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*來源:教培校長參考(ID:jiaopeixiaozhang),作者郭之禎
近日,教培校長參考發(fā)起《2020上半年英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)現(xiàn)狀調(diào)查》,共收到450家英語機(jī)構(gòu)的有效答卷,其中0-6歲啟蒙英語占20%,6-15歲青少兒英語占48%,K12學(xué)科英語占31%,成人英語占3%(注:一家機(jī)構(gòu)會(huì)有多種業(yè)務(wù)品類,所以總比例超過100%)。
我們發(fā)現(xiàn):
1)從年初疫情爆發(fā)到現(xiàn)在,25.9%機(jī)構(gòu)受到非常嚴(yán)重的影響,瀕臨倒閉;46.9%機(jī)構(gòu)受到比較嚴(yán)重的影響,勉強(qiáng)維持運(yùn)營;25.9%機(jī)構(gòu)幾乎不受影響,正常運(yùn)營。
2)上半年有超過60%的機(jī)構(gòu)表示學(xué)員的招新低于去年同期,其中8.6%機(jī)構(gòu)的招新只有去年的80%-100%,17.2%機(jī)構(gòu)的招新只有去年的50%-80%,41.9%機(jī)構(gòu)的招新是去年50%及以下。
3)有近70%的英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)經(jīng)歷了學(xué)員退費(fèi),其中51.8%機(jī)構(gòu)的學(xué)員退費(fèi)率在10%-30%,經(jīng)了解,被退費(fèi)機(jī)構(gòu)基本都屬于中小型企業(yè)。
4)對(duì)于上半年的營收情況,超過70%的機(jī)構(gòu)表示今年的同期營收少于去年,其中37%的機(jī)構(gòu)表示營收減少了50%以上。
5)在大部分機(jī)構(gòu)營收減少的情況下,仍有超過60%的機(jī)構(gòu)沒有采取降薪和裁員措施,甚至有23.4%的機(jī)構(gòu)還在進(jìn)行擴(kuò)招。另一方面,32%的機(jī)構(gòu)進(jìn)行了裁員,裁員最多的是員工規(guī)模在100-300之間的中小型機(jī)構(gòu)。
6)此次疫情對(duì)英語培訓(xùn)行業(yè)的營收和增長造成非常大的影響,但對(duì)于下半年的營收預(yù)期,超過60%的機(jī)構(gòu)表示比較樂觀,下半年行業(yè)將會(huì)復(fù)蘇增長。
英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)現(xiàn)狀
1、機(jī)構(gòu)降薪情況
為降低成本,部分機(jī)構(gòu)選擇降薪求生,19%的機(jī)構(gòu)降薪幅度在10%-30%,5%的機(jī)構(gòu)降薪幅度在30%-50%,14%的機(jī)構(gòu)降薪超過50%。但整體來看,降薪的只占少數(shù),仍然有62%的機(jī)構(gòu)選擇沒有降薪。
北京琳恩英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)趙校長告訴教培校長參考,疫情期間機(jī)構(gòu)的首要任務(wù)就是做好老生維護(hù),老師又是最關(guān)鍵的部分,降薪可能會(huì)導(dǎo)致老師大量流失,這對(duì)機(jī)構(gòu)來說是毀滅性的打擊。
2、機(jī)構(gòu)裁員情況
降薪之外,裁員也成為機(jī)構(gòu)的另一種求生方法。據(jù)調(diào)查顯示,32%的機(jī)構(gòu)進(jìn)行了裁員,其中19.7%的機(jī)構(gòu)選擇適度裁員,裁員率在5%-30%之間,12.3%的機(jī)構(gòu)選擇大幅裁員,裁員率在30%以上。
教培校長參考發(fā)現(xiàn),進(jìn)行裁員的機(jī)構(gòu)大多是員工規(guī)模在100-300之間的中小型機(jī)構(gòu),50人以下的微小機(jī)構(gòu)和500人以上的大型機(jī)構(gòu)基本保持人員穩(wěn)定,甚至部分大型機(jī)構(gòu)還在進(jìn)行人員擴(kuò)招。
3、學(xué)員退費(fèi)情況
調(diào)研發(fā)現(xiàn),將近70%的英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都經(jīng)歷了學(xué)員退費(fèi),其中有51.8%機(jī)構(gòu)的學(xué)員退費(fèi)率在10%-30%,9.8%機(jī)構(gòu)的學(xué)員退費(fèi)率在30%-50%,8.6%機(jī)構(gòu)的學(xué)員退費(fèi)率超過了50%。
經(jīng)了解,被退費(fèi)機(jī)構(gòu)基本都屬于中小型企業(yè),而且家長退費(fèi)的原因集中在1)在線下無法消課2)線上學(xué)習(xí)效果沒有達(dá)到預(yù)期3)不接受線上與線下同價(jià) 4)學(xué)生假期減少時(shí)間有限等方面。
4、學(xué)員招新情況
招新是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)維持現(xiàn)金流的主要途徑。在此次調(diào)查中我們了解到,受疫情影響,今年上半年有超過60%的機(jī)構(gòu)表示學(xué)員的招新低于去年同期,其中8.6%機(jī)構(gòu)的招新只有去年的80%-100%,17.2%機(jī)構(gòu)的招新只有去年的50%-80%,41.9%機(jī)構(gòu)的招新是去年50%及以下。
武漢艾曼國際少兒英語創(chuàng)始人Amanda在收集中表示,教培機(jī)構(gòu)今年招生低于去年的主要原因有三方面:1)長達(dá)半年的疫情對(duì)家長的經(jīng)濟(jì)造成了很大的影響;2)部分地區(qū)教培機(jī)構(gòu)復(fù)課時(shí)間太晚,家長一直處于觀望狀態(tài);3)主打低價(jià)營銷的在線大機(jī)構(gòu)吸引走了大批生源,對(duì)線下機(jī)構(gòu)造成了劇烈沖擊。
5、上半年?duì)I收情況
在學(xué)員退費(fèi)不斷和學(xué)員招新成績低于去年同期的情況下,2020年上半年有超過70%英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的營收情況都低于去年。其中有18.5%機(jī)構(gòu)的營收減少了10%-30%,14.8%機(jī)構(gòu)的營收減少了30%-50%,37%機(jī)構(gòu)的營收減少了50以上。
6、下半年?duì)I收預(yù)期
調(diào)查顯示,對(duì)于下半年的營收63%的機(jī)構(gòu)都持比較樂觀的態(tài)度,認(rèn)為下半年的營收會(huì)較上半年有所恢復(fù)并逐漸增長,剩下37%的機(jī)構(gòu)持比較悲觀的態(tài)度,大家認(rèn)為下半年的營收會(huì)繼續(xù)減少。
調(diào)查收集中,北京知尚國際教育曹老師表示,半年英語培訓(xùn)行業(yè)將會(huì)逐漸好轉(zhuǎn),甚至越來越好。判斷的原因主要有三個(gè):1)針對(duì)于整個(gè)行業(yè)來說,社會(huì)的需求度并不會(huì)下降,家長對(duì)教育的重視程度會(huì)越來越高,學(xué)校教育是基礎(chǔ),教培機(jī)構(gòu)是助力;2)從大經(jīng)濟(jì)環(huán)境角度來說,國家將會(huì)逐步出臺(tái)一系列對(duì)于教培領(lǐng)域的相關(guān)扶持政策,助力經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇;3)教培機(jī)構(gòu)是否能繼續(xù)存活下去,甚至越來越好,取決于能否緊抓市場(chǎng)的變化和需求,經(jīng)營模式能否隨之轉(zhuǎn)變,關(guān)鍵點(diǎn)在于至少著眼于未來五年的發(fā)展趨勢(shì)。
7、機(jī)構(gòu)面臨的主要壓力:招生、師資、人力、獲客……
通過調(diào)研,我們發(fā)現(xiàn),疫情過后英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)仍然要面臨重重困難和壓力,統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示,目前機(jī)構(gòu)面臨的壓力依次為:1)新增客源少2)營收少現(xiàn)金流困難3)缺少師資4)人力成本高5)獲客成本高6)房租壓力大7)老客戶流失多8)其他。
英語培訓(xùn)行業(yè)現(xiàn)狀
行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈
1、上游的ToB服務(wù)商
整體來看,工具類企業(yè)在疫情期間得到快速增長,尤其是提供直播解決方案的ToB服務(wù)商。內(nèi)容類企業(yè)和服務(wù)類企業(yè)因?yàn)榫€下機(jī)構(gòu)大面積停工而停止增長。下半年開始,伴隨機(jī)構(gòu)的線下復(fù)課,工具類企業(yè)將面臨數(shù)據(jù)下滑,內(nèi)容類企業(yè)和服務(wù)類企業(yè)將迎來復(fù)蘇。
2、中游的英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)
1)OMO被更多的機(jī)構(gòu)所接受
疫情的突然爆發(fā),讓所有的線下機(jī)構(gòu)都惡補(bǔ)了一遍OMO,在疫情倒逼之下機(jī)構(gòu)長出在線招生、在線教學(xué)、在線管理、在線數(shù)據(jù)留存等能力之后,英語培訓(xùn)行業(yè)OMO的迭代正進(jìn)入快車軌道。成功轉(zhuǎn)型OMO的機(jī)構(gòu)也迎來更大的機(jī)會(huì),北京琳恩英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)趙校長向教培校長參考表示,轉(zhuǎn)移線上之后,其它區(qū)域甚至全國的學(xué)生都可以通過互聯(lián)網(wǎng)報(bào)名他們的課程,因距離導(dǎo)致的兼職和助教老師的招聘問題也得到了解決。
2)競(jìng)爭和監(jiān)管的壓力與日俱增
疫情期間,頭部在線英語機(jī)構(gòu)推出免費(fèi)課程,在線語培的滲透率也大幅提升。復(fù)課后的線下機(jī)構(gòu)除了面對(duì)線下同行的競(jìng)爭外,還要面對(duì)線上機(jī)構(gòu)的猛烈沖擊。另外,政府對(duì)復(fù)工企業(yè)的審核更加嚴(yán)格,機(jī)構(gòu)防疫成本過高,加上收費(fèi)不得超過三個(gè)月和設(shè)立學(xué)費(fèi)監(jiān)管賬戶等政策,教培機(jī)構(gòu)的壓力與日俱增。
3)降價(jià)、贈(zèng)課、回籠資金成為機(jī)構(gòu)首要目標(biāo)
疫情期間教培機(jī)構(gòu)一直面臨著消課難、退費(fèi)多、續(xù)費(fèi)少、房租貴、人力成本高等各方面的壓力,所以線下復(fù)課后,機(jī)構(gòu)的首要目標(biāo)就是吸引生源,回籠現(xiàn)金流。降價(jià)和促銷成為機(jī)構(gòu)的首要選擇。為了盡快招到學(xué)生,有的機(jī)構(gòu)甚至開始做買一年贈(zèng)兩年的活動(dòng)。
4)大量老師轉(zhuǎn)行或流失,機(jī)構(gòu)出現(xiàn)人才短缺
很多地方飯店和商場(chǎng)都被允許營業(yè),甚至政府會(huì)發(fā)放消費(fèi)券吸引大家消費(fèi),但是教培機(jī)構(gòu)仍然被要求暫停授課,這導(dǎo)致很多教培老師對(duì)行業(yè)和機(jī)構(gòu)失去信心和耐心,大量老師轉(zhuǎn)行或流失,機(jī)構(gòu)出現(xiàn)人才短缺。
5)眾多知名英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在疫情時(shí)期倒閉了
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)僅2020年上半年已經(jīng)有11家知名線下英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)宣布破產(chǎn)倒閉,甚至出現(xiàn)負(fù)責(zé)人失聯(lián)跑路的現(xiàn)象,例如,2003年進(jìn)入中國的愛蓓兒創(chuàng)藝英語的兩個(gè)上海校區(qū)停止運(yùn)營,員工陸續(xù)離職;2003年進(jìn)入中國的海倫多蘭少兒英語寧波校區(qū)突然關(guān)門,負(fù)責(zé)人失聯(lián);2008年進(jìn)入中國的迪士尼英語在6月份宣布將關(guān)閉中國的所有培訓(xùn)中心……
3、下游的家長學(xué)生消費(fèi)者
整體來看,家長和學(xué)生的培訓(xùn)需求仍在,但決策周期明顯比以前更長。主要有四個(gè)方面的原因:1)家長擔(dān)心疫情再次爆發(fā),擔(dān)心孩子安全;2)某些地區(qū)線下機(jī)構(gòu)的復(fù)課時(shí)間遲遲不能確定,家長不能準(zhǔn)確安排時(shí)間,一直持觀望態(tài)度;3)疫情期間嘗試了各種低質(zhì)量的營銷課后,家長們了解了機(jī)構(gòu)套路,對(duì)課程質(zhì)量更加挑剔;4)疫情之后,家長的資金儲(chǔ)備沒有疫情前充足,會(huì)花更長的時(shí)間挑選性價(jià)比更高的機(jī)構(gòu)課程。
雖然消費(fèi)者在決策上更加謹(jǐn)慎,但明顯可以發(fā)現(xiàn)家長和學(xué)生是更愿意回到線下的。愛貝英語江蘇校區(qū)的校長李衛(wèi)表示,家長和學(xué)生對(duì)線上滿意度是非常不理想的,讓3-6歲階段的學(xué)生集中精力網(wǎng)課更難。
應(yīng)對(duì)策略與解決方案
1、將家長利益放在首位,從學(xué)生角度設(shè)計(jì)課程。
樂寧教育創(chuàng)始人何向穎表示:1)產(chǎn)品設(shè)計(jì)一定要跟整個(gè)企業(yè)的使命和愿景結(jié)合在一起的;2)把家長的利益放在第一位,對(duì)于整個(gè)機(jī)構(gòu)來講,把家長的利益放在第一位,家長也會(huì)同步的考慮機(jī)構(gòu)的利益,也會(huì)愿意在疫情期間通過續(xù)費(fèi)為機(jī)構(gòu)來做出一定的貢獻(xiàn)。3)不要因?yàn)槌绷魅Q定怎樣設(shè)計(jì)課程,而要從學(xué)生的角度上來考慮,他們?cè)鯓訉W(xué)習(xí)能夠更加有效,更加便捷,更能夠?qū)崿F(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。這個(gè)過程中,無論是選擇線上還是線下,用什么樣的技術(shù)或者工具來更優(yōu)的實(shí)現(xiàn)目標(biāo),機(jī)構(gòu)從業(yè)者都需要去權(quán)衡和考慮。
2、不能盲目搬到線上,學(xué)會(huì)小課程包獲客手段。
瑞思教育CEO王勵(lì)弘在分享中表示:1)保證現(xiàn)金流的穩(wěn)定,減少不必要的支出,保證老用戶的粘性減少學(xué)員退費(fèi);2)不能盲目將線下課程照搬到線上,應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整線上學(xué)習(xí)方案,利用各種途徑和方式為學(xué)員提供豐富的線上內(nèi)容。3)小機(jī)構(gòu)可以將小課程包作為一種獲客手段,為后面的客戶轉(zhuǎn)化打一個(gè)基礎(chǔ)。4)獲取流量的關(guān)鍵,是怎么通過自身積累的學(xué)生家長群體帶動(dòng)新流量,特別是做家長轉(zhuǎn)介紹和口碑的裂變,而不是簡單的燒錢搶流量。
3、設(shè)置4-5節(jié)短期課,分三次課程實(shí)現(xiàn)客戶轉(zhuǎn)化
愛貝英語江蘇校區(qū)的校長李衛(wèi)表示:設(shè)置4-5節(jié)短期課,并逐步跟進(jìn)轉(zhuǎn)化。1)第一次課程設(shè)置為公開課+家長說明會(huì);2)第二次課程之后,銷售和班主任深度挖掘客戶需求和信息;3)第三次課程結(jié)束之后介紹正價(jià)課活動(dòng)。其中需要注意的是,在第三次課程結(jié)束之前一定要保持正價(jià)課和活動(dòng)的神秘感,這樣才能吸引家長有目的的帶孩子來參加短期課程。另外,課程介紹結(jié)束之后,銷售快速跟進(jìn)也是保證轉(zhuǎn)化率的重要?jiǎng)幼鳌?br/>
4、保證教學(xué)效果是破局關(guān)鍵,專注教研,嚴(yán)抓測(cè)評(píng)
北京琳恩英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)趙校長表示:機(jī)構(gòu)可將工作重點(diǎn)放在了教研和測(cè)評(píng)兩方面。1)做教研時(shí)要最真實(shí)的模擬線下學(xué)習(xí)場(chǎng)景,即使在線上上課也要想辦法打破老師和學(xué)生的距離感。2)保證每個(gè)學(xué)期進(jìn)行兩次評(píng)定。在期中和期末都設(shè)置一次考試,成績好的可以跳級(jí),成績不合格的就要留級(jí)。當(dāng)機(jī)構(gòu)嚴(yán)格按照這個(gè)規(guī)定去執(zhí)行的時(shí)候,學(xué)生和家長就會(huì)增加強(qiáng)烈的緊張感,這樣學(xué)生會(huì)更主動(dòng)學(xué)習(xí),家長也會(huì)更認(rèn)真的督促孩子學(xué)習(xí)。
5、贈(zèng)課增加家長獲得感,辦活動(dòng)提高家長信任度
北京琳恩英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)趙校長表示,可以在正價(jià)課的基礎(chǔ)上贈(zèng)送素質(zhì)類課程,增加家長的獲得感和價(jià)值感,學(xué)生也就沒有多余的時(shí)間去其它機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)課程。愛貝英語江蘇校區(qū)校長李衛(wèi)表示,疫情期間機(jī)構(gòu)跑路倒閉事件不斷,嚴(yán)重?fù)p害了家長對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的信任,線下復(fù)課后,機(jī)構(gòu)可以舉辦大型的慶典活動(dòng),既可以吸引大量生源,還可以提高家長信任度。
本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“教培校長參考”,本文作者郭之禎,張沉浮、孫文敏、夏文和、阿真等人對(duì)本文亦有貢獻(xiàn),原標(biāo)題《調(diào)查報(bào)告 | 英語機(jī)構(gòu)生存發(fā)展現(xiàn)狀:超60%機(jī)構(gòu)對(duì)下半年比較樂觀,行業(yè)將復(fù)蘇增長!》。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表芥末堆立場(chǎng),轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。
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