*來源：教培行業(yè)觀察（ID：eduguancha），作者：大橙子

2020年，整個教育圈經(jīng)歷了前所未有的大沖擊。

先是全面停課，全國中小大學生在家上網(wǎng)校，一下子把在線教育推到了C位，提前接受全國學生的檢驗。提前暴露了不少問題。 接著，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛加碼教育領(lǐng)域，阿里、騰訊、字節(jié)跳動、美團，掏錢又提供資源。將教育界競爭又推上了一個新維度。 而眾多的線下教培機構(gòu)因為疫情，長期不開工，成本壓力巨大，哀鴻遍野，甚至很多老牌公司比如迪士尼英語退出中國、韋博英語破產(chǎn)。 與此同時，教育圈被各種跑路、倒閉、退費難等負面消息纏繞，給社會造成了很大不良影響。 回顧過去的300多天，我們既看到了各種危機，也看到了暗含的機遇。以下內(nèi)容部分來自巨量引擎和創(chuàng)業(yè)邦聯(lián)合發(fā)布的《2020年中國教育行業(yè)生存實錄》： 

01投資人看好的細分賽道TOP3

近日，猿輔導以G輪22億美元的超高融資獨領(lǐng)風騷。還未上市，估值已經(jīng)達155億美元，躋身全球教育科技獨角獸公司中排名首位。 

在一枝獨秀或者是數(shù)枝獨秀之下，更多的中小教育玩家正在體驗著資本的寒冬。 

從整體數(shù)據(jù)來看，2020年上半年，教育賽道整體融資案例僅為125起，不僅低于2019年的160起，更是只占到2018年同期的50%，2017年的40%。創(chuàng)下了這4年來，也是資本寒冬以來的最冷值。 

2020年Q3，5家公司融資額占了整個融資額超過80%，也基本反映了2020年全年的狀態(tài)。目前資本出手更為謹慎，對于教育賽道已經(jīng)從之前的賭前景換成了不虧本心態(tài)。因而，馬太效應在教育賽道越來越明顯。 

從細分領(lǐng)域來看，資本更青睞的前三大賽道分別為：素質(zhì)教育、職業(yè)教育、教育信息化。這三者同時也是近兩年來，國家政策大力扶持的對象。 

▲ 素質(zhì)教育市場占比排名前五：美術(shù)、音樂、舞蹈體育、國學 

▲ 職業(yè)教育市場占比排名前五為：IT類、公務員/老師、設(shè)計類、金融財會類、醫(yī)學類 

從投資人視角來看，青松基金合伙人董占斌也表達了自己的看法。他認為未來將有三類教育業(yè)務實現(xiàn)高增長： 

1）內(nèi)容類，比如咿啦看書、洋蔥學院。對于從來沒有接觸過在線教育的用戶，內(nèi)容類是他們最容易接受，也是可以明顯受益的。這一點，從凱叔講故事的告訴增長也可以側(cè)面印證，用戶接受門檻較低，更易實現(xiàn)用戶高速增長。

2）服務類，比如針對一對一或者一對多的教學公司。

3）學科類，升學壓力一直是剛需，因而能夠真正實現(xiàn)提分功效的，實現(xiàn)直接獲益的學科類機構(gòu)，會實現(xiàn)增長。 

北塔資本投資總監(jiān)李逸飛表示，興趣類教育產(chǎn)品會有一些新單品跑出，比如科學教育方向、心理科、兒童體驗相關(guān)的表演、戲劇等方面。而且線下課程還會繼續(xù)擴展，不過區(qū)別于傳統(tǒng)連鎖業(yè)態(tài)，目前市場處于冷靜期。但一些小眾品類：哲學、演講等會從一二線城市起步。 

職業(yè)教育方面，由于工作機會貧瘠，培訓市場會越來越火爆，增長點將集中在搞技術(shù)壁壘行業(yè)：新基建、5G、云計算等。服務業(yè)也會迎來爆發(fā)：運動康復、芳療師是李逸飛比較看好的兩大職業(yè)。 

02市場營銷投入越來越高

如今教育市場正處于競爭的白熱化階段，不管是大公司還是小機構(gòu)，獲客成本都在水漲船高。而在流量集中在幾個大廠現(xiàn)狀之下，不得不花錢買流量。 

寶寶玩英語創(chuàng)始人李紅梅曾告訴教培君，如今廣告投放無疑是效率最高的獲客方式，但這對于中小玩家來說，有限的經(jīng)營成本下，與巨頭拼燒錢是不現(xiàn)實的。 

不過營銷獲客在教培行業(yè)越來越重要了。對于不同細分領(lǐng)域的重要性程度從上到下依次為：K12、低幼教育、語言教育、興趣教育。 

據(jù)報告中顯示，43.2%的受訪企業(yè)表示營銷預算有所提升，這部分企業(yè)中約有占比43.8%表示預算提升是為了拓展增量市場，31.3%表示預算從產(chǎn)品端向營銷端傾斜，其余表示希望投入更多預算對現(xiàn)有營銷解決方案進行迭代升級; 而表示降低營銷預算的企業(yè)占比約29.7%，預算降低主要是因為剔除了無效解決方案，其次是穩(wěn)定的行業(yè)地位有效地降低了營銷成本。 

但從今年暑假的廣告燒錢大戰(zhàn)來看，各家機構(gòu)營銷費用大幅度上升。比如最近股價大跌超30%的跟誰學，之所以暴跌是因為其營銷費用的大幅度上漲。傳言稱跟誰學三季度實際收入低于20億，市場預期21.2億，三季度銷售費用20億，市場預期12億。 

▲ 備注：五級表示最重要，四級表示非常重要 

03私域流量

打造自己的私域流量是教育機構(gòu)們夢寐以求的降低成本的方式。而當前，微信紅利期基本已消失，短視頻平臺比如抖音、快手等，紛紛釋放資源，助力教育機構(gòu)和創(chuàng)作者。

今年4月，抖音聯(lián)合巨量引擎發(fā)布了《2020抖音直播數(shù)據(jù)圖譜》內(nèi)容涉及抖音各領(lǐng)域的直播數(shù)據(jù)。在教育領(lǐng)域，2020年2月教育類開播主播量、直播觀看人次、直播次數(shù)等方面均出現(xiàn)大規(guī)模增長。2020年2月抖音教育類直播開播主播增長110%，教育類直播觀看人次增長550%，教育類直播次數(shù)增長200%，教育類平均每場直播觀看人次增長率是整體直播平均增速的1.7倍。

而短視頻作為碎片化學習的一種方式，教育企業(yè)玩家，更偏好干貨類、熱點類、案例類作為內(nèi)容進行創(chuàng)作。 報告表示：2019年，隨著獲客成本遞增，公域流量空間廝殺慘烈。競爭之下，私域流量搭建成為企業(yè)針對獲客探索出的路徑之一。許多頭部在線教育機構(gòu)已經(jīng)在私域空間運營取得不錯的戰(zhàn)績。例如，除了在第三方平臺投放信息流廣告，火花思維也通過在第三方平臺直播間的私域流量運營收獲頗豐。

火花思維在2019年下半年著手布局直播帶貨，在今年5月密集推出了5場直播，每一場直播都邀請了明星或者教育、育兒垂直大V 合作，與火花思維的銷售顧問和教研老師一同探討育兒及學習心得，順便帶貨價值近6000元的60課時課包。這次直播帶貨營銷給火花帶來了2000多萬占比約10%的銷售額。 

同樣，美術(shù)寶教育也通過私域空間 流量很好地切入了下沉低線及出海市場。 

根據(jù)市場調(diào)查，當前教育企業(yè)私域空間布局排在前三名的分別為：公號/訂閱號、社群、抖音等平臺自營號。

北塔資本投資總監(jiān)李逸飛表示，短視頻MCN重構(gòu)了傳統(tǒng)培訓機構(gòu)的鏈條。因為短視頻流量增發(fā)邏輯會帶出大批新的教育主播和大V，這些人融合了老師和銷售的雙重角色，每個主播都在帶貨，漲粉速度和變現(xiàn)速度會非常快，相當于說過往可能需要十幾年的過程在MCN里面幾年就搞定了。 

艱難的2020年，你的機構(gòu)還好嗎？

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