圖源于圖蟲創(chuàng)意

芥末堆文  11月19日，網(wǎng)易有道(NYSE:DAO)公布了2020年第三季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告。報(bào)告期內(nèi)，網(wǎng)易有道實(shí)現(xiàn)凈收入8.96億元，同比增長159.0%。其中，由在線課程和智能硬件為主要構(gòu)成的學(xué)習(xí)服務(wù)和產(chǎn)品凈收入為7.63億元，同比增長239.1%。

第三季度，網(wǎng)易有道歸屬于上市公司的凈虧損為8.78億元，去年同期為2.31億元；毛利率為45.9%，其中學(xué)習(xí)服務(wù)和產(chǎn)品毛利率為48.8%。網(wǎng)易有道表示，這主要得益于規(guī)模效應(yīng)以及教師薪酬結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化。

K12銷售額同比增長368.9%，智能學(xué)習(xí)硬件成第二大營收主力

報(bào)告期內(nèi)，網(wǎng)易有道在線課程銷售額為9.55億元，同比增長228.4％。其中，有道精品課K12業(yè)務(wù)作為其主要增長引擎，在本季度實(shí)現(xiàn)了上市以來最快規(guī)模增速。財(cái)報(bào)顯示，第三季度，K12銷售額為6.76億元，同比增長368.9%，在有道精品課的總銷售額中占77%，同比提高了10個(gè)百分點(diǎn)。正價(jià)付費(fèi)人次達(dá)49.87萬，同比增長437.9%。 

此外，網(wǎng)易有道方面介紹，為應(yīng)對(duì)暑期學(xué)員數(shù)量上漲，有道精品課在第三季度持續(xù)擴(kuò)建基地，截至本報(bào)告期末，輔導(dǎo)老師數(shù)量為3368人。

成人課程業(yè)務(wù)銷售額為2.01億元，同比增長了185.4%。據(jù)了解，報(bào)告期內(nèi)，網(wǎng)易有道將成人課程從原本低價(jià)值、低課單價(jià)的大學(xué)英語課程轉(zhuǎn)移到更聚焦于高價(jià)值、高課單價(jià)的技能學(xué)習(xí)和興趣導(dǎo)向課程。

該季度，網(wǎng)易有道智能學(xué)習(xí)硬件貢獻(xiàn)收入1.63億元，同比增長289.3%，成為網(wǎng)易有道的第二大營收來源。 

在隨后的電話會(huì)中，網(wǎng)易有道披露，詞典筆的使用者中有超過70%的購買者是K12階段的用戶。與此同時(shí)，詞典筆二代和有道詞典已實(shí)現(xiàn)緊密捆綁，用戶數(shù)據(jù)可以在軟件和硬件之間打通。此外，網(wǎng)易有道方面介紹，公司將在第四季度推出詞典筆三代產(chǎn)品。

市場(chǎng)營銷總費(fèi)用達(dá)11.48億元，為年內(nèi)最大單季度品牌營銷投入

第三季度是各大在線教育機(jī)構(gòu)針對(duì)K12用戶進(jìn)行夏季營銷的關(guān)鍵時(shí)期。報(bào)告期內(nèi)，網(wǎng)易有道也展開了一系列營銷和品牌推廣動(dòng)作，市場(chǎng)營銷總費(fèi)用達(dá)11.48億元，去年同期為2.31億元。

具體來看，網(wǎng)易有道在第三季度獨(dú)家冠名了湖南衛(wèi)視熱門綜藝《叮咚上線！老師好》；在有道精品課代言人郎平相關(guān)電影《奪冠》上映前后，網(wǎng)易有道還借勢(shì)進(jìn)行了大規(guī)模的線下公交站牌和院線貼片廣告投放。除此之外，有道詞典在報(bào)告期內(nèi)宣布青年偶像王源成為代言人，并將其作為首發(fā)明星上線了全新的“明星語音”功能。

“我們預(yù)計(jì)這將是有道2020年最大的市場(chǎng)營銷投入。僅學(xué)習(xí)服務(wù)業(yè)務(wù)Q3的品牌和效果廣告投放累計(jì)達(dá)到了人民幣8.81億元。漲幅較大的市場(chǎng)費(fèi)用使得業(yè)務(wù)規(guī)模在暑期實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)大，同時(shí)導(dǎo)致了我們短期內(nèi)的虧損。值得注意的是，我們的投放都是在嚴(yán)格確保單體經(jīng)濟(jì)模型健康的前提下進(jìn)行的。”周楓在分析師電話中強(qiáng)調(diào)。

據(jù)了解，對(duì)于今年以來網(wǎng)易有道激進(jìn)的營銷戰(zhàn)略，在9月份的內(nèi)部員工大會(huì)上，周楓便向網(wǎng)易有道員工分享了背后的看法和思考。他認(rèn)為，受疫情影響，在線教育迎來爆發(fā)式增長和規(guī)?；l(fā)展的重要窗口期，未來跑出新玩家及從新玩家陣營當(dāng)中跑到頭部的機(jī)會(huì)會(huì)變低很多。想要在頭部站穩(wěn)腳跟，企業(yè)必須擁有過硬的綜合能力。他認(rèn)為，過去有道一直致力于在內(nèi)容和服務(wù)上下功夫，市場(chǎng)營銷和品牌運(yùn)營方面發(fā)力較緩，今年是補(bǔ)齊短板，贏得頭部陣營“船票”的關(guān)鍵時(shí)期。