芥末堆大衛(wèi) 12月1日

11月24日，在由芥末堆主辦的“或躍在淵：教育的信心與發(fā)展”GET2020教育科技大會新基建論壇上，智齒科技行業(yè)咨詢部解決方案總監(jiān)閆鴛鴛做了《新基建加速的「智慧服務(wù)」如何更好賦能教培機構(gòu)》的主題分享。她認為，客服行業(yè)經(jīng)過20多年發(fā)展，已經(jīng)從熱線時代進入到更加智能的擬人化的交互時代，客服的服務(wù)價值開始向營銷和管理的價值轉(zhuǎn)變，從原先的成本中心轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的價值創(chuàng)造中心。

以下為閆鴛鴛演講實錄，略有刪改：

大家好，我們可能是這整個會場唯一一家做智能客服的機構(gòu)，在做內(nèi)容分享時我有這樣的一個思考，新基建加速的智能客服究竟有哪些變化以及是什么樣的因素導(dǎo)致的這些變化？

客服行業(yè)發(fā)展的三個階段

目前在過去二十年整個客服行業(yè)的發(fā)展，可以把它劃分為三個階段：

第一個階段，服務(wù)化1.0。把它叫做熱線時代，主要是呼叫中心，這個時代主要是通過電話的方式跟用戶發(fā)生交互。

第二個階段，主要是隨著技術(shù)的發(fā)展進入到互聯(lián)網(wǎng)時代，這個時代更多是文字的接觸，通過在線客服、機器人客服這樣的形式。

第三個階段，隨著人工智能的發(fā)展，進入到人工智能時代，客服形態(tài)又發(fā)生了變化，出現(xiàn)了VR客戶和AR客戶。這個時代我下邊用了一個詞叫“第三類接觸”，更加智能的擬人化的交互。

背后的因素是什么？歸結(jié)了四個方面：

第一個，需求驅(qū)動。整個市場消費者的主權(quán)意識覺醒，在這樣的前提下，更多的消費者對客服的渠道要求更多。

第二個，技術(shù)因素。剛剛講到人工智能，ASR、TTS等這些技術(shù)的發(fā)展，整個把傳統(tǒng)在線下的服務(wù)搬到了線上。

第三個，數(shù)據(jù)驅(qū)動。企業(yè)更加注重數(shù)據(jù)的價值，也更加注重整個精細化的管理，也是一個趨勢。

第四個，價值驅(qū)動。從兩點說：第一點，客服的價值，從原來的整個服務(wù)的價值開始向營銷和管理的價值轉(zhuǎn)變。第二點，企業(yè)方在我們接觸到的一些客戶也可以發(fā)現(xiàn)，他整個的原來把客服當(dāng)做一個成本中心，后來更多地是把它當(dāng)做價值創(chuàng)造的中心。

整個來看，新基建加速的智慧服務(wù)，可以是向更加智能的方向發(fā)展。

很多人會吐槽智能客服是智障客服，吐槽機器人的語義不精準(zhǔn)，回答太機械以及它的回答沒有溫度。

我這里同樣也畫了一張圖，結(jié)合著客服的工作邊界以及職能劃分了三個維度，分別來看一下：

1.服務(wù)職能。從過往服務(wù)的角度來看，從話術(shù)比較固定轉(zhuǎn)化為整個用戶畫像的千人千面智能推薦。從以前的語義理解比較差，轉(zhuǎn)變?yōu)椴履闼?，可以整個基于用戶畫像去推薦智能的推薦問題?；卮饳C械化，也變?yōu)楦嗍腔趩栴}解決的答你所問。

2.營銷職能。同樣的也舉了一些例子，可以看一下：

1）線索易流失，夜間流量、節(jié)假日流量會容易流失，最新的智能可以通過7×24小時主動或者被動的方式能夠智能化的獲取到一些線索，避免到優(yōu)秀線索的浪費和流失。

2）用戶定位比較差，剛剛提到了它可以采集整個用戶的瀏覽軌跡，呈現(xiàn)完整的用戶畫像，包括對用戶畫像做一些分類識別、分級分類。

3.管理智能，上邊列了四點，其實還可以從兩個維度去理解：1）對人和數(shù)據(jù)的管理。2）對服務(wù)過程以及結(jié)果的管理。所以是關(guān)于智能客服“智”到底智在哪里的一些分享。

今天大家在這兒應(yīng)該真的收獲非常多，所有看到的純原創(chuàng)，沒有一張是從網(wǎng)上盜來的，基本上都是我畫的，大概畫了一周多的時間。在說解決方案之前可以先來看一下教育行業(yè)它的痛點究竟在哪里，在這個月月初的時候畫了這樣的一個圖，對K12賽道，目前市面上公認的是三個主流賽道：課外輔導(dǎo)、素質(zhì)教育、少兒英語。

大家看一下，整個第一欄把它所占的市場規(guī)模給列出來了，因為課外輔導(dǎo)今年沒有查到最新的數(shù)據(jù)，所以說大家看到的是2019年的數(shù)據(jù)，但是它依然能說明一些問題，也就是說在這三個賽道里邊課外輔導(dǎo)所占的比例是最多的。業(yè)務(wù)流程來看，基本上包括市場投放、招生獲客以及試聽課體驗，包括后續(xù)的跟進轉(zhuǎn)化承擔(dān)這樣子，以及今天上午也有一個伙伴提到的分享裂變。同樣的獲客方式包括像微信公眾號、抖音新媒體這些，大家都不陌生。

整個趨勢，體驗課基本上成為標(biāo)配，我相信今天在座的肯定會有一些家長，疫情以來也會接到這樣的電話，邀請我們?nèi)⒓右恍C構(gòu)的體驗課，9塊9，19塊9，甚至是一些免費的體驗課，所以整個獲客方式已經(jīng)從傳統(tǒng)的電銷模式轉(zhuǎn)化為服務(wù)模式，這是一個大的趨勢。第二個，素質(zhì)教育被普遍看好。從今年的投融資的數(shù)量，包括機構(gòu)的數(shù)量也可以看出來，包括一些大廠，像字節(jié)今年3月份到8月份對于素質(zhì)教育這一塊的部署。

這個圖也是我畫的，可能還會有一些欠缺，也是結(jié)合著我們已經(jīng)服務(wù)過的一些客戶，包括我們正在接觸的客戶做的一些調(diào)研情況。上邊藍色的框框一共有8個環(huán)節(jié)是整個機構(gòu)的業(yè)務(wù)流程，下邊綠色的大家看到的基本上不管是機構(gòu)常規(guī)做法，通過SEO、SEM以及信息流、新媒體營銷4種常見的渠道，顧客引流到我的官網(wǎng)或者說我的活動頁面、營銷頁面，然后在采取通過邀請繪畫或者在線咨詢、表單搜集一系列的動作，把線索流轉(zhuǎn)到機構(gòu)里邊對應(yīng)的CRM系統(tǒng)，再進行統(tǒng)一的分配。

當(dāng)然這個過程也會涉及到兩個動作，線索的篩選，對客戶進行分析，高一項、中一項、低一項等等類似這個樣子。在這個階段完成之后，會通過外呼邀約體驗課的形式，就是我剛剛提到的，不管是低價課、免費課，甚至是公開課、講座等等類似于這樣的形式，來對線索進行核篩，區(qū)分高意向客戶和低意向客戶。

如果是高意向的客戶，銷售直接跟進就可以完成轉(zhuǎn)化成交，基本上是這樣子，也為后續(xù)的續(xù)報和擴科轉(zhuǎn)介紹奠定了一些準(zhǔn)備。當(dāng)然，這個過程中也會涉及到存量客戶向身邊的親朋好友去推薦，也就是常說的轉(zhuǎn)介紹，會給機構(gòu)帶來一些增量客戶。這個前提是我的內(nèi)容對客戶來講是足夠優(yōu)質(zhì)的，服務(wù)業(yè)是足夠到位的，如果是低意向的客戶就會通過以下的公開課、體驗課等等這樣的形式來進行再次的培育。這是關(guān)于營銷的分析。

接下來再看一下痛點，相比較傳統(tǒng)的教育行業(yè)，K12行業(yè)更加注重用戶的體驗感。同樣大家看到的結(jié)果也是結(jié)合著對服務(wù)過的教育行業(yè)的一些用戶，尤其是K12賽道進行的調(diào)研，基本上可以分為三個階段，剛剛提到了，因為這些賽道越來越明細，但是會有共通點，售前階段大家都比較關(guān)注用戶的獲取，怎樣能夠把這些用戶都圈到我的池子里來，因為現(xiàn)在獲客成本也比較高，3千、5千或者像一個月可能會更高這樣子。

在售中階段可能更加關(guān)注用戶的運營，線索獲取到我的池子之后要采取一系列的精細化運營動作，才能夠把這些客戶進行后續(xù)的轉(zhuǎn)化和跟進。到最后售后階段，有些機構(gòu)會比較重視，把它當(dāng)做我們常說的服務(wù)產(chǎn)品化概念，但有些機構(gòu)覺得可能沒那么重要，我只要承擔(dān)了就OK了，但其實很多轉(zhuǎn)介紹基本上是在售后階段完成的，包括服務(wù)過程和服務(wù)結(jié)果這兩點。

這個圖也是自己畫的，是根據(jù)前邊所有的分析落在具體的用戶行為方面，可以看一下。大家可以把它想象成為在電商平臺、在外賣平臺去點外賣的一個場景。就是說，用戶的行為基本上可以劃分為五個階段，從打進的瀏覽頁面到課程咨詢、課程試聽/購買、售后咨詢和服務(wù)評價，相應(yīng)的需要企業(yè)的客服做相應(yīng)動作的承接。

比如說，課程瀏覽階段，企業(yè)的機構(gòu)就需要對瀏覽的渠道進行部署。再比如說，課程試聽階段，會對用戶的轉(zhuǎn)化和用戶的運營有一些要求。整個企業(yè)機構(gòu)的客服發(fā)生變化，就會對我們的產(chǎn)品需求提出來更加明確的要求。

我們是一家智能客服的機構(gòu)，是做客戶全生命周期的，主要產(chǎn)品是智能在線客服機器人，我們不是看牙的。截至到今年4月份的數(shù)據(jù)，最新的沒有統(tǒng)計，已經(jīng)和25萬家企業(yè)達成了合作，包括像新東方、學(xué)而思、跟誰學(xué)、斑馬等等，其中還有一些像長城、汽車、陽光保險、滴滴出行，咱們常見的這些，整個領(lǐng)域覆蓋著教育、電商、醫(yī)療、金融，包括生活服務(wù)類的。這是一個簡單的介紹。

產(chǎn)品全景給大家展示一下，基于底層的人工智能技術(shù)，包括TTS、ASR這些生產(chǎn)了一系列完整的產(chǎn)品矩陣，同時也深度融合了企業(yè)的場景，比如說，用戶的接入、接待以及客戶關(guān)系的管理和整個營銷的觸達和后續(xù)的價值轉(zhuǎn)化。最終想的是不管是C端用戶也好或者說是B端用戶，都想達到滿意度的雙向提升。

這個才是本場的重點，前邊做了很多鋪墊性的，教育行業(yè)整個的營銷方案分了三大塊，剛剛說了，從需求再到公司的產(chǎn)品，其實是想結(jié)合著內(nèi)外整體的因素，包括自身的優(yōu)勢，所以我們設(shè)計了這樣一套完整的解決方案。

服務(wù)場景更多針對的是像重復(fù)性的勞動、人效發(fā)揮以及內(nèi)部協(xié)作難的問題，從整個服務(wù)的受理到服務(wù)的處理，是想通過服務(wù)前置包括自助服務(wù)、智能工單、智能路由這樣的能夠確保服務(wù)的有效分流。在營銷場景下，主要針對的是客服營銷動作的缺失，包括線索獲取轉(zhuǎn)化等等，想從線索獲取到線索初篩以及意向的跟進和私域運營完成閉環(huán)的流程。服務(wù)貫穿著整個的過程以及結(jié)果，它是兩個維度。

我當(dāng)時進公司的時候在思考，通過什么樣的渠道能夠把我的線索圈進來。雖然說現(xiàn)在每個企業(yè)自己訪客來源的渠道都不一樣，但是產(chǎn)品層面必須要能實現(xiàn)整個全渠道的部署。線索獲取主要是通過兩種，一種是被動的形式，另外一種是主動的形式，希望能夠把夜間流量、節(jié)假日的流量以及接待高峰期的流量全部流入到機構(gòu)客戶CRM系統(tǒng)里邊，對客戶的狀態(tài)進行跟蹤去區(qū)分一些高潛的客戶。

線索獲取之后就在想通過什么樣的產(chǎn)品能完成營銷觸達的動作，所以說會根據(jù)線索質(zhì)量的不同去匹配相應(yīng)的產(chǎn)品。比如說，線索質(zhì)量一般的，通過智能外呼機器人就能搞定，更多用于數(shù)據(jù)清洗和沉積數(shù)據(jù)的激活。今年新推出了一款產(chǎn)品智能電銷，更多針對新的高質(zhì)量的線索。

人機結(jié)合方式使有效通話時間提升50%

剛剛提到的服務(wù)場景，通過一些熱點問題前置，引導(dǎo)客戶去進行自助服務(wù)完成整個問題的解決。當(dāng)然，如果機器人沒辦法解決的情況下該怎么辦？通過跳轉(zhuǎn)人工，同樣系統(tǒng)會根據(jù)客戶的屬性進行自行的判斷，哪些客戶是VIP客戶，分配給技能組稍微高的一些技能人員接待。如果客服在非工作時間段，可以通過智能工單的方式來完成內(nèi)部的協(xié)作和外部的服務(wù)。

同樣是營銷場景的事例，職業(yè)教育考試咨詢的場景。通過客戶發(fā)起詢問的時候，機器人主動的去接待，在這個過程中會根據(jù)后臺配置好的話術(shù)流程引導(dǎo)客戶去進行回復(fù)。當(dāng)獲取到客戶的這些信息之后會創(chuàng)建名片，這些信息是根據(jù)我們機構(gòu)自定義去設(shè)計的。比方說，我想獲取企業(yè)的訪客姓名，包括他的職業(yè)、年齡以及他所感興趣的科目等等這些是可以自定義的。實時流轉(zhuǎn)是產(chǎn)品的亮點，因為它為機構(gòu)能贏取很多的時間，第一時間跟客戶建立聯(lián)系。

剛剛有一點沒說，是很重要的指標(biāo)。整個套電率達到60%，跟人呼是相持平的狀態(tài)。另外，獲取完線索之后怎樣能夠有效觸達？通過機器人的形式。這邊可能更加重視兩個指標(biāo)，效能的提高，自動撥打可以同時觸達更多的客戶，但是同時想哪些客戶是有效的，在這個過程當(dāng)中就是質(zhì)量指標(biāo)的設(shè)計。右邊的圖大家可以看到，用戶溝通過程中可以實時轉(zhuǎn)化成文本，一些關(guān)鍵詞和一些有意向的客戶會實時的系統(tǒng)進行檢測和提醒，這時候人工客服可以接進來。這個也是人機結(jié)合的形式，有效通話時間可以提升50%的水平。

管理場景，包括對人、對數(shù)據(jù)的管理。人涉及到兩個方面，一個是用戶、一個是員工，包括員工工作情況，客戶的瀏覽情況以及客戶的咨詢情況等等。