圖源：圖蟲創(chuàng)意

*來源：信口說（ID：xinkoushuo）

2020年即將結(jié)束，在線教育的戰(zhàn)事卻遠(yuǎn)未終結(jié)。

在年尾，在線教育頭部公司繼續(xù)刷新融資記錄。

好未來宣布與銀湖等達(dá)成33億美元私人配售協(xié)議，加上11月的15億美元融資，好未來今年累計(jì)融資達(dá)到48億美元，目前市值430億美元。

猿輔導(dǎo)完成了三輪融資，累計(jì)金額35億美元，最新估值170億美元。

作業(yè)幫緊隨其后，兩輪融資23.5億美元，最新估值96億美元。

三家在線教育公司，在一年內(nèi)就完成了令人震驚的106.5億美元融資，約700億人民幣。上一次最大規(guī)模的教育行業(yè)資本大戰(zhàn)，發(fā)生在在線英語1對1，以VIPKID、Itutor Group、DaDa、51Talk為代表的四小龍?jiān)诹觊g也才累計(jì)融資16億美元，折合人民幣約110億元。一年700億的融資額，在歷史上的幾次互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)中，都已經(jīng)名列前茅。共享單車最瘋狂的2017年，累計(jì)融資也不到300億元。

巨額融資之后，在線教育將在2021年迎來更激烈的競爭。

但另一邊，學(xué)霸君也成為了今年第一個(gè)倒閉的在線教育機(jī)構(gòu)。從拍照搜題到K12直播課，先后獲得數(shù)億元投資，用戶超過500萬，遍布全國300個(gè)城市，年?duì)I收15億元。但最后，還是倒在了2020年尾的寒風(fēng)中。

中門對狙、榮辱共生，是2020年教培行業(yè)的關(guān)鍵詞。

2021即將到來，對很多教育企業(yè)來說，依然考驗(yàn)重重。

01 只有第一名能夠活下去

我們并沒有找到辦法去填補(bǔ)這個(gè)豁口，直到現(xiàn)在我們都還在流血。但是時(shí)間有另外一種價(jià)值，它會讓發(fā)光的發(fā)光，讓黯淡的最終歸于塵埃。

2015年，學(xué)霸君被百度旗下手機(jī)助手下架后，流量幾乎腰斬，創(chuàng)始人張凱磊多方奔走，終于獲得摯信資本的5000萬美元投資，他依然對未來抱有信心。

這家2012年成立于天津的公司，一開始便踏入了在線教育的風(fēng)口——拍照搜題APP，上線半年就獲得融資，順利成為細(xì)分賽道頭部選手。到2015年底，已經(jīng)積累了3500多萬用戶。在拍照搜題的基礎(chǔ)上，學(xué)霸君開始組織教研團(tuán)隊(duì)，拆解各科基礎(chǔ)知識點(diǎn)，建立自己的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)庫，然后上線了付費(fèi)答疑、在線輔導(dǎo)等功能，探索變現(xiàn)。

2016年10月，學(xué)霸君1對1產(chǎn)品正式上線。轉(zhuǎn)型后，學(xué)霸君把所有資源都被投入到1對1業(yè)務(wù)中，又接連獲得兩輪融資，并在2017年初完成了C輪1億美元融資。乘著在線教育的大潮，學(xué)霸君躋身10億美元獨(dú)角獸俱樂部，成為時(shí)下明星創(chuàng)業(yè)公司。

但他沒想到，幾番周折與突破，學(xué)霸君最終以這樣一種意外和不太體面的方式“歸于塵?！保瑐}惶謝幕：現(xiàn)金流枯竭、公司倒閉、家長投訴、員工反目、媒體嘩然。而學(xué)霸君的官網(wǎng)上，還在提醒用戶“折上折，抄底囤課”。

2019年，掌門教育創(chuàng)始人張翼在接受多知網(wǎng)收集時(shí)曾直言：

1對1模式的機(jī)會只屬于第一名，第二名以后就很難盈利，這幾乎是無法改變的一件事情”。

誠如張翼所言，2019年掌門教育就獲取了K12在線1對1賽道80%的用戶份額，成為細(xì)分賽道的第一名。隨之而來的，是其他選手的相繼潰敗。

2018年，國內(nèi)外投資環(huán)境劇變，資本開始要求清晰的商業(yè)模式，在線1對1賽道風(fēng)向發(fā)生變化，兩個(gè)上海的1對1品牌，學(xué)霸1對1、理優(yōu)1對1先后暴雷。

2019年，好未來將旗下的海風(fēng)教育和輕輕教育整合，學(xué)霸君開始多方尋求融資，期間有過順利對接，然資金數(shù)額皆不大，直到2020年7月，學(xué)霸君被迫將2B業(yè)務(wù)賣給字節(jié)跳動，但這已是杯水車薪。

市場，終究是殘酷的。

2019年，K12在線1對1賽道格局逐漸落定。2月，掌門教育宣布完成3.5億美元E1輪融資。2020年9月，掌門教育再次獲得4.5億美元戰(zhàn)略投資，投資方為軟銀愿景基金、元生資本、加拿大養(yǎng)老基金投資公司等，再次刷新K12在線1對1賽道的最大融資記錄。據(jù)行業(yè)預(yù)測，掌門教育2020年?duì)I收將達(dá)到60億元。

第一名，掌門教育成為了K12在線1對1賽道唯一的贏家。

目前而言，線上教育還原線下教育體驗(yàn)的能力越來越強(qiáng)，在線1對1也在無限接近線下體驗(yàn)，而在性價(jià)比方面，在線教育更具優(yōu)勢。

清掃戰(zhàn)場以后，如何在新的教育形態(tài)下持續(xù)贏得戰(zhàn)爭、贏得用戶，也將成為掌門教育最大的挑戰(zhàn)。

02 內(nèi)卷后沒有退路的鏖戰(zhàn)

雖然在線大班課賽道上尚有眾多選手，但很多機(jī)構(gòu)已經(jīng)是“慘烈的幸存者”。

當(dāng)前，在線教育機(jī)構(gòu)都有著明確的階段性營收目標(biāo)，背后卻是不計(jì)成本的損耗。

K12領(lǐng)域的在線教育公司，沒有一家是盈利的，反而是迅速擴(kuò)大的巨額虧損。根據(jù)最新各家公司公布的三季報(bào)，跟誰學(xué)收入49億，凈利潤虧損7.66億，銷售費(fèi)用43.67億，占收入的89%；網(wǎng)易有道收入20.61億，凈利潤虧損13.05億，銷售費(fèi)用19.85億，占收入的96%；剛上市的一起教育，收入8.08億，凈利潤虧損9.75億，銷售費(fèi)用10.34億，占收入的128%，已經(jīng)遠(yuǎn)超了收入。而新東方在線最新發(fā)布的盈利預(yù)警，2020下半年凈利潤虧損將達(dá)6-7億元，而新東方在線2019財(cái)年的收入只有10.81億，凈利潤虧損7.11億，半年虧損額已經(jīng)接近去年一整年。

營銷費(fèi)用吞噬了在線教育的收入。即使俞敏洪老師在多個(gè)場合公開表達(dá)了對在線教育的擔(dān)憂，新東方在線也無可避免地卷入了戰(zhàn)爭。

在線教育行業(yè)已經(jīng)陷入了加速內(nèi)卷化的困境，不投放，增長就放緩，數(shù)據(jù)就不好看，資本就不會垂青，關(guān)鍵是你的競爭對手都在拼命投放廣告：

我們投放廣告的理由，不是投放的ROI有多高、效果有多好，而是如果競爭對手投放了，我們就必須要跟上。

據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，2020 年前 9 個(gè)月，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、學(xué)而思網(wǎng)校三家投放總額已經(jīng)達(dá)到約 55 億元，至少是去年同期的兩倍。教育已經(jīng)成為繼電商、游戲之后，主流平臺的第三大廣告主。

只要戰(zhàn)爭尚未結(jié)束，這都是一場沒有退路的鏖戰(zhàn)，中門對狙、步步維艱。

03 在線教育的迷霧與真相

學(xué)霸君倒閉之后，我們發(fā)現(xiàn)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)在在線教育行業(yè)的體現(xiàn)并不明顯，教育終究要回歸到學(xué)生本身。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有著典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)——網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值隨使用人數(shù)的增加而增加。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)有兩種典型的形態(tài)，其一是需求型，每新增加一個(gè)用戶，產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值會因?yàn)檫@個(gè)用戶的增加而直接增加，一個(gè)小小的競爭優(yōu)勢也能迅速滾雪球成一個(gè)根深蒂固的競爭優(yōu)勢，迅速形成壟斷，典型的如Airbnb、微信。其二是供給型，產(chǎn)品或服務(wù)的使用增加，對用戶的直接效用沒有影響，典型的如網(wǎng)約車滴滴，我選擇哪家網(wǎng)約車不是因?yàn)槲业呐笥讯荚谟茫且驗(yàn)槟膫€(gè)運(yùn)營商的服務(wù)最好、車最多，滴滴的競爭優(yōu)勢主要來自于司機(jī)數(shù)目和經(jīng)營城市的數(shù)量，這是供給側(cè)的好處。但這不是一個(gè)無法戰(zhàn)勝的競爭優(yōu)勢，北京的滴滴司機(jī)多，對杭州的用戶是沒有用的，挑戰(zhàn)它的方法是在某一城市砸錢吸引更多的司機(jī)，所以滴滴、Uber至今無法形成壟斷，各地區(qū)都有眾多小的網(wǎng)約車品牌。

但在線教育不存在明顯的需求端網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，新增一個(gè)用戶不會讓其他用戶的體驗(yàn)更好，班級人數(shù)的增加超過一定數(shù)量，反而會讓體驗(yàn)降低。雖然學(xué)生的增多，在一定范圍可以幫助改善產(chǎn)品、放大名師效應(yīng)，比如一個(gè)老師從教10個(gè)學(xué)生到教100個(gè)學(xué)生，但這個(gè)范圍很小，從100個(gè)學(xué)生到1000個(gè)學(xué)生，成本就不是降低了。大班模式是不能無限擴(kuò)充的，隨著班級人數(shù)的增長，輔導(dǎo)老師的數(shù)量也在迅速增長，師資、管理的難度都在急劇上升。在線教育更不存在供給端網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，學(xué)生選擇一個(gè)平臺，不會是因?yàn)檫@里的老師多。

在線教育，其實(shí)是一個(gè)人力密集型的行業(yè)。2020 年，學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)的員工均超 3 萬人，跟誰學(xué)超 2 萬人。按照最新的收入規(guī)模測算，人均創(chuàng)收僅30多萬元。在好未來的線上部分占比還比較小的2019財(cái)年（2018年3月-2019年2月），3.47萬員工創(chuàng)造25.63億美元收入，人均創(chuàng)收約48萬元。事實(shí)是，看似高大上的在線教育，其實(shí)賺錢能力比傳統(tǒng)的線下教育還差。相比典型的互聯(lián)網(wǎng)公司，2019年騰訊6.28萬員工創(chuàng)造3773億元收入，人均創(chuàng)收600萬元。20倍，是在線教育公司和典型互聯(lián)網(wǎng)公司的差距。

缺乏規(guī)模效應(yīng)、人力密集型，才是在線教育的真相，也是教育的本質(zhì)屬性。資本的助推下可以迅速做大規(guī)模，互聯(lián)網(wǎng)也是優(yōu)化效率的工具，但要想服務(wù)好學(xué)生、提高續(xù)費(fèi)率，就需要相應(yīng)的師資和服務(wù)支持，1對1也好，大班課也罷，都沒有捷徑可走。

但資本瘋狂的時(shí)候，往往會遮住很多人的眼睛，某家在線教育公司的老師吐露心聲：

如此多的資本涌入這個(gè)行業(yè)，如此高的收入誘惑，如此大的招生壓力，好課程怎么可能生存下來？現(xiàn)在在線教育的老師絕大部分時(shí)間用在招生、續(xù)報(bào)這些銷售環(huán)節(jié)，有很多老師一個(gè)周上二十個(gè)課時(shí)，其中竟然有十八個(gè)課時(shí)是招生的公開課，剩下兩個(gè)小時(shí)的正課，平臺安排會把他所有學(xué)生集中到一個(gè)時(shí)段聽課——不分學(xué)生基礎(chǔ)，不分學(xué)校進(jìn)度，不分考試教材的版本！因?yàn)檫@樣運(yùn)營看上去最符合所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維！ 

比起順風(fēng)狂奔和關(guān)注競爭對手，在線教育機(jī)構(gòu)更應(yīng)在意的是用戶真實(shí)的教育需求。

04 時(shí)間將檢驗(yàn)最后的勝者

2016年，在線教育O2O落幕，高峰期700多家平臺，無一幸免，獲得超11億融資的頭部明星瘋狂英語最終宣告破產(chǎn)。

2019年，英語在線教育賽道大戰(zhàn)結(jié)束，6年時(shí)間過百億融資，最終Itutor Group賣身平安、DaDa英語賣身好未來、gogokid裁員后全面收縮，只剩下VIPKID。

2020年，K12在線1對1賽道大戰(zhàn)也告一段落，學(xué)霸1對1、理優(yōu)1對1、學(xué)霸君先后倒閉，猿輔導(dǎo)、學(xué)而思也退出戰(zhàn)場轉(zhuǎn)向大班課，掌門教育獨(dú)享80%以上的市場份額。

歷史一次次重演。

只有堅(jiān)守教育初心、尊重商業(yè)本質(zhì)，才能夠走到最后。只是我們不會從歷史中得到教訓(xùn)，而是不停地重復(fù)歷史。在線大班課的競爭，會不會重演這一幕，我不知道。

學(xué)霸君的倒閉，可能成為在線教育退潮的一個(gè)導(dǎo)火索。從成立20年的韋博英語、全國數(shù)百家校區(qū)的優(yōu)勝教育，到在線教育曾經(jīng)明星的學(xué)霸君，教育培訓(xùn)行業(yè)中小企業(yè)的暴雷事件看似偶然，實(shí)則必然。面對巨頭的前后夾擊，腰部以下在線教育機(jī)構(gòu)，如果沒有數(shù)十億的資金、不能盡快走出燒錢獲客的惡性循環(huán)、構(gòu)筑自己的競爭優(yōu)勢、建立健康的商業(yè)模式，被資本和市場拋棄，是必然的命運(yùn)。

巨頭們手握百億資金，在線教育的戰(zhàn)爭只會愈演愈烈。

這依然是一個(gè)充滿想象力的市場，2020年全國在線教育用戶規(guī)模達(dá)4.23億，較2019年6月增長82%。好未來2021財(cái)年第二季度正價(jià)課人次563萬，同比增長65%，其中網(wǎng)校暑期正價(jià)課學(xué)員220萬，2019年僅報(bào)名線下課程的學(xué)而思客戶中，有42%在2020年至少報(bào)名了一門學(xué)而思線上課程。猿輔導(dǎo)在讀正價(jià)課總?cè)藬?shù)400萬，中小學(xué)業(yè)務(wù)之外，斑馬AI和粉筆公考迅速崛起，2020年財(cái)務(wù)確認(rèn)收入近百億。作業(yè)幫產(chǎn)品總?cè)栈畛?000萬，月活超1.7億，秋季付費(fèi)課學(xué)員人次突破1000萬，正價(jià)班學(xué)員人次超220萬。今年掌門1對1的付費(fèi)學(xué)員人數(shù)上漲約300%，注冊學(xué)員數(shù)量達(dá)到6000萬，單月課耗超5億元。

在線教育這兩年的蓬勃發(fā)展，也確實(shí)給整個(gè)行業(yè)帶來了極大的促進(jìn)。清北畢業(yè)生、互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者等高素質(zhì)人才加速涌入，更科學(xué)、標(biāo)準(zhǔn)化的教研體系持續(xù)迭代，社群打造、流量運(yùn)營的管理越來越成熟。教育行業(yè)的粗放狀態(tài)一直廣為詬病，從這個(gè)角度看，在線教育提升的是全行業(yè)的管理和運(yùn)營水平，淘汰的是小散亂弱的草莽機(jī)構(gòu)，一個(gè)老師一張嘴的時(shí)代一去不返。歷史在加速向前，教育行業(yè)也在瘋狂和慘烈中迎來一輪輪新生。

誰能笑傲到最后，早已在基因中鑄就，狂歡和迷霧之后，只有抓住教育的本質(zhì)才能迎接時(shí)間的玫瑰。

號角已經(jīng)吹響，奔向黎明亦或黃昏。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“信口說”。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。