教育機(jī)構(gòu)的線上線下雙向發(fā)展為行業(yè)提供了更大想象空間

2020年，資本持續(xù)青睞教育行業(yè)，但縱觀整個(gè)教育行業(yè)的用戶(hù)轉(zhuǎn)化率卻一直備受詬病。從融資金額來(lái)看，根據(jù)清科、IT桔子，多鯨教育研究院整理的《2020年教育行業(yè)融資情況》：在教育行業(yè)，2020年，千萬(wàn)級(jí)人民幣融資71起（占比50%）；億元及以上人民幣融資項(xiàng)目41起（占比28%），其中，素質(zhì)教育、教育信息化、職業(yè)教育、K12教育投融資數(shù)量排名前四。

但令人遺憾的是，盡管教育行業(yè)頭部企業(yè)獲得了大量的融資，行業(yè)中小企業(yè)生存卻持續(xù)困難。在政策壓力下，市場(chǎng)供給過(guò)剩使教育行業(yè)將目光投向了自己的「私域流量池」，如果不能在教育企業(yè)自己的私域流量池寫(xiě)好「變現(xiàn)」的故事，「用戶(hù)」的價(jià)值就不會(huì)在運(yùn)營(yíng)中真正被重視，行業(yè)推崇的「擴(kuò)科」策略也無(wú)用戶(hù)信任支撐。本文將深度剖析國(guó)際學(xué)校、國(guó)際教培機(jī)構(gòu)、線上線下一體化機(jī)構(gòu)、在線教育平臺(tái)4類(lèi)典型教育企業(yè)在運(yùn)營(yíng)中遇到的困境，提出營(yíng)銷(xiāo)方面可供參考的策略。

國(guó)際學(xué)校：中國(guó)用戶(hù)習(xí)慣用微信溝通，個(gè)性化如何為多元化教育助力？

除了在課程上有自己的教研團(tuán)隊(duì)，國(guó)際學(xué)校在品牌運(yùn)營(yíng)中也會(huì)非常注意為學(xué)生和家長(zhǎng)提供個(gè)性化的體驗(yàn)。為了適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)學(xué)生和家長(zhǎng)的溝通習(xí)慣，許多國(guó)際學(xué)校逐漸弱化了郵件渠道，轉(zhuǎn)而開(kāi)通自己的微信服務(wù)號(hào)，但除了日常群發(fā)圖文，國(guó)際學(xué)校在應(yīng)用服務(wù)號(hào)過(guò)程中，如何區(qū)分學(xué)生和家長(zhǎng)的身份？如何為這兩類(lèi)不同的群體定制化推送他們感興趣的內(nèi)容？如何明確擇校期的家長(zhǎng)更偏愛(ài)哪個(gè)校區(qū)的哪個(gè)項(xiàng)目？對(duì)用戶(hù)洞察的缺失，使國(guó)際學(xué)校在微信服務(wù)號(hào)中尋找更多可能。

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借助營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化工具，國(guó)際學(xué)校可以通過(guò)「機(jī)器人對(duì)話」「旅程」「表單」等多種形式靈活收集后臺(tái)用戶(hù)信息，用以區(qū)分學(xué)生和家長(zhǎng)的不同身份，并將其存儲(chǔ)于數(shù)據(jù)庫(kù)。通過(guò)后臺(tái)的分析整理，用戶(hù)將被歸類(lèi)于不同的「用戶(hù)群組」，譬如，學(xué)生群組和家長(zhǎng)群組就將分別收到不同的內(nèi)容、不同的個(gè)性化菜單，這種基于用戶(hù)身份的個(gè)性化觸達(dá)為國(guó)際學(xué)校與用戶(hù)的溝通提供了助力。

在線教育機(jī)構(gòu)：用戶(hù)畫(huà)像不清晰，營(yíng)銷(xiāo)缺乏針對(duì)性

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在疫情發(fā)展高峰階段，線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)經(jīng)歷了一段時(shí)間的沉寂。行業(yè)頭部機(jī)構(gòu)利用自有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，迅速將線下課程轉(zhuǎn)移至線上，中小機(jī)構(gòu)也借助第三方平臺(tái)布局線上課堂。然而，面對(duì)涌入的線上用戶(hù)，用戶(hù)來(lái)自哪里？從事何種職業(yè)？孩子在哪里就讀？對(duì)這些關(guān)鍵用戶(hù)信息的回答，才能幫助在線教育機(jī)構(gòu)充分認(rèn)識(shí)用戶(hù)，這也是勾勒用戶(hù)畫(huà)像的必要性。

借助家長(zhǎng)信息數(shù)據(jù)庫(kù)，營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化軟件可以精確匹配家長(zhǎng)在微信環(huán)境內(nèi)的行為軌跡，并以標(biāo)簽形式進(jìn)行數(shù)據(jù)集成，用戶(hù)真實(shí)信息的綁定可以幫助系統(tǒng)360°判定用戶(hù)的畫(huà)像特征，如圖所示：上海靜安區(qū)的王女士有一個(gè)5歲的女兒，王女士為女兒報(bào)名了該機(jī)構(gòu)的英語(yǔ)課程，也非常喜歡帶孩子出國(guó)拓展視野，相比其他內(nèi)容，她更關(guān)心如何激勵(lì)女兒，從小培養(yǎng)她的自信心?；谝陨嫌脩?hù)畫(huà)像，在王女士的課程周期結(jié)束前，系統(tǒng)便可以提前推送優(yōu)惠信息或相關(guān)內(nèi)容，精準(zhǔn)影響用戶(hù)心智。 

成人在線教育平臺(tái)：識(shí)別活躍用戶(hù)，深度挖掘用戶(hù)生命周期價(jià)值

目前，在線教育行業(yè)仍有較大的發(fā)展空間，隨著投融資規(guī)模的擴(kuò)大，教育平臺(tái)在廣告投放中“燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)”的報(bào)道也屢次見(jiàn)諸報(bào)端。更現(xiàn)實(shí)的情況是，即使教育平臺(tái)通過(guò)廣告投放獲得了大量用戶(hù)，投放獲取的線索活躍度低、轉(zhuǎn)化率差也是不爭(zhēng)的事實(shí)。單純依靠人工跟進(jìn)的方式，既造成了線索跟進(jìn)效率低，也由于缺乏有效工具導(dǎo)致無(wú)法自動(dòng)化喚醒用戶(hù)。

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面對(duì)成人在線教育平臺(tái)的問(wèn)題，通過(guò)「用戶(hù)行為積分」系統(tǒng)，用戶(hù)關(guān)注公眾號(hào)、閱讀分享圖文、領(lǐng)取優(yōu)惠券、回復(fù)關(guān)鍵詞等動(dòng)作都會(huì)被用戶(hù)行為積分實(shí)時(shí)打分記錄下來(lái)，當(dāng)用戶(hù)的行為積分達(dá)到平臺(tái)預(yù)定目標(biāo)時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化系統(tǒng)便可以將活躍用戶(hù)篩選出來(lái)，并交由人工進(jìn)行復(fù)聯(lián)跟進(jìn)。

國(guó)際教培機(jī)構(gòu)：精準(zhǔn)觸達(dá) 打造「擴(kuò)科」自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)旅程

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教育市場(chǎng)“一家獨(dú)大”的格局尚未顯現(xiàn)，但頭部平臺(tái)對(duì)用戶(hù)的初期積累已基本完成。在這種核心優(yōu)勢(shì)的放大作用下，在線教育企業(yè)對(duì)用戶(hù)的深度挖掘，對(duì)課程的深度拓展便成為服務(wù)品質(zhì)升級(jí)、商業(yè)變現(xiàn)效率提升的題中之意，也是頭部平臺(tái)搶占未來(lái)市場(chǎng)份額的發(fā)力重點(diǎn)。

在「擴(kuò)科」這一核心訴求下，國(guó)際教培機(jī)構(gòu)憑借單一課程在業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成的影響力，在用戶(hù)群體中精確篩選目標(biāo)用戶(hù)群組，通過(guò)群發(fā)內(nèi)容，測(cè)試目標(biāo)用戶(hù)對(duì)擴(kuò)展科目的興趣度。對(duì)明確存在購(gòu)買(mǎi)需求的用戶(hù)，系統(tǒng)可以自動(dòng)匹配合適的課程銷(xiāo)售進(jìn)行跟進(jìn)，而暫未表明興趣的用戶(hù)也可通過(guò)設(shè)定24小時(shí)孵化旅程，輔之以邀請(qǐng)?jiān)嚶?tīng)等激勵(lì)政策，再次測(cè)試用戶(hù)的興趣。

以上，我們粗略介紹了針對(duì)教育行業(yè)的幾類(lèi)典型場(chǎng)景，在私域流量運(yùn)營(yíng)方面可供參考的策略。 

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