教育機構(gòu)的線上線下雙向發(fā)展為行業(yè)提供了更大想象空間

2020年，資本持續(xù)青睞教育行業(yè)，但縱觀整個教育行業(yè)的用戶轉(zhuǎn)化率卻一直備受詬病。從融資金額來看，根據(jù)清科、IT桔子，多鯨教育研究院整理的《2020年教育行業(yè)融資情況》：在教育行業(yè)，2020年，千萬級人民幣融資71起（占比50%）；億元及以上人民幣融資項目41起（占比28%），其中，素質(zhì)教育、教育信息化、職業(yè)教育、K12教育投融資數(shù)量排名前四。

但令人遺憾的是，盡管教育行業(yè)頭部企業(yè)獲得了大量的融資，行業(yè)中小企業(yè)生存卻持續(xù)困難。在政策壓力下，市場供給過剩使教育行業(yè)將目光投向了自己的「私域流量池」，如果不能在教育企業(yè)自己的私域流量池寫好「變現(xiàn)」的故事，「用戶」的價值就不會在運營中真正被重視，行業(yè)推崇的「擴科」策略也無用戶信任支撐。本文將深度剖析國際學校、國際教培機構(gòu)、線上線下一體化機構(gòu)、在線教育平臺4類典型教育企業(yè)在運營中遇到的困境，提出營銷方面可供參考的策略。

國際學校：中國用戶習慣用微信溝通，個性化如何為多元化教育助力？

除了在課程上有自己的教研團隊，國際學校在品牌運營中也會非常注意為學生和家長提供個性化的體驗。為了適應(yīng)中國市場學生和家長的溝通習慣，許多國際學校逐漸弱化了郵件渠道，轉(zhuǎn)而開通自己的微信服務(wù)號，但除了日常群發(fā)圖文，國際學校在應(yīng)用服務(wù)號過程中，如何區(qū)分學生和家長的身份？如何為這兩類不同的群體定制化推送他們感興趣的內(nèi)容？如何明確擇校期的家長更偏愛哪個校區(qū)的哪個項目？對用戶洞察的缺失，使國際學校在微信服務(wù)號中尋找更多可能。

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借助營銷自動化工具，國際學?？梢酝ㄟ^「機器人對話」「旅程」「表單」等多種形式靈活收集后臺用戶信息，用以區(qū)分學生和家長的不同身份，并將其存儲于數(shù)據(jù)庫。通過后臺的分析整理，用戶將被歸類于不同的「用戶群組」，譬如，學生群組和家長群組就將分別收到不同的內(nèi)容、不同的個性化菜單，這種基于用戶身份的個性化觸達為國際學校與用戶的溝通提供了助力。

在線教育機構(gòu)：用戶畫像不清晰，營銷缺乏針對性

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在疫情發(fā)展高峰階段，線下培訓(xùn)機構(gòu)經(jīng)歷了一段時間的沉寂。行業(yè)頭部機構(gòu)利用自有技術(shù)優(yōu)勢，迅速將線下課程轉(zhuǎn)移至線上，中小機構(gòu)也借助第三方平臺布局線上課堂。然而，面對涌入的線上用戶，用戶來自哪里？從事何種職業(yè)？孩子在哪里就讀？對這些關(guān)鍵用戶信息的回答，才能幫助在線教育機構(gòu)充分認識用戶，這也是勾勒用戶畫像的必要性。

借助家長信息數(shù)據(jù)庫，營銷自動化軟件可以精確匹配家長在微信環(huán)境內(nèi)的行為軌跡，并以標簽形式進行數(shù)據(jù)集成，用戶真實信息的綁定可以幫助系統(tǒng)360°判定用戶的畫像特征，如圖所示：上海靜安區(qū)的王女士有一個5歲的女兒，王女士為女兒報名了該機構(gòu)的英語課程，也非常喜歡帶孩子出國拓展視野，相比其他內(nèi)容，她更關(guān)心如何激勵女兒，從小培養(yǎng)她的自信心?；谝陨嫌脩舢嬒?，在王女士的課程周期結(jié)束前，系統(tǒng)便可以提前推送優(yōu)惠信息或相關(guān)內(nèi)容，精準影響用戶心智。 

成人在線教育平臺：識別活躍用戶，深度挖掘用戶生命周期價值

目前，在線教育行業(yè)仍有較大的發(fā)展空間，隨著投融資規(guī)模的擴大，教育平臺在廣告投放中“燒錢營銷”的報道也屢次見諸報端。更現(xiàn)實的情況是，即使教育平臺通過廣告投放獲得了大量用戶，投放獲取的線索活躍度低、轉(zhuǎn)化率差也是不爭的事實。單純依靠人工跟進的方式，既造成了線索跟進效率低，也由于缺乏有效工具導(dǎo)致無法自動化喚醒用戶。

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面對成人在線教育平臺的問題，通過「用戶行為積分」系統(tǒng)，用戶關(guān)注公眾號、閱讀分享圖文、領(lǐng)取優(yōu)惠券、回復(fù)關(guān)鍵詞等動作都會被用戶行為積分實時打分記錄下來，當用戶的行為積分達到平臺預(yù)定目標時，營銷自動化系統(tǒng)便可以將活躍用戶篩選出來，并交由人工進行復(fù)聯(lián)跟進。

國際教培機構(gòu)：精準觸達 打造「擴科」自動化營銷旅程

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教育市場“一家獨大”的格局尚未顯現(xiàn)，但頭部平臺對用戶的初期積累已基本完成。在這種核心優(yōu)勢的放大作用下，在線教育企業(yè)對用戶的深度挖掘，對課程的深度拓展便成為服務(wù)品質(zhì)升級、商業(yè)變現(xiàn)效率提升的題中之意，也是頭部平臺搶占未來市場份額的發(fā)力重點。

在「擴科」這一核心訴求下，國際教培機構(gòu)憑借單一課程在業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成的影響力，在用戶群體中精確篩選目標用戶群組，通過群發(fā)內(nèi)容，測試目標用戶對擴展科目的興趣度。對明確存在購買需求的用戶，系統(tǒng)可以自動匹配合適的課程銷售進行跟進，而暫未表明興趣的用戶也可通過設(shè)定24小時孵化旅程，輔之以邀請試聽等激勵政策，再次測試用戶的興趣。

以上，我們粗略介紹了針對教育行業(yè)的幾類典型場景，在私域流量運營方面可供參考的策略。 

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