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*來源：AlphaGirl（ID：alphagirl666），原標(biāo)題《躬身入局》

2019年下半與兩個朋友合伙做了一家兒童在線教育公司，從拿到第一筆機(jī)構(gòu)融資到?jīng)Q定停止運(yùn)營，一共一年多的時間。比較戲劇化的是，雖然我并非公司的第一大股東，但最后那個結(jié)束退出的決策錘，卻是由我來敲下的，關(guān)于這一點(diǎn)，之后的文章里也會講到。

在此之前，我的主業(yè)是在頂級早期投資基金給早期公司做品牌推手，自己顧問過一些消費(fèi)升級和內(nèi)容文娛類的項(xiàng)目，平日里也經(jīng)營著自己的自媒體，之前從來沒有深入地接觸過教育行業(yè)和相關(guān)業(yè)務(wù)，非常機(jī)緣巧合地開始這了這場創(chuàng)業(yè)之旅，真應(yīng)了那句話，“就像是一場夢”。

公司停運(yùn)之后，我就在醞釀著寫《躬身入局》這個小系列，想對這場后坐力極強(qiáng)的創(chuàng)業(yè)夢做個梳理，至少給自己留一段記錄。

我從去年年底就給自己定下了這個寫作計(jì)劃，預(yù)計(jì)篇幅兩萬來字，總共4篇：

（1）在線教育注定失敗

（2）內(nèi)行如何忽悠外行

（3）2020，我不是一個好partner

（4）700萬買來的教訓(xùn) 

其實(shí)我對要寫什么非常清楚，不少內(nèi)容已經(jīng)寫得七七八八了。那為什么拖到現(xiàn)在才發(fā)呢？就是因?yàn)樗牡谝黄簿褪谴丝棠阏诳吹倪@一篇，在線教育注定失敗——太得罪人了。

 （一）

先簡單說一下我們這一年多做了個什么產(chǎn)品：面向4-9歲孩子的在線藝術(shù)課。

逐詞拆解一下這個產(chǎn)品定位： 

4-9歲。這是我們做這款教育產(chǎn)品的限制條件。教孩子藝術(shù)與創(chuàng)意，小于3歲半的孩子發(fā)育還不到位，握不住畫筆也坐不住，老師硬教的下場就是雞飛狗跳；超過9歲之后，藝術(shù)不再是所有孩子的剛需，10歲以后的專業(yè)培養(yǎng)與4-9歲的興趣培養(yǎng)是兩套邏輯，受眾面也很窄。而我們團(tuán)隊(duì)的選擇很明確，就是想對傳統(tǒng)線下的大眾美術(shù)班，用在線的方式進(jìn)行品質(zhì)升級。

在線。我們這件事啟動是在19年下半年，當(dāng)時完全沒有預(yù)判到疫情這只超大黑天鵝，只是從商業(yè)的角度認(rèn)為，有英語數(shù)學(xué)編程的市場教育在前，創(chuàng)意美術(shù)這個子品類也許已經(jīng)到了窗口期，“值得在互聯(lián)網(wǎng)上重做一遍”。初心很簡單，就是通過互聯(lián)網(wǎng)的遠(yuǎn)程優(yōu)勢，用團(tuán)隊(duì)自身在課程研發(fā)方面的專業(yè)與品質(zhì)把控能力（雖然我是教育的外行，但我的兩個合伙人是業(yè)界大牛），可以把高品質(zhì)的、能夠真正讓孩子受益一生的藝術(shù)教育，普及到全國各地。

藝術(shù)。這是我兩個合伙人的專業(yè)領(lǐng)域。公司的大合伙人，是藝術(shù)教育行業(yè)的明星創(chuàng)業(yè)者，之前的項(xiàng)目成功被全資收購，在集團(tuán)內(nèi)為一級子公司，懂行的知道這個分量。他是個地地道道的藝術(shù)生，在紐約的時候認(rèn)識了我們的另一位合伙人，她師從名家，不僅自己是在二級市場有藏家的藝術(shù)家，也是某家知名美術(shù)館兒童教育項(xiàng)目的前總監(jiān)，在團(tuán)隊(duì)里是研發(fā)擔(dān)當(dāng)。我們當(dāng)時糾結(jié)再三，覺得關(guān)于品類定位，還是要說“藝術(shù)”，而不是“美術(shù)”或者“創(chuàng)意美術(shù)”，徹底與市面上的簡筆畫美術(shù)班拉開差距。我們提供的，是真正符合教育科學(xué)的、與國際接軌的、能夠啟迪孩子創(chuàng)意思維的教育。

課。最后這個字，說來輕巧，卻最沉重。我的大合伙人告訴我，教育行業(yè)的產(chǎn)品有兩種：課、知識付費(fèi)。二者的區(qū)別是，一個有交付、對結(jié)果有commitment，一個是沒交付，東西一股腦打包給你，學(xué)不學(xué)、學(xué)成什么樣，全看各人，這種東西，狹義來說，都不該叫“教育”產(chǎn)品。我們是給小朋友做藝術(shù)教育，也許有些家長把孩子送來只是為了打發(fā)時間、讓孩子獲得一點(diǎn)有營養(yǎng)的陪伴，但是我們自己得對自己有要求：得讓老師了解每個孩子的學(xué)習(xí)情況，得保證讓孩子學(xué)到東西。

（二）

如果你和我一樣，過去五年，生活半徑?jīng)]有離開北京國貿(mào)三期兩公里，是個不接地氣的創(chuàng)業(yè)者或投資人，聽到我們要做的事，也許大概率會覺得“天經(jīng)地義，理所當(dāng)然”，事實(shí)上我自己、以及我身邊許多做創(chuàng)業(yè)投資的朋友也是這么覺得的，所以我們的第一輪機(jī)構(gòu)融資非常輕松。 

我們幾個合伙人的背景履歷擺在這里，項(xiàng)目啟動絕不是難事，甚至有一家非常有實(shí)力的人民幣基金，已經(jīng)按照6000萬估值給了1000萬的TS。 

我們在幾份融資方案里，最后選擇了估值相對保守一點(diǎn)、但基金合伙人與我們關(guān)系更密切也更懂教育的機(jī)構(gòu)。相較于前面說的那家，打了七折，不過按照我們對這一輪業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)的規(guī)劃，這筆錢怎么算也足夠了，這一輪估值不必太冒進(jìn)，可以給接下來的A輪留更好的空間。 

后來的實(shí)踐證明這個選擇沒什么毛病，我們第一輪除了領(lǐng)投機(jī)構(gòu)，也引入了一個外部跟投，資金來自江蘇做民營教育的個人，算上合伙人前期自己投的錢，跟那個1000萬的數(shù)也沒差太多。

我們的課程是自主研發(fā)的，從課程體系的設(shè)計(jì)、教學(xué)內(nèi)容的打磨，到相關(guān)的教具材料設(shè)計(jì)生產(chǎn)，都是原創(chuàng)，前4個月研發(fā)投入用掉了約三分之一的資金。 

這部分費(fèi)用不算少，但因?yàn)樽约喝擞型跺X進(jìn)去，投資人也是關(guān)系很密切的朋友，所以每一分錢都花得很仔細(xì)，甚至說是很摳也不為過的。研發(fā)上雖然走了些小彎路，有些材料的打樣開模也是費(fèi)時費(fèi)力，但最終在教學(xué)產(chǎn)品這塊的呈現(xiàn)是令人滿意的。等到課程和教具成品出來之后，我們拿給一些有小孩的朋友和投資人看，他們預(yù)估的研發(fā)投入都是實(shí)際發(fā)生的兩三倍。 

在這個階段，我們團(tuán)隊(duì)主要還是在內(nèi)部“找感覺”。 

這個“感覺”一方面是對產(chǎn)品定位的把握，在研發(fā)初期我們做了很多輪小的種子用戶測試，貴一點(diǎn)還是便宜一點(diǎn)？班型人數(shù)是多一點(diǎn)還是少一點(diǎn)？課堂上每個環(huán)節(jié)的時間如何配比？課后的點(diǎn)評和服務(wù)要松一些還是緊一些？以及這些愿意參與我們早期測試的家長，究竟是被那些說詞所打動……種種細(xì)節(jié)小問題，就像是做中餐，你得反復(fù)在實(shí)踐中摸索，最后做出屬于你這家公司的特有味道出來。 

在我們內(nèi)部，并不覺得市面上有任何一款在產(chǎn)品力上能夠直接形成競爭的產(chǎn)品。但是在價位觸達(dá)的人群方面，拿了騰訊投資的美術(shù)寶和拿了好未來投資的畫啦啦，確實(shí)成了我們的直接競對，甚至在項(xiàng)目的中后期，已經(jīng)能看到來自友商在社交媒體上有策略有部署的黑公關(guān)了，不過這也是后話。在市場上有了相對可比的參照系之后，我們對于自己的優(yōu)勢和產(chǎn)品邊界乃至用戶的細(xì)微心理，反而有了更明確的把握：我們還是想做一個服務(wù)大眾中產(chǎn)家庭的藝術(shù)課，它的價位會略比鋪天蓋地砸廣告的美術(shù)寶畫啦啦貴一丟丟，但是品質(zhì)與理念的提升是顯著的，我們就想試試，為了這一點(diǎn)品質(zhì)的提升，一二線城市的中產(chǎn)家長能否愿意支付多20%的溢價。

另一個“感覺”是團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的。我們也是花了一些時間，才差不多摸清楚什么樣的人適合留在我們團(tuán)隊(duì)，什么樣的人能把我們的事做好。過年期間又趕上疫情，我們經(jīng)歷了一個非常難的招聘季。三個人各自分管的部門，都有好幾個關(guān)鍵崗位招了非常久才遇到合適的人。 

之后的錢，主要就是花在師資、技術(shù)和市場上了。團(tuán)隊(duì)的人力開銷和技術(shù)平臺費(fèi)用算一大塊，市場營銷獲客算一大塊，基本平分了研發(fā)之后的資金使用。 

（三）

我在第二、第三篇會具體講這三大塊錢我們是怎么使用的。今天主要是拋結(jié)論性的觀點(diǎn)。 

賬，就是死活算不正。

我們在拿到融資正式啟動項(xiàng)目之前，給自己定的目標(biāo)很明確，就是要初步驗(yàn)證產(chǎn)品和業(yè)務(wù)模式。 

說白了，就是我們要在實(shí)踐中驗(yàn)證這么一個命題：我們用非臨摹模仿式的啟發(fā)式教學(xué)（這里涉及到一點(diǎn)教育學(xué)的專業(yè)問題，對外行來說可能會覺得有點(diǎn)玄學(xué)，但是懂教育的人確實(shí)明白二者在交付結(jié)果上的顯著差異），提供一種理念更先進(jìn)、體驗(yàn)更好的藝術(shù)課程，家長能否買單。

貴出來的溢價大約是20%。

最后我們驗(yàn)證出來了什么呢？我分營收和盈利能力兩方面說。 

首先是營收，當(dāng)我們在市面上鋪墊了足夠多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、真實(shí)用戶口碑之后，一部分理念開明的家長開始對我們有了明顯的認(rèn)知。這件事大約發(fā)生在我們布局社交媒體第二個月之后。一開始無論是找博主還是引導(dǎo)普通用戶參與試聽的勸說成本都特別高，但第二個月開始，口碑的飛輪開始轉(zhuǎn)起來了，我們得到第一個明確的正反饋是，在以江浙滬為代表的重視孩子素質(zhì)教育的城市，我們的銷售轉(zhuǎn)化很樂觀。 

但同時，我們也驗(yàn)證出來另一個更為定量的結(jié)論，就是隨著我們的價格比傳統(tǒng)競品貴出20%，我們的目標(biāo)人群基數(shù)，在斷崖式地減少，減到人家的不到一半。包括適合我們投放的線上渠道，也比競品少很多。

在項(xiàng)目的后期，我們試圖調(diào)整定價策略，以及嘗試走一些更高凈值的用戶渠道。最后得到關(guān)于定位-定價-用戶的結(jié)論就是，我們這款產(chǎn)品，應(yīng)該以競品3倍的價格，去尋找對應(yīng)的所謂高端家庭，才是我們這款產(chǎn)品總營收的最優(yōu)解（先記住這個結(jié)論）。 

接著說盈利能力。這是我們最終決定關(guān)停項(xiàng)目，以及讓我得出在線教育注定失敗的致命一擊。

就是我和兩個合伙人算了各種可能性，一個有真人老師在線互動教學(xué)的課程，它不管怎樣，就是不能正向盈利的。 

不管你怎么調(diào)整班型，哪怕像我們在后期通過優(yōu)化銷售和極限壓榨教師產(chǎn)出，也不能做到規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

事實(shí)上，有真人的在線教育行業(yè)，就是規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的。當(dāng)你的團(tuán)隊(duì)開始有第7個全職老師之后，你就需要從教師團(tuán)隊(duì)里分離出一個不做任何教學(xué)工作只是管理老師教學(xué)的人，當(dāng)你有第4個教務(wù)之后，你就得有一個教務(wù)主管……以此類推，這個管理金字塔會不斷延伸下去，你的組織里注定會出現(xiàn)越來越多為了監(jiān)督管理其他人是否在努力工作而存在的、但是并不為前線業(yè)務(wù)直接做出貢獻(xiàn)的人。這是最大的問題。 

還有一些小的問題，比如技術(shù)后臺的費(fèi)用每隔一段時間就要大幅升級，這個費(fèi)用也是不斷加碼的，包括市場銷售，隨著你業(yè)務(wù)面在全國鋪開，你一定不能指著總部的銷售以及售后客服這一個團(tuán)隊(duì)，而需要成立地方上的市場分公司，事實(shí)上其他學(xué)科的巨頭們已經(jīng)是這么做的了。 

所以你會發(fā)現(xiàn)，除了你的課是在線上完成的，其他支持這個業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)的一切環(huán)節(jié)都還是非常傳統(tǒng)的線下邏輯，并且是標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。

但是這個賬，沒有一家在線教育機(jī)構(gòu)在融資的時候會這么算。用一位資本圈大哥跟我講的原話就是，“他們總能像瑞幸咖啡一樣，造出一個會計(jì)概念，告訴你在某種情況下，他們是盈利的”。

（四）

我們?nèi)齻€人自認(rèn)沒有那么牛逼的會計(jì)水平，于是在去年年底，盤算了所有的業(yè)務(wù)參數(shù)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)金流的表，在大邏輯不變的情況下，是無論如何不能轉(zhuǎn)正的。

也就是說，這并不是一個比拼產(chǎn)品力、比拼管理水平、最終比拼賺錢能力的商業(yè)競賽。

而是一個比誰能先融到更多錢，先熬死其他人，然后成為市場上最后一個有資格虧錢的人，的游戲。

是的，即便是活到最后的那個，它也流著血活著的，資金永遠(yuǎn)凈流出。

我們?nèi)齻€人閉門開會算賬算了幾天，最后癱坐在空著的咖啡杯和滿地?zé)熁抑虚g，最終勾勒出這番圖景：在線教育的終局，不是哪家公司最終獨(dú)立成為未來的模式。而是成為某個不差錢的大集團(tuán)的“業(yè)務(wù)補(bǔ)充”，作為延長用戶生命價值的“創(chuàng)新增長板塊”，固然每年微虧個大幾千萬，但是能在資本市場上用“獨(dú)家”“頭部”“未來想象力”，講出高估值的故事。 

就在我們決定關(guān)停公司的時候，某個知名的在線教育公司拿到了一筆大錢。剛巧領(lǐng)投基金的負(fù)責(zé)人我是認(rèn)識的，而且關(guān)系很好，好到我當(dāng)天晚上就直接在茶室里質(zhì)問他了： 

“那家公司肯定是不會盈利的，你們投它的邏輯到底是啥，別跟我講虛的。”“確實(shí)是還沒盈利，但是他們這一輪跟所有機(jī)構(gòu)講了兩點(diǎn)：1）某個業(yè)務(wù)指標(biāo)他們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了正向凈營收；2）這一輪的融資邏輯是‘多學(xué)科并發(fā)’?！?nbsp;

第一點(diǎn)，“某些指標(biāo)正向凈營收”，正好被前面那個朋友言中。第二點(diǎn)，確實(shí)也有了苗頭，除了這家拿到大錢的公司，另一家在某家巨頭內(nèi)部被孵化的兒童在線教育品牌，其名字也在那時候悄然從年初的“xxx英語”改成了“xxx啟蒙”，拓學(xué)科之心昭然于世。

我真沒有陰陽怪氣，作為一個自己公司無力看到多學(xué)科并發(fā)帶來盈利的創(chuàng)業(yè)者，我其實(shí)衷心希望他們給資本市場承諾的故事，有成真的一天。 

（五）

但是事情并沒有結(jié)束。

我前面讓大家記住一個小結(jié)論：我們那個小破生意，不走多學(xué)科資本故事的話，唯一的生機(jī)是做一個3倍價格的純高端產(chǎn)品。

得出這個結(jié)論的那天晚上，可以說是最近三年我最難過的夜晚之一。而且這個結(jié)論，比我們公司無論如何不能獨(dú)立盈利，更讓我難過。

你把這件事放在歷史長河里看。

我們?yōu)榱藞?jiān)守住“用生命影響生命”的教學(xué)品質(zhì)，為了給孩子有溫度的教育，始終沒有放棄用真人老師實(shí)時教學(xué)。正是因?yàn)檫@個點(diǎn)，才有了后面一連串的賬目算不正。

最后的解決之道可謂非常簡單粗暴：有錢就行。

“3倍定價”的結(jié)論一出，你可以迅速得出下一個更為冰冷的推論：這個社會上人數(shù)更多的那些支付不了3倍價格的普通家庭，他們的孩子今后，有可能要面對失去與真人老師互動學(xué)習(xí)的機(jī)會。他們的童年啟蒙，將會越來越多地被ai化的游戲化的軟件所取代。

也許他們依然可以在那些操著電音的卡通游戲里成為厲害的游戲玩家，但是他們真的很難再獲得另一個有閱歷有真知的生命，在用一呼一吸、用眼神用微笑感知他們、體察他們、響應(yīng)他們。

也許我骨子里還是一個保守的人，或者說我是吃過優(yōu)質(zhì)教育紅利的幸運(yùn)兒吧，我總覺得，如果在線教育全面ai化到來的那一天，我們身邊那些普通人家的孩子，一定失去了很多。

（五）

這一段的內(nèi)容，我在關(guān)停公司的時候，就形成于腦海里了。什么時候發(fā)出來，什么時候就等于喊了一嗓子“皇帝的新衣”。真的太莽了。投資圈還是很在乎風(fēng)向的，畢竟故事都是靠人口口說出來的。唱衰一件事，總是要動搖到許多人。

所以猶猶豫豫到今天?？墒切碌囊荒?，開工后總得給自己一些交代，這篇文章不得不發(fā)。

得罪人的事，我反正也沒少干，那就這樣吧。

現(xiàn)在已經(jīng)不早了，今夜先說晚安。

另外三篇，有空再寫。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“AlphaGirl”，作者PureAlpha，原標(biāo)題《躬身入局》。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。