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當(dāng)巨額的資金流入，受到青睞的在線教育企業(yè)們當(dāng)務(wù)之急是迅速?zèng)_規(guī)模，而非關(guān)注虧損和盈利。

在行業(yè)從業(yè)者眼里，這是一場(chǎng)馬太效應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)站的位置更高，誰(shuí)就能拿到更多的資源，并將所擁有的優(yōu)勢(shì)延續(xù)下去，所以各企業(yè)就想要在短期內(nèi)搏得更大的結(jié)果。

經(jīng)歷了2020年的瘋狂之后，在線教育站到了高崗上，寒意來(lái)襲。

近期，跟誰(shuí)學(xué)、51talk、新東方在線、網(wǎng)易有道幾家上市在線教育企業(yè)相繼發(fā)布了2020年企業(yè)財(cái)報(bào)，除51talk之外，幾家企業(yè)的凈利潤(rùn)均為負(fù)數(shù)。

加上近期全球股市大幅度震蕩，越來(lái)越多的行業(yè)人士、投資者開(kāi)始警惕。

“我不敢投，燒錢(qián)太厲害了！燒錢(qián)買(mǎi)流量不可持續(xù)，沒(méi)人敢買(mǎi)他們股票?！币晃籔E機(jī)構(gòu)人士看了一家頭部在線教育公司的融資材料后，直呼“瘋狂”。

云九資本合伙人王京亦告訴全天候科技：“現(xiàn)在市場(chǎng)不太明朗了，對(duì)在線教育大家都會(huì)觀望一下，PE也不太敢出手?！?/strong>

一級(jí)市場(chǎng)VC、PE們猶豫的同時(shí)，二級(jí)市場(chǎng)教育股也“跌跌不休”。

在數(shù)家在線教育公司陸續(xù)發(fā)布財(cái)報(bào)的一個(gè)月內(nèi)（2月12日-3月12日），好未來(lái)、跟誰(shuí)學(xué)、新東方在線、51talk四家企業(yè)的股價(jià)跌幅分別達(dá)到了21.2%、18.3%、27.9%、12.5%，其中好未來(lái)總市值甚至跌掉了100億美元。

禍不單行，除了在資本市場(chǎng)上的不確定性提高，行業(yè)的監(jiān)管也在一步步逼近。

在今年的兩會(huì)上，關(guān)于加強(qiáng)教育行業(yè)監(jiān)管的聲音越來(lái)越多。自2020年以來(lái)，在線教育行業(yè)出現(xiàn)不少中小企業(yè)倒閉事件，下單容易退費(fèi)難、虛假宣傳、課程質(zhì)量差、誘導(dǎo)消費(fèi)、霸王條款等問(wèn)題也頻繁被消費(fèi)者投訴。

業(yè)內(nèi)有聲音認(rèn)為，在兩會(huì)結(jié)束后將有一套完整的、系統(tǒng)的在線教育相關(guān)政策出臺(tái)。

而在今年1月，中央紀(jì)委國(guó)家監(jiān)委網(wǎng)站發(fā)布文章《觀察｜資本漩渦下的在線教育》，內(nèi)容直指在線教育亂象與監(jiān)管問(wèn)題；同日，教育部基礎(chǔ)教育司相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)外表態(tài)，將嚴(yán)格規(guī)范在線教育亂象，重點(diǎn)整治行業(yè)問(wèn)題。

如今，極速奔跑在線教育行業(yè)，一把達(dá)摩克利斯利劍高懸頭頂，它隨時(shí)都可能掉落，戳破那個(gè)已經(jīng)很大的泡沫。

面臨諸多不確定性的在線教育，2021年還能怎么走？

1、錢(qián)花哪里去了？

在過(guò)去一年，接連被灰熊、香櫞、渾水、天蝎等多家國(guó)際知名做空機(jī)構(gòu)盯上的跟誰(shuí)學(xué)并不好過(guò)。

在跟誰(shuí)學(xué)交出的2020年成績(jī)單中，總營(yíng)收71.25億元，同比增幅236.9%。但與此同時(shí)，卻虧損了13.93億元。而在2019年，跟誰(shuí)學(xué)還是盈利的。

圖片來(lái)源：創(chuàng)業(yè)邦

不僅是跟誰(shuí)學(xué)，新東方在線、網(wǎng)易有道也同樣存在營(yíng)收快速增長(zhǎng)，虧損加劇的情況。

截至2020年11月30日的前6月，新東方在線營(yíng)收6.77億元，同比增長(zhǎng)19.22%；虧損6.74億元，同比擴(kuò)大846.14%。

而網(wǎng)易有道在2020年全年?duì)I收31.68億元，增長(zhǎng)幅度達(dá)142.7%。虧損為17.53億元，同比擴(kuò)大191.4%。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost援引一位猿輔導(dǎo)內(nèi)部人士稱(chēng)，公司去年預(yù)測(cè)2020年虧損為20億元，實(shí)際數(shù)據(jù)將更高。

制圖：全天候科技

縱觀已公布2020財(cái)報(bào)的在線教育公司，頭部企業(yè)中僅有51talk實(shí)現(xiàn)盈利，全年凈利潤(rùn)1.48億元。不過(guò)在實(shí)現(xiàn)盈利之前，這家企業(yè)已經(jīng)累計(jì)虧損20.65億元，資產(chǎn)負(fù)債率超過(guò)100%。

歸結(jié)虧損原因，跟誰(shuí)學(xué)表示：“主要源于為了擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模及提高品牌知名度所增加的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，以及銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)人員薪酬的增長(zhǎng)?！?/p>

大部分在線教育企業(yè)的虧損都源自大規(guī)模的燒錢(qián)推廣。

那么當(dāng)下的在線教育廣告投放有多瘋狂？

有媒體報(bào)道，在春節(jié)前，在線教育企業(yè)已經(jīng)將北京5環(huán)以?xún)?nèi)公交站臺(tái)的暑期廣告位搶訂一空，總計(jì)8000塊站臺(tái)廣告牌。北京國(guó)貿(mào)站東西8個(gè)牌子，往往會(huì)引發(fā)多家企業(yè)爭(zhēng)搶?zhuān)灾劣谶\(yùn)營(yíng)商將其分拆進(jìn)了8個(gè)套餐中。

而杭州網(wǎng)也在當(dāng)?shù)刈隽艘豁?xiàng)測(cè)試：在一個(gè)中心商業(yè)區(qū)，15分鐘走過(guò)1200米的路程上有11塊廣告牌上登的是在線教育廣告，涉及四家企業(yè)。

不僅是在大馬路上，還有商場(chǎng)、電梯、地鐵站……“每天上班等電梯看網(wǎng)課廣告，中午出去吃飯看網(wǎng)課廣告，晚上回家小區(qū)電梯里還是網(wǎng)課廣告?！庇芯W(wǎng)友向媒體吐槽。

在線教育廣告正在中國(guó)的大小城市中狂奔，全面侵襲著人們的生活。

而這還只是線下，線上的流量爭(zhēng)奪鏖戰(zhàn)猶酣。相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，2020年，有37個(gè)在線教育公司與綜藝節(jié)目合作，參與節(jié)目數(shù)量達(dá)到69檔，同比增長(zhǎng)213.6%。

進(jìn)入2021年，這場(chǎng)綜藝熱并未消停，前有跟誰(shuí)學(xué)旗下高途課堂贊助了《王牌對(duì)王牌》，后就有作業(yè)幫贊助《奇葩說(shuō)》，猿輔導(dǎo)攻下了《最強(qiáng)大腦》，豌豆思維和網(wǎng)易有道攜手進(jìn)軍《乘風(fēng)破浪的姐姐2》等。

其中，僅僅是高途課堂一家目前就贊助了5檔在播綜藝。

春節(jié)期間，在線教育企業(yè)還搶起了跨年晚會(huì)的冠名權(quán)。有道精品課的廣告在湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等各大衛(wèi)視黃金時(shí)段播放；猿輔導(dǎo)在央視春晚植入了知識(shí)福袋；題拍拍贊助了2020年B站《最美的夜》跨年晚會(huì)……

社交平臺(tái)更是網(wǎng)課企業(yè)們攻城略地的主戰(zhàn)場(chǎng)。有數(shù)據(jù)顯示，2020年9月初，幾家頭部在線教育機(jī)構(gòu)僅在抖音平臺(tái)上的日均投放額都超過(guò)了300萬(wàn)元。猿輔導(dǎo)投放額最高，到10月中旬，這一數(shù)字被更新為近1400萬(wàn)元。

有人曾做過(guò)初略的統(tǒng)計(jì)，2019年暑假平均每刷10次抖音出現(xiàn)一次網(wǎng)課廣告，而到了2020年，每5條就能出現(xiàn)一次。

在線教育企業(yè)2020年在廣告上燒掉了多少錢(qián)？隨著近期上市企業(yè)財(cái)報(bào)的發(fā)布，這個(gè)問(wèn)題的答案逐漸清晰。

據(jù)跟誰(shuí)學(xué)財(cái)報(bào)，2020年其銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)58.16億元，同比增長(zhǎng)458.7%；新東方在線的銷(xiāo)售費(fèi)用是8.72億元，同比增長(zhǎng)76.75%，漲幅已經(jīng)是幾家上市企業(yè)中較小的；網(wǎng)易有道為26.97億元，而在2019年這個(gè)費(fèi)用還只是6.23億元，相當(dāng)于漲了4倍之多。

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而未上市的頭部企業(yè)在廣告營(yíng)銷(xiāo)上燒錢(qián)也很瘋狂。據(jù)媒體報(bào)道，2020年前9個(gè)月，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、學(xué)而思網(wǎng)校在廣告和銷(xiāo)售上的的總投放金額約為55億。

營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)的“副作用”正在凸顯。在2020年暑期，在線教育行業(yè)投放獲客成本普遍大漲50%以上，有的甚至比2019年時(shí)翻倍。

以跟誰(shuí)學(xué)為例，它在2020年實(shí)現(xiàn)的正價(jià)課付費(fèi)人次為587.1萬(wàn)，以58億元的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用來(lái)計(jì)算，相當(dāng)于它每實(shí)現(xiàn)一次付費(fèi)購(gòu)課，就要花出988元的營(yíng)銷(xiāo)成本，相比2019年上漲了160%。

跟誰(shuí)學(xué)大量的營(yíng)銷(xiāo)投入，也換來(lái)了用戶(hù)的急速增長(zhǎng)。在2020年，跟誰(shuí)學(xué)正價(jià)課付費(fèi)人次相比去年同期增長(zhǎng)了168.4%，基本與成本漲幅持平。

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 不過(guò)，這種算法與實(shí)際情況還有很大的出入。跟誰(shuí)學(xué)創(chuàng)始人陳向東自己曾算過(guò)一筆賬，他以機(jī)構(gòu)50元的“入口班”為例，通過(guò)這樣的活動(dòng)每獲得一位新用戶(hù)的成本大概是500元到600元，而行業(yè)平均轉(zhuǎn)化率是25%，因此，線上教育機(jī)構(gòu)真正收獲一個(gè)正式的學(xué)員，真正的獲客成本或在2000元至3000元之間。

VIPKID創(chuàng)始人米雯娟也曾表示，其所在平臺(tái)VIPKID平均獲客成本約為4000元，短期還曾達(dá)到過(guò)8000元至1萬(wàn)元。

這里不僅需要算獲客成本，還要考慮客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率。新東方創(chuàng)始人俞敏洪曾表示，正價(jià)客戶(hù)成本4000塊，一年后復(fù)購(gòu)率50%又是2000塊損失。若一個(gè)客戶(hù)客單價(jià)平均只有三四千，這個(gè)模式就完全不可持續(xù)。

2、資本豪賭

在線教育瘋狂燒錢(qián)的背后，是資本的“豪賭”。

不同于傳統(tǒng)教育行業(yè)，在線教育從一開(kāi)始，玩家們給資本講的就是互聯(lián)網(wǎng)的新故事——速度、規(guī)模、市場(chǎng)前景。

關(guān)于在線教育的投資熱潮最早能夠追述到2014年。彼時(shí)，百團(tuán)大戰(zhàn)初息，滴滴與快的也結(jié)束了補(bǔ)貼大戰(zhàn)。站在O2O的風(fēng)口，在線教育迎來(lái)了第一波風(fēng)口。

新東方的“二把手”陳向東決定擁抱在線教育，于是離開(kāi)新東方創(chuàng)辦了“跟誰(shuí)學(xué)”。僅僅用了不到一年的時(shí)間，跟誰(shuí)學(xué)便獲得了5000萬(wàn)美元的A輪融資，刷新了當(dāng)時(shí)A輪融資紀(jì)錄。

作業(yè)幫也從百度拆分出來(lái)，A輪由紅杉資本、君聯(lián)資本聯(lián)合投資。更早創(chuàng)立的猿輔導(dǎo)到了2015年3月，已經(jīng)完成了D輪融資，估值達(dá)到了3.6億美元。

“在線教育的K12領(lǐng)域?qū)?huì)出現(xiàn)百億美元的公司?！边@是2015年時(shí)經(jīng)緯中國(guó)投資合伙人左凌燁的預(yù)測(cè)。

到了2017年，直播、1V1等授課方式的興起，讓投資者們看到了在線教育更多的可能性，彼時(shí)，投資熱潮有增無(wú)減。

2017年9月，有“虐童前科”的紅黃藍(lán)登陸美股，照樣在資本市場(chǎng)受到熱捧，當(dāng)天股票在7分鐘內(nèi)暴漲40%。

當(dāng)時(shí)一位投資人對(duì)全天候科技表示，“如今互聯(lián)網(wǎng)教育市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)明朗，不論是做在線教育還是投在線教育還是買(mǎi)教育類(lèi)股票，都能掙錢(qián)。另外，教育行業(yè)的打法已經(jīng)相對(duì)清楚?！?/p>

那時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)教育項(xiàng)目融資時(shí)估值上浮30%左右不是夢(mèng)。人們不再以傳統(tǒng)教育的眼光去看待這些項(xiàng)目，而是把它加上了一些互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)性的成長(zhǎng)因素，以及未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)可能會(huì)有一個(gè)壟斷效應(yīng)來(lái)判斷。

據(jù)IT橘子的數(shù)據(jù)，2016年—2020年，在線教育行業(yè)融資總額分別為174億元、227億元、474億元、349億元，1042億元。

值得注意的是，其中2019年呈負(fù)增長(zhǎng)，但2020年同比2019年約增長(zhǎng)了兩倍。

究其原因，在2019年，一級(jí)市場(chǎng)處于低谷，在線教育行業(yè)也發(fā)生了多起課程質(zhì)量低劣被投訴事件、教育機(jī)構(gòu)倒閉跑路事件等。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2019年有1.2萬(wàn)家教育公司關(guān)停。這讓教育行業(yè)一度跌入“冰點(diǎn)”，“縮水”的融資金額也大都流進(jìn)了頭部企業(yè)。

但在2020年，疫情的黑天鵝讓無(wú)數(shù)企業(yè)瀕臨破產(chǎn)，卻讓在線行業(yè)扶搖直上——有近2億的“打工人”云辦公，3億學(xué)生“云上學(xué)”，“云經(jīng)濟(jì)”坐上了“火箭”，在線教育也迎來(lái)大爆發(fā)。

2019年6月，跟誰(shuí)學(xué)在美國(guó)上市。到了2020年，其股價(jià)一路狂奔，曾達(dá)到141.78美元/股，市值突破300億美元。

不僅是跟誰(shuí)學(xué)，已經(jīng)上市的在線教育企業(yè)股價(jià)都迎來(lái)高光時(shí)刻。2020年內(nèi)，好未來(lái)股價(jià)上漲了42.68%，網(wǎng)易有道上漲了77.82%。

伴隨著股市的利好，一級(jí)市場(chǎng)上大量的資金涌入這個(gè)行業(yè)。據(jù)IT桔子統(tǒng)計(jì)，2020年教育行業(yè)單筆投資金額從8960萬(wàn)元飆升至4.38億元。

另有艾瑞咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)，在線教育行業(yè)80%的融資都流向了頭部的5家公司，其中好未來(lái)、猿輔導(dǎo)2020年融資金額分別達(dá)333億元（48億美元）和243億元（35億美元）。

跟誰(shuí)學(xué)董事長(zhǎng)、CEO 陳向東說(shuō),"2020 年全球教育投資大概 80% 都流向了中國(guó),這在世界歷史上都難以想象”。

新東方在線前COO潘欣也撰文感慨，“沒(méi)有跟誰(shuí)學(xué)曾觸及到300億美元的市值，疊加疫情‘紅利’，很難想象猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫能輕松以極高估值融到巨資?！?/p>

3、能不能燒出個(gè)贏家？

當(dāng)巨額的資金流入，受到青睞的在線教育企業(yè)們當(dāng)務(wù)之急是迅速?zèng)_規(guī)模，而非關(guān)注虧損和盈利。

在行業(yè)從業(yè)者眼里，這是一場(chǎng)馬太效應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)站的位置更高，誰(shuí)就能拿到更多的資源，并將所擁有的優(yōu)勢(shì)延續(xù)下去，所以各企業(yè)就想要在短期內(nèi)搏得更大的結(jié)果。

跟誰(shuí)學(xué)CFO沈楠在2020年Q4財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，“2021年，我們預(yù)計(jì)將減少?gòu)纳缃幻襟w平臺(tái)獲取客戶(hù)的預(yù)算，并在一些新的渠道上加大投資，比如直播平臺(tái)，直播帶貨，甚至線下渠道?！?/p>

也就是說(shuō)，跟誰(shuí)學(xué)會(huì)通過(guò)整合渠道，去提高獲客效率，但營(yíng)銷(xiāo)的投入并不會(huì)減少。

當(dāng)下，沒(méi)有誰(shuí)能夠停下來(lái)腳步。樂(lè)觀的投資者也認(rèn)為，這個(gè)行業(yè)即將進(jìn)入收割成果的下半場(chǎng)。

在2021年初，泰合資本董事蔣鎧陽(yáng)接受全天候科技訪談時(shí)表示，“以我們對(duì)各家（在線教育公司）的經(jīng)營(yíng)情況以及戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃判斷，這個(gè)事情在短期內(nèi)、至少是1~2年內(nèi)，會(huì)是一個(gè)確定性的事情，大家還會(huì)持續(xù)做相當(dāng)體量的投放?！?/p>

當(dāng)然，這個(gè)過(guò)程中，不排除有企業(yè)會(huì)掉隊(duì)，甚至發(fā)生一些資本市場(chǎng)整合的可能性。

投資者在“賭”，他們的邏輯是，通過(guò)砸錢(qián)，堆出一個(gè)在線教育行業(yè)的“滴滴”、“美團(tuán)”。

歷史總是驚人的相似。這樣的故事，已經(jīng)在教育行業(yè)上演過(guò)一輪，只是當(dāng)時(shí)主角是線下教育機(jī)構(gòu)。

很多人或許還記得2006年新東方上市后的投資熱潮。在2007年至2009年三年中，大量資本涌入校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，有四五十家教育企業(yè)獲得了投資，他們都想通過(guò)燒錢(qián)，成為下一個(gè)新東方。

大浪淘沙之后，真正活下來(lái)的只有學(xué)而思、新東方、瑞思英語(yǔ)等少數(shù)幾家企業(yè)。

在上一輪課外培訓(xùn)創(chuàng)業(yè)、投資熱潮中，大量VC/PE機(jī)構(gòu)參與其中，但最終賺到錢(qián)的只有極少數(shù)人。創(chuàng)業(yè)家在2012年的一篇文章里這樣描述當(dāng)時(shí)的慘狀：IDG投精英教育失敗了，軟銀賽富投華育國(guó)際1000萬(wàn)也失敗了，德同資本投資東方標(biāo)準(zhǔn)，最終崩盤(pán)了……此后，教育行業(yè)成為了VC眼中的“冷飯”。

而當(dāng)在線教育背靠互聯(lián)網(wǎng)，講起了新故事，新一輪的“賭博思維”再度打開(kāi)資本的大門(mén)。

作為上一輪的“優(yōu)勝者”，俞敏洪公開(kāi)指責(zé)在線教育當(dāng)前的“瘋狂”。

在他看來(lái)，不能把在線教育當(dāng)做一門(mén)純粹的生意來(lái)做，尤其不應(yīng)該把它作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)來(lái)做。因?yàn)榻逃谋举|(zhì)是教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)產(chǎn)品，關(guān)注的是人，光靠營(yíng)銷(xiāo)和投入，光靠講故事是不會(huì)成功的。

今年2月，有媒體報(bào)道稱(chēng)，猿輔導(dǎo)正在進(jìn)行新一輪10億-15億美元的資金。

此消息一出，瞬間在投資圈、媒體圈炸開(kāi)了鍋——“這么快就燒完了？”“沒(méi)完了是吧？”

隨后猿輔導(dǎo)官方否認(rèn)了這輪融資的存在。

但不可否認(rèn)的是，頭部在線教育公司的融資已經(jīng)高處不勝寒，他們背后投資者的上市變現(xiàn)預(yù)期也日趨強(qiáng)烈。

今天甚至有一種論調(diào)認(rèn)為，在線教育最終將走向失敗。俞敏洪認(rèn)為，在線教育失敗是不可能的，但它現(xiàn)有的模式有可能會(huì)走向失敗。

在線教育最終能否打破失敗“魔咒”？所有人都在焦慮地等待答案。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“全天候科技（微信ID：iawtmt）”，作者胡描，編輯羅麗娟。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。