圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

溫州，浙江重要地級市之一，是長江三角洲中心區(qū)27城之一，也是我國東南沿海重要的商貿(mào)城市，被稱為“中國數(shù)學家的搖籃”、“中國南戲的故鄉(xiāng)”、“中國海鮮雞蛋之鄉(xiāng)”、“中國鞋都”，甚至溫州人也因其出色的經(jīng)商頭腦還被稱為“東方猶太人”。

不僅如此，南宋詩人“永嘉四靈”之一趙師秀、永嘉學派集大成者葉適、我國當代詩文學家南懷瑾等古今名人也是溫州人。

“數(shù)學家搖籃”的稱謂，再加上古時英才的“背書”，溫州和溫州人的立體形象當下立現(xiàn)，也因此會想當然認為融貫古今、文理兼?zhèn)涞臏刂菰杏龅慕膛嘈袠I(yè)也一定如“東南山水甲天下”一樣優(yōu)異。

但真正走進溫州教培市場，你會發(fā)現(xiàn)事實是另一番景象，甚至充斥著重重矛盾：

• 擅長做生意的溫州人  VS  不善營銷的溫州校長

• 走在改革前列、敢闖敢干的溫州人   VS    機構運營方式上的保守

• 文理氛圍濃厚、“名?！币淮蠖训臏刂?nbsp; VS  家長近兩年才崛起的教育意識

• 最早應用5G、科創(chuàng)多元的溫州  VS   在線教育市場被外來巨頭搶占先機

就好像，溫州的教培行業(yè)是獨立于“生意人”的另一個存在，“鞋都”做生意的那一套方法論在辦培訓機構上不靈光了。

那么，溫州的教培市場到底是怎樣的存在？未來的走向又將如何？

下面展開講述。

目錄

一、教培發(fā)展背景

（一）人口規(guī)模：溫州戶籍人口全省第一，2020年出生率下降19.1%

（二）經(jīng)濟發(fā)展：GDP總量全省第3，增速高于全國平均水平

（三）教育現(xiàn)狀：省級“名校”資源豐富，升學政策齊改革

1.數(shù)據(jù)總覽：K12生源存量134.11萬，教育文化消費指數(shù)下降4.9%

2.學校資源：省級“名?！辟Y源豐富，且集中于公辦

3.升學政策：小升初實行公民同招，中考執(zhí)行定向分配

（四）高等教育：高校數(shù)量全省第3，超4成研究生選擇教學

（五）科技創(chuàng)新：科創(chuàng)因子濃厚，未能覆蓋教培領域

二、本土教培機構分析

（一）五大本土代表機構

1.嘉一教育

2.大東方教育

3.群芳教育

4.同人書院

5.才子教育

（二）本土機構營銷特點

1.營銷動作兩極分化

2.課程體系全面，滿足K12全學段培訓需求

3.“名師效應”+“投資入局”

（三）本土機構擴張?zhí)攸c

1.走自研、ToB加盟擴張之路

2.擴張聚焦本地深耕

3.擴張區(qū)域集中四地

三、教培市場分析

（一）教培市場巨大，本土在線教育形式僅有4%

（二）外來巨頭是把雙刃劍

1.新東方

2.學而思

（三）在線教育市場優(yōu)質，外來在線教育滲透入局

四、教培角色畫像

（一）家長畫像：年培訓費超3萬，效果是選培關鍵

1.超4成家庭年培訓費用超3萬/孩

2.參培主要目的是查漏補缺，且以文化課為主

3.效果是擇培第一要素

（二）本土機構畫像：數(shù)理思維影響深刻，小學段扎堆兒競爭

1.營銷方式保守

2.“商業(yè)氣息濃厚”

3.數(shù)理思維影響深刻

4.小學培訓扎堆兒，向中學段延伸

五、行業(yè)前景分析

（一）優(yōu)勢和劣勢

（二）前景和預測

正文如下：

一、教培發(fā)展背景

（一）人口規(guī)模：溫州戶籍人口全省第一，2020年出生率下降19.1%

據(jù)《2020年溫州市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》數(shù)據(jù)顯示，截止2020年末，溫州全市戶籍總人口（指依法在公安機關辦理了戶口登記的人員，有別于常住人口）833.7萬人，以16.5%的比例拔得浙江全省頭籌。

2020年溫州各區(qū)/市/縣戶籍人口總量排行榜

從溫州市下轄不同縣（區(qū)、市）的戶籍人口數(shù)量來看，蒼南縣是溫州戶籍人數(shù)最多的縣，其次是樂清市、瑞安市、永嘉縣和平陽縣。

2020年溫州各區(qū)/市/縣戶籍人口總量排行榜

另據(jù)溫州市健康婦幼指導中心發(fā)布的2020年溫州市醫(yī)院出生人口數(shù)據(jù)，2020年1月1日-12月31日，溫州58家助產(chǎn)機構出生73230人，比2019年同期減少19.1%，這是自2016年全面兩孩政策落地后，溫州市連續(xù)第四年出生人口下降。

不過在這73230個新生寶寶中，“一孩”為34763人，占比47.47%，“二孩”為38467人，占比52.53%，高于“一孩”占比。

從人口維度對教培行業(yè)的影響來看，近4年不斷下降的人口出生率，或許會對溫州未來5年的教培市場帶來沖擊，但若“二孩”出生率能夠保持上漲，也將對當?shù)亟膛嗍袌銎鸬窖a充作用。

（二）經(jīng)濟發(fā)展：GDP總量全省第3，增速高于全國平均水平

據(jù)溫州統(tǒng)計局2020年溫州經(jīng)濟運行情況報告，2020年，溫州全市實現(xiàn)生產(chǎn)總值（GDP）6870.9億元，盡管沒有突破萬億，但居浙江省第3位。

按可比價計算，溫州2020年GDP總量比上年增長3.4%，增速高于全國1.1個百分點，增速和排位實現(xiàn)“雙回升、全年贏”。

圖源：中商產(chǎn)業(yè)研究院

從溫州各區(qū)縣來看，全市12區(qū)縣均實現(xiàn)正增長，其中樂清市、鹿城區(qū)、瑞安市GDP總量“瓜分”全市前3名，其中洞頭區(qū)以10.6萬元的成績蟬聯(lián)區(qū)縣人均GDP榜首。

溫州各區(qū)縣2020年GDP及增長情況

另外，2020年溫州全市居民人均可支配收入54025元，比上年名義增長4.9%，扣除價格因素實際增長2.8%。

（三）教育現(xiàn)狀：省級“名校”資源豐富，升學政策齊改革

1.數(shù)據(jù)總覽：K12生源存量134.11萬人，教育文化消費指數(shù)下降4.9%

據(jù)2020年溫州市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報數(shù)據(jù)顯示，截止2020年末，溫州全市K12教育階段生源共有134.11萬人，分別為：

• 幼兒園1386所，在園幼兒29.91萬人；

• 小學571所，在校生63.31萬人；

• 初中337所，在校生28.23萬人；

• 普通高中102所，在校生12.67萬人。

義務教育中小學專任教師6.05萬人，中等職業(yè)教育（不含技工學校）專任教師0.54萬人。

另外，2020年溫州全市居民消費價格上漲2.0%，漲幅比上年回落0.2個百分點。八大類商品和服務項目價格“五升二降一平”，其中，教育文化娛樂價格指數(shù)下降近4.9個百分點。

2.學校資源：省級“名?！辟Y源豐富，且集中于公辦

在溫州，熱度比較高的5所小學（排名不分先后）主要是溫州市建設小學、溫州市廣場路小學、溫州市瓦市小學、溫州市蒲鞋市小學和溫州市籀園小學。

初中階段，比較受追捧的學校有3所，分別是溫州實驗中學、溫州市第二中學和溫州外國語學校。

高中段“名?！庇姓憬刂葜袑W、樂清市知臨中學、浙江省甌海中學、浙江省瑞安中學浙江省溫州二中和浙江省永嘉中學6所學校：

2020年高考，溫州中學全校最高分721分，奪得浙江省狀元，浙江省第4名和第8名也都出自溫州中學。另外，永嘉中學的一段上線率為71.98%，人數(shù)586人，連續(xù)3年取得一段上線率的增長；瑞安中學也取得了不俗的成績，全校共有9人被清北錄取。

從溫州小學、初中和高中的名校資源來看，溫州的優(yōu)質教育資源集中于公辦，且省級教育資源豐富。

3.升學政策：小升初實行公民同招，中考執(zhí)行定向分配

近兩年是溫州市升學政策改革大年，2020年剛進行完小升初政策改革之后，2021年就開始了中考升學政策的改革。

（1）小升初政策：2020年起“公民同招，取消特長生招生”

2020年5月12日上午，溫州市教育局發(fā)布的《關于做好2020年義務教育階段學校招生入學工作的通知》規(guī)定，溫州市2020年義務教育階段學校招生將全面落實免試就近入學全覆蓋，全力保障入學機會公平，堅決遏制掐尖招生行為，堅決克服唯升學的功利化導向。

《關于做好2020年義務教育階段學校招生入學工作的通知》分7個部分，共24條，涉及公辦學校的招生政策基本沒變，變化較大的是民辦學校招生政策，總體變化有3：

• 全面落實民辦學校招生新政。民辦義務教育學校招生納入審批地統(tǒng)一管理(即審批地招生)，與公辦學校同步招生(即公民同招);對報名人數(shù)超過招生計劃的，實行電腦隨機錄取(即電腦隨機錄取)。

• 全面實行統(tǒng)一平臺招生。公辦民辦學校所有招生流程和環(huán)節(jié)，包括招生報名、錄取操作、結果公布等，全部納入“溫州市義務教育招生管理系統(tǒng)”進行。任何學校未經(jīng)批準不得在招生管理系統(tǒng)以外另行組織招生報名。

• 全面取消普通義務教育學校特長生招生。藝術、體育類專門學校可進行藝術或體育的術科測評，但不得組織文化科目考試。

（2）中考政策：今年起，中考有4個變化

2021年2月20日，溫州市教育局發(fā)布《關于2021年初中學業(yè)水平考試與高中招生實施意見的通知》，今年溫州市中考定于6月16—17日舉行。

今年起，溫州市中考有4大變化：

①中考總分變化。從今年起，中考社會學科（包括道德與法治、歷史與社會）分值從50分提高到80分，即原來按卷面成績100分的50%計入中考總分改為按卷面成績的80%計入中考總分。因社會學科成績變化，2021年我市中考總分由690分調整為720分。

各科分值：語文、數(shù)學各150分、英語120分（含聽力口語30分）、科學180分、社會80分（卷面分值100分，按卷面成績的80%計入總分）、體育40分，總分720分。

②名額分配招生比例變化。為推進全市初中學校優(yōu)質均衡發(fā)展，今年我市繼續(xù)實施普通高中定向分配招生。從今年起，我市優(yōu)質示范普通高中，即省一級特色示范學校和縣中招生名額分配到各初中學校的比例從不低于50%提高到不低于60%，名額原則上按初中畢業(yè)生人數(shù)比例分配。

另外，名額分配招生中的定向生對象，原則上須在定向初中學校連續(xù)就讀兩年及以上，其中一年為初三，具體要求由各縣（市）教育行政部門制定。

③初中學生綜合素質評價變化。今年起，初中學生綜合素質評價將作為高中招生的前置條件，具體要求如下：普通高中錄取，綜合素質評價須達到5B及以上。省一級特色示范高中和縣（區(qū)）高中錄取，綜合素質評價須達2A3B及以上。考生報考體育、藝術、科技特長生的，其相應的運動健康、藝術素養(yǎng)、創(chuàng)新實踐必須達到A等。

④加分類項目有變化。2021年起，除保留身份類加分政策外，取消所有體育、藝術、科技等競賽獲獎類加分政策，學生相關特長和表現(xiàn)等計入學生綜合素質評價檔案。

對于第2條變化中規(guī)定的“省一級特色示范學校和縣中招生名額分配到各初中學校的比例從不低于50%提高到不低于60%，名額原則上按初中畢業(yè)生人數(shù)比例分配”這一新政策，走訪中筆者發(fā)現(xiàn)，當?shù)亟膛嗍袌龅目捶ê头从巢槐M相同。

比如，樂清市主做小學的某教培機構負責人表示，“這個政策對我們來說還很遠，‘兵來將擋水來土掩’嘛，我們只要做好自己的教學就可以了，別的不關心?！?/p>

而平原縣一家同樣做小學段培訓機構校長的看法則更為理性，并已經(jīng)開始了相關部署，“我覺得對小學培訓市場的影響會更大一點，因為如果執(zhí)行這個政策，更多家長想去公立校走分配名額了，私立校會相對受冷落，因此提前招、數(shù)理思維什么的也就沒有意義了?！?/p>

他繼續(xù)解釋道，“反過來可能說，初中公立校的競爭會更激烈，以前覺得初中不用補習的家長，意識到初中的重要性了，初中段也就會更好做了，我去年年底也開始部署初中段了?！?/p>

（四）高等教育：高校數(shù)量全省第3，超4成研究生選擇教學

據(jù)統(tǒng)計，按照浙江省各地市高校數(shù)量排名，溫州市以11所高校的數(shù)量位居全省第3：

溫州市共有高校11所，其中公辦6所，?？圃盒?所，溫州市實力最強的高校當屬溫州醫(yī)科大學，根據(jù)2020年中國最好大學排行榜，溫州醫(yī)科大學排在107位。

溫州本科學校名單：

溫州專科學校名單：

其中，溫州大學是浙南閩北贛東地區(qū)唯一的綜合性大學、“省市共建”浙江省重點高校，以溫州大學為例，筆者研究了其2020屆畢業(yè)生就業(yè)流向。

據(jù)《溫州大學2020屆畢業(yè)生就業(yè)質量年度報告》數(shù)據(jù)，溫州大學2020屆畢業(yè)生就業(yè)行業(yè)以“教育”（35.74%）為主，其中，本科畢業(yè)生和研究生畢業(yè)生主要行業(yè)流向也均為“教育”，比例分為為32.51%和52.69%。另外，從2020屆畢業(yè)生所從事職業(yè)維度來看，“教學人員”是首選，占比35.74%，遠遠高于第二名的制造業(yè)，而且本科畢業(yè)生有32.21%、研究生畢業(yè)生有44.84%的比例選擇“教學人員”這一職業(yè)，均為首選。

顯而易見，溫州高校人才尤其是優(yōu)質人才對當?shù)亟逃袠I(yè)的發(fā)展有著很大的反哺和推動作用。

（五）科技創(chuàng)新：科創(chuàng)因子濃厚，未能覆蓋教培領域

溫州是首批推出5G服務的城市。

據(jù)2020年溫州市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報數(shù)據(jù)顯示，截止2020年末，溫州高新技術企業(yè)從700家增加到2401家，科技型中小企業(yè)從2652家增加到10340家。

另外，系統(tǒng)構建“一區(qū)一廊一會一室”創(chuàng)新格局，全面啟動浙南科技城建設，環(huán)大羅山科創(chuàng)走廊成為全省重要科創(chuàng)大走廊，新增國科大、浙大溫州研究院等高能級創(chuàng)新平臺29家，甌海國家大學科技園躋身全國10強，全市研發(fā)經(jīng)費支出占GDP比重從1.71%提升至2.2%左右。

實施“制造業(yè)發(fā)展雙輪驅動”戰(zhàn)略，規(guī)上工業(yè)畝均增加值提高到174.7萬元，戰(zhàn)新產(chǎn)業(yè)增加值占規(guī)上工業(yè)比重從21.8%提高到26.4%，高新產(chǎn)業(yè)增加值占規(guī)上工業(yè)比重從36.8%提高到60.9%，傳統(tǒng)制造業(yè)改造提升水平指數(shù)和數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展綜合評價指數(shù)均居全省第2。

但就是這樣一座科技創(chuàng)新感十足的城市，卻未能孵化出教培行業(yè)的科技因子。

走訪筆者發(fā)現(xiàn)，一半的培訓機構校長了解并認同線上線下相結合、雙師課堂等新型教學形式，且也付諸行動，但結果卻很慘淡，“我去年開了5間雙師教室，但由于我機構做起來的根基是‘名師’，所以，我機構的孩子暫時還不是特別了解這個形式，而且再加上疫情期間網(wǎng)課不好的體驗，多多少少有些排斥，我覺得這個教學形式很好的，但是得慢慢來?！碑T海區(qū)一家教培機構的校長總結。

相比較這些“失敗案例”，鹿城區(qū)的李校長卻已嘗到甜頭，“我機構主做雙師，到現(xiàn)在不到一年的時間，我已經(jīng)有了三四百科次的學生。”他解釋，“我覺得我能做起來，首先是因為這個模式好，其次是因為我有準確的定位和能夠把握家長心理、與之溝通?！?/p>

二、本土教培機構分析

據(jù)統(tǒng)計，溫州市機構僅錄入白名單的校外培訓機構就有3100多家，由此得以窺見，本地教培機構的體量之大。

經(jīng)走訪調研，筆者選取5家比較有代表性的本土機構，分別為（排名不分先后）嘉一教育、大東方教育、群芳教育、同人書院和才子教育。

下面逐個分析。

（一）五大本土代表機構

1.嘉一教育

①基本情況

溫州嘉一教育創(chuàng)辦于2000年7月，是本土最早創(chuàng)辦的校外民辦培訓學校之一，是一家貫穿小學到高中的完整基礎教育校外培訓機構，聚焦本地化培優(yōu)教學。

課程主要包括思維類培訓、英語培訓（劍橋英語、新概念英語）、幼兒培訓、小學課程輔導、初中課程輔導和高中輔導，主打優(yōu)嘉英語、樂思數(shù)學和初中理科3大王牌課程，21年的辦學歷程，累計培養(yǎng)學員超60萬人次。

目前，嘉一教育在溫州共有10家校區(qū)，分別是新城校區(qū)、吳橋校區(qū)、信河校區(qū)里瑞教學點、信河校區(qū)欣翔教學點、婁橋校區(qū)、龍灣校區(qū)、下呂浦校區(qū)、甌北校區(qū)、大自然校區(qū)和瑞安校區(qū)。

②辦學特色

作為最早一批本土教培機構、深耕溫州20余年的嘉一教育有著自身獨特的優(yōu)勢：

自有招生團隊

相比較本土其他教培機構，嘉一教育招生意識較強，有自己的招生團隊，招生方式主要有電梯廣告、公交站牌廣告以及偏學科類的營銷活動，比如，試聽課、引流課等。

分層教學，小班授課制

進入嘉一教育的學生都需要先參加入學診斷，按照診斷結果分層分班，因材施教。另實行小班授課制，互動性強，最大程度上實現(xiàn)輔導效果最優(yōu)化。

本地化教學教研

嘉一教育專注本地化小初高培優(yōu)，聘請資深教育專家，在研究本地學情的基礎上，建構課程體系、篩選校本教材、把脈課堂教學。

比如，今年剛升級的樂思語文2.0版本（原金科語文）就是邀請30多位著名作家及特、高級語文教師組成教研團隊，針對學生經(jīng)常遇到的問題，結合《小學語文課程標準》等要求，研發(fā)出讀寫一體的語文教學體系，讓語文學習更有趣、更高效。

師資篩選、師訓體系優(yōu)

嘉一教育985、211、師范類院校背景的老師占比超80%，且設有新教師STI崗前培訓體系，多方位保障師資綜合素質。

2.大東方教育

①基本情況

大東方教育，2002年8月成立于溫州蒼南縣，是一家集教研和教學、線上線下一站式中小學文化和素養(yǎng)培訓機構。目前共有27家校區(qū)，分為直營校和加盟校，主要駐扎縣域發(fā)展，除了杭州、麗水、寧德等6家分校之外，其余20家分校主要分布在溫州平陽縣和蒼南縣，溫州市區(qū)目前只有1家鹿城區(qū)分校。

課程體系主要有小學1-6年級的思維訓練、小學一對一；7-9年級的數(shù)學同步、數(shù)學培優(yōu)、英語培優(yōu)、語文培優(yōu)、科學同步、科學培優(yōu)和初中一對一；4-6年級的深耕大語文、小歐姆科學；以及自主品牌趣味作文、幼小銜接和小升初課程。

課程價格方面，思維訓練類的正價課價格范圍在85-100元/次課/1.5h，學科同步類的正價課價格范圍在80元/次課/1.5h左右，學科培優(yōu)類正價課價格范圍在100元/次課/1.5h左右，一對一類課程價格范圍在400-500元次課/2h。

②辦學特色

自主研發(fā)教材

大東方教育目前已開發(fā)線下48套自主研發(fā)教材，其中，深耕大語文自編教材9套，每套3本；1-6年級數(shù)學自編教材共18套，每套4本。

以小升初自編教材為例，從基礎入手，由易到難，由淺入深，體現(xiàn)小學到初中的螺旋式提升，以三維銜接理念為指導，緊扣小學與初中知識點異同、思維模式轉變以及心理變化三方面進行銜接，實現(xiàn)小學升初中的過渡、轉型。

招生團隊及優(yōu)惠策略

大東方教育設有專門的招生團隊，招生方式主要包括傳單派發(fā)以及團報優(yōu)惠策略。

比如，報四科，3-5人團，學費打5折，加送中餐；

報三科，3-5人團，學費打7折，加送中餐；

報兩科，2-3人團，學費打8折；

報單科，2-3人團，學費打9折；

另外，每科額外贈送相同課時的免費答疑課，并承諾包學包會。

開放ToB加盟

大東方教育開放ToB加盟，目前加盟校已有20家左右。

3.群芳教育

①基本情況

溫州群芳教育培訓學校，成立于1998年，官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示已幫助數(shù)10萬+的中小學生實現(xiàn)了素質和成績的突破，聚焦小初高一對一、個性化小班和藝考文化課輔導，常年開設小學/初中/高中一對一輔導、精品晚輔、周末補習、寒暑假期補課、藝考文化課培訓、選考學考、中高考特訓、班組課（3至6人）、志愿填報等課程。

現(xiàn)有課程主要有：

小學同步課程——語文、數(shù)學、英語、閱讀與寫作；

初中同步課程——語文、數(shù)學、英語、科學和社會；

高中同步課程——語文、數(shù)學、英語、物理、化學、地理、歷史、生物、政治、技術；

特色課程——中考、高考、藝考、自主招生；

升學考沖刺課程——語文、數(shù)學、英語、物理、化學、地理和歷史。

現(xiàn)擁有24個教學點，分別是位于鹿城區(qū)的五馬街校區(qū)、呂浦校區(qū)、洪殿校區(qū)、新城校區(qū)、人民路校區(qū)、西站校區(qū)、小南門校區(qū)、百里校區(qū)、江濱校區(qū)、站前小區(qū)、南塘校區(qū)、黃龍雙嶼校區(qū)和仰義校區(qū)；甌海區(qū)的梧田校區(qū)、婁橋校區(qū)和瞿溪校區(qū)；樂清市的樂成校區(qū)和北白象校區(qū)；瑞安市的安陽校區(qū)和玉海校區(qū)；龍灣區(qū)的湯家橋校區(qū)；永強區(qū)的永中校區(qū)；永嘉縣的甌北校區(qū)；以及樂清群芳寄宿制學校。

②辦學特色

招生團隊

群芳教育也成立有自己的招生團隊，主要負責市場推廣計劃、宣傳資料的發(fā)放、校區(qū)業(yè)務渠道的拓展維護，以及線上微信客戶的挖掘及維護。

注重效果外化

相較其他機構，群芳教育更為注重效果和家長好評的外化，在其官網(wǎng)上，展示著家長對課程和服務的好評，據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，家長滿意度提升97.8%。

4.同人書院

①基本情況

同人書院創(chuàng)建于2008年9月，現(xiàn)更名為同人同業(yè)，是一家經(jīng)教育局注冊的正規(guī)教育連鎖機構，定位是一站式興趣教育綜合體，集校區(qū)籌建、品牌建設、師資培訓、課程研發(fā)、市場營銷、校區(qū)運營于一體，下設四大直營校區(qū)，76家加盟校，10家合作校，截至2019年4月份，已培訓學生達20多萬人次。

②辦學特色

加盟一站式支持

加盟或與同人書院合作的機構，將獲得6個層面的一站式支持：

核心課程——加盟機構引進同人中圣書法作為機構的核心課程；

市場扶持——提供專業(yè)的市場招生方案與市場培訓及指導；

師資培訓——教師專業(yè)師資培訓，并頒發(fā)結業(yè)證書；

教學監(jiān)督——總部統(tǒng)一把關教學質量，監(jiān)督教學過程與教學結果；

品牌植入——品牌商標、課程植入，合同規(guī)定期限及范圍內該產(chǎn)品技術和商標的使用權；

管理培訓——總部統(tǒng)一進行教師師訓、市場培訓、校長管理經(jīng)營培訓，目標任務的考核與管理。

階梯式教學

同人書院采用中央美院的教學模式，自編書法教材，課程注重實戰(zhàn)、實用和實效。

另采取階梯式教學，將學生書法學習的過程分為4個階段：

第一階段為入門階段3冊，解決學生姿勢和基本點畫和簡單獨體字問題；

第二階段為鞏固階段3冊，解決復雜字體和簡單作品的書寫；

第三階段為提高階段3冊，從結構分析漢字，增強書寫中的原理認識；

第四階段為專業(yè)階段3冊，從書寫的連貫性和美學特征去學習漢字，讓學生快速進入專業(yè)門檻。

5.才子教育

①基本情況

溫州才子教育創(chuàng)立于1998年，聚焦中小學個性化教育，已幫助10萬余名中小學生取得素質和成績的突破。

現(xiàn)有課程包括精品小班全學科輔導、晚間作業(yè)輔導班、1對1個性化輔導教育、1對2、1對3個性化課后輔導、藝考生文化課專輔。

目前，才子教育在溫州共有23家校區(qū)，分別是鹿城區(qū)的新城校區(qū)、府東校區(qū)、新田園校區(qū)、繡山校區(qū)、歐洲城校區(qū)、民航路校區(qū)、大南門校區(qū)、廣場路校區(qū)、府前街校區(qū)、黃龍校區(qū)和王子花苑校區(qū)；甌海區(qū)的梧田一中校區(qū)、梧田二中校區(qū)、景山校區(qū)、潘橋校區(qū)和瞿溪校區(qū)；龍灣區(qū)的湯家橋校區(qū)、永中校區(qū)和海城校區(qū)；瑞安市的玉海校區(qū)和安陽校區(qū)；永嘉縣的上塘校區(qū)和蒼南縣的靈溪校區(qū)。

②辦學特色

課程體系全面，覆蓋K12全學段

才子教育的課程體系下到晚間作業(yè)輔導，上到高考、藝考輔導，都有相應的課程體系，基本覆蓋K12全學段，課程體系較全面。

（二）本土機構營銷特點

1.營銷動作兩級分化

溫州本土教培機構仍處于初級模式，招生營銷動作呈現(xiàn)兩級分化的特點。

筆者走訪發(fā)現(xiàn)，大部分的中小機構的招生方式以轉介紹、老帶新和口碑營銷為主，而大型機構除此之外，基本擁有自己的招生團隊，進行線上線下的招生。

2.課程體系全面，滿足K12全學段培訓需求

溫州當?shù)氐慕膛鄼C構，尤其是一些老牌兒、綜合性的機構，課程體系從小學1年級開始，到高考、藝考都有相對應的課程，滿足K12全學段學生的培訓需求。

3.“名師效應”+“投資入局”

總體來看，溫州當?shù)氐呐嘤枡C構創(chuàng)立的緣起分為“名師效應”和其他行業(yè)從業(yè)者投資入局兩大類。

名師效應起家的培訓機構，名師就是最大“賣點”，吸引來的也都是追逐名師的學生及家長，它們多數(shù)傾向于依靠口碑的積累實現(xiàn)機構的發(fā)展；而看好教培行業(yè)、帶資入局的其他行業(yè)從業(yè)者們，相比較更注重營銷，更具“商業(yè)化”氣息。

（三）本土機構擴張?zhí)攸c

1.走自研、ToB加盟擴張之路

溫州本土一些老牌兒機構，辦學時間、經(jīng)驗和口碑的積累，讓其具有自研并不斷迭代的能力，提升優(yōu)化自身教學教研程度的同時，也具備了走ToB加盟擴張之路的根本。

在溫州的走訪調研也佐證了這一點，依托ToB加盟進行擴張的機構，基本都有自研能力。

2.擴張聚焦本地深耕

溫州本土機構，只要實力允許，基本都會有擴張的訴求，但總體來看，即便擴張，也僅局限在溫州本土深耕，在不同行政區(qū)，甚至下轄地級市、縣域開設直營分校或者拓展加盟，比如，嘉一教育、群芳教育。

3.擴張區(qū)域集中這四地

從當?shù)亟膛鄼C構擴張方向來看，大部分有下沉深耕動作機構的分校主要聚集在蒼南縣、永嘉縣、瑞安市和樂清市這四個地方。

究其原因，跟這四地各自的資源優(yōu)勢有很大關系：

• 教育資源優(yōu)勢——前面有講到，省級重點中學浙江省瑞安中學、永嘉中學和全國百強高中樂清市知臨中學，就分別設立在瑞安市、永嘉縣和樂清市，這些優(yōu)質的高中教育資源，自然會激發(fā)當?shù)亟膛嘈袠I(yè)的發(fā)展。

• 人口優(yōu)勢——前面提到，從溫州市下轄不同縣（區(qū)、市）的戶籍人口數(shù)量來看，蒼南縣是溫州戶籍人數(shù)最多的縣，其次是樂清市、瑞安市和永嘉縣，人口密集型的教培機構勢必能夠享受人口紅利。

• 經(jīng)濟優(yōu)勢——據(jù)2020年溫州市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報數(shù)據(jù)顯示，樂清市GDP是溫州市第一，這就為當?shù)亟膛嘈袠I(yè)的發(fā)展提供了經(jīng)濟助推力。

三、教培市場分析

（一）教培市場巨大，本土在線教育形式僅有4%

據(jù)統(tǒng)計，溫州市當前登上教培白名單機構數(shù)量有3100多家，據(jù)當?shù)匦ｉL反饋，“當?shù)亟膛嗍袌龊苁腔馃?，尤其是小學段和小升初這個版塊，這個數(shù)量只能算是冰山一角?！?/p>

從學科上來說，以文化課、單科培訓為主，尤其是數(shù)學思維這一塊兒，“這可能是跟之前本地奧數(shù)風氣較濃厚這個歷史傳統(tǒng)有關，雖然近些年降了溫，升學政策也做了改革，但是家長和學生還是會有一些慣性，這樣的市場下，也就形成了單科培訓為主的格局，三年級以上的培訓機構也多是文化課為主?！鄙罡?shù)亟膛嘈袠I(yè)多年的高老師透露。

面對如此巨大的市場，像新東方、學而思這些全國性的巨頭當然早早就嗅到了商機。

2015年，新東方進駐溫州，如今已擴張至10余家校區(qū)，2年后的2017年，學而思也進來分了一杯羹，“全國性巨頭的到來，對本土品牌的沖擊很大，但也對當?shù)亟膛嗍袌龅陌l(fā)展起到了規(guī)范性作用?！备呃蠋熆陀^總結。

（二）外來巨頭是把雙刃劍

“成也外來巨頭，敗也外來巨頭”，外來巨頭對當?shù)亟膛嗍袌龊蜋C構來說是把雙刃劍。

1.新東方

2015年，溫州新東方學校成立，據(jù)當?shù)匦ｉL反饋，發(fā)展至今已有1.2萬學生。

溫州新東方現(xiàn)有K12課程主要覆蓋小學和中學輔導，具體學科課程為：

①小學

1-2年級——英語；

3-5年級——英語、數(shù)學；

6年級——英語。

②初中

初一——語文、數(shù)學、英語、科學；

初二及中考——英語、數(shù)學、科學；

③高中

高一至高二——英語、數(shù)學、物理、化學。

價格方面，小學秋季班和暑假班課程價格均為160元/課次/2h；初中暑假班180元/課次/2h。

截至目前，新東方在溫州的分校共計13家，除了鹿城、甌海、龍灣區(qū)，甌北鎮(zhèn)和瑞安市也有新東方分校，分別是歐洲城中心校區(qū)、新城校區(qū)、下呂浦校區(qū)、信河街校區(qū)、大自然校區(qū)、時代校區(qū)、龍灣校區(qū)、甌海校區(qū)、甌北校區(qū)、瑞安校區(qū)、黎明立交橋校區(qū)、鹿城路校區(qū)和吳橋校區(qū)。

“現(xiàn)在溫州教培市場中，新東方是老大，”說起原因，甌海區(qū)的李老師表示，“新東方的校區(qū)標準化復制和人才模型很規(guī)范，分校校長的能力很強?！?/p>

不僅如此，“新東方的營銷也做的不錯，常見的是升學政策等之類的講座，很受家長歡迎”，這一說法不虛，溫州新東方公眾號上有據(jù)可查。

2.學而思

2017年，學而思進駐溫州市場，發(fā)展至今，學員數(shù)有兩三千，共有3家校區(qū)，都在鹿城區(qū)，分別是黎明西路校區(qū)、雪山路校區(qū)和新城大道校區(qū)，另外，今年暑假，株柏公寓校區(qū)和新田園校區(qū)將正式投入使用。

與新東方不同，學而思在溫州的課程體系從幼兒園小班開始，一直衍生至高二年級：

①幼兒園

小班——圍棋；

中班——數(shù)學、圍棋；

大班——數(shù)學、圍棋、益智、綜合；

②小學

一年級至二年級——數(shù)學、圍棋、益智；

三年級至五年級——數(shù)學、益智；

六年級——數(shù)學、英語、語文、科學、益智；

③初中

初一——數(shù)學、語文、科學；

初二——數(shù)學、科學；

初三——數(shù)學、物理、綜合；

④高中

高一——物理；

高二——數(shù)學。

課程價格方面，小初高春季班比較平均，均為180元/次課，其中，三年級及以下，每次課時間為1.5h-2h不等，四年級至高二每次課時長為2.5h。

在當?shù)亟膛鄼C構校長看來，學而思雖然校區(qū)不是很多，“做的很猛，一大特色是教材‘超前’，而且又是做數(shù)學起家的，很契合優(yōu)等生的學情和需求”。

面對外來巨頭瓜分市場這一問題，李老師給出的答案比較樂觀，“就像每家飯店都有一道特色菜一樣，新東方、學而思有它們突出的優(yōu)勢不假，但我們本地機構也有自己的優(yōu)勢啊，溫州的生源這么多，巨頭們吸引它們的，我們招我們自己的，然后價位上一期課再降低兩三百，也不會缺生源?！?/p>

（三）在線教育市場優(yōu)質，外來在線教育滲透入局

據(jù)了解，溫州本土的教培機構絕大部分采用面授形式，同時采用面授和在線（OMO模式）的培訓機構僅占4%。

當本土在線教育還未真正發(fā)展的時候，外來巨頭已經(jīng)悄然布局了。

據(jù)方老師反饋，學而思的網(wǎng)課在龍港市那邊很普遍，主要針對初中段學生，“尤其是去年寒假疫情那段時間，正式復課之后，對我們的生源有一定影響?！?/p>

而且，早在2019年，聚焦學科培優(yōu)、自主招生兩大體系的海風教育就曾對溫州市場進行了調研，據(jù)海風教育CEO鄭文丞介紹,海風教育后臺數(shù)據(jù)顯示，溫州的學員占據(jù)了相當比例。他認為,出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因主要是，雖然溫州經(jīng)商聞名天下,當?shù)丶彝サ氖杖牒椭Ц赌芰υ谌珖紭O具競爭力，但當?shù)氐慕虒W資源即便在浙江省內也不具有優(yōu)勢，在加上近些年家長對教育的重視逐漸升高，這3點原因結合起來，造就了溫州在線市場的優(yōu)質，也就會吸引很多有實力在線教育企業(yè)的關注和布局。

不過，本土教培機構的反饋卻并非如此。

當?shù)卮蟛糠纸膛鄼C構校長告訴筆者，“也不是沒嘗試，但在線課、雙師課堂這類模式，我們本地機構很少有成功的。”

他們總結的原因主要是：

• 機構是依托本地名師起家，家長更相信當?shù)孛麕煛⒚鎸γ娴氖谡n效果；

• 同時上架機構自有名師課程和清北名師雙師課堂，若宣傳清北名師很厲害，就等于說自己機構的名師不好，對機構口碑不利；

• 疫情期間，家長上網(wǎng)課的感受不好，尤其是小學段的學生家長，他們會覺得雙師課堂和網(wǎng)課一樣，都沒什么效果；

• 雙師課堂需要配備助教老師，配備優(yōu)質師資肯定最能出效果，但是成本就太高了，也會影響面授課的正常進行，而機構又缺乏培養(yǎng)助教老師的經(jīng)驗，這方面比較尷尬。

但本土機構也不是沒有成功案例，比如，甌海區(qū)的李校長。

李校長的機構是一家純雙師機構，去年5月與愛學習合作（K12教育供給平臺），成立至今未滿1年，已有三四百科次。

李校長認為，他之所以能夠做起來這家純雙師校區(qū)，最關鍵的是定位和服務，“當家長面對多種選擇時，就會顧前顧后、猶豫不決，而我機構的定位就是純雙師，相比較既做面授又做雙師的機構，我能夠全方位、不遺余力的宣傳雙師，而且愛學習雙師課堂這個項目無論是師資，還是服務，確實都很專業(yè)和用心，家長的信任感很高?！?/p>

另外，雙師課程另一個重要的點是服務，李校長解釋，“我把老師的課后服務跟工資體系捆綁，作業(yè)上上交率、錯誤訂正率、轉化率等都以一定的比例體現(xiàn)在工資體系里，超出合格線的老師還會有獎金，通過這個點去帶動面，促使老師去做服務。”

四、教培畫像

（一）家長畫像：年培訓費超3萬，效果是選培關鍵

溫州家長在選擇培訓機構時，有以下3個特征：

1.超4成家庭年培訓費用超3萬/孩

去年，溫州日報通過線上形式對市區(qū)852個小學家庭展開家庭育兒培訓賬單調查。

調查結果顯示，有11.97%的家庭花費在1萬元以下，44.37%的家庭花費在1萬-3萬元，28.87%的家庭花費在3萬-5萬元，而花費在5萬元以上的家庭有14.79%。

也就是說，在溫州，有超4成家庭每個孩子培訓費用支出超3萬，甚至有一些開銷大的家庭，一年光培訓費就接近10萬元，有家長開玩笑稱，“孩子培訓是一臺會移動的碎鈔機?！?/p>

另有54.88%的家長表示2020年的培訓費用比往年又增加，45.77%的家長認為偏高，但也是無奈的選擇。

因此，按照K12學齡段共計134.11萬人的數(shù)量計算，那么，平均每年用于孩子培訓的費用需要402.33億元。

2.參培主要目的是查漏補缺，且以文化課為主

當被問起為什么給孩子報班時，有63.38%的家庭表示是給孩子查漏補缺，孩子主動要求補習的有31.34%，因為看別人報名而報名的家庭有18.66%。

其中，62.32%的家庭為孩子報的培訓班是以文化科目為主，藝術類和體育類為主的分別占32.04%和5.63%。

3.效果是擇培第一要素

近幾年，溫州家長對孩子教育培訓的重視程度不斷升高，“這些年教培市場已經(jīng)被外來的和本土的機構開發(fā)出來了，而且現(xiàn)在的家長以80后父母為主，對教育的重視程度和教育意識本就比上代強，”平陽縣蔡校長介紹，“所以，現(xiàn)在就形成一個現(xiàn)象，三年級以下的學生家長會給孩子報一些興趣班的課程，三年級就開始重視文化課了，報的培訓班也以文化課為主?！?/p>

選擇培訓機構時，溫州家長主要考慮品牌、口碑、效果、價格等因素，其中效果是第一順位，如果效果都差不多的時候，就再去對比品牌，“另外，家長的購買力相對來說都是比較不錯的，價格因素不是考慮的主要方面，至少對市區(qū)的家長來說影響不大?！辈绦ｉL補充。

（二）本土機構畫像：數(shù)理思維影響深刻，小學段扎堆兒競爭

1.營銷方式保守

整體來看，溫州本土機構除了特別有實力的幾家頭部機構，招生方式以轉介紹、老帶新和口碑營銷為主，營銷方式較保守。

這以教學出身的校長為主，本身其對營銷也不擅長，而且家長擇培主要看效果的市場需求，也給這些機構提供了很好的生長土壤。

2.“商業(yè)氣息濃厚”

與營銷方式比較保守的教學型校長相對應的是，做生意出身的校長，相比較來說，這些校長“商業(yè)氣息比較濃厚”。

“溫州這邊很多校長之前是做生意的，無論機構大小，他們的商業(yè)思維比較好，會把教育行業(yè)當做一種商業(yè)模式去經(jīng)營?！备呃蠋熃榻B。

3.數(shù)理思維影響深刻

溫州素來有“數(shù)學家搖籃”之稱，再加上溫州有很優(yōu)質私立學校，入學門檻高，孕育了溫州早些年奧數(shù)、數(shù)理思維的火爆，盡管近些年有所改善，但這一基因仍然影響至今，無論是機構發(fā)展方向（盡管很多機構向全科發(fā)展，但優(yōu)勢學科仍逃不過數(shù)理思維的影子），還是家長進行學科決策時，還是會受數(shù)理思維影響。

4.小學培訓扎堆兒，向中學段延伸

調研發(fā)現(xiàn)，溫州的教培市場小學段培訓最多，但隨著扎堆兒帶來的越來越大的競爭壓力，很多機構開始尋求向中學段拓展延伸。

而且上個月，浙江省教育廳發(fā)布的《浙江省教育事業(yè)發(fā)展“十四五”規(guī)劃（征求意見稿）》提到，中考全省統(tǒng)一命題以及優(yōu)質高中分配生比例增至70%兩個方面，平陽縣做小學起家的蔡校長分析，“如果真的這樣執(zhí)行，這對初中培訓市場的發(fā)展也是利好，我已經(jīng)開始部署初中了”。

五、教培行業(yè)前景分析

（一）優(yōu)勢和劣勢

1.優(yōu)勢

①溫州2020年GDP全省第3，且增速超過全國平均水平，為教培行業(yè)的發(fā)展打好物質基礎；

②溫州2020年戶籍人口全省第1，將為當?shù)亟膛嗍袌龅陌l(fā)展帶來人口紅利；

③素有“數(shù)學家搖籃”、詩人學術氛圍濃厚的溫州，將為教育、教培行業(yè)注入發(fā)展的良好基因；

④科技因子濃厚、首批開放5G的溫州，為當?shù)卦诰€教育市場的發(fā)展帶來更大的信心和潛力；

⑤溫州本土機構，尤其是一些老牌兒教培機構普遍重視自研，且有自研的能力，是機構可持續(xù)發(fā)展的根基；

⑥由單科制走向全面化、從小學段拓展中學段，本土教培機構在橫向和縱向上的深入，促使當?shù)亟膛嗍袌龀妗⒏獍l(fā)展，打造本土陣營競爭壁壘；

⑦超4成的溫州大學研究生畢業(yè)生等優(yōu)質人才選擇“教學人員”作為職業(yè)首選，將很大程度反哺當?shù)亟膛嘈袠I(yè)；

⑧本土教培機構體量和數(shù)量之大，為當?shù)亟膛嗍袌龅陌l(fā)展提供了肥沃的土壤和積極的氛圍；

⑨本土機構面對外來機構的入局，應對比較樂觀，且有走出去的野心和實力。

2.劣勢

①溫州本土機構營銷方式較為保守，與外來機構相比略顯弱勢；

②部分本土機構較為“短視”，未能及時關注教育教培政策、新型教學模式，只顧埋頭教學，不利于機構長遠發(fā)展；

③本土在線教育市場較為優(yōu)質且潛力大，但本土機構錯失主場優(yōu)勢，被外來機構搶占先機；

④小學段培訓機構較多，產(chǎn)品同質化嚴重，競爭白熱化；

⑤本土機構未能充分利用當?shù)乜萍技夹g，亟需重視起來，并迎頭趕上。

（二）前景和預測

1.主流賽道

從溫州行業(yè)現(xiàn)狀來看，未來的溫州教培市場將從單科化、小學段扎堆兒向全學科、全學段拓展，本土陣營競爭壁壘將進一步加強。

 2.產(chǎn)品模式

當前，溫州教培機構以面授為主，但隨著外來在線教育對當?shù)厥袌龅臎_擊和校長在線教育意識的覺醒，未來“面授+在線”的教學模式將在當?shù)貪B透，最大程度開發(fā)當?shù)卦诰€教育市場潛力。

3.競爭格局

未來，溫州的教培市場競爭格局將呈現(xiàn)“遍地開花”的局面。

隨著本土教培機構的逐漸發(fā)展、外來巨頭對當?shù)氐摹叭肭帧焙鸵?guī)范，以及家長教育意識的崛起和變遷，本土教培行業(yè)將進一步深入發(fā)展，本土機構的主場優(yōu)勢將愈加明顯。

4.人才壁壘

盡管溫州優(yōu)質、高學歷人才大力反哺當?shù)亟膛嘈袠I(yè)，但具體到每家機構，能否留下人才，還得看機構實力和師訓能力。

其實，溫州是一座被“會做生意”“鞋都”耽誤了的教育重鎮(zhèn)，它有全國百強名校、省級重點中學的教育資源，有全省前三的經(jīng)濟基礎和全省第一的人口優(yōu)勢，有愿意且有能力為教育買單的家長，更有著愿意成為教育人員的優(yōu)質人才……

只能說，憑借這樣得天獨厚的優(yōu)勢、被冠以“東南山水甲天下”的溫州，它的教培行業(yè)若假以時日，距離成為甲天下的“學習之都”或許不遠了。

本文轉載自微信公眾號“辦學指北“（ID：banxuezhibei）”，作者Ruby。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉載請聯(lián)系原作者。