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教培機構的獲客成本越來越高,這已經(jīng)是不爭的事實。
而且不僅獲客成本越來越高,招生數(shù)量也始終上不去,這就導致一些中小型教培機構,勉強處于維持生存的狀態(tài)。
不花重金招生,只能面臨倒閉關門;花重金招生,又吃力不討好,拋去成本根本賺不到什么錢。
在課程價格無法做出根本性改變的情況下,教培機構要么努力降低獲客成本,要么想盡辦法提高自己的招生數(shù)量。
但這兩種路子想要依靠以往的方式來解決,顯然都不太現(xiàn)實,不然也不會走到今天這一步。
這個時候,許多教培機構就像抓住救命稻草一樣,開始探索「私域流量」的玩法。
私域流量的興起,其實就是從傳統(tǒng)流量收割的思維,向留量用戶精細化運營思維的轉換。
但不少教培機構對于私域運營更像是飲鴆止渴,嘴上喊著要對用戶進行精細化運營,結果只是換個場景更高頻地清洗僅剩不多的流量,這種換湯不換藥的做法注定無法持續(xù)。
那么,教培機構到底需不需要做私域流量運營?以及應該如何做私域流量運營?
下面,我們就結合私域的特性、教培機構目標客戶畫像,以及私域流量搭建等多個方面,來做一個整體分析。
私域的特性
私域,自然是相對公域而言的。
公域通常指的是以淘寶、京東、微博、抖音、快手等為主的互聯(lián)網(wǎng)平臺,企業(yè)在上面需要花錢買流量。
私域則指的是企業(yè)的自營APP、微信公眾號、個人微信號、微信社群、小程序等等,是企業(yè)的「私有化資產(chǎn)」,可自由反復利用和隨時觸達,而且無需付費。
而且隨著社會主要消費群體越來越趨于互聯(lián)網(wǎng)化,私域流量開始成為了影響用戶消費行為的重要途徑。
不是在社群被種過草,就是在直播間里沖動下過單,消費已不再是一個單向的買賣行為。
這其中,私域流量越來越大的影響力主要表現(xiàn)為4點:
1、用戶滲透率高
研究數(shù)據(jù)顯示,微信生態(tài)和企業(yè)自營APP等私域觸點在國內的用戶滲透率已經(jīng)達到了96%。
也就是說,96%的國人都可以被私域觸達到,覆蓋范圍幾乎接近100%,只要有手機的用戶,就離不開私域。
2、用戶粘性強,易養(yǎng)成習慣
國內消費者每天在手機上平均花費6小時,而在私域觸點上每天平均則要花費1.5小時。
可以看到,現(xiàn)在身邊的許多人尤其是年輕人在消費之前,都習慣了看看直播、刷刷社群,或者找專業(yè)的垂直社區(qū)尋求咨詢。
3、對消費決策影響大
74%的用戶在調研中表示,自己的消費決策會受到私域內容影響,而其中口碑宣傳和干貨信息影響最大。
用戶不論是給孩子報門課程或者買個東西,很容易受到某個社群的干貨分享、某場直播的推薦影響自己的決策。
4、用戶交易頻率高
最后一點,用戶在私域里的交易頻率也更高,79%的用戶過去一年在私域里消費過,而其中45%表示自己會增加消費頻次,80%則表示很愿意自己在私域里的消費體驗。
這其實和用戶的信任感有關,以前用戶愿意持續(xù)購買同一品牌的東西,因為他信任這個品牌。
現(xiàn)在只不過是品牌換成了某個社群、企業(yè)微信好友,用戶信任這個社群或者企業(yè)微信好友的推薦,所以才會頻繁消費。
正是因為以上這些特性,才讓私域很快從眾多消費渠道中脫穎而出,如果能再把精細化運營做好的話,私域幾乎就成了許多用戶消費的第一選擇。
教培機構目標客戶畫像
然后,我們再來看看,教培機構的目標客戶畫像都有哪些特征。
首先需要明確的是,課程產(chǎn)品在所有品類中,屬于高頻和高客單價的一種。
拿K12教育來說,一個孩子一學期不僅會報各種常規(guī)科目課程,還會報各種興趣班課程。
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如果覺得課程質量好的話,可能下學期、后幾年還會選擇這家機構,而且動輒幾千上萬的課程,價格并不便宜。
這種高頻、高客單價的產(chǎn)品屬性,使得教培機構的目標客戶畫像有以下幾個特征:
1、初次決策周期長
給孩子報課的家長,在第一次選教培機構的時候,都會比較謹慎,怕花了錢還耽誤了孩子的成長。
因此,家長的初次決策周期一般都會比較長,可能會通過各種渠道去收集相關信息,來為自己的決策提供支持。
這個時候,企業(yè)微信、社群、公眾號等私域,就成了家長了解信息最好的渠道。
2、注重品質和服務
在選教培機構和課程的時候,除了特別注重其中的品質之外,家長同時也更關注后續(xù)一系列的服務。
這些就需要教培機構借助私域來實現(xiàn)了,因為在私域里,運營人員可以隨時隨地反復觸達到用戶,這樣方便對用戶做更精細化的運營,提供更好的服務。
比如可以隨時跟蹤和反饋孩子的學習情況給家長,及時通知家長關于課程的一些變動等等,都能提高家長的服務體驗感。
3、產(chǎn)品忠誠度較高
雖然在第一次選擇的過程中,家長的決策周期會比較長,但是一旦選定了,后續(xù)的復購率就會很高。
這也是教培行業(yè)不同于其他許多行業(yè)的地方,家長的忠誠度都比較高,如果能再結合好私域運營的話,復購率會再上幾個臺階。
4、更依賴他人推薦
家長給孩子報課還有一個特點是,更依賴口碑相傳,尤其是身邊人的推薦。
如果哪個親朋好友推薦說這家教培機構不錯,那么家長報這家的可能性就會很大。
而私域是最利于口碑傳播的一個地方,家長不論是出于自豪還是攀比的心理,會在里面經(jīng)常分享孩子一些優(yōu)秀的學習表現(xiàn),這對于那些還持觀望態(tài)度的家長,會起到很好的示范效應。
另外,覺得這家教培機構不錯的家長,也更愿意把相關的機構信息分享給身邊的朋友。
總之,結合私域的特性和教培機構目標客戶的畫像特征,私域流量運營對于當下獲取流量越來越難的教培機構來說,無疑是實現(xiàn)增長的最好方式之一。
當然,因為私域更注重精細化運營,而不是隨便換個流量載體就完事了,所以教培機構還需要找到適合自己的方式,發(fā)揮出私域的真正價值。
教培機構私域流量搭建
最后,我們從整個運營流程的角度出發(fā),來看看教培機構應該如何進行私域流量搭建和運營。
流量承載
關于教培機構如何引流,這里就不詳細說了,畢竟不同情況的教培機構,有自己不同的方式,比如地推、老帶新、線上促銷活動等等。
重要的在后面,這些流量進來之后,教培機構應該如何搭建自己的私域流量池,才能保證在后續(xù)轉化中獲取更大的價值。
首先,可以肯定的是,最優(yōu)的選擇就是圍繞著微信生態(tài),因為12億+月活的個人微信,使用率方面目前還沒有一款APP能超過它。
那么是用個人微信、微信公眾號,還是企業(yè)微信號呢?這里推薦企業(yè)微信,原因在于:
1.個人微信好友數(shù)量上限比較低,只有5008,而且加好友限制較嚴,封號風險高;企業(yè)微信好友數(shù)量幾乎沒有限制,可以不斷擴增,加好友數(shù)量限制是個人微信的好幾倍,也沒什么封號風險。
2.微信公眾號打開率已低至2%以下,而且發(fā)文、發(fā)消息都有限制;企業(yè)微信由于已經(jīng)和個人微信完全打通,可以互加好友,打開率在95%以上。
3.企業(yè)微信還有許多個人微信所沒有的功能,比如「會話存檔」、「離職繼承」等,可以協(xié)助教培機構在私域運營上更完善。
當然,企業(yè)微信在私域流量運營上的優(yōu)勢還有很多,這里就不一一描述了。
運營轉化
教培機構搭建好私域流量池之后,接下來就要對這些私域用戶進行精細化運營,具體的方法很多,但主要包括以下3個方面。
第一,專業(yè)人設打造,一對一貼心私聊。
在私域里做精細化運營,首要任務就是打造好運營人員的人設,也就是把要加用戶好友的企業(yè)微信號,塑造成一個更具體、更易辨識的專業(yè)形象。
對于教培機構來說,這種專業(yè)人設顯得更為必要,家長在給孩子報課的時候,往往更期待有專業(yè)的老師或教育顧問,能解答自己提出的各種問題。
企業(yè)微信號打造專業(yè)人設的目的,就是讓添加你好友的用戶一眼就能知道你是干什么的,如果有相關需求的話,用戶就會第一時間想到你。
教培機構常見的專業(yè)人設一般是「XX機構的XX老師」,而且因為企業(yè)微信昵稱后面自帶企業(yè)官方標識,更添用戶信任感。
而在個人信息介紹界面,則可以加上「專注XX學科教學10年」、「榮獲XX優(yōu)秀教師獎項」等等,進一步突顯出自己的專業(yè)性。
另外,還有企業(yè)微信頭像、職稱簡介,都可以輔助自己打造更好的專業(yè)人設。
打造好專業(yè)人設之后,在和家長一對一私聊的過程中,才不至于把你當成一個無足輕重的客服人員。
第二,朋友圈經(jīng)營,鞏固用戶信任感。
企業(yè)微信的朋友圈也是一個不可忽視的私域場景,目前企業(yè)微信針對每個用戶一個月可以發(fā)4條朋友圈,但是可以根據(jù)不同的用戶標簽,推送不同的內容。
這樣可以在實現(xiàn)用戶分層精細化運營的同時,確保不讓過多的朋友圈廣告造成用戶的困擾和反感。
不過,朋友圈不能每天都發(fā)活動廣告,還需要配合運營人員的專業(yè)人設,進行有針對性的經(jīng)營,比如分享一些知識干貨,或者推送一些和孩子學習相關的內容,更有意義和價值。
第三,企微社群運營,多方位促轉化。
當引流進來的用戶足夠多,無法保證全部一對一觸達的話,社群就成了最好的運營轉化方式。
而在此之前,教培機構可以根據(jù)不同的地域、孩子年齡段、科目報課需求,把用戶拉進對應的社群,運營起來更高效和精準。
到了社群,運營轉化的方式就多了,可以發(fā)布課程優(yōu)惠信息,可以進行有獎問答活動,可以直播答疑提高用戶互動率,可以通過免費送資料、書籍引導用戶報體驗課等等。
作業(yè)幫私域社群運營
社群轉化方式多種多樣,重要的是保證用戶在社群里的服務體驗,而不是換個地方把用戶圈起來,繼續(xù)干著洗量的活,這不是私域運營。
用戶增長
最后,建好私域流量池之后,并不意味著就不需要再做用戶增長了,同樣還需要給自己的私域流量池添磚加瓦。
基于私域流量怎么做用戶增長呢?其實方式和以往的差不多,但是因為私域流量池的用戶更精準,因此做起來成本更低、效果更好。
比如,最常見的轉介紹活動,讓私域里的老用戶把專屬鏈接轉發(fā)給身邊的朋友,這樣進來的用戶還是流入到了私域流量池里。
北京樂博樂博私域增長活動
另外,還可以在企微朋友圈、企微社群以送學習資料、送免費課程、送書籍實物等方式,發(fā)布各種助力、拼團活動,實現(xiàn)私域流量池的自我裂變。
總之,各種各樣的增長方式,都可以結合私域來達到更好的效果。
結語
私域流量運營除了要把用戶留在私域流量池里之外,更重要的還是在于后面的精細化運營,要將每個用戶視為獨特的個體,通過數(shù)據(jù)洞察對方的需求,從而提高每一次觸達的質量。
最終的目的就是向用戶輸出自身的服務和價值,建立長期的信任關系,從而實現(xiàn)產(chǎn)品的轉化。這當然需要更多的投入,但也只有這樣,才能收獲用戶的長期價值。
如果還是用公域的流量思維在私域清洗用戶,很快就會陷入相同的困境,到那時,即便教培機構愿意轉型自救,市場也不一定會再有這個機會。
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