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教培機(jī)構(gòu)的獲客成本越來越高,這已經(jīng)是不爭的事實(shí)。
而且不僅獲客成本越來越高,招生數(shù)量也始終上不去,這就導(dǎo)致一些中小型教培機(jī)構(gòu),勉強(qiáng)處于維持生存的狀態(tài)。
不花重金招生,只能面臨倒閉關(guān)門;花重金招生,又吃力不討好,拋去成本根本賺不到什么錢。
在課程價(jià)格無法做出根本性改變的情況下,教培機(jī)構(gòu)要么努力降低獲客成本,要么想盡辦法提高自己的招生數(shù)量。
但這兩種路子想要依靠以往的方式來解決,顯然都不太現(xiàn)實(shí),不然也不會(huì)走到今天這一步。
這個(gè)時(shí)候,許多教培機(jī)構(gòu)就像抓住救命稻草一樣,開始探索「私域流量」的玩法。
私域流量的興起,其實(shí)就是從傳統(tǒng)流量收割的思維,向留量用戶精細(xì)化運(yùn)營思維的轉(zhuǎn)換。
但不少教培機(jī)構(gòu)對(duì)于私域運(yùn)營更像是飲鴆止渴,嘴上喊著要對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營,結(jié)果只是換個(gè)場景更高頻地清洗僅剩不多的流量,這種換湯不換藥的做法注定無法持續(xù)。
那么,教培機(jī)構(gòu)到底需不需要做私域流量運(yùn)營?以及應(yīng)該如何做私域流量運(yùn)營?
下面,我們就結(jié)合私域的特性、教培機(jī)構(gòu)目標(biāo)客戶畫像,以及私域流量搭建等多個(gè)方面,來做一個(gè)整體分析。
私域的特性
私域,自然是相對(duì)公域而言的。
公域通常指的是以淘寶、京東、微博、抖音、快手等為主的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),企業(yè)在上面需要花錢買流量。
私域則指的是企業(yè)的自營APP、微信公眾號(hào)、個(gè)人微信號(hào)、微信社群、小程序等等,是企業(yè)的「私有化資產(chǎn)」,可自由反復(fù)利用和隨時(shí)觸達(dá),而且無需付費(fèi)。
而且隨著社會(huì)主要消費(fèi)群體越來越趨于互聯(lián)網(wǎng)化,私域流量開始成為了影響用戶消費(fèi)行為的重要途徑。
不是在社群被種過草,就是在直播間里沖動(dòng)下過單,消費(fèi)已不再是一個(gè)單向的買賣行為。
這其中,私域流量越來越大的影響力主要表現(xiàn)為4點(diǎn):
1、用戶滲透率高
研究數(shù)據(jù)顯示,微信生態(tài)和企業(yè)自營APP等私域觸點(diǎn)在國內(nèi)的用戶滲透率已經(jīng)達(dá)到了96%。
也就是說,96%的國人都可以被私域觸達(dá)到,覆蓋范圍幾乎接近100%,只要有手機(jī)的用戶,就離不開私域。
2、用戶粘性強(qiáng),易養(yǎng)成習(xí)慣
國內(nèi)消費(fèi)者每天在手機(jī)上平均花費(fèi)6小時(shí),而在私域觸點(diǎn)上每天平均則要花費(fèi)1.5小時(shí)。
可以看到,現(xiàn)在身邊的許多人尤其是年輕人在消費(fèi)之前,都習(xí)慣了看看直播、刷刷社群,或者找專業(yè)的垂直社區(qū)尋求咨詢。
3、對(duì)消費(fèi)決策影響大
74%的用戶在調(diào)研中表示,自己的消費(fèi)決策會(huì)受到私域內(nèi)容影響,而其中口碑宣傳和干貨信息影響最大。
用戶不論是給孩子報(bào)門課程或者買個(gè)東西,很容易受到某個(gè)社群的干貨分享、某場直播的推薦影響自己的決策。
4、用戶交易頻率高
最后一點(diǎn),用戶在私域里的交易頻率也更高,79%的用戶過去一年在私域里消費(fèi)過,而其中45%表示自己會(huì)增加消費(fèi)頻次,80%則表示很愿意自己在私域里的消費(fèi)體驗(yàn)。
這其實(shí)和用戶的信任感有關(guān),以前用戶愿意持續(xù)購買同一品牌的東西,因?yàn)樗湃芜@個(gè)品牌。
現(xiàn)在只不過是品牌換成了某個(gè)社群、企業(yè)微信好友,用戶信任這個(gè)社群或者企業(yè)微信好友的推薦,所以才會(huì)頻繁消費(fèi)。
正是因?yàn)橐陨线@些特性,才讓私域很快從眾多消費(fèi)渠道中脫穎而出,如果能再把精細(xì)化運(yùn)營做好的話,私域幾乎就成了許多用戶消費(fèi)的第一選擇。
教培機(jī)構(gòu)目標(biāo)客戶畫像
然后,我們?cè)賮砜纯矗膛鄼C(jī)構(gòu)的目標(biāo)客戶畫像都有哪些特征。
首先需要明確的是,課程產(chǎn)品在所有品類中,屬于高頻和高客單價(jià)的一種。
拿K12教育來說,一個(gè)孩子一學(xué)期不僅會(huì)報(bào)各種常規(guī)科目課程,還會(huì)報(bào)各種興趣班課程。
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如果覺得課程質(zhì)量好的話,可能下學(xué)期、后幾年還會(huì)選擇這家機(jī)構(gòu),而且動(dòng)輒幾千上萬的課程,價(jià)格并不便宜。
這種高頻、高客單價(jià)的產(chǎn)品屬性,使得教培機(jī)構(gòu)的目標(biāo)客戶畫像有以下幾個(gè)特征:
1、初次決策周期長
給孩子報(bào)課的家長,在第一次選教培機(jī)構(gòu)的時(shí)候,都會(huì)比較謹(jǐn)慎,怕花了錢還耽誤了孩子的成長。
因此,家長的初次決策周期一般都會(huì)比較長,可能會(huì)通過各種渠道去收集相關(guān)信息,來為自己的決策提供支持。
這個(gè)時(shí)候,企業(yè)微信、社群、公眾號(hào)等私域,就成了家長了解信息最好的渠道。
2、注重品質(zhì)和服務(wù)
在選教培機(jī)構(gòu)和課程的時(shí)候,除了特別注重其中的品質(zhì)之外,家長同時(shí)也更關(guān)注后續(xù)一系列的服務(wù)。
這些就需要教培機(jī)構(gòu)借助私域來實(shí)現(xiàn)了,因?yàn)樵谒接蚶铮\(yùn)營人員可以隨時(shí)隨地反復(fù)觸達(dá)到用戶,這樣方便對(duì)用戶做更精細(xì)化的運(yùn)營,提供更好的服務(wù)。
比如可以隨時(shí)跟蹤和反饋孩子的學(xué)習(xí)情況給家長,及時(shí)通知家長關(guān)于課程的一些變動(dòng)等等,都能提高家長的服務(wù)體驗(yàn)感。
3、產(chǎn)品忠誠度較高
雖然在第一次選擇的過程中,家長的決策周期會(huì)比較長,但是一旦選定了,后續(xù)的復(fù)購率就會(huì)很高。
這也是教培行業(yè)不同于其他許多行業(yè)的地方,家長的忠誠度都比較高,如果能再結(jié)合好私域運(yùn)營的話,復(fù)購率會(huì)再上幾個(gè)臺(tái)階。
4、更依賴他人推薦
家長給孩子報(bào)課還有一個(gè)特點(diǎn)是,更依賴口碑相傳,尤其是身邊人的推薦。
如果哪個(gè)親朋好友推薦說這家教培機(jī)構(gòu)不錯(cuò),那么家長報(bào)這家的可能性就會(huì)很大。
而私域是最利于口碑傳播的一個(gè)地方,家長不論是出于自豪還是攀比的心理,會(huì)在里面經(jīng)常分享孩子一些優(yōu)秀的學(xué)習(xí)表現(xiàn),這對(duì)于那些還持觀望態(tài)度的家長,會(huì)起到很好的示范效應(yīng)。
另外,覺得這家教培機(jī)構(gòu)不錯(cuò)的家長,也更愿意把相關(guān)的機(jī)構(gòu)信息分享給身邊的朋友。
總之,結(jié)合私域的特性和教培機(jī)構(gòu)目標(biāo)客戶的畫像特征,私域流量運(yùn)營對(duì)于當(dāng)下獲取流量越來越難的教培機(jī)構(gòu)來說,無疑是實(shí)現(xiàn)增長的最好方式之一。
當(dāng)然,因?yàn)樗接蚋⒅鼐?xì)化運(yùn)營,而不是隨便換個(gè)流量載體就完事了,所以教培機(jī)構(gòu)還需要找到適合自己的方式,發(fā)揮出私域的真正價(jià)值。
教培機(jī)構(gòu)私域流量搭建
最后,我們從整個(gè)運(yùn)營流程的角度出發(fā),來看看教培機(jī)構(gòu)應(yīng)該如何進(jìn)行私域流量搭建和運(yùn)營。
流量承載
關(guān)于教培機(jī)構(gòu)如何引流,這里就不詳細(xì)說了,畢竟不同情況的教培機(jī)構(gòu),有自己不同的方式,比如地推、老帶新、線上促銷活動(dòng)等等。
重要的在后面,這些流量進(jìn)來之后,教培機(jī)構(gòu)應(yīng)該如何搭建自己的私域流量池,才能保證在后續(xù)轉(zhuǎn)化中獲取更大的價(jià)值。
首先,可以肯定的是,最優(yōu)的選擇就是圍繞著微信生態(tài),因?yàn)?2億+月活的個(gè)人微信,使用率方面目前還沒有一款A(yù)PP能超過它。
那么是用個(gè)人微信、微信公眾號(hào),還是企業(yè)微信號(hào)呢?這里推薦企業(yè)微信,原因在于:
1.個(gè)人微信好友數(shù)量上限比較低,只有5008,而且加好友限制較嚴(yán),封號(hào)風(fēng)險(xiǎn)高;企業(yè)微信好友數(shù)量幾乎沒有限制,可以不斷擴(kuò)增,加好友數(shù)量限制是個(gè)人微信的好幾倍,也沒什么封號(hào)風(fēng)險(xiǎn)。
2.微信公眾號(hào)打開率已低至2%以下,而且發(fā)文、發(fā)消息都有限制;企業(yè)微信由于已經(jīng)和個(gè)人微信完全打通,可以互加好友,打開率在95%以上。
3.企業(yè)微信還有許多個(gè)人微信所沒有的功能,比如「會(huì)話存檔」、「離職繼承」等,可以協(xié)助教培機(jī)構(gòu)在私域運(yùn)營上更完善。
當(dāng)然,企業(yè)微信在私域流量運(yùn)營上的優(yōu)勢還有很多,這里就不一一描述了。
運(yùn)營轉(zhuǎn)化
教培機(jī)構(gòu)搭建好私域流量池之后,接下來就要對(duì)這些私域用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營,具體的方法很多,但主要包括以下3個(gè)方面。
第一,專業(yè)人設(shè)打造,一對(duì)一貼心私聊。
在私域里做精細(xì)化運(yùn)營,首要任務(wù)就是打造好運(yùn)營人員的人設(shè),也就是把要加用戶好友的企業(yè)微信號(hào),塑造成一個(gè)更具體、更易辨識(shí)的專業(yè)形象。
對(duì)于教培機(jī)構(gòu)來說,這種專業(yè)人設(shè)顯得更為必要,家長在給孩子報(bào)課的時(shí)候,往往更期待有專業(yè)的老師或教育顧問,能解答自己提出的各種問題。
企業(yè)微信號(hào)打造專業(yè)人設(shè)的目的,就是讓添加你好友的用戶一眼就能知道你是干什么的,如果有相關(guān)需求的話,用戶就會(huì)第一時(shí)間想到你。
教培機(jī)構(gòu)常見的專業(yè)人設(shè)一般是「XX機(jī)構(gòu)的XX老師」,而且因?yàn)槠髽I(yè)微信昵稱后面自帶企業(yè)官方標(biāo)識(shí),更添用戶信任感。
而在個(gè)人信息介紹界面,則可以加上「專注XX學(xué)科教學(xué)10年」、「榮獲XX優(yōu)秀教師獎(jiǎng)項(xiàng)」等等,進(jìn)一步突顯出自己的專業(yè)性。
另外,還有企業(yè)微信頭像、職稱簡介,都可以輔助自己打造更好的專業(yè)人設(shè)。
打造好專業(yè)人設(shè)之后,在和家長一對(duì)一私聊的過程中,才不至于把你當(dāng)成一個(gè)無足輕重的客服人員。
第二,朋友圈經(jīng)營,鞏固用戶信任感。
企業(yè)微信的朋友圈也是一個(gè)不可忽視的私域場景,目前企業(yè)微信針對(duì)每個(gè)用戶一個(gè)月可以發(fā)4條朋友圈,但是可以根據(jù)不同的用戶標(biāo)簽,推送不同的內(nèi)容。
這樣可以在實(shí)現(xiàn)用戶分層精細(xì)化運(yùn)營的同時(shí),確保不讓過多的朋友圈廣告造成用戶的困擾和反感。
不過,朋友圈不能每天都發(fā)活動(dòng)廣告,還需要配合運(yùn)營人員的專業(yè)人設(shè),進(jìn)行有針對(duì)性的經(jīng)營,比如分享一些知識(shí)干貨,或者推送一些和孩子學(xué)習(xí)相關(guān)的內(nèi)容,更有意義和價(jià)值。
第三,企微社群運(yùn)營,多方位促轉(zhuǎn)化。
當(dāng)引流進(jìn)來的用戶足夠多,無法保證全部一對(duì)一觸達(dá)的話,社群就成了最好的運(yùn)營轉(zhuǎn)化方式。
而在此之前,教培機(jī)構(gòu)可以根據(jù)不同的地域、孩子年齡段、科目報(bào)課需求,把用戶拉進(jìn)對(duì)應(yīng)的社群,運(yùn)營起來更高效和精準(zhǔn)。
到了社群,運(yùn)營轉(zhuǎn)化的方式就多了,可以發(fā)布課程優(yōu)惠信息,可以進(jìn)行有獎(jiǎng)問答活動(dòng),可以直播答疑提高用戶互動(dòng)率,可以通過免費(fèi)送資料、書籍引導(dǎo)用戶報(bào)體驗(yàn)課等等。
作業(yè)幫私域社群運(yùn)營
社群轉(zhuǎn)化方式多種多樣,重要的是保證用戶在社群里的服務(wù)體驗(yàn),而不是換個(gè)地方把用戶圈起來,繼續(xù)干著洗量的活,這不是私域運(yùn)營。
用戶增長
最后,建好私域流量池之后,并不意味著就不需要再做用戶增長了,同樣還需要給自己的私域流量池添磚加瓦。
基于私域流量怎么做用戶增長呢?其實(shí)方式和以往的差不多,但是因?yàn)樗接蛄髁砍氐挠脩舾珳?zhǔn),因此做起來成本更低、效果更好。
比如,最常見的轉(zhuǎn)介紹活動(dòng),讓私域里的老用戶把專屬鏈接轉(zhuǎn)發(fā)給身邊的朋友,這樣進(jìn)來的用戶還是流入到了私域流量池里。
北京樂博樂博私域增長活動(dòng)
另外,還可以在企微朋友圈、企微社群以送學(xué)習(xí)資料、送免費(fèi)課程、送書籍實(shí)物等方式,發(fā)布各種助力、拼團(tuán)活動(dòng),實(shí)現(xiàn)私域流量池的自我裂變。
總之,各種各樣的增長方式,都可以結(jié)合私域來達(dá)到更好的效果。
結(jié)語
私域流量運(yùn)營除了要把用戶留在私域流量池里之外,更重要的還是在于后面的精細(xì)化運(yùn)營,要將每個(gè)用戶視為獨(dú)特的個(gè)體,通過數(shù)據(jù)洞察對(duì)方的需求,從而提高每一次觸達(dá)的質(zhì)量。
最終的目的就是向用戶輸出自身的服務(wù)和價(jià)值,建立長期的信任關(guān)系,從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。這當(dāng)然需要更多的投入,但也只有這樣,才能收獲用戶的長期價(jià)值。
如果還是用公域的流量思維在私域清洗用戶,很快就會(huì)陷入相同的困境,到那時(shí),即便教培機(jī)構(gòu)愿意轉(zhuǎn)型自救,市場也不一定會(huì)再有這個(gè)機(jī)會(huì)。
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