圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

一、拆解案例名稱

作業(yè)幫-免費(fèi)領(lǐng)寒假逆襲包（初三）

0元領(lǐng)寒假禮包 贏在中考第一步

二、案例背景

作業(yè)幫致力于為全國(guó)中小學(xué)生提供全學(xué)段的學(xué)習(xí)輔導(dǎo)服務(wù)，自主研發(fā) 10 余項(xiàng)學(xué)習(xí)工具，包括拍照搜題、作業(yè)幫一課、一對(duì)一輔導(dǎo)、古文助手、作文搜索等。

在作業(yè)幫，學(xué)生可以通過(guò)拍照、語(yǔ)音等方式得到難題的解析步驟、考點(diǎn)答案；可以通過(guò)作業(yè)幫一課直播課堂，與教師互動(dòng)學(xué)習(xí)；可以迅速發(fā)現(xiàn)自己的知識(shí)薄弱點(diǎn)，精準(zhǔn)練習(xí)補(bǔ)充；可以觀看課程直播，手機(jī)互動(dòng)學(xué)習(xí)；也可以連線老師在線一對(duì)一答疑解惑；學(xué)習(xí)之余還能與全國(guó)同齡學(xué)生一起交流，討論學(xué)習(xí)生活中的趣事。

三、整體商業(yè)邏輯梳理

1、產(chǎn)品

這里著重分析「作業(yè)幫直播課」初中直播課產(chǎn)品

2、流量

自有流量是作業(yè)幫直播課付費(fèi)課學(xué)員增長(zhǎng)的最核心來(lái)源。2020年暑期正價(jià)班新增人次中，過(guò)67%來(lái)自自有流量，相比2019年暑期的53%，自有流量對(duì)新增學(xué)員的貢獻(xiàn)提高14個(gè)百分點(diǎn)。

作業(yè)幫龐大的自有流量轉(zhuǎn)化，以及端內(nèi)端外流量雙循環(huán)相互促進(jìn)的“獲客”形式，為行業(yè)打破“獲客難”困局提供了新的解題思路。數(shù)據(jù)顯示，作業(yè)幫直播課2020暑期正價(jià)班新增學(xué)員來(lái)自外部投放的只占33%，合并計(jì)算自有流量轉(zhuǎn)化和外部投放，綜合獲客成本不到行業(yè)平均值一半。

3、變現(xiàn)

0元體驗(yàn)課、低價(jià)課、名師講堂、名師好課等課程，轉(zhuǎn)化800-200元不等的雙師系統(tǒng)班

變現(xiàn)的邏輯?

ps:看到這個(gè)圖想到曲卉老師在書(shū)中提到的2個(gè)概念：北極星指標(biāo)、增長(zhǎng)模型

1、作業(yè)幫北極星指標(biāo)：營(yíng)收

增長(zhǎng)模型：增長(zhǎng)模型就是一個(gè)簡(jiǎn)化的數(shù)學(xué)公式，它包含了對(duì)用戶或利潤(rùn)增長(zhǎng)有影響的主要變量，解釋了這些變量如何互相作用，并最終影響增長(zhǎng)。

2、增長(zhǎng)模型

營(yíng)收=（新用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)）+（老用戶數(shù)*續(xù)報(bào)率*客單價(jià)）

可以繼續(xù)再拆解下去，提升每一個(gè)環(huán)節(jié)的指標(biāo)，都有助于增加營(yíng)收。

四、案例路徑分析

用戶路徑&分析

次界面入口只設(shè)置在了作業(yè)幫APP內(nèi)，可見(jiàn)本次活動(dòng)想通過(guò)老用戶撬動(dòng)帶來(lái)更多的新用戶

并且初中-寒假禮包0元領(lǐng)活動(dòng)在APP有不下5個(gè)曝光入口，可見(jiàn)活動(dòng)力度曝光之大，是APP內(nèi)主推的活動(dòng)。

1、點(diǎn)擊限時(shí)免費(fèi)領(lǐng)按鈕——跳轉(zhuǎn)到小程序客服會(huì)話——點(diǎn)「點(diǎn)我」——掃碼領(lǐng)資料——關(guān)注對(duì)應(yīng)公眾號(hào)——點(diǎn)擊小程序可以下載對(duì)應(yīng)電子資料

ps:公眾號(hào)客服消息一頓狂轟亂炸，推送3元提分特訓(xùn)課+任務(wù)寶實(shí)物裂變活動(dòng)（任務(wù)寶為其他公眾號(hào)增粉導(dǎo)流）

2、掃碼領(lǐng)查缺補(bǔ)漏資料包+便利貼禮盒——進(jìn)入qq群——加老師qq可以獲得電子資料——邀請(qǐng)10名好友進(jìn)群可以獲得禮盒（系統(tǒng)可以自動(dòng)識(shí)別用戶邀請(qǐng)了幾個(gè)人進(jìn)群）

同時(shí)，小程序客服消息還會(huì)繼續(xù)推送鏈接——提示添加企業(yè)微信好友——企業(yè)微信推送免費(fèi)電子資料+3元沖刺班課程

五、按裂變3要素拆解

按【分享效率x轉(zhuǎn)化效率x分享頻次】拆解

分享效率

分享效率受外驅(qū)動(dòng)力、內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力、分享流程、決策門(mén)檻等因素影響。

內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力：不管是學(xué)生還是家長(zhǎng)，看到如此豐厚的寒假禮包，受內(nèi)心獲取知識(shí)焦慮的驅(qū)動(dòng)會(huì)愿意參加這樣的活動(dòng)

外部驅(qū)動(dòng)力：豐厚實(shí)體資料，會(huì)激發(fā)用戶貪小便宜的心理（實(shí)際的資料是電子版本的）

分享流程/用戶決策門(mén)檻：點(diǎn)擊分享按鈕，一鍵跳轉(zhuǎn)到微信小程序客服會(huì)話，只需點(diǎn)擊一下，就可以收到獲取資料二維碼，操作流程簡(jiǎn)便；因?yàn)槭敲赓M(fèi)的且不需要助力獲取資料，用戶決策門(mén)檻會(huì)很低。

轉(zhuǎn)化效率

因?yàn)檫@個(gè)活動(dòng)不涉及海報(bào)分享，所以轉(zhuǎn)化效率方面可以從兩方面來(lái)看

1、看主動(dòng)分享的用戶報(bào)名3元沖刺課的轉(zhuǎn)化率

2、看點(diǎn)用戶把資料分享出去后的點(diǎn)擊、下載率（ps:用戶邀請(qǐng)其他用戶進(jìn)入qq群的后續(xù)轉(zhuǎn)化動(dòng)作，目前還沒(méi)有看到）

3、分享頻次：活動(dòng)沒(méi)有體現(xiàn)多次分享

六、亮點(diǎn)和可復(fù)用點(diǎn)

1、充分利用了app內(nèi)部流量，利用免費(fèi)電子資料包，讓app用戶沉淀到公眾號(hào)，借此轉(zhuǎn)化3元沖刺課;同時(shí)利用實(shí)物任務(wù)寶活動(dòng)，拉新更多新用戶

2、分享路徑操作簡(jiǎn)便：利用小程序會(huì)話消息，用戶操作起來(lái)步驟少，門(mén)檻低

3、多渠道留存：通過(guò)電子資料的誘餌，不僅留存在公眾號(hào)，還留存在社群、企業(yè)微信號(hào)，多渠道觸到，持續(xù)推送3元課程和其他活動(dòng)過(guò)

4、電子沒(méi)成本，適合做長(zhǎng)期裂變

七、待優(yōu)化

1、看到活動(dòng)界面以為資料是實(shí)體的，建議在頁(yè)面標(biāo)注下，不然會(huì)有一種受到欺騙的感覺(jué)

2、初中的活動(dòng)是引流到qq群，要求用戶邀請(qǐng)10位好友進(jìn)群可以獲得禮盒（猜測(cè)參與活動(dòng)由于是初中生，根據(jù)用戶的習(xí)慣所以才引流到qq群）但暫未發(fā)現(xiàn)后續(xù)刺激轉(zhuǎn)化的動(dòng)作，用戶進(jìn)群后，引導(dǎo)分享活動(dòng)海報(bào)——引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)——刺激轉(zhuǎn)化課程，效果會(huì)不會(huì)更好呢？

八、個(gè)人思考

最近看到好多產(chǎn)品在app內(nèi)做了裂變活動(dòng)，其實(shí)把a(bǔ)pp內(nèi)的流量充分發(fā)揮，也是一個(gè)方向，可以利用電子資料等低成本的內(nèi)容，做長(zhǎng)期裂變引流/轉(zhuǎn)化（考研電子資料比較適合）。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“野生運(yùn)營(yíng)社區(qū)”（ID：dugu9bubai），作者雪雪醬。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。