圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

這是《重新認識在線教育》系列的續(xù)集，第一篇我們講了廣告的真相，第二篇我想談談產品的定位。

在正式開始我們的分析前，我想先聊聊幾個有意思的問題：

第一，在線教育的9元低價課，作用是什么？有人說低價課就是惡性競爭，在線教育公司利用資本燒錢，只是為了追求流量和規(guī)模增長，不具備持續(xù)性。但如果真是如此，即使100萬的用戶也只能帶來900萬的收入，用戶不續(xù)費，機構分分鐘現金流斷裂，投資人也不都是傻子。

第二，頭部幾家在線教育公司的用戶群體，為什么會存在差異？好未來和猿輔導的用戶集中在小學階段，跟誰學、新東方的學生集中在初高中和大學階段，這體現在產品上的差異是什么？

第三，培優(yōu)策略和低線滲透會產生什么不同的結果？好未來和新東方的崛起，其實都是培優(yōu)策略，從一線城市開始，選取最好的學生服務，但在線教育的新秀，普遍從低線城市的用戶開始，提供在線大班這樣標準化的服務。

這幾個問題都和產品的定位相關。

任何一個公司的行為，最終是要達到提供的產品和市場的匹配，而這個中間的路徑如何實現，不同的公司有不同的方法。

在營銷學里，有一個著名和基礎的理論，叫STP理論。最早由“現代營銷學之父”科勒特提出，大佬1967年出版的《營銷管理》至今被奉為營銷學的圣經。STP是三個單詞的縮寫，Segmentation、Targeting、Positioning，即市場細分、選擇目標市場和確定產品的市場定位。這個理論看起來是很簡單的，但如果我們仔細用這個方法論去分析產品的定位，將會很有意思。

Segmenting 市場細分

這個方法的第一步是Segmenting，根據一定的維度，對市場進行劃分。教育行業(yè)的市場化分，有很多方式，比如按地域、年齡段、家庭收入水平、學生的能力水平等。

不同市場細分，就面臨著不同需求的用戶。

比如以學段劃分，小學階段教育培訓產品的特點是，使用者是學生，但決策者和支付者是家長。如果產品是面向小學階段，營銷宣傳的對象就應該是家長，產品內容和宣傳語言需要是家長能理解和在乎的，宣傳的渠道需要是年輕的家長能夠看到的，比如在兒童節(jié)目投放廣告就是無效的，但在綜藝節(jié)目、寫字樓電梯間投放廣告就是有效的。

而初高中階段的使用者和決策者都是學生，支付者是家長。這時候，營銷宣傳的對象就應該是學生，在綜藝節(jié)目上打廣告就是無效的，因為初高中的學生很難有時間去看綜藝，需要有另外的宣傳渠道。另一個特點是，初高中面臨更大的升學壓力，因為九年義務教育體制，小升初幾乎是100%，只是初中有名校和普通學校的不同，但初中升高中就不一樣了，2019年全國初中到普通高中的升學率只有57%，普高才有參加高考的機會，而高考的本科錄取率也只有約50%，學生們的命運在初升高開始產生巨大差異，所以初高中學生的培訓需求，更直接的是提分效果。

在同一學段，按照不同的維度，還有其他的劃分方式：

比如按家庭可支配收入水平：高收入、中等收入、低收入。其中高收入家庭會傾向于1對1式的家教，如果機構選擇1對1的模式，那面對的市場特點就是用戶整體規(guī)模小、產品單價高、服務重、擴張的難度大。

比如按學生的學習水平：優(yōu)秀、中等、差生。會衍生出培優(yōu)、補差等不同類型的需求，學而思以培優(yōu)引領市場，培優(yōu)的好處是優(yōu)秀的學生都來了，說明這個教育機構很厲害，會形成對中等生和差生的吸引力。但補差并不是沒有市場，某個機構就專門針對藝考生做文化課的補習，也是做出了極具差異化的補差產品，優(yōu)等生從90提升到95分是很難的，但60分的學生提升到70分相對是容易的。

市場化分之后面臨的問題是，怎么找到對應分層的用戶群體？市場劃分是從供給端的角度出發(fā)的，但需求端的用戶在市場上是混合在一起的，并沒有一個個小格子將用戶區(qū)分開，各家機構需要用自己的方法去找到對應的用戶群。

9元課，就是一種用戶分層的作用。極低的價格降低了用戶的嘗試成本，只要是有對應需求的用戶，都有極大的可能去選擇嘗試，在這一策略下，就篩選出了目標用戶。如果提供的產品和服務足夠好，就能將這部分用戶轉化為正常付費用戶。9元課付出的成本主要是老師，其實可能會比廣告營銷的獲客成本更低。而對于用戶，低價課也創(chuàng)造了一個低成本試用的機會，不用等到購買完整課程后，才知道合不合適，對雙方都有利。

實際上，教育行業(yè)低價課的起源，最早可以追溯到新東方。2011年暑假，新東方優(yōu)能中學推出了面向北京市小學畢業(yè)生的免費數學課，原價2000元的課程只收50元資料費，當期招來2000學生，并有400多人轉化到秋季正價班。在持續(xù)的免費課策略下，三年后優(yōu)能中學的初一數學班人數就逼近了學而思。

在教培行業(yè)，用戶選擇一個產品的機會成本很高，如何用高效的方式篩選出目標用戶群體，是一個至關重要的課題。

Targeting 目標市場選擇

不同要素細分下的用戶群體，除了有不同的特性，對于機構，更重要的是有不同的規(guī)模效應和增速。選擇哪個用戶群體，會需要更多的考量。

以好未來、新東方為代表的的第一批教育培訓公司，都是依靠線下校區(qū)起家的。線下校區(qū)最大的特點是有地域屬性，頭部公司都是選擇從一線城市到二三四線城市的擴張路徑。以學而思培優(yōu)小班為例，其收入的前五大城市分別為北京、上海、廣州、深圳和南京，占總收入的55%。但線下校區(qū)的規(guī)模效應是遞減的，隨著管理半徑的擴大，每多開一家校區(qū)的難度也在擴大。增速也會較慢，好未來在發(fā)展的高峰期一年也就最多新開了144家，所以至今校區(qū)數超過500家的教育公司寥寥可數。

以猿輔導為代表的在線教育公司，發(fā)展中不需要考慮地域問題，從市場需求來看，最大規(guī)模的學生肯定是來自于三線以下城市，而且，這些學生恰恰是傳統(tǒng)頭部教培公司服務的空白區(qū)——好未來、新東方的線下校區(qū)尚未滲透到下沉地區(qū)。三線以下城市用戶+線上教育的模式，則會帶來規(guī)模效應的增加，一旦在線教育公司建立了強大的教學、管理能力，線上用戶的規(guī)模增長就會是迅速的，且規(guī)模會帶來品牌勢能的增強，進一步吸引更多的用戶。

在不同學段的選擇上，不同公司也會出現不同的特點。學而思早期建立的金字塔形用戶結構，奠定了其成為市值第一教培公司的基礎。我們都知道，學而思是以奧數培訓起家的，奧數成績對小升初有很大幫助。小升初發(fā)生在六年級，那么應該從幾年級開始學奧數呢？六年級開始學，肯定來不及了，一年級又太早，最好是學個2-3年再去考奧數，所以學而思早期的招生，是從四年級開始的，后來才慢慢延伸到了三年級，畢竟競爭激烈了，有人開始想早學一年。這樣的策略，帶來了另一個好處：增加了用戶續(xù)費的時間，只要課程內容和服務做得好，這些從三四年級開始的學生，可以持續(xù)付費到初中、高中階段，有利于企業(yè)的持續(xù)經營。新東方早期的用戶結構就是倒金字塔型的，比較吃虧，因為新東方最強的是大學生英語培訓，開始拓展K12業(yè)務時，基本是從高中開始往下做的，這就導致高三的學生畢業(yè)了，就不會持續(xù)購買，相比好未來的續(xù)費率就很低，每年都得重新招生。

Positioning 市場定位

在確定了細分目標市場之后，最重要的要解決的問題是，提供什么樣的產品來滿足這群用戶的需求，同時用戶為什么選擇你的產品？

STP 理論中，從S到T、P是一脈相承和相互聯系的，并不是割裂的。在選擇目標用戶群體時，一定是要考慮到自身的能力、資源、優(yōu)勢。很多公司的起點都是因為某個特殊的因素，依據這個單點的優(yōu)勢逐漸做大，但很多時候，這些優(yōu)勢也會成為后期的限制，典型的是VIPKID，因為北美外教1對1成為黑馬，但后續(xù)的大班課、小班課、素質教育拓展都遇到了阻礙。像學而思這樣憑借培優(yōu)一路做大的公司少之又少，學而思早期從一線城市、小學用戶開始，與其產品的培優(yōu)定位是一一對應的，可以說在其特定產品定位下，選擇了最好的細分市場和最合適的營銷策略。

跟誰學的用戶集中在初高中階段，和其產品的名師策略是對應的。在之前的文章《我發(fā)現了跟誰學盈利的秘密》中，我們已經分析過，跟誰學，哦不，高途的陳老師對教育的信仰是名師，名師和學習效果是對應的，K12階段對學習效果有巨大需求的學生是初高中，在市場細分中我們對初高中提分需求做了重點討論。這就解釋了為什么高途的名師策略，對應的是初高中學生居多，而延續(xù)名師策略，高途要想持續(xù)增長，就需要往上延伸到考研、考證、考公務員這類對提分效果有需求的培訓產品上，而不是往下延伸到小學階段。

作業(yè)幫的用戶必然也是集中在初高中階段，但和跟誰學的名師策略不一樣，作業(yè)幫是因為其核心的工具產品。作業(yè)幫起家的產品功能是拍照搜題，使用這個功能的學生是因為難題不會做，要找解析過程，這樣的需求場景當然也是在初高中階段居多，小學的課后題多以練習為主，不會有太多難到需要找答案的，只有初高中面臨升學，各種考試、練習，才會有更多的搜題需求。作業(yè)幫網課的付費用戶有接近70%來自自有流量，所以用戶群體必然也是集中在初高中。

STP理論解決的是產品和市場如何匹配的問題，合適的產品供給最終是來自市場需求。在龐大的教育市場需求中，從segmenting市場細分，到targeting 目標市場選擇、positioning 市場定位，如果選對了劃分要素去分析，理解了對應的用戶群體，很多時候產品的定位和商業(yè)模式就會自己呈現。

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