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一、案例名稱

風(fēng)變科技全增長體系

二、案例背景

1、公司介紹

風(fēng)變科技（深圳）有限公司，成立于2016年，是一家人工智能在線教育公司。旗下產(chǎn)品有熊貓書院、熊貓小課、風(fēng)變編程等。

2、市場(chǎng)規(guī)模

參考IT橘子發(fā)布的《2020年新職業(yè)教育市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》可以看到目前職業(yè)教育每年的增量市場(chǎng)達(dá)到千萬級(jí)，而20-44歲這個(gè)年齡段的核心人群占有量達(dá)到5億人，整體呈現(xiàn)潛在用戶規(guī)模大。

同時(shí)根據(jù)艾瑞和CNNIC數(shù)據(jù)，在2019年整個(gè)在線教育市場(chǎng)中，用戶數(shù)為2.32億人，在線職業(yè)教育人群超6000萬人，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)約815億元；未來3年可達(dá)1500億元，整個(gè)在線職業(yè)教育市場(chǎng)規(guī)模是千億級(jí)別。

3、用戶畫像

用戶范疇廣闊，呈現(xiàn)重度垂直特點(diǎn)，比如各種技能訓(xùn)練營。目標(biāo)用戶學(xué)習(xí)目的和動(dòng)機(jī)明確，追求實(shí)用性和快速改變，同時(shí)希望能有碎片化時(shí)間學(xué)習(xí)，選擇范圍廣，內(nèi)容有趣，價(jià)格實(shí)惠。

三、商業(yè)邏輯

1、產(chǎn)品

過去的五年里，風(fēng)變依托其自動(dòng)化教學(xué)技術(shù)進(jìn)行了三次迭代。第一代產(chǎn)品是熊貓書院；第二代產(chǎn)品是熊貓小課；第三代產(chǎn)品是風(fēng)變編程。

風(fēng)變編程是一款更專注為零基礎(chǔ)用戶設(shè)計(jì)的在線編程學(xué)習(xí)產(chǎn)品，通過人工智能實(shí)現(xiàn)Python知識(shí)的自動(dòng)化教學(xué)，以“交互式課堂+在線作業(yè)實(shí)操+助教輔導(dǎo)答疑”的形式，幫助學(xué)員掌握和熟練使用Python語言，并有能力將之實(shí)踐于學(xué)習(xí)和生活當(dāng)中。

整體的產(chǎn)品矩陣如下圖所示：

2、流量

流量主要來源于自有流量+投放流量。

2.1 自有流量

根據(jù)新榜搜索結(jié)果顯示，共有19個(gè)以「風(fēng)變科技(深圳)有限公司」為主體的公眾號(hào)，6個(gè)與風(fēng)變有關(guān)的視頻號(hào)，1個(gè)與風(fēng)變有關(guān)的抖音號(hào)。

2.2 投放流量

根據(jù)廣告查查的搜索「風(fēng)變」關(guān)鍵詞的結(jié)果顯示，主要投放渠道為SEM搜索、微信朋友圈和抖音短視頻。

SEM搜索

微信朋友圈

音短視頻

2.3 其它投放路徑

根據(jù)風(fēng)變招聘公眾號(hào)所述，公司廣告投放的路徑還包括線下的公交、地鐵和電梯等。

3、變現(xiàn)

變現(xiàn)模式主要為投放引流低價(jià)課，再從低價(jià)課轉(zhuǎn)高價(jià)課。比如9.9元的風(fēng)變Python課，或者限時(shí)0元的風(fēng)變Python課，還有9.9元的風(fēng)變?nèi)松O(shè)計(jì)課。

在體驗(yàn)課里再轉(zhuǎn)化為正價(jià)課用戶，課程價(jià)格1000-3000不等，根據(jù)服務(wù)類目定價(jià)，參與體驗(yàn)營會(huì)贈(zèng)與1000優(yōu)惠券或者不等額的優(yōu)惠券。

部分課程的購買資格需要到體驗(yàn)營才能獲取，無法直接從公眾號(hào)購買。

四、運(yùn)營邏輯模型

下面會(huì)根據(jù)用戶轉(zhuǎn)化漏斗模型來分析風(fēng)變的整體運(yùn)營邏輯。

1、品牌

從上面的信息可以知道，風(fēng)變投放的廣告量非常之大，相信你看公眾號(hào)，刷朋友圈經(jīng)常能刷到風(fēng)變的投放推薦，甚至有時(shí)候風(fēng)變投的廣告都會(huì)比原號(hào)主的閱讀量高，同時(shí)品牌的認(rèn)知度和潛在客戶圈子有關(guān)，風(fēng)變瞄準(zhǔn)的目標(biāo)客戶主要為0-3歲的職場(chǎng)人士，結(jié)合前面的數(shù)據(jù)可以知道該市場(chǎng)每年的增量在不斷上升，目前已經(jīng)突破了千萬級(jí)。

但目前市場(chǎng)處于發(fā)展早期，大家的品牌認(rèn)知度差異不算太明顯，暫未出現(xiàn)一家獨(dú)大的場(chǎng)面。

2、體驗(yàn)

風(fēng)變主打交互式體驗(yàn)，不同于傳統(tǒng)的直播錄播課程，交互式學(xué)習(xí)在體驗(yàn)上天然具有游戲性，配合社群打卡機(jī)制能更好的增加用戶黏性，營造良好的學(xué)習(xí)氛圍。

3、價(jià)格

課程的學(xué)習(xí)周期一般在2個(gè)月左右，有別于傳統(tǒng)的21天訓(xùn)練營，服務(wù)周期較長，容易產(chǎn)生較大變數(shù)，課程同時(shí)支持回放，附帶長期免費(fèi)更新迭代升級(jí)課程服務(wù)。

價(jià)格方面平均客單價(jià)在1000-3000不等，屬于大部分人每年投資于線上教育和知識(shí)付費(fèi)的閾值水平，不會(huì)給用戶造成太大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。

4、課程

低價(jià)引流課質(zhì)量非常高，物超所值，不同于其它知識(shí)付費(fèi)課程在低價(jià)引流課里水分極其嚴(yán)重，風(fēng)變?cè)谌腴T課里放了足夠的干貨，就算你不買進(jìn)階課，都值得多次購買入門課進(jìn)行學(xué)習(xí)。

同時(shí)助教全程跟學(xué)，貼心服務(wù)，愿意幫你解決大多數(shù)問題，即便你不購買后續(xù)的升級(jí)服務(wù)，也會(huì)積極跟進(jìn)你的學(xué)習(xí)狀態(tài)，保證你有良好的售后體驗(yàn)。

5、總結(jié)

在品牌認(rèn)知差異不明顯的情況下，課程質(zhì)量與學(xué)習(xí)體驗(yàn)是促成用戶決策的關(guān)鍵因素，在入門課的體驗(yàn)下可以明顯感覺到風(fēng)變過硬的教研團(tuán)隊(duì)實(shí)力和高質(zhì)量的售后體驗(yàn)，這會(huì)極大的促成用戶決策，完成下單交易的動(dòng)作。

五、一些亮點(diǎn)&可復(fù)用的點(diǎn)

• 交互式學(xué)習(xí)帶來的新鮮游戲感不同于傳統(tǒng)的直播錄播，很容易讓人沉浸在學(xué)習(xí)中

• 助教貼心服務(wù)，及時(shí)跟進(jìn)答疑，有良好的服務(wù)體驗(yàn)

• 落地頁風(fēng)格充滿科幻元素，契合主題，容易引起用戶興趣

• 軟文多變，善于抓住時(shí)事熱點(diǎn)

• 入門課物超所值，9.9元的課賣出了別人四五百的課程質(zhì)量

• Python課程學(xué)習(xí)有專門的證書認(rèn)證，做到了很好的學(xué)習(xí)效果外化

  

六、待優(yōu)化

• 部分正價(jià)課的報(bào)名渠道被隱藏，需要參與低價(jià)課的社群學(xué)習(xí)才能獲取，無法直接購買正價(jià)課。

• 流量多以投放獲取，轉(zhuǎn)化到正價(jià)課的用戶可以多引導(dǎo)發(fā)布筆記或?qū)W習(xí)心得到微博、知乎、小紅書、簡書等獲得曝光，帶來更多的流量。

• 增加更多的學(xué)習(xí)效果外化方式，比如offer，比如證書，比如作品。

七、個(gè)人思考

風(fēng)變的交互式學(xué)習(xí)實(shí)現(xiàn)了游戲化運(yùn)營，讓人學(xué)習(xí)的過程如同玩游戲一般，很容易上頭，一學(xué)就是一上午。

從入門課的體驗(yàn)也看得出風(fēng)變教研團(tuán)隊(duì)實(shí)力的強(qiáng)悍，課程內(nèi)容干貨十足，學(xué)起來一直拍腿叫絕，但是大量的干貨帶來的一個(gè)弊端就是拉長了學(xué)習(xí)時(shí)間，即使碎片化學(xué)習(xí)也需要花費(fèi)1.5h左右，相對(duì)不是太友好。

當(dāng)然課程最后的學(xué)習(xí)結(jié)果可以增加更多的外化方式說不定會(huì)更好，讓用戶能感知到明顯的學(xué)習(xí)效果，單純的從用戶自我認(rèn)知層面來看的話，幫助用戶提升工作技能，提高工作效率，提升職業(yè)自信心乃，強(qiáng)化職場(chǎng)軟實(shí)力，這些評(píng)價(jià)是極其不標(biāo)準(zhǔn)，難以被驗(yàn)證，被感知的，很容易在學(xué)習(xí)結(jié)束后失去用戶口碑，被罵割韭菜。

通過一些offer、證書、作品集來幫助用戶外化成果，獲得反饋，可以更好的提高用戶口碑，拉升轉(zhuǎn)介紹率，最終實(shí)現(xiàn)更多的增長復(fù)購。

八、個(gè)人介紹

芝士快樂天（微信號(hào)allenychen），互聯(lián)網(wǎng)在線教育入門選手，知識(shí)付費(fèi)重度患者，希望與你一起交流社群運(yùn)營野路子，提高轉(zhuǎn)化率，拉高完課率，績效月月S級(jí)。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“野生運(yùn)營社區(qū)”（ID：dugu9bubai），作者芝士快樂天。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。