圖片來源：攝圖網(wǎng)

90%的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)做地推，投入大量人力物力，產(chǎn)出卻很少。

很多校長跟我說地推難，我概括了一下，這種“難”大概體現(xiàn)在2個方面。

其一，沒效果。發(fā)了10000張傳單，聯(lián)系過來的家長不到30個。

其二，有隱患。找兼職做地推，兼職為了完成指標(biāo)、多拿收入，不跟機(jī)構(gòu)溝通，就給出一些不實(shí)承諾，等家長找來要兌現(xiàn)承諾，需花費(fèi)大量時間、精力、財(cái)力成本去應(yīng)對，且這些家長，轉(zhuǎn)正價意向普遍較低，用大量精力維護(hù)低質(zhì)量客群，是對人力成本的極大浪費(fèi)。

但地推仍是機(jī)構(gòu)營銷的必選項(xiàng)：對于深耕周邊3-5公里生意的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來說，地推具有啟動成本低、獲取用戶真實(shí)、投放精準(zhǔn)的特點(diǎn)，而且能更好接觸周邊家長。

我看了很多關(guān)于“培訓(xùn)機(jī)構(gòu)如何做好地推”的文章，要么很碎片化，只講話術(shù)之類的單個細(xì)節(jié)，難以幫助機(jī)構(gòu)形成系統(tǒng)的地推方案；要么很龐大，圍繞前期調(diào)研、兼職培訓(xùn)等全系列展開，更適合大校，而不適合學(xué)員規(guī)模500以內(nèi)的中小培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

我將圍繞地推的目的、方法邏輯、操作執(zhí)行3個方面，來梳理如何做好地推。這套方法更適合學(xué)員規(guī)模500以內(nèi)的機(jī)構(gòu)、做高品質(zhì)客戶的營銷和運(yùn)營，那種大量投放1元課的廣告，打一個大炮炸到更多人，再從大海里來撈魚式的廣撒網(wǎng)式的做法，需要高額金錢和人力成本，并不適合我們中小型的機(jī)構(gòu)。

我們要做的，是個小漏斗，篩選出高質(zhì)量用戶，通過精細(xì)化運(yùn)營，讓后續(xù)的轉(zhuǎn)化率、續(xù)費(fèi)率、轉(zhuǎn)介紹率也能有保障。

一、明確地推目的

培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的地推，很難跳過了解、信任的環(huán)節(jié)，直接讓初次接觸的家長馬上成交，這是品牌力、用戶成本、使用場景決定的：

品牌鋪墊：機(jī)構(gòu)往往沒有經(jīng)過大量廣告投放，很多地推接觸的家長，是第一次跟我們接觸，需要建立信任；

用戶成本：課程不是快消品，正價課程價格在八十到幾百每課時不等，購買課程，家長需要付出金錢、孩子需要付出時間，機(jī)會和時間成本大，對最終的結(jié)果也會更重視，家長的決策周期會比較長；

使用場景：家長孩子需要付出額外的時間來上課，尤其是對素質(zhì)教育來說，非剛需。

所以，這決定了地推的最終目的不是購買，而是：

為你的用戶池蓄水，增加優(yōu)質(zhì)意向用戶；

更好地了解家長需求，留下好的第一印象。

所以，在地推這一步，最主要的任務(wù)是建立聯(lián)系：讓家長留單、加微信；在某些面對面溝通的情況下，家長有付費(fèi)的意愿，那么可以收取試聽課的定金，抵扣課程費(fèi)用。

二、地推AIDA模型

地推是營銷活動的一種，一個成功的營銷活動，需要會利用人的心理設(shè)計(jì)好4個環(huán)節(jié)：

1. Attention：引起注意

走在街上，別人如果遞給你一張傳單，很少會多看一眼，但如果遞過來的是一面鏡子呢？

我有個朋友曾給一個美術(shù)機(jī)構(gòu)出過宣傳單的創(chuàng)意，在紙張的正面粘貼鏡面紙，接到單頁的效果，跟接到鏡子類似。鏡子上有一句廣告語，大概是：xx天，讓你畫得跟真的一樣。背面是機(jī)構(gòu)的課程、優(yōu)勢介紹，和一個大大的二維碼，這個單頁獲得的來電咨詢效果，比普通單頁好了十幾倍。

利用反常性來設(shè)計(jì)地推的物料，是引起注意很好的辦法。

2. Interesting：激發(fā)興趣

引起注意之后，就要激發(fā)他的興趣，吸引他更深入地了解。最好地激發(fā)興趣的點(diǎn)，是切中他的需求。

如何了解家長的需求、你的機(jī)構(gòu)怎樣滿足他的需求，可以看看我在《培訓(xùn)機(jī)構(gòu)招生營銷9說（1）：文案先寫對，再寫好》里提供的方法，其中舉例的鋼琴課廣告語“學(xué)鋼琴的孩子不會變壞”，就切中了家長內(nèi)心的真實(shí)需求，讓家長更有興趣去了解機(jī)構(gòu)的鋼琴課。

3. Desire：勾起欲望

只有興趣，還不夠，你還需要告訴他，行動能帶來的明確而具體的結(jié)果是什么：加了你的微信，能獲得什么？付了試聽課的定金，能獲得什么？

“3分鐘掌握100個單詞”，會讓考四六級的人更有購買的欲望。

除了明確結(jié)果之外，人還有從眾心理，“大家都在做，不做就虧了”，也是激發(fā)行動欲望的重要因素。

4. Action：促成行動

最后一步，就是促成行動了。

這里要減少兩個負(fù)擔(dān)：一是行動的負(fù)擔(dān)，比如加微信，要能快速找到二維碼，如果付款，則要減少付款的流程。

其二是減少行動的心理負(fù)擔(dān)，你可以告訴他，不是加了微信或者留下聯(lián)系方式就一定要付費(fèi)買課，也不是上了體驗(yàn)課就一定要轉(zhuǎn)正價課，比如舞蹈機(jī)構(gòu)，可以告訴他，體驗(yàn)課能讓孩子完整地學(xué)完一只舞蹈。

三、利用AIDA模型地推

1. 掃樓

學(xué)科類輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的掃樓時間，可以是每次小考、成績出來之后，往往這個時候，家長提升孩子成績的需求是最強(qiáng)的，成績不好的孩子家長會在這個時間端最想報(bào)補(bǔ)習(xí)班，成績好的孩子家長也會希望孩子成績更好一點(diǎn)；素質(zhì)類機(jī)構(gòu)，可以選擇假期之前，這種時候，家長讓孩子學(xué)一些特長的需求會更大。

如何操作：

1）Attention，在物料/形式上第一眼引起注意

傳單、卡片太常見，我們換一個思路：用信封，在阿里巴巴上訂購一批信封，封面印上機(jī)構(gòu)的logo，寫上：“To XX社區(qū)/小區(qū) 家長”，插在機(jī)構(gòu)附近居民樓的門縫里。

這樣做的好處：

在家門口的東西，不會直接扔掉，而是帶回家去，打開率就高了很多；

“信封”是一種不常規(guī)的物料，利用家長好奇、拆包裹的心理，靠賣盲盒就上市了的popmart，其實(shí)就是利用的這種心理；

如果拿到信封的人是家長，“To XX社區(qū)/小區(qū) 家長”的文字是強(qiáng)相關(guān)性，他會明確知道，里面的內(nèi)容跟孩子有關(guān)，更會打開信封。

2）Interesting，切中家長的需求激發(fā)興趣

在信封里，放一張學(xué)習(xí)資料卡，資料卡的開頭，簡要闡述一些普遍的孩子學(xué)習(xí)方面的問題，讓家長看了之后覺得：這正是我要解決的問題。

3）Desire，告知具體結(jié)果勾起欲望

添加XX老師微信，免費(fèi)贈送學(xué)習(xí)資料，這里的學(xué)習(xí)資料要具體，比如《小學(xué)語文課堂筆記》、《小學(xué)數(shù)學(xué)公式定理大全》等，資料哪里來呢？可以去淘寶搜索購買電子版的資料，也可以去嗶哩嗶哩、抖音上面去找。

除此之外，還可以在學(xué)習(xí)資料后說“XX社區(qū)/小區(qū)已有317位家長領(lǐng)取資料”，讓家長覺得“大家都有了，我不領(lǐng)就虧了”。

4）Action，減少行動負(fù)擔(dān)促成行動

卡片顯眼的位置，附上微信二維碼，讓他能快速掃碼添加。

添加微信之后，定期向家長發(fā)送承諾的學(xué)習(xí)資料，那么如何吸引到店呢？

發(fā)2~3次資料之后，家長對你已經(jīng)有了一定的信任度，這時可以跟家長說：孩子看電子版不方便，可以到機(jī)構(gòu)免費(fèi)領(lǐng)取紙質(zhì)版，機(jī)構(gòu)地址XXX。

2. 發(fā)單

發(fā)單的地點(diǎn)，一般在學(xué)校周圍20-30米，或者小區(qū)旁的廣場，傍晚或周末，家長帶孩子到廣場休閑。

如何操作：

1）Attention，在物料/形式上第一眼引起注意

不要再發(fā)傳單，而是將體驗(yàn)課課程大綱制定成3~4頁的資料，去跟家長聊一聊。

為什么要用大綱：

將你要傳遞的內(nèi)容具象化了，家長能更加清楚地知道學(xué)完課程之后，所能達(dá)到的學(xué)習(xí)效果；

將物料的生命周期拉長了，丟掉一個冊子的心理壓力，遠(yuǎn)大于丟掉一張傳單的心理壓力；

根據(jù)大綱上的內(nèi)容，有更多東西可以聊；

這種形式，將地推人員從一個單純的銷售，變成課程內(nèi)容提供、解決方案提供方，也更容易贏得家長的信任。

既然是聊課程大綱，那么地推人員的身份，最好是學(xué)校的老師，而不是兼職人員，在地推之前，要給地推人員培訓(xùn)體驗(yàn)課的課程內(nèi)容、知識點(diǎn)，讓他們能在資料輔助的情況下，跟家長溝通課程。

2）Interesting，切中家長的需求激發(fā)興趣

課程大綱已經(jīng)能引起家長的部分興趣，這里可以簡要告知家長結(jié)果，比如幫助孩子養(yǎng)成良好的思維習(xí)慣，加強(qiáng)他的興趣，為后一步做準(zhǔn)備。

3）Desire，告知具體結(jié)果勾起欲望

體驗(yàn)課大綱中，要包含課程內(nèi)容設(shè)計(jì)，一共XX節(jié)課、每節(jié)課的內(nèi)容主題、概要是什么，通過系列課程，孩子能掌握哪些知識點(diǎn)，學(xué)科類機(jī)構(gòu)的大綱中還可以包含一些例題及解答思路，而素質(zhì)教育類的大綱里可以包含一些練習(xí)的方法，可以讓家更好地保留這份資料。

4）Action，減少行動負(fù)擔(dān)促成行動

最理想的狀態(tài)，是在機(jī)構(gòu)周邊發(fā)單時，讓家長憑課程大綱，到機(jī)構(gòu)領(lǐng)取1份禮物；其次，讓家長留下聯(lián)系方式、添加微信。

這里注意一個小細(xì)節(jié)：準(zhǔn)備填資料的單子時，先在清單上填寫十幾個聯(lián)系方式，造成一種“很多人都在做”的感覺，降低家長的防線。

每一個留下的聯(lián)系方式，都利用CRM系統(tǒng)如銷售易、紛享銷客，或者教培行業(yè)的管理系統(tǒng)——校管家云校，即時記錄到學(xué)校的意向?qū)W員資料庫，避免遺失、也便于后面的跟進(jìn)和轉(zhuǎn)化。

四、補(bǔ)充三個執(zhí)行細(xì)節(jié)

1. 兼職怎么用

中小型機(jī)構(gòu)往往人員有限，雖然明知找兼職有風(fēng)險，但礙于人力，可能還是需要請兼職。

如何用兼職才能降低風(fēng)險：將地推的工作拆分成“機(jī)械性”工作和“主觀性”工作，如掃樓前跟物業(yè)打交道，進(jìn)入居民區(qū)，屬于主觀性工作，最好有全職老師在場。而進(jìn)入小區(qū)后的信封分發(fā)，屬于機(jī)械性工作，由兼職操作，全職老師抽查效果。

面對面溝通體驗(yàn)課大綱，屬于主觀性工作，最好全程由全職老師把控。

2. 加微信

留電話的重要性不用贅述，為什么要加微信？這也跟我們的人力成本有關(guān)，用微信溝通，你可以建立一個話術(shù)文件庫，復(fù)制粘貼、修改一些文字就可以發(fā)送給家長，也可以群發(fā)，維護(hù)效率更高。

其二，將資料素材作為電子產(chǎn)品分發(fā)，對于家長來說，收到的是有價值的資料，對于機(jī)構(gòu)來說，不會增加有更多成本。

其三，加微信后，可以通過跟家長的朋友圈互動，建立更強(qiáng)粘性；也可以通過自己的朋友圈打造，傳遞正面機(jī)構(gòu)形象，獲取家長的好感。

3. 名單及時入庫

要讓地推老師將拿到的聯(lián)系方式，利用CRM系統(tǒng)如銷售易、教培行業(yè)的管理系統(tǒng)校管家云校及時記錄到學(xué)校的意向?qū)W員資料庫里，校長能及時知道每個地推老師獲取資料的情況、了解老師們對接了多少家長，合理分配意向家長資源。

在后續(xù)跟進(jìn)的過程中，記錄孩子的情況，有針對性地溝通，會給家長留下更專業(yè)的印象。

最后總結(jié)一下：

地推是機(jī)構(gòu)第一次與家長接觸，主要目的是留下好的第一印象、獲取聯(lián)系方式；

地推設(shè)計(jì)4個原則：用不常見的形式吸引家長注意、切中家長需求激發(fā)興趣、告知具體結(jié)果勾起欲望、減少家長的行動負(fù)擔(dān)來促成行動。

本文轉(zhuǎn)載自“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”，作者李子木為“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”專欄作家，轉(zhuǎn)載已獲得授權(quán)。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。