圖片來源:圖蟲創(chuàng)意
做教育機構絕對是一場馬拉松,它不是百米賽跑,所以今年好與不好,很重要,但不代表著最重要。
有一名校長,當年在上市公司做招生的時候,兩三年就把校區(qū)營收從幾千萬做到幾個億,激發(fā)了同行的強烈好奇和追問:“你到底是用了什么招生方案?”這名校長也持有開放的心態(tài),爽快地把暑假招生方案給了同行,同行看了以后不高興了,說:“你肯定在騙我,這個招生方案平淡無奇,都是我們平時同樣在做的事情?!边@名校長笑了,說道:“好的招生方案,其核心不在于表面看到的方法手段是否精巧獨特,而在于方案背后的底層邏輯?!?/strong>
這名校長就是前山東大智教育集團副總裁、校長邦簽約講師韓國威老師。他提到的營銷招生底層邏輯是什么呢?近日,在2021TIME教育科技大會上,韓國威老師在現(xiàn)場做了詳細經(jīng)常的演講,總結傳授自身十幾年的一線招生營銷經(jīng)驗,起底教培行業(yè)招生底層邏輯,全面系統(tǒng)地傳授教育行業(yè)招生運營秘訣。
招生越來越難,源于這四大因素
我們先從行業(yè)現(xiàn)狀開始,了解現(xiàn)狀才能看清未來,更好地了解和掌握招生背后的邏輯。
我在教培行業(yè)已經(jīng)有16年的經(jīng)驗,從最一線的打電話、發(fā)單頁崗位,一步一步當上校區(qū)的校長、當上大區(qū)總經(jīng)理,然后到集團的副總裁,還當了一些公司的合伙人。當下教培機構的生存發(fā)展很艱難,今天我希望能把這些年總結下來的經(jīng)驗,和大家進行一個分享,希望能攜手共渡難關。我下面所談的所有觀點,都是經(jīng)過實踐驗證過的,希望給大家?guī)硪恍┧伎己蛦l(fā)。
首先了解為什么現(xiàn)在招生越來越難,我大概總結了四個原因:
(1)現(xiàn)在處于產(chǎn)能過剩的時代。十幾年前我們做教育,感覺沒有那么多的同行和競爭對手,現(xiàn)在就完全不一樣了,比如前兩年,我準備給我女兒選一所舞蹈學校時就發(fā)現(xiàn),就在我的小區(qū)門口,步行十分鐘就能找到五所舞蹈學校。
(2)教培行業(yè)的門檻變高了。現(xiàn)在的家長和客戶都已經(jīng)“吃過山珍海味”了,這就要求現(xiàn)在的教育產(chǎn)品必須質(zhì)量好,你老師的授課質(zhì)量必須牛。
(3)教育行業(yè)屬性特殊,不是一個“所見即所得”的行業(yè)。教培行業(yè)有四大屬性:產(chǎn)品無形、效果后顯、容易同質(zhì)化、預付款。這四個屬性會讓我們的客戶出現(xiàn)四大決策障礙,即:看不懂、不信任、難衡量、顧慮多。
我經(jīng)常講到的一個觀點就是:教培行業(yè)做營銷招生,不能靠忽悠。營銷人員的主要核心是幫助客戶購買你的產(chǎn)品,產(chǎn)品是無形的,你要幫助客戶建立認知;客戶對你或者產(chǎn)品不信任,你就要去建立信任因素。
教育是一個重決策產(chǎn)品,關系到孩子的時間成本、機會成本乃至未來培養(yǎng)方向,所以家長在決策時往往會非常慎重。這種重決策產(chǎn)品,如何和客戶建立信任感,這是要重點研究的,手段是外在的,內(nèi)在的心法實際上就是我們要解決客戶的顧慮。
(4)系統(tǒng)學習招生體系的校長不多。這里的“系統(tǒng)”包括招生的底層邏輯、背后的理論、招生的模式、招生的管理、團隊的打造、招生的體系、營銷的打法等。很多校長很抗拒系統(tǒng)學習,為什么?因為磨煉這些底層功力需要投入時間和耐心,并且可能見效比較慢。但如果所以你真想深層次解決招生難題,一定要從體系上層面去思考和解決。
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教育不是機械體模式,而是生命體模式
如何從體系層面去思考和破解招生難題,我會帶大家去深入分析六個步驟,在詳細講解這六大步驟前,還有一個非常重要的觀點大家要明確。
我們應該都買過家用電器,看過洗衣機、空調(diào)、冰箱等的使用說明書,這些電器的內(nèi)部構造雖然比較復雜,但只要我們按照說明書來操作,就能啟動使用,這個我們稱之為機械體模式,蘊含的是簡單因果關系,我們稱它為簡單系統(tǒng)。
那么教育是不是簡單系統(tǒng)?顯然不是。一個孩子從出生到上幼兒園再到上高中,對他的教育培養(yǎng)與他最終所成為的模樣,很難達到因果一致關系。教育呈現(xiàn)出來的是生命體模式,它的因果關系不明確,是一個相對復雜的系統(tǒng)。比如有校長發(fā)現(xiàn)員工沒有斗志,就制定懲罰制度,誰不好好干我就罰他,這是把復雜關系錯誤處理成簡單關系,解決不了實質(zhì)問題。教育機構永遠要從深層次找原因和解決辦法,就像多米諾骨牌一樣,你不能只看到最后一張牌倒了,你要看到的是前面那若干張都倒了。
所以,對于復雜系統(tǒng)而言,任何局部的改善都不能夠真正解決問題。這里有兩個理念希望大家能記?。?/p>
第一個理念:大家一定要全面地去改善公司,單純的、局部的調(diào)整不能解決問題;
第二個理念:一家教育機構要想作出改變、想徹底解決問題,一定是“一把手”工程,校區(qū)的進化一定依賴于負責人的進化。
下面我們開始進入正題,詳細講述六步打通招生邏輯,這六步也是構建招生體系的六個支撐,下面我們一一來看。
六步打通招生邏輯,破譯用戶倍增密碼
一、定位
定位這件事非常重要,我們可以從這兩個角度去考慮。
第一,和別人做品類上的區(qū)隔。就是你做A,我做B,你做C,我做D。這個很容易理解,就是你考察了附近3公里的教培機構后發(fā)現(xiàn),大家都在教數(shù)學,那你就教語文、英語,大家都在教書法,那你可以教繪畫、舞蹈等。
第二,做細分市場。現(xiàn)在教培市場中,產(chǎn)品已經(jīng)十分豐富了,無論是學科教育還是素質(zhì)教育品類,都有機構在做相應產(chǎn)品,這時候你就要考慮,如何在同一能力的培養(yǎng)領域、或同一品類下,做出差異和特色。
比如從學習模塊上你是專門做英語口語的。從學員的層次上,你可以根據(jù)市場情況,去確定是做培優(yōu)還是補差;從學習模式上,可以做出差異化比如使用AI模式;從學習目的上,可以是素質(zhì)向或?qū)W科向等。有了這些差異化的定位后,家長才能將你的產(chǎn)品和其他產(chǎn)品區(qū)分開。
定位,對外是購買理由,對內(nèi)是工作方向。機構內(nèi)部要圍繞這些定位做產(chǎn)品研發(fā),努力做好“表里如一”,機構才能長久立足。
但這里要注意,定位不是拍腦袋想出來的,比如你想做培養(yǎng),你就要想清楚為什么你就能培優(yōu)?你對培優(yōu)的認知是什么?
二、產(chǎn)品
談營銷一定不能脫離產(chǎn)品,否則沒有任何意義,根深才能葉茂。
教培行業(yè)的產(chǎn)品其實是分不同階段的。
第一個階段叫做滿足供給,就是你要學英語,我有英語;
第二個階段叫解決需求,你的英語想學到什么程度?我來滿足你;
第三個階段叫找到與眾不同,就是我剛才說的定位,比如英語培訓這一品類,就會細分出四六級、口語等;
第四個階段,你課程不光要與眾不同,還要創(chuàng)造驚喜。
有一句話大家要記住,課程如果只能滿足客戶基本需求,并不能讓客戶續(xù)費甚至轉介紹,課程必須要創(chuàng)造驚喜,讓客戶覺得你的課程產(chǎn)品不是一般般,而是亮點頻出。
一個成熟的產(chǎn)品一般要包含六個要素:底層邏輯、由邏輯研發(fā)出來的體系、這個體系下的課程和師資、由師資和授課衍生出的教材教具、服務、產(chǎn)品有形化和產(chǎn)品包裝。
這里重點講一下底層邏輯,這件事非常的重要。很多機構在課程展示時,只展現(xiàn)了課堂本身,缺少對課程底層邏輯的介紹。這個底層邏輯來自哪兒呢?比如來自于網(wǎng)上能找到的國外某個最強學習法,這樣可以增加客戶信任度,讓對方知道孩子在這里的學習方法是經(jīng)過驗證的。
在產(chǎn)品研發(fā)方面,有三個詞非常重要:產(chǎn)品有用、產(chǎn)品有范、產(chǎn)品有料。
產(chǎn)品有用和有料很容易理解,就是你要滿足客戶需求并且能給客戶一些小驚喜。那什么叫有范呢?就是機構或者產(chǎn)品要有自己的VI系統(tǒng)。大家能看到,大機構都會有自己的一套VI系統(tǒng),比如考蟲,明顯黃色和黑色的搭配,用戶一看到考蟲的資料就會有熟悉感。這一點是很多機構忽視的。有一個詞叫視覺錘,就是利用視覺等不斷去加強用戶認知、占領用戶心智。所以建議機構不要頻繁換顏色、logo、口號,你要提煉出機構特色,并不斷去堅持塑造和加強在用戶心目中的形象。
除了做好產(chǎn)品本身之外,機構還要注意做好產(chǎn)品的監(jiān)測,以便及時調(diào)整細節(jié)和策略。產(chǎn)品的監(jiān)測分為兩個方面:一個是產(chǎn)品的運營健康值,包括營收、成本、利潤、業(yè)績。另一個是產(chǎn)品的質(zhì)量健康值,包括在讀人數(shù)、滿班率、續(xù)班率、退班率、在校反饋和離??蛻舻姆答仭?/p>
并且,任何產(chǎn)品都是有周期的,所以大家要明確產(chǎn)品迭代周期,而且要明白,沒有一個產(chǎn)品可以百年不衰,會有一個退出和替代。所以作為校長永遠要想著第二增長曲線的問題。
三、團隊
團隊很重要,教育機構有的時候拼的就是團隊。陳向東先生曾經(jīng)說過一句話:選錯一個人付出的代價是付給他年薪的15倍。我也特別認同這個觀點,任何一家機構都要有非常明確的團隊的搭建體系。
很多人發(fā)現(xiàn),我講到現(xiàn)在其實還沒直接講到招生,但是我為什么要講前面這些內(nèi)容?因為我覺得沒有定位、沒有產(chǎn)品、沒有團隊,談營銷就等于白談,這些前面的那個“1”。接下來我們開始直接講營銷。
四、營銷模式
“精巧的流量入口的設計、營養(yǎng)的干貨激發(fā)、強悍的產(chǎn)品體驗,再加上線上線下做銜接”,這幾句話你要理解到位了,其實整個營銷的模式你也大概清楚了。
這部分細節(jié)很多,首先在此提醒大家,一定要重視線上營銷。在疫情的催化下,目前孿生了一個云上中國,現(xiàn)在幾乎所有的東西都可以線上。有一家專門做閱讀的品牌,現(xiàn)在一年大概做了一個多億,他們在今年世界讀書日用視頻號做線上直播,觀眾達到了1.5萬人。大家現(xiàn)在可以重視一下視頻號,視頻號的紅利期至少還有幾年。抖音現(xiàn)在其實也可以做一做,但是期望值不要太高。
另外,提醒大家記住三句話:流量的獲取能力將決定機構的生死,流量的轉化能力將決定機構的營收,流量獲取的成本就是你未來機構的成本。
之前,營銷強調(diào)的是閃婚模式,就是我今天給家長發(fā)個傳單聊一聊,明天家長就來交費。但現(xiàn)在的市場環(huán)境變了,未來,強調(diào)的是流量模式,即要把意向用戶圈在自己的流量池里,不斷去觸達和建立信任。以前強調(diào)的是漏斗,現(xiàn)在強調(diào)的是魚塘。
五、打法
在打法方面我總結了一下,主要有轟炸式和狙擊式。
轟炸式包括兩個,一個是活動營銷,一個是體驗課營銷?;顒訝I銷包括會銷、比賽、生日會、圣誕節(jié)、校慶、雙十二等。體驗課包括引流課、試聽課、公開課等。狙擊式主要有問診營銷和顧問式談單(一對一談單)。
打法要全面,打通線上線下營銷環(huán)節(jié)。
很多機構招生做不好,有一個重要原因,就是打法不全面,有的機構只會用低價引流課,不會搞會銷,有的機構只會搞會銷,不會做測評。這樣都不行,你可以擅長的打法可以只有一個,但是其他的也一定要都會,都會才能根據(jù)客戶不同的情況,多方面多角度去觸達。
六、布局
布局就跟下象棋一樣,不僅要懂規(guī)則,真正的高手講究走一步看三步。
從大的角度來講,布局就是我們要做至少三年的發(fā)展規(guī)劃。一家教育培訓機構的校長,必須要會做年度計劃,甚至是三年的發(fā)展規(guī)劃,如果你能力再強一些,還要會做一個五年發(fā)展的路徑暢想。這叫“看五年,走三年,定一年”。
除此之外,還有幾點大家要注意。第一,你家機構的核心布局是什么?你是采取以產(chǎn)品帶動營銷,還是采用以營銷帶動產(chǎn)品,還是是以管理見長?你是走B端模式還是C端模式?這些都是要在具體規(guī)劃之前想清楚的核心布局。
從小的角度來講,一個月的招生也要講究一個布局。比如某家機構的招生分成四個階段:籌備周、預熱周、銷售周、深耕周,不同階段對應不同的行動方案、目標和關鍵點,這樣團隊才能夠打得整齊、打得明白。所以有時候業(yè)績出不來,不怨團隊,更多的還是我們作為管理者沒有把規(guī)劃和布局想明白。
以上是機構內(nèi)部的招生布局,其實還有一個市場的布局。尤其是你作為一家多校區(qū)經(jīng)營的機構,你必須要考慮到不同的市場面臨的情況不一樣,那相對應的布局和規(guī)劃就要靈活、適應性強。
堅持做正確的事,而不是容易的事
騰訊、百度、京東、美團、滴滴這都是知名的大公司,這些公司背后都有一個投資方,大家知道是哪家嗎?高瓴資本。高瓴資本集團創(chuàng)始人張磊寫過一本書叫《價值》,被稱為老板必讀書。在這本書里,張磊提到了四個非常重要的理念:
第一,擁有長期主義理念,能夠在不確定性中謀求長遠;
第二,擁有對行業(yè)的深刻洞察力,在持續(xù)創(chuàng)新中尋找關鍵趨勢;
第三,擁有專注的執(zhí)行力,運用匠心把事情做到極致;
第四,擁有超強的同理心,能協(xié)調(diào)更多資源,使想法成為現(xiàn)實。
總結一句話:在商業(yè)戰(zhàn)場上什么樣的競爭對手最可怕?就是認真堅守長期主義的人,而不是聰明的人。教育機構絕對是一場馬拉松,它不是百米賽跑,所以今年好與不好,很重要,但不代表著最重要。最重要的是一家機構的長期發(fā)展能力。
我今天給大家講了這么多,其實可以濃縮成兩個詞:系統(tǒng)思維,長期主義。
最后給大家分享一個小故事,現(xiàn)在整個行業(yè)的趨勢很多人都說看不清楚,在不確定性中,我們怎么找到確定性呢?我就講一個故事,兩個人在森林里玩,遇到一只大老虎,甲玩命地跑,乙蹲下來換了一雙跑鞋。甲說:“你換跑鞋也跑不過老虎啊。”乙說:“跑過你就行了。”
所以,無需跑贏大勢,但需跑贏競爭對手。
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