圖片來源：視覺中國

最近密集的研究了一波職業(yè)教育，包括學歷教育的建校、建學院、專業(yè)共建，以及考培領(lǐng)域的專升本、考研等等，還有考證及興趣教育相關(guān)。其中考研可能是最為大家所熟知的，市場存在了二十多年，有眾多的玩家出現(xiàn)，今天在這篇文章里旨在分析考研市場的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢，以及對未來行業(yè)“終局”路徑的看法，來作為這個職教系列研究的開篇。

一、政策邏輯：政策向好，就業(yè)壓力迫使招/考雙線上漲

研究生考試政策端近3年沒有很明確的政策文件，整體來說是持支持態(tài)度：2020年2月，國務(wù)院總理李克強在國務(wù)院常務(wù)會議上宣布，要擴大碩士研究生招生和專升本規(guī)模。2月28日，教育部副部長表示，今年擴大碩士研究生招生規(guī)模，比去年增加18.9萬人，并且根據(jù)研究生教育發(fā)展的需要，未來碩士研究生擴招力度將擴大。

在國家視角而言，研究生選拔和招生存在兩個主要邏輯：

充當國家就業(yè)蓄水池：受疫情及國際國內(nèi)形勢影響，國內(nèi)16-24歲人口失業(yè)率達15.4%（國家統(tǒng)計局），18-24歲失業(yè)率近20%（估算）。所以研究生擴招對于國家而言充當了部分22-25歲人才蓄水池的作用，2015年到2020年，研究生錄取人數(shù)從64.5萬增長到110.6萬，增長近一倍，且預計未來3-5年仍將保持年化20%以上的增長。

調(diào)節(jié)人才結(jié)構(gòu)：增加高端創(chuàng)造性人才和高端藍領(lǐng)供給，降低中低端人員供給。根據(jù)目前人才結(jié)構(gòu)，普通大學畢業(yè)生是重點需要提升的群體，其中包括：

• 50%以上初中生畢業(yè)生要強制讀中職/中專，優(yōu)化本科生供給；且美國碩士學位占比超過6%，而中國只有不到1%，存在巨大的人才缺口；

• 在研究生擴招中，以專業(yè)碩士擴招為主，“2020年12月，教育部舉行新聞發(fā)布會，我國在學研究生總規(guī)模達到300萬人，其中專業(yè)學位碩士招生占比已經(jīng)超過60%”。

并且通過職業(yè)教育路線最終讀研只能走專碩，之后專碩比例會進一步上升。關(guān)于職業(yè)中的學歷部分是一個最近增長非?？斓氖袌觯視谙乱黄兄v到。

因為K12雙減政策影響，大家對于選拔類考試都心有余悸，個人判斷短期不會有太大的政策風險，一方面考研人數(shù)相較于K12少了九成以上，影響比學科培訓小太多。另一方面是考研是選拔類考試中難度最高且沒有教材的考試之一，直接用戶就是學員本人（購買者=決策者），適度購買教輔+培訓有益于拉平信息差，不會帶來太大的社會負面影響。

不過如果后續(xù)包過班類型的培訓占比過高后，存在規(guī)模化 - 交付質(zhì)量下降 - 退費擠兌暴雷的風險。所以在考研賽道，政策和商業(yè)風險不在賽道而在模式，中公股價腰斬、導氮教育暴雷和包過班模型有巨大關(guān)系。

二、市場邏輯：市場需求激增，圖書+培訓市場破百億

從歷史上來看，一旦經(jīng)濟下行，民眾對于娛樂和教育的支出就會上漲，前者是躺平，后者是覺得就業(yè)不好不是經(jīng)濟問題而是自己的能力問題。所以這時候有著強出口的招錄考試和考研就成了大家的不二選擇。

從數(shù)據(jù)來看， 2015年到2021年，考研人數(shù)從164.5萬人遞增到了377萬人，增長超兩倍，其中2021年考研人數(shù)較2020年增長36萬人，超過10%；研究生錄取人數(shù)從64.5萬增長到110.7萬，而錄取人數(shù)相較于2020年僅增加0.1萬人，幾乎沒有增長。2020年平均報錄比為3:1，2021年平均報錄比為3.4:1，達到近20年來最高，考研難度逐年上升。

上述招錄比并沒有考慮去除推免以及原雙一流學生考本校等因素，二本、三本學生考取雙一流研究生競爭會更加慘烈，有數(shù)據(jù)顯示2019年二本學生招錄比達25:1。招生數(shù)量沒有明顯增量，考試人數(shù)激增，報錄比降低，導致考研內(nèi)部競爭更加激烈，參培率有進一步增長的趨勢。

就考研本身而言，一共考4科，其中2門公共課：政治和英語，一門基礎(chǔ)課：數(shù)學（數(shù)學123）或者專業(yè)基礎(chǔ)（也是專業(yè)課），還有一門專業(yè)課包含13大類：哲學、經(jīng)濟學、法學、教育學、文學、歷史學、理學、工學、農(nóng)學、醫(yī)學、軍事學、管理學、藝術(shù)學等。專業(yè)課幾乎由各個學校自主命題，且各學校考察方向差別較大，這就導致就考研組合來說，市場SKU非常分散，做大的機構(gòu)多數(shù)在公共課和數(shù)學上有比較好的市場優(yōu)勢，各地小機構(gòu)多靠專業(yè)課構(gòu)建壁壘。

接下來主要分析下考研市場2個主要的賽道 - 考研圖書和考研培訓的市場規(guī)模，這里沒有找到網(wǎng)上詳實的數(shù)據(jù)，將按照市場調(diào)研的結(jié)論進行測算。

考研圖書市場

考研與大部分選拔類考試不同，只有考試大綱而沒有考試教材，所以考研圖書是整個考研市場的基礎(chǔ)，考生幾乎人手一本，圖書頭部機構(gòu)包括云圖、考蟲、新東方等。圖書的壁壘是復合性質(zhì)的，優(yōu)質(zhì)的教研內(nèi)容+渠道在逐年迭代中形成口碑而獲得市場集中度，所以圖書市場的品牌非常重要。根據(jù)市場調(diào)研得到的圖書出版分類如下表：

圖書分類及售價

下面就按照三個考研門類及市場現(xiàn)有數(shù)據(jù)進行測算。

圖書市場規(guī)模測算

其中圖書價格按照市場平均價格計算，可以發(fā)現(xiàn)公共課圖書是考研圖書市場占比最大的細分方向，而英語作為最大的公共課門類市場占比超過30%。圖書市場總體規(guī)模約15.6億元，市場規(guī)模有限，且在有體量較大玩家的基礎(chǔ)上，新玩家只能以自己培訓課程的輔導材料入局，很難做出規(guī)模。當年考蟲在學校利用大型號、亮色的圖書才打開了市場，占據(jù)了一定的用戶。

考研培訓市場

在考研市場中，因其低頻次和高厲害的屬性參培率一直很高，對考生而言除了本身只是嘗試性考研或者在某些科目優(yōu)勢特別明顯以外，多數(shù)考生都會通過正規(guī)或非正規(guī)體途徑獲取考研培訓資源，常態(tài)化參培率維持在40%左右，各細分人群有較大差異。

考研人群有兩種分類方式：一種是按大學生和在職人員分類，一種是按初次考研和多次考研分類。其中在職人員占比約10%，多次考研人員占比約40%，市場上往往把這兩類都稱為在職考研，很難明確區(qū)分，所以一直有大學生考研和在職考研比例相同的說法，而隨著就業(yè)難度不斷上升，后者比例也在逐年提高。對于在職考研而言，因為時間相對零散且試錯成本過高，所以參培率明顯高于大學生。兩者的市場屬性也決定了針對兩種群體的考研機構(gòu)商業(yè)模式的差異。

大學生考研市場用戶都集中在學校，每年大三下學期即年初開始籌備考研，大四上學期即下半年進行報名和考試。所以就大學生考研而言，有充足的時間進行備考，且用戶群體集中，這也導致針對大學生群體的考研機構(gòu)獲客多以地推和分銷為主，如張貼校內(nèi)海報、校內(nèi)開宣講會以及校內(nèi)學生代理，同時獲客時間基本集中在每年的3-6月集中獲客（7-8月暑假，9月后培訓時間不足）。用戶時間更自由使得授課方式涵蓋線上和線下，所以客單價也更高。這也是傳統(tǒng)考研巨頭牢牢把控的市場。

而在職考研市場用戶更加分散，所以針對這類人群的機構(gòu)獲客主要以投放為主，授課方式為適應(yīng)該群體畫像多為在線，這就導致客單價偏低。并且因為用戶決策壓力更大、單日學習時間更短，且備考周期更長等特點，使得機構(gòu)獲客時間周期覆蓋全年，并且主要以投放+電銷模式為主，銷售行為較重，這也對機構(gòu)的流量精細化運營提出了更多的要求。

根據(jù)上述市場群體的特點，新入局的在線教育機構(gòu)主要針對的是在職考研的用戶，對于大學生考研市場而言，市場渠道的門檻更高，且學生群體內(nèi)因為同屆或代際傳播的關(guān)系品牌影響更大，這也是傳統(tǒng)大型機構(gòu)牢牢把控的市場，很難切入。

機構(gòu)的培訓交付方式個非常多元，基本涵蓋各類主流的培訓方式：錄播課、在線大班、在線小班、線下班、集訓營等。下圖為主要交付模式以及平均單價。

現(xiàn)在根據(jù)各類班型來進行市場規(guī)模測算。

所以總體來看大班課滲透率最高，原因在于兩方面：一方面因為考研領(lǐng)域名師影響還是很大，李林、楊宇、肖秀榮的名字相信很多小伙伴都挺過；另一方面在于考生都是成年人，有一定的自主學習能力，通過大班獲得好的培訓內(nèi)容是他們的核心關(guān)注點。所以在考研領(lǐng)域很多細分專業(yè)上也有做輕課模式做到營收上千萬的企業(yè)，核心原因也基于此。

考研市場總結(jié)：根據(jù)個人測算，整個市場規(guī)模達122.8億元，和券商普遍給出的100-150億市場規(guī)模相一致，其中圖書出版占比12.7%，線下培訓占比33.58%，線下培訓占比53.72%，還是一個以線下為主的市場，但隨著用戶習慣的遷移，線下的占比也在逐年提升。

就商業(yè)模式而言，我個人更看好圖書+課程+培訓的模式，圖書處在市場流量的入口環(huán)節(jié)，考生幾乎人手一本，在圖書市場占有一定比重能更好的形成品牌且能夠往后續(xù)的培訓方向引流，前者也是多數(shù)圖書公司不會對盜版趕盡殺絕的核心原因。就圖書本身而言，書+錄播課的書課包模式也能夠有效的提升單本書的單價、構(gòu)建更強的產(chǎn)品壁壘。

三、競爭狀態(tài)：集中度低，存在大量長尾

考研賽道自上世紀90年代開始有市場參與者，新東方就是典型代表，從出國到考研在英語領(lǐng)域內(nèi)有非常強的品牌，新東方也是行業(yè)內(nèi)少有的規(guī)模和利潤都很可觀的頭部企業(yè)。下表是我根據(jù)公開數(shù)據(jù)及專家訪談?wù)淼母黝^部公司概況：

從上表可以看出，頭部機構(gòu)中，除了新東方能保持在線和線下幾乎持平的狀態(tài)，其余多數(shù)以線下為主。而中公的考研收入中有超過60%的收入來自于線下保過班，這也是當前存在政策風險的模式。對于入場時間較晚的高途而言，營收體量在1億+，通過他們熟悉的在線大班模型打開市場，主要客戶為職后群體，如果維持長期的低成本獲客也是會面臨的問題，和K12市場很類似。具體各家的情況這里就不在一一贅述了。

目前考研市場的頭部企業(yè)收入之和40億+，共占有市場份額不超過30%。所以考研行業(yè)是處于有著賽道頭部企業(yè)，但是集中度不夠高，存在大量長尾市場。這也是行業(yè)處于發(fā)展期的一般形態(tài)。但對行業(yè)整體而言行業(yè)集中度提升有利潤降低整個行業(yè)的教研成本和獲客成本，在市場的作用下行業(yè)天然會走向集中。（當然這是在市場經(jīng)濟還有用的前提下）。

四、考研是適合并購整合的方向

綜合上面三部分，可以對考研行業(yè)進行總結(jié)：

優(yōu)勢方面：

• 市場規(guī)模高速增長：無論是考研人數(shù)、錄取人數(shù)、報錄比、參培率都在高速增長。市場規(guī)模每年保持20%以上增長，頭部機構(gòu)有望每年保持30%-40%增長，培訓業(yè)務(wù)利潤較高、成長性好；圖書業(yè)務(wù)能有效進行群體覆蓋作為引流的底座；

• 考研可作為招錄類考試的入口：未來公務(wù)員、考編以及求職培訓等入口會更多的從本科生向研究生遷移，考研可以作為后續(xù)業(yè)務(wù)的入口，當然其中品牌價值是最明顯的，能有效降低后續(xù)業(yè)務(wù)的品牌建立難度及獲客成本；

• 考研方向業(yè)務(wù)壁壘高：考研領(lǐng)域教研難度高，由于考研無教材且公共課、統(tǒng)考專業(yè)課、非統(tǒng)考專業(yè)課等各細分領(lǐng)域SKU分散，導致教研難度過大，使得市場是一個偏存量玩家競爭的市場，新進入者想規(guī)模化難度較大；

劣勢方面：

• 名師依賴度高：考研名師在教研教學領(lǐng)域?qū)嵙娗铱忌鷮虒W質(zhì)量感知度高，導致教師對學員吸引力大，學生為名師買單情況嚴重，所以很多傳統(tǒng)考研機構(gòu)對名師依賴度極高，不僅導致考研培訓類機構(gòu)為名師支出極高的成本，同時名師聲譽受損或離開機構(gòu)后都會對機構(gòu)產(chǎn)生巨大的負面影響。這也是各個機構(gòu)在積極拓展小班課的核心原因。

市場高速成長、行業(yè)壁壘高且具有一定入口價值，當前市場相對分散，頭部玩家占比均不超過10%，這是典型的可以并購整合的市場（我最初研究是想看看有什么機會，結(jié)果最后得出這個結(jié)論...）。整合后一方面后臺教研、技術(shù)可以共享，另一方面也可以一定程度壓低名師的影響，財務(wù)報表上成本下降比較明顯。

站在買方視角來看，最適合的整合方是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺或者地方的出版?zhèn)髅?/a>集團。其實中公也很適合，公考主營，整合了考研具有很好的前后銜接價值，但是中公資本操作非常少，這里就不討論了。

互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺：目前整個互聯(lián)網(wǎng)流量增長進入瓶頸，對于很多二線物聯(lián)網(wǎng)廠商還處于長期虧損的狀態(tài)，而其中的內(nèi)容平臺天然是各個用戶檢索相關(guān)學習內(nèi)容的地方，利用自己的流量優(yōu)勢對教育的供應(yīng)鏈企業(yè)進行賦能是很好地變現(xiàn)模式，后續(xù)當業(yè)務(wù)做大后可以獨立拆分上市，就像有道之于網(wǎng)易。

地方出版?zhèn)髅郊瘓F：考研市場15%為圖書出版類業(yè)務(wù)，且是考研培訓機構(gòu)的核心基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)與地方出版?zhèn)髅郊瘓F有強協(xié)同性，且通過圖書+培訓的模型也可以有效拉高單用戶價值，這也是地方出版集團在不斷探索的方向。

五、寫在最后

之前一直在說雙減后職教會有機會，所以最近就在密集研究，而就考研方向而言傳統(tǒng)廠商把市場占得相對牢固，新玩家想進去做強做大還挺難的，當然有一定的細分優(yōu)勢做出一定規(guī)模還是有機會的。

針對考研有沒有政策風險正反兩方面都可以說，一方面在于考研的確也是內(nèi)卷的培訓類考試，和雙減大旗一致；另一方面在于考研的決策者和使用者是統(tǒng)一的，大家都有獨立的決策能力，并且目前國家在大力鼓勵職業(yè)教育，這時候?qū)佳写驂嚎赡軙屖袌鲞M一步喪失信心，畢竟很多人還是分不清楚國家鼓勵的職教和職教類培訓的區(qū)別。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“強仔的日常”（ID：Boy_behappy），作者小強仔。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。