圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

最近密集的研究了一波職業(yè)教育，包括學(xué)歷教育的建校、建學(xué)院、專(zhuān)業(yè)共建，以及考培領(lǐng)域的專(zhuān)升本、考研等等，還有考證及興趣教育相關(guān)。其中考研可能是最為大家所熟知的，市場(chǎng)存在了二十多年，有眾多的玩家出現(xiàn)，今天在這篇文章里旨在分析考研市場(chǎng)的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)，以及對(duì)未來(lái)行業(yè)“終局”路徑的看法，來(lái)作為這個(gè)職教系列研究的開(kāi)篇。

一、政策邏輯：政策向好，就業(yè)壓力迫使招/考雙線(xiàn)上漲

研究生考試政策端近3年沒(méi)有很明確的政策文件，整體來(lái)說(shuō)是持支持態(tài)度：2020年2月，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)在國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議上宣布，要擴(kuò)大碩士研究生招生和專(zhuān)升本規(guī)模。2月28日，教育部副部長(zhǎng)表示，今年擴(kuò)大碩士研究生招生規(guī)模，比去年增加18.9萬(wàn)人，并且根據(jù)研究生教育發(fā)展的需要，未來(lái)碩士研究生擴(kuò)招力度將擴(kuò)大。

在國(guó)家視角而言，研究生選拔和招生存在兩個(gè)主要邏輯：

充當(dāng)國(guó)家就業(yè)蓄水池：受疫情及國(guó)際國(guó)內(nèi)形勢(shì)影響，國(guó)內(nèi)16-24歲人口失業(yè)率達(dá)15.4%（國(guó)家統(tǒng)計(jì)局），18-24歲失業(yè)率近20%（估算）。所以研究生擴(kuò)招對(duì)于國(guó)家而言充當(dāng)了部分22-25歲人才蓄水池的作用，2015年到2020年，研究生錄取人數(shù)從64.5萬(wàn)增長(zhǎng)到110.6萬(wàn)，增長(zhǎng)近一倍，且預(yù)計(jì)未來(lái)3-5年仍將保持年化20%以上的增長(zhǎng)。

調(diào)節(jié)人才結(jié)構(gòu)：增加高端創(chuàng)造性人才和高端藍(lán)領(lǐng)供給，降低中低端人員供給。根據(jù)目前人才結(jié)構(gòu)，普通大學(xué)畢業(yè)生是重點(diǎn)需要提升的群體，其中包括：

• 50%以上初中生畢業(yè)生要強(qiáng)制讀中職/中專(zhuān)，優(yōu)化本科生供給；且美國(guó)碩士學(xué)位占比超過(guò)6%，而中國(guó)只有不到1%，存在巨大的人才缺口；

• 在研究生擴(kuò)招中，以專(zhuān)業(yè)碩士擴(kuò)招為主，“2020年12月，教育部舉行新聞發(fā)布會(huì)，我國(guó)在學(xué)研究生總規(guī)模達(dá)到300萬(wàn)人，其中專(zhuān)業(yè)學(xué)位碩士招生占比已經(jīng)超過(guò)60%”。

并且通過(guò)職業(yè)教育路線(xiàn)最終讀研只能走專(zhuān)碩，之后專(zhuān)碩比例會(huì)進(jìn)一步上升。關(guān)于職業(yè)中的學(xué)歷部分是一個(gè)最近增長(zhǎng)非?？斓氖袌?chǎng)，我會(huì)在下一篇中講到。

因?yàn)镵12雙減政策影響，大家對(duì)于選拔類(lèi)考試都心有余悸，個(gè)人判斷短期不會(huì)有太大的政策風(fēng)險(xiǎn)，一方面考研人數(shù)相較于K12少了九成以上，影響比學(xué)科培訓(xùn)小太多。另一方面是考研是選拔類(lèi)考試中難度最高且沒(méi)有教材的考試之一，直接用戶(hù)就是學(xué)員本人（購(gòu)買(mǎi)者=決策者），適度購(gòu)買(mǎi)教輔+培訓(xùn)有益于拉平信息差，不會(huì)帶來(lái)太大的社會(huì)負(fù)面影響。

不過(guò)如果后續(xù)包過(guò)班類(lèi)型的培訓(xùn)占比過(guò)高后，存在規(guī)?；?nbsp;- 交付質(zhì)量下降 - 退費(fèi)擠兌暴雷的風(fēng)險(xiǎn)。所以在考研賽道，政策和商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)不在賽道而在模式，中公股價(jià)腰斬、導(dǎo)氮教育暴雷和包過(guò)班模型有巨大關(guān)系。

二、市場(chǎng)邏輯：市場(chǎng)需求激增，圖書(shū)+培訓(xùn)市場(chǎng)破百億

從歷史上來(lái)看，一旦經(jīng)濟(jì)下行，民眾對(duì)于娛樂(lè)和教育的支出就會(huì)上漲，前者是躺平，后者是覺(jué)得就業(yè)不好不是經(jīng)濟(jì)問(wèn)題而是自己的能力問(wèn)題。所以這時(shí)候有著強(qiáng)出口的招錄考試和考研就成了大家的不二選擇。

從數(shù)據(jù)來(lái)看， 2015年到2021年，考研人數(shù)從164.5萬(wàn)人遞增到了377萬(wàn)人，增長(zhǎng)超兩倍，其中2021年考研人數(shù)較2020年增長(zhǎng)36萬(wàn)人，超過(guò)10%；研究生錄取人數(shù)從64.5萬(wàn)增長(zhǎng)到110.7萬(wàn)，而錄取人數(shù)相較于2020年僅增加0.1萬(wàn)人，幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)。2020年平均報(bào)錄比為3:1，2021年平均報(bào)錄比為3.4:1，達(dá)到近20年來(lái)最高，考研難度逐年上升。

上述招錄比并沒(méi)有考慮去除推免以及原雙一流學(xué)生考本校等因素，二本、三本學(xué)生考取雙一流研究生競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加慘烈，有數(shù)據(jù)顯示2019年二本學(xué)生招錄比達(dá)25:1。招生數(shù)量沒(méi)有明顯增量，考試人數(shù)激增，報(bào)錄比降低，導(dǎo)致考研內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，參培率有進(jìn)一步增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

就考研本身而言，一共考4科，其中2門(mén)公共課：政治和英語(yǔ)，一門(mén)基礎(chǔ)課：數(shù)學(xué)（數(shù)學(xué)123）或者專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)（也是專(zhuān)業(yè)課），還有一門(mén)專(zhuān)業(yè)課包含13大類(lèi)：哲學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、法學(xué)、教育學(xué)、文學(xué)、歷史學(xué)、理學(xué)、工學(xué)、農(nóng)學(xué)、醫(yī)學(xué)、軍事學(xué)、管理學(xué)、藝術(shù)學(xué)等。專(zhuān)業(yè)課幾乎由各個(gè)學(xué)校自主命題，且各學(xué)校考察方向差別較大，這就導(dǎo)致就考研組合來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)SKU非常分散，做大的機(jī)構(gòu)多數(shù)在公共課和數(shù)學(xué)上有比較好的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，各地小機(jī)構(gòu)多靠專(zhuān)業(yè)課構(gòu)建壁壘。

接下來(lái)主要分析下考研市場(chǎng)2個(gè)主要的賽道 - 考研圖書(shū)和考研培訓(xùn)的市場(chǎng)規(guī)模，這里沒(méi)有找到網(wǎng)上詳實(shí)的數(shù)據(jù)，將按照市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)論進(jìn)行測(cè)算。

考研圖書(shū)市場(chǎng)

考研與大部分選拔類(lèi)考試不同，只有考試大綱而沒(méi)有考試教材，所以考研圖書(shū)是整個(gè)考研市場(chǎng)的基礎(chǔ)，考生幾乎人手一本，圖書(shū)頭部機(jī)構(gòu)包括云圖、考蟲(chóng)、新東方等。圖書(shū)的壁壘是復(fù)合性質(zhì)的，優(yōu)質(zhì)的教研內(nèi)容+渠道在逐年迭代中形成口碑而獲得市場(chǎng)集中度，所以圖書(shū)市場(chǎng)的品牌非常重要。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研得到的圖書(shū)出版分類(lèi)如下表：

圖書(shū)分類(lèi)及售價(jià)

下面就按照三個(gè)考研門(mén)類(lèi)及市場(chǎng)現(xiàn)有數(shù)據(jù)進(jìn)行測(cè)算。

圖書(shū)市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算

其中圖書(shū)價(jià)格按照市場(chǎng)平均價(jià)格計(jì)算，可以發(fā)現(xiàn)公共課圖書(shū)是考研圖書(shū)市場(chǎng)占比最大的細(xì)分方向，而英語(yǔ)作為最大的公共課門(mén)類(lèi)市場(chǎng)占比超過(guò)30%。圖書(shū)市場(chǎng)總體規(guī)模約15.6億元，市場(chǎng)規(guī)模有限，且在有體量較大玩家的基礎(chǔ)上，新玩家只能以自己培訓(xùn)課程的輔導(dǎo)材料入局，很難做出規(guī)模。當(dāng)年考蟲(chóng)在學(xué)校利用大型號(hào)、亮色的圖書(shū)才打開(kāi)了市場(chǎng)，占據(jù)了一定的用戶(hù)。

考研培訓(xùn)市場(chǎng)

在考研市場(chǎng)中，因其低頻次和高厲害的屬性參培率一直很高，對(duì)考生而言除了本身只是嘗試性考研或者在某些科目?jī)?yōu)勢(shì)特別明顯以外，多數(shù)考生都會(huì)通過(guò)正規(guī)或非正規(guī)體途徑獲取考研培訓(xùn)資源，常態(tài)化參培率維持在40%左右，各細(xì)分人群有較大差異。

考研人群有兩種分類(lèi)方式：一種是按大學(xué)生和在職人員分類(lèi)，一種是按初次考研和多次考研分類(lèi)。其中在職人員占比約10%，多次考研人員占比約40%，市場(chǎng)上往往把這兩類(lèi)都稱(chēng)為在職考研，很難明確區(qū)分，所以一直有大學(xué)生考研和在職考研比例相同的說(shuō)法，而隨著就業(yè)難度不斷上升，后者比例也在逐年提高。對(duì)于在職考研而言，因?yàn)闀r(shí)間相對(duì)零散且試錯(cuò)成本過(guò)高，所以參培率明顯高于大學(xué)生。兩者的市場(chǎng)屬性也決定了針對(duì)兩種群體的考研機(jī)構(gòu)商業(yè)模式的差異。

大學(xué)生考研市場(chǎng)用戶(hù)都集中在學(xué)校，每年大三下學(xué)期即年初開(kāi)始籌備考研，大四上學(xué)期即下半年進(jìn)行報(bào)名和考試。所以就大學(xué)生考研而言，有充足的時(shí)間進(jìn)行備考，且用戶(hù)群體集中，這也導(dǎo)致針對(duì)大學(xué)生群體的考研機(jī)構(gòu)獲客多以地推和分銷(xiāo)為主，如張貼校內(nèi)海報(bào)、校內(nèi)開(kāi)宣講會(huì)以及校內(nèi)學(xué)生代理，同時(shí)獲客時(shí)間基本集中在每年的3-6月集中獲客（7-8月暑假，9月后培訓(xùn)時(shí)間不足）。用戶(hù)時(shí)間更自由使得授課方式涵蓋線(xiàn)上和線(xiàn)下，所以客單價(jià)也更高。這也是傳統(tǒng)考研巨頭牢牢把控的市場(chǎng)。

而在職考研市場(chǎng)用戶(hù)更加分散，所以針對(duì)這類(lèi)人群的機(jī)構(gòu)獲客主要以投放為主，授課方式為適應(yīng)該群體畫(huà)像多為在線(xiàn)，這就導(dǎo)致客單價(jià)偏低。并且因?yàn)橛脩?hù)決策壓力更大、單日學(xué)習(xí)時(shí)間更短，且備考周期更長(zhǎng)等特點(diǎn)，使得機(jī)構(gòu)獲客時(shí)間周期覆蓋全年，并且主要以投放+電銷(xiāo)模式為主，銷(xiāo)售行為較重，這也對(duì)機(jī)構(gòu)的流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提出了更多的要求。

根據(jù)上述市場(chǎng)群體的特點(diǎn)，新入局的在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)主要針對(duì)的是在職考研的用戶(hù)，對(duì)于大學(xué)生考研市場(chǎng)而言，市場(chǎng)渠道的門(mén)檻更高，且學(xué)生群體內(nèi)因?yàn)橥瑢没虼H傳播的關(guān)系品牌影響更大，這也是傳統(tǒng)大型機(jī)構(gòu)牢牢把控的市場(chǎng)，很難切入。

機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)交付方式個(gè)非常多元，基本涵蓋各類(lèi)主流的培訓(xùn)方式：錄播課、在線(xiàn)大班、在線(xiàn)小班、線(xiàn)下班、集訓(xùn)營(yíng)等。下圖為主要交付模式以及平均單價(jià)。

現(xiàn)在根據(jù)各類(lèi)班型來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算。

所以總體來(lái)看大班課滲透率最高，原因在于兩方面：一方面因?yàn)榭佳蓄I(lǐng)域名師影響還是很大，李林、楊宇、肖秀榮的名字相信很多小伙伴都挺過(guò)；另一方面在于考生都是成年人，有一定的自主學(xué)習(xí)能力，通過(guò)大班獲得好的培訓(xùn)內(nèi)容是他們的核心關(guān)注點(diǎn)。所以在考研領(lǐng)域很多細(xì)分專(zhuān)業(yè)上也有做輕課模式做到營(yíng)收上千萬(wàn)的企業(yè)，核心原因也基于此。

考研市場(chǎng)總結(jié)：根據(jù)個(gè)人測(cè)算，整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)122.8億元，和券商普遍給出的100-150億市場(chǎng)規(guī)模相一致，其中圖書(shū)出版占比12.7%，線(xiàn)下培訓(xùn)占比33.58%，線(xiàn)下培訓(xùn)占比53.72%，還是一個(gè)以線(xiàn)下為主的市場(chǎng)，但隨著用戶(hù)習(xí)慣的遷移，線(xiàn)下的占比也在逐年提升。

就商業(yè)模式而言，我個(gè)人更看好圖書(shū)+課程+培訓(xùn)的模式，圖書(shū)處在市場(chǎng)流量的入口環(huán)節(jié)，考生幾乎人手一本，在圖書(shū)市場(chǎng)占有一定比重能更好的形成品牌且能夠往后續(xù)的培訓(xùn)方向引流，前者也是多數(shù)圖書(shū)公司不會(huì)對(duì)盜版趕盡殺絕的核心原因。就圖書(shū)本身而言，書(shū)+錄播課的書(shū)課包模式也能夠有效的提升單本書(shū)的單價(jià)、構(gòu)建更強(qiáng)的產(chǎn)品壁壘。

三、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)：集中度低，存在大量長(zhǎng)尾

考研賽道自上世紀(jì)90年代開(kāi)始有市場(chǎng)參與者，新東方就是典型代表，從出國(guó)到考研在英語(yǔ)領(lǐng)域內(nèi)有非常強(qiáng)的品牌，新東方也是行業(yè)內(nèi)少有的規(guī)模和利潤(rùn)都很可觀的頭部企業(yè)。下表是我根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)及專(zhuān)家訪(fǎng)談?wù)淼母黝^部公司概況：

從上表可以看出，頭部機(jī)構(gòu)中，除了新東方能保持在線(xiàn)和線(xiàn)下幾乎持平的狀態(tài)，其余多數(shù)以線(xiàn)下為主。而中公的考研收入中有超過(guò)60%的收入來(lái)自于線(xiàn)下保過(guò)班，這也是當(dāng)前存在政策風(fēng)險(xiǎn)的模式。對(duì)于入場(chǎng)時(shí)間較晚的高途而言，營(yíng)收體量在1億+，通過(guò)他們熟悉的在線(xiàn)大班模型打開(kāi)市場(chǎng)，主要客戶(hù)為職后群體，如果維持長(zhǎng)期的低成本獲客也是會(huì)面臨的問(wèn)題，和K12市場(chǎng)很類(lèi)似。具體各家的情況這里就不在一一贅述了。

目前考研市場(chǎng)的頭部企業(yè)收入之和40億+，共占有市場(chǎng)份額不超過(guò)30%。所以考研行業(yè)是處于有著賽道頭部企業(yè)，但是集中度不夠高，存在大量長(zhǎng)尾市場(chǎng)。這也是行業(yè)處于發(fā)展期的一般形態(tài)。但對(duì)行業(yè)整體而言行業(yè)集中度提升有利潤(rùn)降低整個(gè)行業(yè)的教研成本和獲客成本，在市場(chǎng)的作用下行業(yè)天然會(huì)走向集中。（當(dāng)然這是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還有用的前提下）。

四、考研是適合并購(gòu)整合的方向

綜合上面三部分，可以對(duì)考研行業(yè)進(jìn)行總結(jié)：

優(yōu)勢(shì)方面：

• 市場(chǎng)規(guī)模高速增長(zhǎng)：無(wú)論是考研人數(shù)、錄取人數(shù)、報(bào)錄比、參培率都在高速增長(zhǎng)。市場(chǎng)規(guī)模每年保持20%以上增長(zhǎng)，頭部機(jī)構(gòu)有望每年保持30%-40%增長(zhǎng)，培訓(xùn)業(yè)務(wù)利潤(rùn)較高、成長(zhǎng)性好；圖書(shū)業(yè)務(wù)能有效進(jìn)行群體覆蓋作為引流的底座；

• 考研可作為招錄類(lèi)考試的入口：未來(lái)公務(wù)員、考編以及求職培訓(xùn)等入口會(huì)更多的從本科生向研究生遷移，考研可以作為后續(xù)業(yè)務(wù)的入口，當(dāng)然其中品牌價(jià)值是最明顯的，能有效降低后續(xù)業(yè)務(wù)的品牌建立難度及獲客成本；

• 考研方向業(yè)務(wù)壁壘高：考研領(lǐng)域教研難度高，由于考研無(wú)教材且公共課、統(tǒng)考專(zhuān)業(yè)課、非統(tǒng)考專(zhuān)業(yè)課等各細(xì)分領(lǐng)域SKU分散，導(dǎo)致教研難度過(guò)大，使得市場(chǎng)是一個(gè)偏存量玩家競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，新進(jìn)入者想規(guī)?；y度較大；

劣勢(shì)方面：

• 名師依賴(lài)度高：考研名師在教研教學(xué)領(lǐng)域?qū)嵙?qiáng)且考生對(duì)教學(xué)質(zhì)量感知度高，導(dǎo)致教師對(duì)學(xué)員吸引力大，學(xué)生為名師買(mǎi)單情況嚴(yán)重，所以很多傳統(tǒng)考研機(jī)構(gòu)對(duì)名師依賴(lài)度極高，不僅導(dǎo)致考研培訓(xùn)類(lèi)機(jī)構(gòu)為名師支出極高的成本，同時(shí)名師聲譽(yù)受損或離開(kāi)機(jī)構(gòu)后都會(huì)對(duì)機(jī)構(gòu)產(chǎn)生巨大的負(fù)面影響。這也是各個(gè)機(jī)構(gòu)在積極拓展小班課的核心原因。

市場(chǎng)高速成長(zhǎng)、行業(yè)壁壘高且具有一定入口價(jià)值，當(dāng)前市場(chǎng)相對(duì)分散，頭部玩家占比均不超過(guò)10%，這是典型的可以并購(gòu)整合的市場(chǎng)（我最初研究是想看看有什么機(jī)會(huì)，結(jié)果最后得出這個(gè)結(jié)論...）。整合后一方面后臺(tái)教研、技術(shù)可以共享，另一方面也可以一定程度壓低名師的影響，財(cái)務(wù)報(bào)表上成本下降比較明顯。

站在買(mǎi)方視角來(lái)看，最適合的整合方是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)或者地方的出版?zhèn)髅?/a>集團(tuán)。其實(shí)中公也很適合，公考主營(yíng)，整合了考研具有很好的前后銜接價(jià)值，但是中公資本操作非常少，這里就不討論了。

互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)：目前整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)流量增長(zhǎng)進(jìn)入瓶頸，對(duì)于很多二線(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)廠商還處于長(zhǎng)期虧損的狀態(tài)，而其中的內(nèi)容平臺(tái)天然是各個(gè)用戶(hù)檢索相關(guān)學(xué)習(xí)內(nèi)容的地方，利用自己的流量?jī)?yōu)勢(shì)對(duì)教育的供應(yīng)鏈企業(yè)進(jìn)行賦能是很好地變現(xiàn)模式，后續(xù)當(dāng)業(yè)務(wù)做大后可以獨(dú)立拆分上市，就像有道之于網(wǎng)易。

地方出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)：考研市場(chǎng)15%為圖書(shū)出版類(lèi)業(yè)務(wù)，且是考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的核心基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)與地方出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)有強(qiáng)協(xié)同性，且通過(guò)圖書(shū)+培訓(xùn)的模型也可以有效拉高單用戶(hù)價(jià)值，這也是地方出版集團(tuán)在不斷探索的方向。

五、寫(xiě)在最后

之前一直在說(shuō)雙減后職教會(huì)有機(jī)會(huì)，所以最近就在密集研究，而就考研方向而言傳統(tǒng)廠商把市場(chǎng)占得相對(duì)牢固，新玩家想進(jìn)去做強(qiáng)做大還挺難的，當(dāng)然有一定的細(xì)分優(yōu)勢(shì)做出一定規(guī)模還是有機(jī)會(huì)的。

針對(duì)考研有沒(méi)有政策風(fēng)險(xiǎn)正反兩方面都可以說(shuō)，一方面在于考研的確也是內(nèi)卷的培訓(xùn)類(lèi)考試，和雙減大旗一致；另一方面在于考研的決策者和使用者是統(tǒng)一的，大家都有獨(dú)立的決策能力，并且目前國(guó)家在大力鼓勵(lì)職業(yè)教育，這時(shí)候?qū)佳写驂嚎赡軙?huì)讓市場(chǎng)進(jìn)一步喪失信心，畢竟很多人還是分不清楚國(guó)家鼓勵(lì)的職教和職教類(lèi)培訓(xùn)的區(qū)別。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“強(qiáng)仔的日常”（ID：Boy_behappy），作者小強(qiáng)仔。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。