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2022 年 1 月，面對(duì)行業(yè)變局，多鯨教育研究院出品了《2022 中國(guó)素質(zhì)教育行業(yè)報(bào)告》，報(bào)告分析了素質(zhì)教育商業(yè)模式、拆解產(chǎn)業(yè)鏈，并對(duì)如藝術(shù)教育、體育教育、STEAM 教育、研學(xué)與營(yíng)地教育多個(gè)素質(zhì)教育典型賽道進(jìn)行市場(chǎng)特點(diǎn)探究、市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算、競(jìng)爭(zhēng)格局剖析和典型企業(yè)案例分析。

素質(zhì)教育典型賽道分析

藝術(shù)教育

藝術(shù)教育概述

?鑒賞為主，能力為輔，提升審美是藝術(shù)教育的基本訴求

藝術(shù)教育是指以文學(xué)、音樂(lè)、美術(shù)等為藝術(shù)手段和內(nèi)容的審美教育活動(dòng)，是美育的重要組成部分。其教育任務(wù)是培養(yǎng)審美觀念、鑒賞能力和創(chuàng)作能力，以培養(yǎng)鑒賞能力為主，創(chuàng)作能力為輔，使受教育者在欣賞優(yōu)秀藝術(shù)品的實(shí)踐中學(xué)習(xí)審美知識(shí)，形成審美能力。

從學(xué)習(xí)目標(biāo)的不同，藝術(shù)教育可以分為藝術(shù)素養(yǎng)提升和藝術(shù)考試培訓(xùn)兩大類(lèi)。藝術(shù)素養(yǎng)提升：以興趣培養(yǎng)、技能和鑒賞能力提升為主要學(xué)習(xí)目標(biāo)，藝術(shù)考試培訓(xùn)：以藝術(shù)高考、藝術(shù)留學(xué)為學(xué)習(xí)目標(biāo)，提供項(xiàng)目集訓(xùn)、升學(xué)規(guī)劃、留學(xué)咨詢(xún)等服務(wù)。

藝術(shù)教育驅(qū)動(dòng)因素（1/2）：政策及評(píng)測(cè)規(guī)范提升需求剛性

?政策長(zhǎng)期利好，評(píng)測(cè)體系逐步規(guī)范

國(guó)家政策長(zhǎng)期利好藝術(shù)教育。素質(zhì)教育作為我國(guó)教育改革發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一，利好政策不斷落實(shí)。其中，藝術(shù)教育受到國(guó)家高度重視，在當(dāng)前全面深化教學(xué)改革的背景下，藝術(shù)教育評(píng)測(cè)體系正逐步規(guī)范。

改革腳步不停，規(guī)范和監(jiān)管強(qiáng)度提升。2020 年，藝術(shù)類(lèi)本科專(zhuān)業(yè)招生人數(shù)僅次于工學(xué)和管理學(xué)，位居第三。在藝考「功利性報(bào)考」標(biāo)簽背景下，國(guó)家倡導(dǎo)不斷提升省級(jí)統(tǒng)考水平和質(zhì)量，分類(lèi)考試、分類(lèi)錄取。藝術(shù)教育自上而下的規(guī)范化改革正在路上。

藝術(shù)教育驅(qū)動(dòng)因素（2/2）：社會(huì)環(huán)境變化擴(kuò)寬藝術(shù)教育想象空間

?藝術(shù)教育的學(xué)習(xí)門(mén)檻降低，教育理念轉(zhuǎn)變帶來(lái)行業(yè)增量

• 社會(huì)環(huán)境因素變化帶來(lái)行業(yè)增量。藝術(shù)教育涵蓋的類(lèi)目多元，在政策引導(dǎo)和社會(huì)、家庭教育理念的轉(zhuǎn)變下，家長(zhǎng)和學(xué)習(xí)者對(duì)藝術(shù)教育的認(rèn)可度和認(rèn)知度上升。與藝術(shù)、表演相關(guān)的新興行業(yè)的興起也擴(kuò)寬了藝術(shù)類(lèi)專(zhuān)業(yè)的就業(yè)面和薪資待遇水平。

• 學(xué)習(xí)門(mén)檻降低吸引更多觀望用戶(hù)進(jìn)入。隨著技術(shù)的進(jìn)步，綜合智能音樂(lè)器材、數(shù)碼繪畫(huà)器材的出現(xiàn)降低了藝術(shù)教育的試錯(cuò)成本和進(jìn)入門(mén)檻，學(xué)習(xí)者的選擇顧慮減少。例如藝術(shù)寶以科技推動(dòng)藝術(shù)普及，通過(guò)智能硬件、軟件創(chuàng)新等方式，降低用戶(hù)藝術(shù)學(xué)習(xí)的門(mén)檻。

• 

藝術(shù)素養(yǎng)提升市場(chǎng)特點(diǎn)

?藝術(shù)素養(yǎng)提升市場(chǎng)受眾規(guī)模大，但行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻較低，低線(xiàn)城市滲透度有待提升

• 整體受眾規(guī)模大，選擇音樂(lè)與美術(shù)的意愿更高

2020 年，我國(guó)義務(wù)教育階段在校學(xué)生人數(shù)約 1.56 億，藝術(shù)素養(yǎng)提升的受眾基數(shù)大且近年來(lái)一直保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，隨著人均教育文化娛樂(lè)消費(fèi)支出的增長(zhǎng)，少兒藝術(shù)教育的參培率及客單價(jià)還有很大的上升空間；從品類(lèi)選擇上來(lái)看，音樂(lè)、美術(shù)、舞蹈的選擇意愿度更高。

• 行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻較低，但規(guī)?；^難

藝術(shù)素養(yǎng)提升涉及的門(mén)類(lèi)、科目眾多，從每一細(xì)分賽道來(lái)看，大多數(shù)有教師、場(chǎng)所便可實(shí)現(xiàn)教學(xué)，進(jìn)入門(mén)檻不高。據(jù)天風(fēng)證券研究數(shù)據(jù)顯示，目前藝術(shù)素養(yǎng)提升相關(guān)賽道滲透率相對(duì)較低。在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的一線(xiàn)城市中，市場(chǎng)覆蓋率在 30% 左右，在二三線(xiàn)城市中市場(chǎng)覆蓋率在 20% 左右，低線(xiàn)城市滲透度逐步提升。

藝術(shù)考試培訓(xùn)市場(chǎng)特點(diǎn)

?藝考參培率高，專(zhuān)業(yè)選擇冷熱差異大，行業(yè)規(guī)范待提升

• 剛性需求，參培率高

高中學(xué)校藝術(shù)教育相對(duì)薄弱，藝考生往往需要通過(guò)專(zhuān)業(yè)的藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來(lái)提升自己的專(zhuān)業(yè)課能力。其中，美術(shù)類(lèi)培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)化高、教學(xué)方法成熟，占比超 50%，音樂(lè)類(lèi)增長(zhǎng)穩(wěn)定，傳媒類(lèi)規(guī)模最小，但隨著產(chǎn)業(yè)升級(jí)，市場(chǎng)人才需求增多，潛力巨大。

• 集中度低，行業(yè)規(guī)范待提升

由于藝考具有專(zhuān)業(yè)特殊性，其主要培訓(xùn)方式以線(xiàn)下集訓(xùn)為主，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)分散度高，增長(zhǎng)速度快，觀研數(shù)據(jù)顯示，2019 年，我國(guó)藝考培訓(xùn)機(jī)構(gòu)數(shù)量超 9,000 家，行業(yè)整體較混亂，高客單價(jià)、透明度低、管理差等問(wèn)題普遍。

• 藝考專(zhuān)業(yè)類(lèi)目選擇的冷熱差異大

根據(jù)天風(fēng)證券數(shù)據(jù)顯示，藝考專(zhuān)業(yè)類(lèi)目選擇的冷熱差異較大，美術(shù)和設(shè)計(jì)最為熱門(mén)，音樂(lè)學(xué)、廣播電視編導(dǎo)次之，從考試特長(zhǎng)要求、考試難度、可否短期集訓(xùn)提高三個(gè)選擇因素的分析來(lái)看，美術(shù)和設(shè)計(jì)及廣播電視編導(dǎo)對(duì)于專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)薄弱的學(xué)生更為友好，而音樂(lè)類(lèi)考生選擇傾向高可能是由于器樂(lè)類(lèi)型、專(zhuān)業(yè)方向更為多元，總體熱度較高。

藝術(shù)教育市場(chǎng)規(guī)模

?「雙減」后政策利好，帶動(dòng)藝術(shù)教育整體市場(chǎng)規(guī)模提升

根據(jù)預(yù)測(cè)，2023 年藝術(shù)教育市場(chǎng)規(guī)模可達(dá) 1,889 億元。分學(xué)習(xí)目標(biāo)來(lái)看，藝術(shù)素養(yǎng)提升方向受眾人群更廣，2020 年受疫情影響，線(xiàn)下業(yè)態(tài)遭遇重創(chuàng)，藝術(shù)教育整體縮減，而從 2021 年「雙減」意見(jiàn)發(fā)布后，受家長(zhǎng)教育觀念轉(zhuǎn)變以及藝術(shù)相關(guān)學(xué)科納入學(xué)校考試范圍等因素影響，藝術(shù)素養(yǎng)提升方向的市場(chǎng)規(guī)模將不斷擴(kuò)大。

而在藝術(shù)考試培訓(xùn)方向上，由于歷年來(lái)藝考的學(xué)生人數(shù)規(guī)?；揪S持在 100 萬(wàn)左右，且藝術(shù)考試培訓(xùn)在校內(nèi)沒(méi)有課程替代，其市場(chǎng)規(guī)模較為穩(wěn)定，增長(zhǎng)點(diǎn)主要來(lái)自于客單價(jià)的提高和滲透率的進(jìn)一步提升。

藝術(shù)教育競(jìng)爭(zhēng)格局

?行業(yè)分散度高，音樂(lè)、美術(shù)、舞蹈發(fā)展更為成熟，競(jìng)爭(zhēng)激烈

行業(yè)分散度高，頭部機(jī)構(gòu)品牌優(yōu)勢(shì)明顯，且多以線(xiàn)上為主，通過(guò)品類(lèi)擴(kuò)充或 AI 賦能及硬件加持快速發(fā)展。例如小葉子音樂(lè)教育，通過(guò) AI 智能陪練、真人在線(xiàn)陪練及 TheONE 智能鋼琴等業(yè)務(wù)，在音樂(lè)教育領(lǐng)域建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。又如藝術(shù)寶聚焦藝術(shù)教育，產(chǎn)品品類(lèi)已擴(kuò)充至音樂(lè)、寫(xiě)字等，逐漸形成綜合性的藝術(shù)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

腰部機(jī)構(gòu)主要以線(xiàn)下模式為主，行業(yè)整體同質(zhì)化嚴(yán)重，主要依賴(lài)品牌和師資帶動(dòng)用戶(hù)增長(zhǎng)。

一線(xiàn)城市格局穩(wěn)定，二三線(xiàn)城市加速滲透。我國(guó)一線(xiàn)城市藝術(shù)教育品類(lèi)齊全、覆蓋率高，隨著二三線(xiàn)城市經(jīng)濟(jì)水平的提高、居民教育理念的積極轉(zhuǎn)變，發(fā)展空間較大的二三線(xiàn)城市有望迎來(lái)快速的增長(zhǎng)。

資本加持，推動(dòng)行業(yè)快速整合。藝術(shù)教育一直是教育行業(yè)投融資熱門(mén)賽道，特別是 K9 階段的藝術(shù)教育，但受「雙減」政策影響，資本暫時(shí)進(jìn)入觀望狀態(tài)，隨著利好政策不斷出臺(tái)和人們對(duì)素質(zhì)教育的越發(fā)重視，資本會(huì)逐步推動(dòng)行業(yè)進(jìn)行升級(jí)，解決產(chǎn)品同質(zhì)化、運(yùn)營(yíng)管理不成熟、優(yōu)秀教師匱乏等問(wèn)題。

典型企業(yè)：藝術(shù)寶

?專(zhuān)注藝術(shù)領(lǐng)域，科技與藝術(shù)雙輪驅(qū)動(dòng)

公司簡(jiǎn)介

藝術(shù)寶成立于 2014 年，專(zhuān)注藝術(shù)領(lǐng)域，通過(guò)智能硬件、軟件創(chuàng)新、SAAS 服務(wù)平臺(tái)以及人工智能等前沿科技的應(yīng)用方式，從技術(shù)層面還原線(xiàn)下真實(shí)場(chǎng)景、提升線(xiàn)上學(xué)習(xí)效果，打造科技+藝術(shù)的獨(dú)特體驗(yàn)。旗下共擁有美術(shù)寶1對(duì)1、美術(shù)寶小班課、小熊美術(shù)、小熊音樂(lè)、小熊書(shū)法、美術(shù)寶書(shū)畫(huà)院、美術(shù)寶藝考等多款產(chǎn)品。

發(fā)展歷程

?覆蓋 6 歲至成年及老年人的全年齡段用戶(hù)人群，產(chǎn)品體系多元化

?發(fā)力海外市場(chǎng)，構(gòu)建多元化業(yè)務(wù)矩陣

優(yōu)勢(shì)分析

• 獲客體系：在發(fā)展過(guò)程中的不同階段采用多元化的獲客模式，同時(shí)學(xué)員可以將作品分享到社交平臺(tái)，帶動(dòng)口碑轉(zhuǎn)介紹；

• 課程體系：課程內(nèi)容覆蓋少兒、藝考、職教、成人興趣等領(lǐng)域，全產(chǎn)業(yè)鏈、全生命周期布局；

• 產(chǎn)品技術(shù)：軟硬件配套全自研，將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)功能與線(xiàn)下硬件和其它教學(xué)工具無(wú)縫結(jié)合，采用各種擴(kuò)增實(shí)境功能使藝術(shù)學(xué)習(xí)更加生動(dòng)及有趣；

• 業(yè)務(wù)矩陣：構(gòu)建多元化的業(yè)務(wù)矩陣，不同學(xué)習(xí)產(chǎn)品既能下沉深耕三至五線(xiàn)市場(chǎng)，又能對(duì)外拓展海外市場(chǎng)。

運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)

• 用戶(hù)規(guī)模：付費(fèi)用戶(hù)數(shù)累計(jì)超 50 萬(wàn)；累計(jì)注冊(cè)用戶(hù)超 500 萬(wàn)；截止目前，還未開(kāi)設(shè)線(xiàn)下培訓(xùn)課程；

• 教研師資：截至目前，超過(guò) 1 萬(wàn)名線(xiàn)上專(zhuān)職教師，上崗前都需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格篩選，通過(guò)率 3%；擁有近 500 名教研老師，當(dāng)中 90% 畢業(yè)于知名高校的藝術(shù)專(zhuān)業(yè)，10% 有海外學(xué)習(xí)經(jīng)歷，團(tuán)隊(duì)成員平均教學(xué)研究經(jīng)驗(yàn)長(zhǎng)達(dá) 4 年以上；

• 出海拓展：目前服務(wù)全球超過(guò) 100 個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

戰(zhàn)略規(guī)劃

• 豐富藝術(shù)學(xué)習(xí)產(chǎn)品：在藝術(shù)領(lǐng)域橫向跨科多類(lèi)別學(xué)習(xí)產(chǎn)品；在音樂(lè)領(lǐng)域，通過(guò)自主研發(fā)的智能演奏終端 ArtplayX1pro，多維度挖掘用戶(hù)的音樂(lè)潛力；

• 出海推動(dòng)文化輸出：在現(xiàn)有學(xué)習(xí)產(chǎn)品基礎(chǔ)上，不斷嘗試及優(yōu)化適合推向海外市場(chǎng)的英文版本課程，將中國(guó)傳統(tǒng)文化與全球化藝術(shù)學(xué)習(xí)內(nèi)容更好的融合。在既有服務(wù)超過(guò) 100 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的基礎(chǔ)上，增加市場(chǎng)占有的深度與學(xué)習(xí)服務(wù)的廣度。

典型企業(yè)：小葉子

?技術(shù)驅(qū)動(dòng)，智能化改善傳統(tǒng)音樂(lè)教育

公司簡(jiǎn)介

小葉子（TheONE）成立于 2013 年，由成功的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者葉濱創(chuàng)立，由國(guó)際鋼琴大師郎朗親測(cè)產(chǎn)品并投資，是一家以AI驅(qū)動(dòng)的音樂(lè)科技公司，致力于讓音樂(lè)學(xué)習(xí)變得更有趣、更高效。2014 年，TheONE 首次將人工智能技術(shù)應(yīng)用于音樂(lè)學(xué)習(xí)領(lǐng)域，推出世界上首款智能鋼琴，實(shí)現(xiàn)鋼琴跨平臺(tái)與智能設(shè)備一體互動(dòng)。目前擁有四大業(yè)務(wù)板塊，分別是小葉子智能陪練、TheONE 智能鋼琴、TheONE 智能鋼琴教室、真人在線(xiàn)陪練「小葉子陪練」，以「智能硬件+智能軟件」軟硬件一體的全年齡音樂(lè)學(xué)習(xí)生態(tài)，服務(wù)于線(xiàn)上線(xiàn)下的全年齡段、全學(xué)習(xí)周期的音樂(lè)學(xué)習(xí)人群。

業(yè)務(wù)模式

?覆蓋全年齡段用戶(hù)，線(xiàn)上線(xiàn)下全場(chǎng)景化教學(xué)

以 AI 技術(shù)、內(nèi)容及軟硬件生態(tài)為基礎(chǔ)，小葉子提供在線(xiàn)陪練、智能樂(lè)器等產(chǎn)品業(yè)務(wù)，滿(mǎn)足老師、家長(zhǎng)、學(xué)生及機(jī)構(gòu)等多樣化需求。小葉子旗下的在線(xiàn)練琴產(chǎn)品主要有小葉子智能陪練和小葉子陪練。小葉子智能陪練是由清華大學(xué) AI 技術(shù)團(tuán)隊(duì)和國(guó)內(nèi)外鋼琴教育專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)聯(lián)合研發(fā)的智能陪練 App，內(nèi)置 AI 驅(qū)動(dòng)自適應(yīng)鋼琴陪練系統(tǒng)。小葉子陪練主要提供線(xiàn)上真人隨時(shí)可示范彈奏的 1 對(duì) 1 雙向視頻上課、陪練服務(wù)。

目前小葉子已實(shí)現(xiàn)從線(xiàn)上陪練到線(xiàn)下智能鋼琴教室的全方位布局，形成全體系音樂(lè)學(xué)習(xí)、全年齡段用戶(hù)音樂(lè)學(xué)習(xí)生態(tài)，推動(dòng)音樂(lè)教育的普及。

商業(yè)模式

?堅(jiān)持「智能硬件+軟件+在線(xiàn)學(xué)習(xí)」布局，打造 AI 音樂(lè)生態(tài)

優(yōu)勢(shì)分析

• 技術(shù)優(yōu)勢(shì)：音樂(lè)學(xué)習(xí)在智能化改造過(guò)程中，注重音色辨音，對(duì)技術(shù)門(mén)檻要求極高。小葉子通過(guò)自研識(shí)音、識(shí)譜及糾音等技術(shù)，憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)打通學(xué)、練、測(cè)、評(píng)的完整練琴閉環(huán)過(guò)程；

• 業(yè)務(wù)生態(tài)：利用自身的科技創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，發(fā)展軟硬件一體化與服務(wù)線(xiàn)上線(xiàn)下全場(chǎng)景的音樂(lè)學(xué)習(xí)生態(tài)；

• 學(xué)習(xí)體系：通過(guò)「智能硬件+軟件+在線(xiàn)學(xué)習(xí)」覆蓋少兒、音樂(lè)考級(jí)、成人興趣等全年齡段領(lǐng)域，全生命周期布局；

• 業(yè)務(wù)布局：真人陪練受地域、時(shí)間等因素受限無(wú)法觸及更多用戶(hù)，小葉子通過(guò)智能化方式將業(yè)務(wù)下沉至三四五線(xiàn)城市，覆蓋更多用戶(hù)；由于較好地解決了音樂(lè)學(xué)習(xí)者的痛點(diǎn)，小葉子在沒(méi)有任何海外推廣的前提下，依靠產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)積累了大量海外用戶(hù)。

運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)

• 用戶(hù)規(guī)模：小葉子用戶(hù)遍及海內(nèi)外，覆蓋 131 個(gè)國(guó)家和地區(qū)。其中，以「TheONE 智能鋼琴」為主的硬件已經(jīng)覆蓋 95 個(gè)國(guó)家及地區(qū)；智能鋼琴教室在海內(nèi)外總計(jì)建立 5,000 間；

• 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)：小葉子智能陪練在 AI 音樂(lè)學(xué)習(xí)產(chǎn)品中排名第一；用戶(hù)日均使用 50 分鐘，每周使用頻次 4.2 次，12 月留存率達(dá) 70%，退費(fèi)率小于1%；

• 師資教研：目前師資數(shù)量超過(guò) 1,000 人。通過(guò) 1 對(duì) 1 雙向視頻的上課模式，為孩子們提供隨時(shí)可示范彈奏的陪練服務(wù)。

發(fā)展戰(zhàn)略

• 主推產(chǎn)品發(fā)展思路：圍繞用戶(hù)核心訴求，以科技創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，不斷推出有趣、有效的音樂(lè)產(chǎn)品；

• 發(fā)展面向全球化的音樂(lè)教育：面向全球市場(chǎng)，通過(guò)科技和音樂(lè)學(xué)習(xí)融合的方式，滿(mǎn)足全球市場(chǎng)上更具多元化的音樂(lè)學(xué)習(xí)方式、學(xué)習(xí)內(nèi)容等需求；

• 探索科技與音樂(lè)學(xué)習(xí)產(chǎn)品的融合：在現(xiàn)有音樂(lè)產(chǎn)品基礎(chǔ)上，不斷發(fā)展諸如 AI 架子鼓學(xué)習(xí)產(chǎn)品等產(chǎn)品，探索科技與音樂(lè)學(xué)習(xí)更好的融合。

藝術(shù)教育趨勢(shì)分析

?擴(kuò)科成為「大勢(shì)所趨」，下沉市場(chǎng)長(zhǎng)尾用戶(hù)體量有望大幅增長(zhǎng)

體育教育

體育教育概述

?體育教育的定義、目標(biāo)及市場(chǎng)規(guī)模

·少兒體育教育是指針對(duì) 3~18 歲的少年兒童傳授體育運(yùn)動(dòng)技術(shù)和訓(xùn)練方法等為主要內(nèi)容的培訓(xùn)活動(dòng)，旨在提高受教者體育興趣，培養(yǎng)鍛煉習(xí)慣，進(jìn)而增強(qiáng)體質(zhì)，提高運(yùn)動(dòng)水平和技能等。

·隨著社會(huì)對(duì)于體育教育的重視，體育服務(wù)也逐步擴(kuò)張，中國(guó)少兒接受體育培訓(xùn)年齡逐漸拉長(zhǎng)，種類(lèi)也向不斷多元化發(fā)展，從傳統(tǒng)游泳、足球等課程，擴(kuò)展到馬術(shù)、高爾夫、網(wǎng)球、滑雪等，培訓(xùn)需求大量釋放，市場(chǎng)不斷升溫。

少兒體育培訓(xùn)整體市場(chǎng)以面向中小學(xué)階段的學(xué)生為絕對(duì)主導(dǎo)，其市場(chǎng)具備潛在用戶(hù)基數(shù)大但滲透率和消費(fèi)水平較低的特點(diǎn)。教育部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)中小學(xué)在校學(xué)生人數(shù)一路攀升，2020 年總體人數(shù)近 2 億，特別是義務(wù)教育階段，學(xué)生人數(shù)達(dá)到自 2014 年起新高。由于各年齡段參培率不一致，行業(yè)平均滲透率按 10% 左右估算，綜合各運(yùn)動(dòng)品類(lèi)及城鄉(xiāng)差距，客單價(jià)按 6,000 元/年估算，到 2023 年，我國(guó)少兒體育培訓(xùn)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò) 1,300 億元。

體育教育驅(qū)動(dòng)因素

?對(duì)青少年身心健康的重視，是推動(dòng)體育教育快速發(fā)展的核心動(dòng)因

體育教育行業(yè)特點(diǎn)

?行業(yè)處于「草莽時(shí)期」，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范和集中程度均處在初級(jí)階段

少兒體育教育競(jìng)爭(zhēng)格局

?行業(yè)呈金字塔分布，大眾運(yùn)動(dòng)，新興運(yùn)動(dòng)均有入局玩家

由于少兒體育市場(chǎng)具有高度分散且本地化程度高的特征，截止目前，行業(yè)賽道仍以中小機(jī)構(gòu)為主導(dǎo)，行業(yè)呈現(xiàn)出金字塔結(jié)構(gòu)。但隨著行業(yè)受重視程度加深、監(jiān)管力度增強(qiáng)，進(jìn)一步推高運(yùn)營(yíng)規(guī)范性及成本，有望逐步清出不規(guī)范企業(yè)，在未來(lái)初步形成區(qū)域性品牌，同時(shí)目前已具備全國(guó)性網(wǎng)點(diǎn)的教培機(jī)構(gòu)也將向體育紅利賽道展開(kāi)擴(kuò)科，行業(yè)向水滴形結(jié)構(gòu)發(fā)展。

·體育教育融資一直維持相對(duì)平穩(wěn)，不算火熱，但值得關(guān)注的是，在教育行業(yè)整體遇冷的 2020 年至今，特別是 2021 年上半年，體育教育單筆融資額呈現(xiàn)出增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

·從品類(lèi)上來(lái)看，籃球、足球、游泳、羽毛球等大眾運(yùn)動(dòng)用戶(hù)基數(shù)較大的品類(lèi)較容易進(jìn)行規(guī)?；瘮U(kuò)張，同時(shí)也較易形成品牌力，隨著整體行業(yè)受到市場(chǎng)和資本關(guān)注，進(jìn)一步鞏固地位；而冰雪運(yùn)動(dòng)、擊劍、馬術(shù)等新興項(xiàng)目受到參培人數(shù)、消費(fèi)水平、教練、場(chǎng)地限制多呈現(xiàn)出「小而美」。

典型企業(yè)：東方啟明星

?東方啟明星深耕青少兒籃球培訓(xùn)

公司簡(jiǎn)介

北京東方啟明星體育文化發(fā)展有限公司成立于 2009 年，是集青少兒籃球培訓(xùn)、少兒體適能培訓(xùn)、賽事運(yùn)營(yíng)、營(yíng)地教育、教練員培訓(xùn)、球員經(jīng)紀(jì)、體育留學(xué)、商學(xué)院、運(yùn)動(dòng)裝備于一體的體育教育綜合服務(wù)提供商。自成立至今，一直專(zhuān)注4-16歲的青少兒籃球教育，根據(jù)孩子年齡和技術(shù)水平分級(jí)提供針對(duì)性課程，塑造專(zhuān)業(yè)、快樂(lè)的籃球?qū)W習(xí)環(huán)境，培養(yǎng)籃球人才。

業(yè)務(wù)亮點(diǎn)

• 運(yùn)營(yíng)體系：東方啟明星重視數(shù)據(jù)化管理，目前已通過(guò)總部中后臺(tái)賦能前端業(yè)務(wù)和加盟商的形式，初步達(dá)成 S2B2C 模式，即供應(yīng)商-中小機(jī)構(gòu)-用戶(hù)模式，未來(lái)將賦能更多中小型機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化；

• 教研教學(xué)：2021 年，東方啟明星成立教研教學(xué)研究院，進(jìn)行教研教學(xué)產(chǎn)品化與模塊化；教學(xué)方面，通過(guò)「測(cè)、學(xué)、練、玩、賽、評(píng)」六大方面滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化需求；產(chǎn)品方面，量化孩子的身體素質(zhì)、課程表現(xiàn)等因素，用于制定適合孩子運(yùn)動(dòng)發(fā)展的方案；

• 經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)：東方啟明星青少兒籃球培訓(xùn)已在全國(guó)覆蓋 180 座城市，全國(guó)擁有近 700 所校區(qū)，累計(jì)服務(wù)用戶(hù) 100 萬(wàn)。自主舉辦的 ESBA 青少兒籃球聯(lián)賽已覆蓋超過(guò) 80 座城市，平均每年辦賽超 4,000 場(chǎng)。東方啟明星商學(xué)院與中國(guó)籃協(xié)、北京籃協(xié)、全國(guó)體育運(yùn)動(dòng)學(xué)校聯(lián)合會(huì)合作，為超過(guò) 22 萬(wàn)行業(yè)教練員賦能標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)。

典型企業(yè)：萬(wàn)國(guó)體育

?萬(wàn)國(guó)體育以擊劍為核心

公司簡(jiǎn)介

萬(wàn)國(guó)體育成立于 2006 年，定位于為大眾提供擊劍、體能、籃球等多項(xiàng)會(huì)員服務(wù)的體育俱樂(lè)部。2016 年 6 月，掛牌新三板，成為新三板「體育培訓(xùn)第一股」。成立至今，形成以擊劍培訓(xùn)為核心內(nèi)容，輔以擊劍賽事舉辦為輔的體育俱樂(lè)部，被國(guó)家體育總局授予「國(guó)家級(jí)青少年體育俱樂(lè)部」、「國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)示范單位」稱(chēng)號(hào)。

業(yè)務(wù)體系

經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)

• 目前在北京、上海、廣州、深圳等 14 個(gè)城市，設(shè)有近 50 家體育俱樂(lè)部；

• 擁有由原國(guó)家重劍隊(duì)主教練領(lǐng)銜的中外擊劍、體能、籃球教練團(tuán)隊(duì) 500 余名。

體育教育行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

?體育市場(chǎng)受政策驅(qū)動(dòng)明顯，多方市場(chǎng)將受益

STEAM 教育

STEAM 教育概述

?科學(xué)技術(shù)是核心，人文藝術(shù)需兼顧，項(xiàng)目制學(xué)習(xí)增強(qiáng)實(shí)用性

廣義上的 STEAM 教育最早起源于 1986 年，美國(guó)國(guó)家科學(xué)委員會(huì)（NSB）發(fā)表《本科的科學(xué)、數(shù)學(xué)和工程教育》首提出 STEM 教育概念，即科學(xué)（Science）、技術(shù)（Technology）、工程（Engineering）、數(shù)學(xué)（Mathematics），但不強(qiáng)調(diào)單科目學(xué)習(xí)，而以面向未來(lái)提升學(xué)生綜合認(rèn)知水平和和能力為考量，因此多以「項(xiàng)目制」形式展開(kāi)教學(xué)，在后續(xù)發(fā)展過(guò)程中，考慮到學(xué)科之間的交融和跨文化及地域的交流逐漸將藝術(shù)、設(shè)計(jì)、社會(huì)引入其中，形成現(xiàn)有的 STEAM 教學(xué)內(nèi)容。

STEAM 教育的內(nèi)容

STEAM 教育的分類(lèi)

主要以學(xué)習(xí)內(nèi)容為第一分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，可分為編程、思維、科學(xué)、理化等多個(gè)內(nèi)容，根據(jù)課程進(jìn)行過(guò)程中涉及的場(chǎng)地、教具、授課模式等，可以分為創(chuàng)客教育、機(jī)器人教育、VR/AR 教育等。

STEAM 教育驅(qū)動(dòng)因素

?個(gè)人到國(guó)家層面的發(fā)展對(duì)學(xué)生科學(xué)素質(zhì)培養(yǎng)提出要求

STEAM 教育行業(yè)發(fā)展是從微觀到宏觀的因素共同作用。學(xué)生通過(guò) STEAM 教育能夠進(jìn)一步發(fā)揮天性，促進(jìn)個(gè)人成長(zhǎng)?？萍既瞬攀球?qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心因素，STEAM 教育是科技人才培養(yǎng)的先行軍。國(guó)與國(guó)間的競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)在科技領(lǐng)域加深，高質(zhì)量的STEAM 教育為科技創(chuàng)新提供了更堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

STEAM 教育市場(chǎng)特點(diǎn)

?跨學(xué)科復(fù)合型人才培養(yǎng)，課程內(nèi)容本地化完善，不同受眾建立獨(dú)特商業(yè)模式

STEAM 教育是面向未來(lái)就業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的素質(zhì)培養(yǎng)，其核心是培養(yǎng)能夠跨越各個(gè)學(xué)科、形成與團(tuán)隊(duì)高效協(xié)作的復(fù)合型人才為目標(biāo)。因此使得 STEAM 教育與其他素質(zhì)教育在授課形式、授課內(nèi)容、授課方式等方面存在顯著差異。同時(shí)，STEAM 教育的科技屬性天然具有較高的行業(yè)門(mén)檻和人力供給能力的要求，并且對(duì)于目標(biāo)群體仍然需要持續(xù)的進(jìn)行挖掘，激發(fā)目標(biāo)群體對(duì)于孩子科學(xué)素養(yǎng)培養(yǎng)的意識(shí)。

STEAM 教育市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算

?以滲透率 2% 估算，當(dāng)前 STEAM 教育市場(chǎng)規(guī)模約為 489 億人民幣

STEAM 教育在中國(guó)起步較晚，但隨著近幾年政策推動(dòng)及行業(yè)自身發(fā)展，市場(chǎng)對(duì) STEAM 教育的認(rèn)知和接受程度逐漸提高，滲透率有了較大提升，市場(chǎng)規(guī)模快速上升。

市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算：以「市場(chǎng)規(guī)模=在校生人數(shù)*滲透率*客單價(jià)(每年)」進(jìn)行估算，當(dāng)前 STEAM 教育市場(chǎng)規(guī)模約為 489 億元；受疫情影響，2020 年市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)大幅回撤為 348 億，之后每年在原基礎(chǔ)上保持約 18% 的增速，到 2024 年，市場(chǎng)規(guī)模有望超過(guò) 800 億元。

STEAM 教育行業(yè)格局 

? STEAM 教育行業(yè)頭部效應(yīng)明顯，K12 轉(zhuǎn)型公司潛力巨大，規(guī)模效應(yīng)尚未建立

各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域會(huì)熬出 1-3 家頭部品牌占據(jù)市場(chǎng)主要份額，特別是線(xiàn)上和線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的模式，純線(xiàn)下模式會(huì)以大品牌和小機(jī)構(gòu)混合的方式存在，小型機(jī)構(gòu)更能滿(mǎn)足小部分群體的個(gè)性化需要，大品牌的強(qiáng)品牌背書(shū)能力使得其更容易覆蓋更大范圍的目標(biāo)群體。

STEAM 教育行業(yè)經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，當(dāng)前已呈現(xiàn)出較為明顯的頭部效應(yīng)。當(dāng)前的頭部公司，如童程童美、編程貓、西瓜創(chuàng)客、核桃編程等，均為起步較早，有明顯先發(fā)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)張快速的專(zhuān)注 STEAM 教育賽道的公司。

隨 K12 校外學(xué)科培訓(xùn)政策趨嚴(yán)，眾多 K12 教培機(jī)構(gòu)面臨轉(zhuǎn)型，STEAM 教育符合政策趨勢(shì)成為很好的選擇。大量 K12 機(jī)構(gòu)已加速轉(zhuǎn)型步伐，如猿輔導(dǎo)推出 STEAM 教育品牌南瓜科學(xué)、新東方推出 STEAM 課程，這些 K12 巨頭憑借其本身的用戶(hù)體量、資本及運(yùn)營(yíng)體系優(yōu)勢(shì)也在競(jìng)爭(zhēng)中占有重要席位。

典型企業(yè)：西瓜創(chuàng)客

?在線(xiàn)少兒編程一站式學(xué)習(xí)平臺(tái)，釋放每一個(gè)孩子的創(chuàng)造力

公司簡(jiǎn)介

西瓜創(chuàng)客創(chuàng)立于 2017 年 1 月，致力于為 6-15 歲的中小學(xué)生提供在線(xiàn)少兒編程教育。作為知名少兒編程教育品牌，西瓜創(chuàng)客以「釋放每一個(gè)孩子的創(chuàng)造力」為使命，創(chuàng)立至今覆蓋全球 60 個(gè)國(guó)家的五百萬(wàn)用戶(hù)。教學(xué)大綱對(duì)標(biāo)我國(guó)青少年編程能力等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，課程覆蓋圖形化編程、Python 人工智能編程、無(wú)人機(jī)、機(jī)器人、單片機(jī)等智能硬件和豐富 STEAM 專(zhuān)題課。搭建等級(jí)測(cè)評(píng)、國(guó)內(nèi)外教育部白名單賽等權(quán)威科創(chuàng)賽事、國(guó)際挑戰(zhàn)賽等專(zhuān)業(yè)科創(chuàng)賽事平臺(tái)，為青少年提供編程競(jìng)技、科技素養(yǎng)提升的一站式學(xué)習(xí)平臺(tái)。

發(fā)展歷程

創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)

· 肖軼翔（shawn）

共創(chuàng)世界 | 西瓜創(chuàng)客 | EUMLab 創(chuàng)始人德國(guó)科隆商學(xué)院 BWL 碩士，西南交大電子工程碩士，計(jì)算機(jī)科學(xué)學(xué)士、4,000 萬(wàn)國(guó)際用戶(hù)的 App 開(kāi)發(fā)者。Intel 英特爾杯嵌入式大賽亞太區(qū)冠軍。

·鐘鳴（E.T 老師）

聯(lián)合創(chuàng)始人 & CEO，美國(guó)常春藤名校紐約大學(xué)EE碩士，圖像識(shí)別與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、無(wú)人駕駛汽車(chē)方向?qū)＜摇?/p>

品牌理念

• 愛(ài)編程，懂科技

• 釋放每一個(gè)孩子的創(chuàng)造力

? AI 雙師覆蓋多維用戶(hù)，產(chǎn)品體系層次豐富

商業(yè)模式

?保持內(nèi)容領(lǐng)先，進(jìn)一步提升產(chǎn)品豐富性，助力人工智能普及教育

優(yōu)勢(shì)分析

• 專(zhuān)業(yè)的編程教育：體系科學(xué)、名師教學(xué)

• 教學(xué)大綱對(duì)標(biāo)我國(guó)青少年編程能力等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，通用性強(qiáng)，與主流等級(jí)測(cè)評(píng)匹配度高，名師主講，學(xué)員國(guó)內(nèi)國(guó)際賽事表現(xiàn)優(yōu)異。

• 優(yōu)質(zhì)課程內(nèi)容：鼓勵(lì)創(chuàng)造的社交化學(xué)習(xí)方式，助力科學(xué)素養(yǎng)提升

• 以孩子熱愛(ài)并靈活運(yùn)用編程去創(chuàng)造為培養(yǎng)目標(biāo)，采用項(xiàng)目制教學(xué)，在編程的基礎(chǔ)上結(jié)合大量前沿科技知識(shí)，并通過(guò)社區(qū)等社交化學(xué)習(xí)方式，為孩子搭建互學(xué)互助鼓勵(lì)創(chuàng)造的交流平臺(tái)，用戶(hù)黏性高。

• AI 雙師配合大數(shù)據(jù)教學(xué)：打通教學(xué)閉環(huán)，兼顧標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化用戶(hù)體驗(yàn)

建立學(xué)練測(cè)賽的完整教學(xué)閉環(huán)，通過(guò)大數(shù)據(jù)在教學(xué)過(guò)程中的輔助應(yīng)用，創(chuàng)新個(gè)性化學(xué)習(xí)與評(píng)價(jià)模式，將標(biāo)準(zhǔn)化課程交付與個(gè)性化用戶(hù)體驗(yàn)良好結(jié)合，解決規(guī)?；c精準(zhǔn)教學(xué)難題。

經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)

戰(zhàn)略方向

STEAM 教育發(fā)展趨勢(shì)

?本土化探索進(jìn)行中，大機(jī)構(gòu)入局加劇 C 端競(jìng)爭(zhēng)，B 端尚待開(kāi)拓

研學(xué)與營(yíng)地教育

研學(xué)與營(yíng)地教育概述

?放眼學(xué)校與家庭之外，體驗(yàn)式學(xué)習(xí)是研學(xué)實(shí)踐的核心

研學(xué)與營(yíng)地教育是指「研究性學(xué)習(xí)」和旅行體驗(yàn)相結(jié)合的校外教育活動(dòng)，通過(guò)「教學(xué)做合一」的理念，讓學(xué)生主動(dòng)提出問(wèn)題、主動(dòng)探究、主動(dòng)學(xué)習(xí)的歸納式學(xué)習(xí)過(guò)程?；趯W(xué)生自身興趣，根據(jù)課本內(nèi)容，可以分為自然、地理、歷史、人文、科技、體驗(yàn)等類(lèi)別和主題。

從教學(xué)方式上來(lái)看，根據(jù)是否有相對(duì)固定的專(zhuān)業(yè)場(chǎng)所，目前可以分為營(yíng)地教育和研學(xué)教育，其中，營(yíng)地教育有固定的專(zhuān)業(yè)場(chǎng)所，而研學(xué)教育則強(qiáng)調(diào)邊游邊學(xué)，在旅行中提高綜合素質(zhì)，常見(jiàn)的戶(hù)外游學(xué)在學(xué)習(xí)形式和場(chǎng)所上與研學(xué)教育基本類(lèi)似，因此在定義和分類(lèi)時(shí)，將戶(hù)外游學(xué)一并歸納到研學(xué)教育中。

研學(xué)與營(yíng)地教育驅(qū)動(dòng)因素

?居民消費(fèi)升級(jí)為基礎(chǔ)，市場(chǎng)探索先行，政策明確激發(fā)行業(yè)發(fā)展，跨界融合調(diào)動(dòng)市場(chǎng)資源

研學(xué)與營(yíng)地教育市場(chǎng)特點(diǎn)

?安全要求高、營(yíng)業(yè)時(shí)間短、效果評(píng)價(jià)主觀的「非傳統(tǒng)」教育培訓(xùn)項(xiàng)目

研學(xué)與營(yíng)地教育的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)來(lái)源于其教學(xué)特點(diǎn)的特殊性，在實(shí)際的培訓(xùn)課程中，多采用戶(hù)外大團(tuán)隊(duì)教學(xué)的模式，其學(xué)員均為未成年人，教學(xué)的開(kāi)展周期集中，在服務(wù)扎堆的情況下，對(duì)學(xué)生安全、機(jī)構(gòu)應(yīng)急處理能力提出了更高的要求。目前研學(xué)與營(yíng)地教育的進(jìn)校情況不理想，2B、2G 領(lǐng)域，出于學(xué)生安全的考慮對(duì)課程質(zhì)量的專(zhuān)業(yè)性要求嚴(yán)格，加之在疫情的影響下，可開(kāi)展活動(dòng)的戶(hù)外空間有限，市場(chǎng)環(huán)境并不理想。

研學(xué)與營(yíng)地教育市場(chǎng)規(guī)模

?研學(xué)教育與營(yíng)地教育市場(chǎng)規(guī)模受疫情影響大幅縮減，但隨著疫情的穩(wěn)定，市場(chǎng)將逐步回暖

2020 年之前，隨著政策支持的不斷加強(qiáng)，中小學(xué)人口的穩(wěn)定增長(zhǎng)，研學(xué)與營(yíng)地教育的市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)，并在 2019 年達(dá)到 300 億人民幣。在疫情全球蔓延的情況下，短期內(nèi)國(guó)際游學(xué)難以開(kāi)展，但校內(nèi)外對(duì)于素質(zhì)教育的全面推進(jìn)，研學(xué)與營(yíng)地教育整體市場(chǎng)規(guī)模將逐步回升，得益于行業(yè)市場(chǎng)滲透率和居民消費(fèi)水平的穩(wěn)步提升以及對(duì)疫情的常態(tài)化控制下，研學(xué)與營(yíng)地教育的規(guī)模也將緩慢增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)在 2023 年突破 430 億元人民幣。

研學(xué)與營(yíng)地教育行業(yè)格局

?行業(yè)格局相對(duì)分散，頭部與尾部占據(jù)市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較少

研學(xué)與營(yíng)地教育行業(yè)相對(duì)分散，頭部?jī)杉移髽I(yè)所占行業(yè)市場(chǎng)份額不足行業(yè) 5%，中小企業(yè)占據(jù)行業(yè)大部分市場(chǎng)份額。

典型企業(yè)：新東方國(guó)際游學(xué)&國(guó)內(nèi)研學(xué)&營(yíng)地教育

?伴隨孩子終身成長(zhǎng)的全人教育體系，滿(mǎn)足不同年齡階段學(xué)生的素質(zhì)教育和全面成長(zhǎng)需求

公司簡(jiǎn)介

新東方國(guó)際游學(xué)&營(yíng)地教育推廣管理中心成立于 2005 年，是新東方教育科技集團(tuán)旗下高端游學(xué)品牌，是中國(guó)泛游學(xué)與營(yíng)地教育行業(yè)的早期開(kāi)拓者之一，擁有國(guó)際游學(xué)、國(guó)內(nèi)研學(xué)、營(yíng)地教育三大核心全球教育業(yè)務(wù)，致力于打造除家庭教育、學(xué)校教育之外不可或缺的第三種教育空間。

研學(xué)與營(yíng)地教育行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

?線(xiàn)上、線(xiàn)下融合成為行業(yè)新趨勢(shì)

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“多鯨”（ID：DJEDUINNO），作者多鯨教育研究院。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。