12月4日下午，在GET2015大會(huì)的B會(huì)場，魔方格創(chuàng)始人楊成夫分享了魔方格的“破冰”經(jīng)驗(yàn)，并提出了K12在線教育“藍(lán)冰市場”轉(zhuǎn)變?yōu)椤八{(lán)海市場”的方法論。

如何破冰找到藍(lán)海市場？

藍(lán)冰市場即被冰塊覆蓋的藍(lán)海市場，藍(lán)是指藍(lán)海，冰是指冰塊，這個(gè)詞由和創(chuàng)科技的創(chuàng)始人提出。他認(rèn)為冰有兩個(gè)屬性，第一個(gè)很硬很難撬開，第二，因?yàn)榇禾爝t早會(huì)來，所以冰遲早會(huì)融化。所以早在幾年前和創(chuàng)科技就進(jìn)入了企業(yè)級(jí)應(yīng)用移動(dòng)，并在今年迎來了爆發(fā)。和創(chuàng)科技提這個(gè)詞，更多的是在強(qiáng)調(diào)先發(fā)優(yōu)勢，比別人看得更遠(yuǎn)，然后提早布局等待春天到來。而我今天提這個(gè)詞，意義不太一樣，我是指在像這樣春天遲遲不來的資本寒冬，我們?nèi)绾纹票M(jìn)入藍(lán)海市場。

實(shí)際上，這兩年有很多創(chuàng)業(yè)公司進(jìn)入了K12在線教育藍(lán)冰市場，試圖去破冰，找到藍(lán)海市場，比如魔方格、做題庫、拍照答疑、家教O2O、在線直播、錄播等。但很遺憾，說實(shí)話至今還沒有一家真正的K12在線教育公司成功破冰找到藍(lán)海市場，包括魔方格。

為什么會(huì)這樣？為何遲遲無法破冰？這里面有個(gè)很關(guān)鍵的原因，即付費(fèi)者和使用者天然分離。比如現(xiàn)在的K12在線教育產(chǎn)品，付費(fèi)者為家長而使用者主要是學(xué)生。但有意思的是，在企業(yè)軟件市場里，付費(fèi)者是企業(yè)主而使用者主要使員工。這里的問題就在于，當(dāng)企業(yè)軟件公司面向企業(yè)直接進(jìn)行營銷時(shí)，作為在線教育企業(yè)，我們更多還是希望能夠推動(dòng)員工向企業(yè)主付費(fèi)。這里有個(gè)數(shù)字叫3%，我們在2012年底和2013年初嘗試過在線教育的商業(yè)模式，采取包年的方式（一年或者三年）。在沒有任何人干預(yù)的情況下，學(xué)生自主付費(fèi)的轉(zhuǎn)化率最高只有3%。由此可見，這樣的轉(zhuǎn)化率還是比較低的。

所以如何最有可能破冰找到藍(lán)海市場呢？給面向中小學(xué)生提供在線教育產(chǎn)品的創(chuàng)始人提一個(gè)建議，那就是，始終相信面對(duì)愛學(xué)習(xí)孩子的產(chǎn)品突破才是最有可能實(shí)現(xiàn)在線突破的關(guān)鍵。比如你的產(chǎn)品面向的是一幫愛學(xué)習(xí)的孩子，那么千萬不要跟那些面向不愛學(xué)習(xí)的產(chǎn)品比活躍度和活躍量，而應(yīng)該比銷售轉(zhuǎn)化率和ARPU值。

魔方格“破冰”經(jīng)驗(yàn)：借勢

通過分析可以發(fā)現(xiàn)，在付費(fèi)者和使用者天然分離的情況下，直接面向付費(fèi)者進(jìn)行營銷，無疑有更高的轉(zhuǎn)化率和ARPU值。那么我們的K12在線教育產(chǎn)品，如果直接面向家長無疑是一個(gè)最大的破冰點(diǎn)。但問題是，我們?nèi)绾文軌蛞?guī)?；娜I銷家長呢？這就是擺在我們面前第一個(gè)問題。

在我們在線教育產(chǎn)品方面，中小學(xué)生群體是最容易聚集的群體。因?yàn)樗麄兺袋c(diǎn)很直接，需求相對(duì)簡單，圈子比較小，而且較固定。反之，家長在每天奔波操勞掙錢的情況下，很難有精力和時(shí)間去顧及孩子的學(xué)習(xí)，且家長是掙錢的唯一主體，孩子學(xué)習(xí)也不需要支付太多費(fèi)用，所以要把家長這個(gè)群體聚集起來就很難。在這種情況下，我們要如何才能低成本地營銷家長，達(dá)到目的呢？這是我近一年來一直在思考和探索的問題。

其實(shí)很簡單，一個(gè)詞，借勢。

借誰的勢？答案可以從我們今天的主題中找到——公立學(xué)校和課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)。我們想一想，哪樣的組織能夠聚集一群的家長同時(shí)影響家長的決策呢？肯定是非公立校和課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)莫屬。所以對(duì)于我們來講，我們的在線教育產(chǎn)品，可以在這方面上跟公立校和課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)有更多的融合，這就是魔方格在今年4月份采取的措施。我們當(dāng)時(shí)就兵分兩路，在這個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行了商業(yè)化和可行性的分析，并得到很好的驗(yàn)證。所以在今年8月20號(hào)，我們聯(lián)合中學(xué)學(xué)科網(wǎng)推出面向公立校的魔方作業(yè)，之后魔方格又在9月1日對(duì)外發(fā)布了面向課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的提供教學(xué)服務(wù)的產(chǎn)品。

另外我想跟大家分享一點(diǎn)關(guān)于產(chǎn)品體驗(yàn)的感悟。

當(dāng)真正面向B端時(shí)，對(duì)比其他2B的企業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)問題——即傳統(tǒng)2B的公司，他們更多精力花在了市場營銷和產(chǎn)品的功能累加兩個(gè)方面，這其實(shí)是傳統(tǒng)2B企業(yè)最容易碰見的問題。而我們認(rèn)為，2B產(chǎn)品的營銷應(yīng)該是自上而下的——從企業(yè)主到員工，與之相反，產(chǎn)品的體驗(yàn)應(yīng)該是自下而上的。所以我們更愿意把我們現(xiàn)在的模式做成B2B2C，把末端用戶使用體驗(yàn)做到極致，這個(gè)恰恰是像魔方格這樣做2C產(chǎn)品出身企業(yè)的一個(gè)優(yōu)勢，我們希望把這個(gè)優(yōu)勢做得更好。

關(guān)注公立校，合作共贏

魔方格對(duì)自己的定位一直是題庫和測評(píng)的提供方，專注于精品題庫和精準(zhǔn)的測評(píng)算法，今年8月份我們提出一個(gè)概念，叫Mofangge Inside，源自于本身的戰(zhàn)略思維，在B2B2C的時(shí)候定位為技術(shù)提供方，做某一個(gè)機(jī)構(gòu)背后強(qiáng)大的鼎力支持者。

我們理解現(xiàn)在線下的課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)競爭非常激烈，甚至有些人是拿慘烈來形容。我覺得這個(gè)不為過，實(shí)際上包括我們現(xiàn)在的課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)本身內(nèi)部也存在很多問題，制約自身發(fā)展，所以導(dǎo)致各地諸侯割據(jù)，彼此滲透的難度非常大。這也就是為什么這個(gè)圈子一直還沒產(chǎn)生非常大巨頭的一個(gè)原因。

一個(gè)諸侯要想自己生存下來，甚至成就自己的霸業(yè)，光靠一己之力是不夠的。每個(gè)企業(yè)都有自己的基因，都有自己發(fā)展的邊界，很多事情不是靠有人有錢就能夠去完成，就能夠在這個(gè)市場競爭中形成自己的優(yōu)勢的。所以魔方格明確自己定位，我們也非常歡迎線下課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)跟我們有更深度的合作，一個(gè)諸侯借助外部勢能發(fā)展就能容易揚(yáng)長避短，提升自身的優(yōu)勢達(dá)成所愿。

當(dāng)然在這里，我也想借這個(gè)機(jī)會(huì)，呼吁做K12在線教育的朋友們，關(guān)注公立校和課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)這兩個(gè)領(lǐng)域。讓我們把更多的“互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)新”的元素注入到這兩個(gè)領(lǐng)域中去。因?yàn)槲覀兿嘈胚@兩個(gè)領(lǐng)域在未來是可以形成很多的寡頭的。這就是我今天要提的合作共贏。

Q&A 

提問：我想問一下，魔方格這個(gè)產(chǎn)品，它是怎么融入培訓(xùn)學(xué)校的 ？

楊成夫：我們最早做題庫，現(xiàn)在個(gè)性化教育一般四個(gè)環(huán)節(jié)，教練測評(píng)，我們實(shí)際在做的事情就是練測評(píng)三個(gè)環(huán)節(jié)，教是由公立?；蛘咻o導(dǎo)機(jī)構(gòu)完成，基于練測評(píng)的思路，開發(fā)出題庫，給機(jī)構(gòu)提供測評(píng)的產(chǎn)品，作業(yè)、試卷練習(xí)類的產(chǎn)品，都會(huì)以產(chǎn)品形式基于我們的題庫測評(píng)把它呈現(xiàn)出來。

關(guān)于呈現(xiàn)方式上，我們剛剛提到Mofangge Inside的方式，logo和名字都是合作機(jī)構(gòu)的，我們只是提供技術(shù)支持。

提問：剛才兩位公辦學(xué)校的校長講高考改革，高考改革，我多說一句，大家要意識(shí)到現(xiàn)在你提的公辦?；蛘呤钦n外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)可能會(huì)犯刻舟求劍的問題，你是按照它的現(xiàn)在來預(yù)測你自己三年五年后的價(jià)值，再過三年五年他們就變了，而且他們變得很快，你們在這方面有沒有其他的布局，會(huì)堅(jiān)守題庫加智能測評(píng)還是說有其它與公辦校結(jié)合的問題。

楊成夫： 對(duì)我們來講，國家政策我不便評(píng)論，我現(xiàn)在堅(jiān)定地認(rèn)為，在家長這個(gè)層次里面，他的主要痛點(diǎn)還是提分，改革有一個(gè)漸進(jìn)的過程，一線城市后面二三四五線城市，要經(jīng)歷比較長的過程?？荚嚤旧磉@件事情沒有錯(cuò)，錯(cuò)是大家把考試這個(gè)東西給誤解了或者走偏了，我們首先要適應(yīng)這樣的一個(gè)變化，但是我們要把我們單點(diǎn)突破，把題庫測評(píng)先做好，未來 Mofangge Inside，除了做好題庫，我們還做一些合作伙伴所需要的東西。

現(xiàn)在跟我們合作不光是公立校、課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)還有比如說智能電視那幾個(gè)品牌，還有家教O2O，甚至包括拍照、答疑這樣的創(chuàng)業(yè)公司也都找我們合作，我們就是Mofangge Inside。