芥末堆注：本文來自“芝麻電臺”創(chuàng)始人浦宇平的投稿，芝麻電臺是一個少兒百科知識電臺，理念是用“跨學(xué)科的知識聯(lián)結(jié)有趣的世界”，目前通過微信公眾號向兒童推送百科知識，以語音和文字的形式呈現(xiàn)。這篇文章是芝麻電臺團隊階段性復(fù)盤的成果，跟大家分享半年來做內(nèi)容的經(jīng)驗。

冬至當(dāng)晚，微信后臺的新增關(guān)注有了突破。增量并沒有超過我的預(yù)期，但是，我們很有收獲。微信推送的內(nèi)容，是“冬至趣談”的專題。

（來自芝麻FM冬至專題配圖）

芝麻FM擅長做內(nèi)容，這個專題，我們只用了兩天就做出來了。因為有一個同行業(yè)（教育）的微信大號（大幾百萬粉絲）與我們有內(nèi)容方面的合作，所以約定22日晚上6點，對方會轉(zhuǎn)載我們這篇內(nèi)容。

• 關(guān)于標(biāo)題。都知道標(biāo)題重要，但是不是要“標(biāo)題黨”，團隊有爭論。一開始，我力主采用很文氣的標(biāo)題《聽·冬至》，出于兩方面考慮，一來是凸顯我們的“調(diào)調(diào)”，顯示一家做少兒百科內(nèi)容的公眾號的“逼格”；二來是因為大號轉(zhuǎn)載時其他的文章都是標(biāo)題黨，很短的題目可能反而吸引眼球。但實際給種子用戶測試的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，用戶還是傾向于點擊帶【】且?guī)?dǎo)語性質(zhì)的標(biāo)題。

幾乎沒有測試用戶的第一選項是第二條。第一和第四平分秋色。

• 關(guān)于選題。冬至是必做選題，但不見得是微信推廣內(nèi)容的“好選題”。“必做”，是因為我們作為一個“少兒百科知識電臺”，冬至的話題回避不了。但是不適合推廣，因為過了這一天，冬至的話題就不再具有傳播性。所以內(nèi)容在次日的二次轉(zhuǎn)發(fā)不高。

• 關(guān)于文案。兩天制作過程中，文案推翻重來過兩次。第一篇資料太多，重點不突出行文不流暢。改后給專業(yè)寫內(nèi)容的選手看過，感覺味道基本對了。再推翻重來，是因為內(nèi)部討論覺得傳播性不夠，內(nèi)容太平，缺乏亮點。時間有限，最后的稿子亮點還是不夠好。實際家長反饋，“冬至為什么要吃餃子”這個問題可能是更好的切入點。我們卻沒有把這個點拿出來推廣，只是做了一段音頻，放在了閱讀原文的專題鏈接里。這是運營對內(nèi)容的感覺，團隊的運營提出過，但是我沒有采納。事后我反思，是我放權(quán)不夠。

• 關(guān)于圖片和整體內(nèi)容。運營主導(dǎo)，一天半完成所有圖片設(shè)計制作。兩位設(shè)計師非常給力。文章通過大號轉(zhuǎn)載，20分鐘后，即被某公眾號刪除二維碼后全文抄襲。很顯然，我們是該大號當(dāng)日推文中最有吸引力的文章。數(shù)據(jù)也能證明這一點。閱讀量和點贊數(shù)的比例，超過200:1。大號當(dāng)日6篇推文排第一。

但是吸引關(guān)注總量仍舊未達預(yù)期。我們復(fù)盤了一下原因：

• 該大號可能存在“被掏空了”的情況。這個大號每天都有廣告，可能已經(jīng)引發(fā)用戶反感，實際閱讀量、信任度遭到破壞。

• 微信公眾號內(nèi)容的實際到達量增速放緩甚至負(fù)增長，因為大家的微信公眾號都已經(jīng)信息過載了。所謂“微信紅利已經(jīng)過去了”。

• 文章內(nèi)吸引關(guān)注的手段（二維碼、利益誘導(dǎo)等）不夠強。我們的運營從KPI的角度提出過各種辦法，比如提問，關(guān)注后給答案；或者設(shè)置連環(huán)套等等。我們確實做了個“送九九消寒圖”的活動，但是在文字、排版等的設(shè)計上，并未可以突出。

盡管如此，我們?nèi)耘f對這“第一戰(zhàn)”感到滿意，很有收獲：

1/ 活動的效果和反饋很好。后臺客服這兩天完全忙不過來。準(zhǔn)備好的消寒圖明信片很快送完，正在加印。且關(guān)注留言的用戶，相當(dāng)精準(zhǔn)，有不少用戶在收聽了部分內(nèi)容后，主動發(fā)來贊揚、首肯的留言。以運營的經(jīng)驗來看，這樣的活動，算是“做到用戶心里去了”還有聽完就開始各種提問，或者干脆發(fā)語音來調(diào)戲芝麻君的。

2/ 孩子們很有好奇心，果然都是“十萬個為什么”；少兒百科知識內(nèi)容很有需求。作為創(chuàng)業(yè)者，我是在自己的線下店里隱約感覺到了需求，才會選擇這個做內(nèi)容的方向的。從1人、200人的用戶量開始測試，到現(xiàn)在數(shù)千新增用戶的測試，都驗證了這類內(nèi)容的需求。這類提問，有20多條，也讓我們意識到，應(yīng)該要做“愿望清單”類的產(chǎn)品，從用戶這里搜集需求。

3/ 家長們需要更剛需的內(nèi)容。這也是句廢話，投資人一早就和我們提過。沒有發(fā)力做，是產(chǎn)能原因，也是希望看到更明確的反饋。這下看到了：滬教版、人教版、北師大版、蘇教版。四個版本，五個年級一個學(xué)期總共250首詩詞，一年就是500首的量。夠我們團隊忙幾個禮拜了。

4/ 后臺和H5頁面以及播放量等數(shù)據(jù)，讓我們看到了用戶的使用習(xí)慣和興趣點。昨天團隊已經(jīng)調(diào)整和制定了內(nèi)容規(guī)劃，集中火力在5個方向上?？车袅嗽械?條線。

5/ 最重要的，我們調(diào)整了獲取用戶的策略。移動時代，不再有用戶集中的流量霸主。微信大號并不靠譜——或者說，大號轉(zhuǎn)發(fā)，也需要多個大號多次轉(zhuǎn)發(fā)。所以我們調(diào)整了推廣獲客的策略，落實到“10個10個新增，夯實用戶基礎(chǔ)”的策略上。沒錯，做內(nèi)容就是臟活累活。哪怕站在風(fēng)口上，還是要耐得住，要踏實。

6/ 基于上述結(jié)論，我們也微調(diào)了產(chǎn)品策略。既然無法迅速導(dǎo)入大量流量，那么建立商業(yè)模式應(yīng)該提到跟靠前的位置來。且結(jié)合我們看到的用戶對剛性內(nèi)容的傾向，以及我們種子用戶群中的反饋，有價值的內(nèi)容，合理的價格，用戶愿意也能夠持續(xù)付費。本來這件事要到明年下半年開始做，現(xiàn)在提到第一季度。相應(yīng)地，內(nèi)容生產(chǎn)也做了調(diào)整。5個方向里，就有VIP課程內(nèi)容。

據(jù)投資人說，做內(nèi)容，現(xiàn)在是個風(fēng)口。投資人認(rèn)為的風(fēng)口，往往是因為“估值合理”（說白了就是價格便宜）。但這僅僅是商業(yè)、估值的層面。從創(chuàng)業(yè)者的角度，無論風(fēng)口怎樣，都要立足于把事情做對，做好，做出價值。

芝麻君和他的伙伴們，不遺余力，不忘初心，縱情向前。

PS：我們歡迎各類缺內(nèi)容的渠道、平臺來找我們。大家都是干互聯(lián)網(wǎng)的，平臺們有多缺內(nèi)容，我們心里都有數(shù)。BD團隊尚未搭建，合作直接找我（微信號：puyupingsnx），也歡迎關(guān)注芝麻FM（微信號：zhimafm）。