[芥末堆注]本篇經(jīng)驗干貨來自于校寶學院在線課程內(nèi)容的精華提煉。

分享嘉賓：王飛雁，易佳教育創(chuàng)始人，教育培訓學校差異化競爭力實戰(zhàn)專家，大語文培訓的首倡者，《滿分作文》主編。原江蘇省啟東中學網(wǎng)校董事，101遠程教育網(wǎng)小學市場總監(jiān)。

無論大家在教育培訓的哪個分支方向發(fā)展，同質(zhì)化競爭嚴重是教育培訓學校面臨的一大問題。在市場競爭愈發(fā)激烈的今天，學校運營無區(qū)分、無特色、無亮點，必然形成更加明顯的學生分流，校長們面臨的就將會是逐漸被市場遺忘后的出局。

同質(zhì)化競爭中差異化突圍，校長必須自問：孩子為什么要在我這里學習，而不會在其他學校？教學效果、經(jīng)營模式、招生技巧、地理位置、資金等這些優(yōu)勢您到底具備哪幾種？今天就來分享一下我們的相關(guān)做法與經(jīng)驗。

言歸正傳，培訓學校要在市場競爭上超過別人，簡單而言就是要有更多家長愿意在你的學校報名，這就需要你具備六大優(yōu)勢：教學效果優(yōu)勢，經(jīng)營優(yōu)勢，招生技巧優(yōu)勢，學校選址優(yōu)勢，資金優(yōu)勢，當然還有其他優(yōu)勢。

教學效果優(yōu)勢

做教育培訓主要是在K12范疇，特別是中小學，主要分兩大類，一類是應(yīng)試教育，一類是趣味教育。應(yīng)試教育，我們都知道原來上市的這幾個“大鱷”，新東方的英語，學而思的中小學全科以及小升初，學大的一對一。趣味教育，像中低年級的音樂、體育、美術(shù)等，都屬于趣味教育。咱們今天主要分享K12范疇，中小學應(yīng)試教育這部分。

應(yīng)試教育成敗的關(guān)鍵是什么？舉個例子，像張邦鑫老師（學而思（好未來）的創(chuàng)始人）。他二十多歲的時候，從家教與小班帶課開始，最具體的細節(jié)，把越來越多的學困生輔導成月考滿分的“學霸”，這樣的教學效果帶給家長與學生的不僅是滿意，而是超預期的驚喜。也正是他從始至終對教學質(zhì)量的嚴格要求與更多給予家長、學生驚喜的教學效果，才造就了今天教育培訓業(yè)的一艘“旗艦”。再做個形象的比喻：十幾年的諾基亞幾乎不會被用壞，功能非常穩(wěn)定，但是被蘋果·“KO”了，為什么？很簡單，就是因為諾基亞始終沒有為用戶產(chǎn)生驚喜。而蘋果手機做到了，也就成功了。

我們創(chuàng)辦培訓學校，不論何種方式招收到的學生，也就是我們的“種子”，我們一定要為他們創(chuàng)造教學效果的“驚喜”，而不僅僅是滿意。滿意的教學效果最多只會讓家長、學生暫時不選擇離開。所以作為校長你最需要在乎的就是教學效果好不好，有沒有驚喜，有沒有口碑，以及通過口碑而產(chǎn)生的家長、學生自傳播效應(yīng)。

再說新東方，它的成功也是源自于起初讓學生贊不絕口的教學品質(zhì)與效果，以及學生們基于此的口口相傳。最簡單的原理，雅思、托付、GRE，還有留學申請，選擇新東方，他的教學專業(yè)度與效果可以給你超出預期的通過率。

所以，一個學校的教學效果不僅是最應(yīng)該打造的核心競爭力，更是其他優(yōu)勢建立的前提與基礎(chǔ)。  

經(jīng)營優(yōu)勢

培訓學校最大的成本是什么？那就是周一到周五，師資和教室的閑置。所以我會建議對周一到周五的閑置時間與資源一定要找到消除閑置或減少閑置的辦法，如個性化一對一、定制小精班、托管班、網(wǎng)絡(luò)遠程等等。簡單算個帳，假設(shè)原來是100W的營收，30W的利潤，如果在周一到周五新開、增開上述的課程或班級，那么增加10-30%的收入與利潤是完全可以實現(xiàn)的。

在學校的經(jīng)營上，因為市場需求的迭代與變化，催生了學校課程“轉(zhuǎn)型”的行為，但往往成功率又太低。針對這個點簡單分析如下：有很多學校，校長往往對起步創(chuàng)校時的核心課目，如英語，抱著“不成功，則成仁”的拼命心態(tài)取得了階段的成功。但在后續(xù)“轉(zhuǎn)型”，課程多元化的過程中卻往往鮮有戰(zhàn)績，究其原因就是拼命的心態(tài)變了，做不好的余地多了，兩者的差別是“天上地下”。所以謀劃課程“轉(zhuǎn)型”，做任何課程項目，都要準備充分，傾盡全力，而不是隨便雇兩個人，做一做，試一試。

再有就是校長在面對課程轉(zhuǎn)型的時候，一定要抱有空杯心態(tài)。就是說新增的課程項目，搞懂了嗎？研究透徹了嗎？不同的課程項目一定不要簡單套用所謂的先前經(jīng)驗，一定要沉下心花時間做好新增課程項目的教學研究，即便你不具備這個能力，也要以“家長”的立場，認真的參與新增課程項目的教學研籌備。最簡單來說，想要學校課程“轉(zhuǎn)型”可以取得成功，就取決于校長深度投入的時間。如果一個校長對新增課程項目可以做到每周4到6個小時的投入去研究，去抓師資團隊的培訓，去引領(lǐng)、嚴控教學效果的打磨，那么這個項目成功率就一定有保障。當然用好“讓家長進課堂”的辦法也是不錯的輔助選擇。

招生技巧優(yōu)勢

招生技巧優(yōu)勢就是市場推廣。大家一定要分清楚，在不同層次的城市做市場推廣，一定會有很大的不同，但無論區(qū)域“少花錢”的原則是不變的。給大家列舉3種銷售方式，第1個是最原始、最簡單的，學校開業(yè)或周年慶，廣而告之“課程非常便宜，大家快來報名呀”。這種方式已經(jīng)談不上什么效果了；第2個，有些變化，“我們學校師資雄厚，環(huán)境優(yōu)雅，快來試聽體驗。”除了公開課，還可以幫學生分析試卷；那么第3個，圍繞教育或?qū)W生的某個共性或特定問題，來我這里可以告訴你怎么解決，比如小升初應(yīng)該怎樣應(yīng)對，中考應(yīng)該關(guān)注什么等等，信息、經(jīng)驗、方法都可以貼心的讓你感受到我的專業(yè)。上述3個方法，你覺得哪個會更好呢？答案不言自明，所以不是你使勁宣傳，使勁推銷，就能把學校的市場推廣做好的。我們要做的是找到家長與學生的真實需求，突出專業(yè)性，提供被需要的內(nèi)容，進而吸引他們。

招生技巧也好、市場推廣也罷，要做的出色，奧秘就是做好學校最應(yīng)該做的事，一是教學本身，二就是在招生推廣上回歸“教育人”本真的教育思維與行為。比如為了解決家長們頭痛的“小升初”、家庭教育等問題，我可以組織大家去重點中學參觀交流或組織專題講座，真心實意為家長們提供解決問題的可能與辦法。做好學校應(yīng)該做好的事情，不需要推銷，不需要廣告，家長因此建立的對學校的信任，甚至是依賴就是最好的市場推廣。往往讓所有校長嘖嘖稱奇的口碑營銷案例也就是基于這個簡單的道理。曾有一個學校只是因為有學生因報名入班時間較晚，學校教師犧牲個人休息時間，認真為他一對一的補習，結(jié)果家長被感動，半年之內(nèi)為學校，為這位教師推薦了20余位新學生。

學校的招生與營銷在一定程度上是需要去除掉功利心的，中國的家長多數(shù)對那些可以用心幫他解決孩子教育問題的學?；蚪處煻际恰案卸鞔鞯隆钡?，你真心幫家長，家長就會真心幫學校。這樣的效應(yīng)不僅會從根本上解決學校的招生問題，還會為學校的發(fā)展與其他層面帶來讓你意想不到的幫助。總之對教育培訓學校的招生與營銷，“將心比心”的思維與辦法會更富效果。

選址優(yōu)勢

舉個案例，在我自己的學校周邊有3所小學，距離均在幾百米，我們當時的一對一課程營收，其中1個小學可產(chǎn)出百萬，另一個小學是一萬，最后那個小學才五千。挺不可思議的吧。所以學校選址除了圍著學校轉(zhuǎn)的原則，會區(qū)分并選擇正確的目標學校也是挺重要的。重點小學和普通小學在課程消費能力上差五到十倍是不夸張的現(xiàn)實。像我自己的學校，2公里范圍內(nèi)就是學而思分校，但它在一年半以后就撤離了，實際上從教學質(zhì)量和宣傳手段來說，不會我的學校比學而思更強大，更多的就是那所學而思分校選址的問題。

在這里為大家講一下“重點小學選址法”。剛剛我講過普通小學和重點小學在課程消費能力上巨大的差異，所以學校選址也一定要加以區(qū)分，盡管重點小學周邊房租會更貴（1.5-2倍），但5-10倍的消費差才是核心。再講一個案例，我的一位朋友，在哈爾濱的遠郊縣--依蘭，校址距離當?shù)刈詈玫男W有5分鐘車程，排除教學品質(zhì)的因素，不僅營收極差，2年的時間也就是百人的規(guī)模。后來他把房子賣了，貸款在這個重點小學門口，大概50米左右的距離，買了一個200平米的場地，又過了2年，現(xiàn)在已經(jīng)是500人以上的規(guī)模了，更重要的是營收與利潤水平也是大大提升了。這里再強調(diào)一下：教學質(zhì)量是基礎(chǔ)與前提，否則這個選址原則幫不到你。

另外在較大的城市，“麥當勞肯德基”選址法是另一個思路。大家都了解，往往在肯德基旁邊多半有麥當勞，麥當勞旁邊多半有肯德基。從這個現(xiàn)象可以得出一個相對規(guī)律，如果有學校在某個地段經(jīng)營的很好，那么那個地段可以成為你校址的一個選擇，但你要想清楚一件事，你的課程方向與那所已經(jīng)不錯的學校是可以錯位競爭，還是正面對撞。如果當?shù)匾粋€特別大的英語學校，你在他旁邊開展音體美等差異性課程，基本上不會有大問題。如果不得不正面對撞，也不是不可以，你需要搞清楚對方是總校還是分校，與分校競爭勝算還是較大的，但與對方的總校進行同質(zhì)競爭，那成功的幾率恐怕就很難說了。還是案例來說話：我的另一位校長朋友，在佛山同區(qū)域內(nèi)與某個全國性大品牌分校的PK中成為了當?shù)赜⒄Z類品牌與規(guī)模的第一位。為什么？他和我開玩笑的說，“大品牌分校的那些校長只是職業(yè)經(jīng)理人，如果成績出色就會被總校上調(diào)，及時做不好也不是什么大不了的事情，也就是說在佛山的那位也就是個二流的水平，他被我打敗了，他會被總校作何處理呢？”我聽到這里就會心的笑了。上面的這個小故事是不是可以說明這個問題呢？最后提一點，使用“麥當勞肯德基”選址法，又繞不過與對手正面競爭的情況下，請不要低估競爭對手采用“非常規(guī)”做法的可能，當然你最好不要讓自己置于此種情形。

資金優(yōu)勢

就像燒開水一樣，你把水燒開了，就意味著學校的經(jīng)營步入了正軌。但當水還未燒開時，千萬不要輕易放棄，用正確的方法再堅持一下，否則之前的所有努力就白白浪費掉了。這個就是“臨界點效應(yīng)”。對于學校經(jīng)營的資金問題還有兩個認識：一是把錢花在該花的地方。像學校的裝修，在具備條件的情況下，盡可能的提高標準，畢竟這是長期投資，也是家長、學生體驗的需要。但在硬廣方面就一定要“節(jié)衣縮食”了，很明白的道理，低效甚至是無效的投入，要么是錢多的花不完，要么就是……二是教育培訓學校在任時候都不要在資金問題上有“透支”的行為。

在這里插入幾個對學校裝修的個人觀點：一是如果學校是以小學高年級或中學生為主，校區(qū)裝修就要以藍色色調(diào)為主；如果是以小幼學生為主就要以綠色色調(diào)為主，如果是混齡就可以使用橙色系。二是裝修要以適合為準則。學校的裝修更多要考慮學校的定位，家長與學生的體驗與感受。咱們裝修別一味追求金碧輝煌，沒必要。舉個例子，說前一段時間有位女星走紅毯，很漂亮，很可愛。結(jié)果爆出她身上的衣服都是在淘寶幾百塊錢淘來的。這告訴我們，只要適合，外加設(shè)計、搭配的好，幾百塊錢的衣服，也能穿出上萬塊錢的感覺。  

至于其他優(yōu)勢，關(guān)系與渠道營銷所能產(chǎn)生的競爭優(yōu)勢是大家都懂得的，不再多解釋。

在了解了上述內(nèi)容后，大家就知道打造學校差異化競爭力的思路與切入點，但與此同時對學校運營的數(shù)據(jù)化管理能力與運營常識一樣是不可缺少的內(nèi)容。在這里再和大家分享一下：    

• 一是利潤率。如果第1年利潤率低于15%，是正常的。但第2-3年仍然如此，就屬于投資失敗了。正常情況應(yīng)該從第2年起，利潤率達到20%-35%才行。

• 二是人員工資。正常在25%-35之間，高于35%絕對需要減員增效，調(diào)整、改革薪資。不過第1年高于35%是正常的，但后續(xù)如果低于25%，就多半意味著團隊的流失率會偏高。2個補充，首先是第1年不要對優(yōu)秀員工過于摳門。其次不要對優(yōu)秀員工過于苛刻。

• 三是市場推廣成本。10%-15%就可以了，別玩命做推廣，畢竟學校做好教學與服務(wù)是效果最好的招生推廣方式，如若不然再多的市場推廣投入也是無效的。        

• 四是裝修折舊。做好規(guī)劃與預期，基本要保證3-5年內(nèi)不需要在折騰。

• 五是投資回報年限。趣味類或英語類課程為主的學校是在2-3年，應(yīng)試類的話是1-2年。3年以上才能收回投資就是問題。

• 六是上門成交率。正常要達到50%的水平，如果達不到，要么銷售有問題，要么教學有問題。對于3年以上的成熟學校，轉(zhuǎn)介紹率不能少于40%，如果少于40%，教師和教務(wù)就有嚴重缺陷。

• 七是“先勝而後求戰(zhàn)”的思維。對于校長而言一定是先有人才后擴分校，千萬不要先擴分校，再滿世界找人。

• 八是不在錯誤的條件下與時間里求大求全。對于小學校，不可能在課程項目上面面俱到。只能集中力量先做好一個，同時給家長一個明確的定位，比如這個學校語文教的特別好，這個學校英語課程的教學效果特別好等等，諸如此類。結(jié)論就是一定要成熟一項，再發(fā)展另外的一項。這里多說兩句，像0-200人規(guī)模的學校是說因為人而找項目。比如你有特別好的英語老師，那就專心做好英語課程與教學。學校在這個規(guī)模層次上基本上不太可能同時操作好兩個課程項目。當學校有500名以上學生時候，可以考慮擴科，是用項目找人。很簡單的道理，比如你有500名英語課程的學生，想要開展作文課程，那就招聘作文老師，優(yōu)秀的作文課程帶頭人，然后在500位英語學生的規(guī)模基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)化出可觀的新課程學生是比較簡單可行的。

• 九是合理的混合經(jīng)營。用正確的辦法進行混合經(jīng)營是提高學校利潤率最有效的方法。但對校長的宏觀調(diào)控與具體協(xié)調(diào)管理能力有著很高的要求。

• 十是回避名師效應(yīng)，關(guān)注更多教師的培養(yǎng)與復制。

盡管學校初創(chuàng)時要依靠名師效應(yīng)，但當學校發(fā)展到一定規(guī)模，就不可回避的面對這個問題，早些了解比后知后覺要好很多。

最后就是大家一定要有想有做。想到和得到之間往往少了做到。方法易得，做到并做好才是關(guān)鍵。今天帶給大家的思維、實踐經(jīng)驗與具體方法，大家是完全可以通過系統(tǒng)的參照，對各自學校如何打造自己需要的差異化競爭力形成全面、清晰的思路。但我也要提醒大家，一是學校的差異化競爭力是在對市場同業(yè)狀況、自身實際、家長學生需求、市場趨勢四項內(nèi)容充分調(diào)查研究后系統(tǒng)性、多元化的設(shè)計；二是行動要迅速，先前錯的改、不合適的調(diào)，沒有的就去做，差異化競爭力的打造在調(diào)查研究設(shè)計完成后就“能做一件是一件”，因為市場、同業(yè)、家長、學生不會等你太久。愿大家都可以為各自學校真正打造出那個“人無我有、人有我優(yōu)”的差異化競爭力。

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