熱鬧的2015年即將過去，這一年對于教育培訓(xùn)行業(yè)來說，又是精彩紛呈的一年。關(guān)于教培行業(yè)的各個細(xì)分領(lǐng)域的新發(fā)展新技術(shù)都如幾何指數(shù)增長般爆發(fā)，讓人眼花繚亂目不暇接。而在這信息爆炸的一年，最跌宕起伏的當(dāng)屬家教O2O上半年的高潮迭起與下半年的寒冬來臨?？催^小狼系列文章第一篇的讀者都知道傳統(tǒng)的1對1培訓(xùn)模式本身就是脫胎于十多年前的“原始家教O2O”，經(jīng)過十幾年的發(fā)展卻始終囿于自身模式的結(jié)構(gòu)性矛盾，無法解決營銷管理成本高企、教師薪酬水平低下、優(yōu)質(zhì)師資留存困難、教學(xué)效果參差不齊等問題。

而興起于2014年的家教O2O平臺就是為了解決傳統(tǒng)1對1模式上述問題應(yīng)運而生，也確實在15年上半年做得風(fēng)生水起，獲得了萬千矚目，甚至好未來也投資輕輕家教來“革”自己旗下智康1對1的“命”。而看過小狼系列文章第十三篇的讀者也了解其實教育培訓(xùn)行業(yè)特別是K12教培行業(yè)由于其高價、低頻、非標(biāo)準(zhǔn)化、學(xué)生老師高粘性、高試錯成本的特性，并不適合O2O平臺模式，并且文章成功預(yù)測了家教O2O接下來的低谷。如果家教O2O無法徹底解決傳統(tǒng)1對1模式的痛點，那么1對1行業(yè)是否已經(jīng)無可救藥行將就木，抑或還有變革圖強(qiáng)的機(jī)會？在2015年的最后一天，筆者和大家一起時隔三年重看1對1，一起分析這個細(xì)分領(lǐng)域的運行邏輯，讓讀者們自己尋找問題的答案。

想要了解1對1模式是否還有變革的機(jī)會，首先要分析1對1模式痛點的根本原因。1對1傳統(tǒng)的“學(xué)大模式”其實在21世紀(jì)的頭十年取得了巨大的商業(yè)成功。在“學(xué)大模式”誕生以前，1對1行業(yè)主要由家教個體戶和家教中介這兩種互相配合的形式構(gòu)成，非常有意思的是，現(xiàn)在的O2O模式本質(zhì)上又是要把1對1變回原來的模式，只是家教中介變成了家教平臺。

如果一個行業(yè)想要做大，僅僅依靠分散的個體戶肯定無法完成。而家教中介由于缺乏對老師的控制以及對教學(xué)效果的保證沒有辦法真正做大做強(qiáng)，因此逐漸演變?yōu)楝F(xiàn)在的“學(xué)大模式”，我們又把它稱為傳統(tǒng)1對1模式。傳統(tǒng)1對1模式有兩條最為關(guān)鍵的核心要素：

• 第一條要素是，通過所謂的“銷售”向家長推銷課程，并盡可能地簽售出大筆金額的訂單。簽售大單的好處在于既可以滿足機(jī)構(gòu)的現(xiàn)金流需求，又可利用家長慣性求穩(wěn)的心態(tài)，增大學(xué)員留存的可能性。試想，如果一個家長只報了二十個小時的課程，如果學(xué)生學(xué)習(xí)效果不太滿意，那么家長很有可能在學(xué)完預(yù)報的二十小時后終止續(xù)費，但如果家長報了二百個小時，很少有家長會在學(xué)生學(xué)習(xí)二十小時課程后就檢驗學(xué)習(xí)效果，即使二十個小時的學(xué)習(xí)效果不太滿意，也很有可能繼續(xù)嘗試課程而不是輕易選擇退費。這種慣性心態(tài)非常類似于諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者諾斯教授提出的“路徑依賴”理論，利用這種心態(tài)甚至可以在更糟糕的教學(xué)服務(wù)體驗下促成學(xué)員家長更長的課時消耗。

• 第二條要素是，通過所謂的“學(xué)管”阻斷家長和學(xué)生與教師的黏性。傳統(tǒng)1對1機(jī)構(gòu)獲取單個學(xué)員的銷售市場成本巨大，如果教師通過機(jī)構(gòu)獲取學(xué)員后輕易離開機(jī)構(gòu)帶走學(xué)生，將動搖傳統(tǒng)1對1機(jī)構(gòu)的生存根本。因此傳統(tǒng)1對1機(jī)構(gòu)將動用一切手段來盡可能降低學(xué)員和老師的黏性，最常見的方式便是設(shè)立“學(xué)管”替代老師進(jìn)行與家長的溝通。而這種方式家長也是樂意的，因為在中國傳統(tǒng)的“尊師重道”的思想下，家長和學(xué)員即使對老師不滿意，也不愿意直接和老師起沖突，往往希望借助第三方的力量提出建議和意見或者直接替換教師。“學(xué)管”崗位的設(shè)立削弱了教師的重要性，使得教師即使離開機(jī)構(gòu)也難以帶走學(xué)員，令教師的穩(wěn)定性大大增強(qiáng)。這兩條關(guān)鍵要素將原來家教中介的不穩(wěn)定結(jié)構(gòu)變成傳統(tǒng)1對1機(jī)構(gòu)模式穩(wěn)定可擴(kuò)張的商業(yè)模式。

然而成也蕭何敗也蕭何，傳統(tǒng)1對1模式的兩條關(guān)鍵要素又正好成為了制約1對1行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。簽售大單雖然帶來現(xiàn)金流、促進(jìn)了學(xué)員消耗更多課時，但歸根結(jié)底主要依靠的是家長的慣性心態(tài)。如同“路徑依賴”會導(dǎo)致國家政治經(jīng)濟(jì)體制在錯誤的道路上越走越遠(yuǎn)最終崩潰，如果學(xué)員經(jīng)過了長時間的學(xué)習(xí)卻并沒有收獲良好的體驗和結(jié)果，慣性心態(tài)反而會大量積累家長和學(xué)員的負(fù)面情緒并最終以集中爆發(fā)的形式表現(xiàn)出來，同時帶來極度惡劣的負(fù)面口碑。我們有時候在報紙上看到家長花了幾十萬元在傳統(tǒng)1對1模式下學(xué)習(xí)，最終只考了幾分的報道，就是簽大單帶來負(fù)效果的極端情況案例。教育培訓(xùn)行業(yè)不管是1對1還是班級業(yè)務(wù)，核心教學(xué)質(zhì)量依然由直接授課教師的教學(xué)水平和服務(wù)水平?jīng)Q定（相關(guān)分析請讀者自行移步系列文章第七篇閱覽），阻斷教師與家長黏性使得商業(yè)結(jié)構(gòu)更穩(wěn)定的同時，學(xué)生學(xué)習(xí)的體驗和結(jié)果都會受到極其負(fù)面的影響。“銷售”和“學(xué)管”的存在同時會大幅提升傳統(tǒng)1對1培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的運營管理成本，使得1對1教師收入受到擠壓，拿到的薪酬占學(xué)生學(xué)費的比例只有40%左右。教師拿到的薪酬水平占比低，關(guān)注學(xué)生的積極性和意愿自然低。對于老師而言，在傳統(tǒng)1對1機(jī)構(gòu)上課，就是課堂上傳遞知識，最低程度保證教學(xué)體驗避免學(xué)生退費。至于提供真正帶來提分結(jié)果導(dǎo)向的教學(xué)與服務(wù)，連機(jī)構(gòu)本身都不愿老師和學(xué)生黏性加強(qiáng)，老師更不會給自己沒事找事。因此，傳統(tǒng)1對1模式雖然收費不菲，但其實只提供了低水平的教學(xué)體驗與服務(wù)結(jié)果。

看到這里，讀者們可能就會想既然傳統(tǒng)1對1模式不理想那為何又在前十年做得紅紅火火，學(xué)員家長們趨之若鶩。這是因為傳統(tǒng)1對1模式雖然有種種問題，但在十年前，它卻為那些尋師無路的學(xué)員和家長給予了相對靠譜的選擇。盡管費用高昂，但這跟家長自己在網(wǎng)絡(luò)或家教中介去不斷試錯的機(jī)會成本比起來，還是值得付出的。更何況，前段的分析中提到，學(xué)員和家長直接面對老師時是弱勢心態(tài)，這讓很多家長不太愉悅，作為付費者不敢批評老師甚至還得遷就老師的條件。但家長面對機(jī)構(gòu)時可以理直氣壯地強(qiáng)勢起來，做回真正的“上帝”。如遇到教師不滿意還可以不斷替換教師，省去大量多次挑選教師匹配時間的成本。

因此，傳統(tǒng)1對1模式在經(jīng)濟(jì)水平相對不發(fā)達(dá)、優(yōu)質(zhì)師資資源匱乏的時期仍然占有優(yōu)勢。然而當(dāng)社會經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展到一定程度時，傳統(tǒng)1對1模式的劣勢開始顯現(xiàn)出來。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，傳統(tǒng)1對1模式類似于肥豬肉商品，在經(jīng)濟(jì)水平低下時是正常品，對其需求會隨著國民收入水平的上升而增加，而當(dāng)經(jīng)濟(jì)水平較高時轉(zhuǎn)變?yōu)榱淤|(zhì)品，對其需求會隨著國民收入水平的上升而減少。事實上，目前在一線城市仍然完全按照傳統(tǒng)模式運營的1對1機(jī)構(gòu)已經(jīng)舉步維艱傾之在即。

那么讀者們也可能要問了，既然兩個關(guān)鍵要素制約了1對1行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，那么解除這兩個因素是不是就可以改變生產(chǎn)關(guān)系解放生產(chǎn)力讓1對1行業(yè)起死回生。知易行難，如果取消“銷售”簽大單，不僅可能立馬中斷現(xiàn)金流，更重要的是根據(jù)剛才的分析，傳統(tǒng)1對1模式下的老師提供的教學(xué)與服務(wù)根本無法留存小單學(xué)員，將導(dǎo)致結(jié)轉(zhuǎn)收入大幅下降機(jī)構(gòu)直接崩潰。

如果要使得小單學(xué)員留存，那么必須允許老師通過超越期待的教學(xué)服務(wù)提升與家長學(xué)員的黏性，這就必須削弱“學(xué)管”的職能。然而這極有可能造成擁有和學(xué)員強(qiáng)黏性的老師帶著學(xué)員離開機(jī)構(gòu)，仍然導(dǎo)致機(jī)構(gòu)崩潰。傳統(tǒng)1對1模式無意中形成了一個低水平而強(qiáng)穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)，這個結(jié)構(gòu)實質(zhì)上是家長、教師、機(jī)構(gòu)三方博弈下的“囚徒困境”，令三方永遠(yuǎn)做出三輸?shù)牟呗赃x擇。因此雖然十多年來，不少一對一機(jī)構(gòu)追求改革試圖擺脫困境卻幾乎沒有成功者。

是不是1對1模式真的無藥可救了呢？非也。打破這個“囚徒困境”的關(guān)鍵在于是否能使教師擁有了和家長學(xué)員的黏性后，不會做出帶學(xué)員出走機(jī)構(gòu)的行為。有分析人士認(rèn)為提升教師薪酬在收入的占比能有效阻止教師的流失，然而這并不是一個能成立的命題。對于教師而言，即使機(jī)構(gòu)給予的薪酬占學(xué)費比例達(dá)到了90%，帶學(xué)生離開機(jī)構(gòu)自己單干仍然是短期利益最大化的行為。更何況高銷售市場成本和高房租成本的傳統(tǒng)1對1模式根本無法開出這樣的薪酬。所以阻止教師流失不能著眼短期利益而是要依靠長期利益（關(guān)于制度設(shè)計阻止教師流失的討論已經(jīng)在系列文章第一、二、三篇中闡述過了，此處不再重復(fù)討論）。如果教師可以在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)持續(xù)獲取大量低招生成本的學(xué)員，而脫離這個機(jī)構(gòu)就無法通過如此低成本的代價獲取生源，那么從長期利益角度來看，教師就不會選擇脫離機(jī)構(gòu)。

家教O2O平臺的興起就是源由這段分析討論。如果把O2O平臺看成是弱化版的機(jī)構(gòu)，那么它存在的價值就是源源不斷為老師提供低招生成本的學(xué)員。家教O2O的興起可以看成是對傳統(tǒng)1對1模式的一次革命，最極端者直接取消了銷售和學(xué)管，砍掉一切額外成本，盡可能地把最多的收入分配給教師，直接打破“囚徒困境”的牢籠，讓教師通過自己的實力來留存學(xué)員。這樣，家教O2O平臺寄希望于充分調(diào)動起了積極性的平臺教師能夠給家長學(xué)員提供最優(yōu)的教學(xué)服務(wù)，產(chǎn)生超越期待的正面口碑，吸引更多的家長和學(xué)生在平臺上尋找老師實現(xiàn)業(yè)務(wù)模式正循環(huán)。

這個O2O模式看起來很美，實際的業(yè)務(wù)邏輯卻漏洞百出，完全是沒有深入了解教培行業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)律的人臆想出來的結(jié)果。且不談在上一篇文章中我已經(jīng)分析過的平臺模式不適合教培行業(yè)場景，上面邏輯的第一環(huán)就出現(xiàn)問題，沒有銷售學(xué)管、沒有可控的教學(xué)閉環(huán)、沒有可信的教師團(tuán)隊，哪個家長會把自己的孩子送到O2O平臺上當(dāng)小白鼠。即使有在大額補(bǔ)貼下決定一試的家長，也會發(fā)現(xiàn)平臺上的老師多如牛毛，完全不知道應(yīng)該選擇哪個教師，過多的選擇造成的選擇障礙反而成為了一種負(fù)擔(dān)，跟早先的家教中介比起來，試錯成本并沒有降低多少。

教培產(chǎn)品是一個專業(yè)化的產(chǎn)品，它不像其他普通產(chǎn)品那樣能被消費者一眼識別出質(zhì)量好壞，往往需要長時間的體驗才能看出結(jié)果。就算覺得教師講得不錯，但是不是真的夠?qū)I(yè)真的能提分真的很負(fù)責(zé)，需要半年甚至一兩年才能看到結(jié)果。如果在傳統(tǒng)的機(jī)構(gòu)，最后結(jié)果不好，家長還可以找機(jī)構(gòu)問責(zé)，而如果是在平臺，教師一跑了之，家長卻找不到可以問責(zé)的人。大部分時候，家長并不是一定要實踐問責(zé)的權(quán)利，而是要確保有問責(zé)的機(jī)制，這樣才可能有最大的信任保障。即使平臺真的招來了大量生源，沒有了銷售學(xué)管，讓教師自行承擔(dān)這兩樣職責(zé)也會出現(xiàn)嚴(yán)重的問題。

• 第一，這會導(dǎo)致擅長自我營銷和掌握銷售技巧的老師能獲得更多的生源，反而真正踏踏實實做好教學(xué)的老師可能連接觸新生的機(jī)會都沒有。

• 第二，家長搜尋老師的高峰期正好與老師的授課高峰期重合，老師會陷入究竟是做好現(xiàn)在的學(xué)員授課，還是緊盯平臺爭取收獲更多學(xué)員商機(jī)的兩難境地。更小的業(yè)務(wù)邏輯漏洞數(shù)不勝數(shù)，總而言之，家教O2O平臺更像高喊著“共產(chǎn)主義”口號（消滅剝削、按勞分配、資源共享）卻把從業(yè)人員送回了“原始社會”。而現(xiàn)在的O2O平臺基本靠著來自投資者的融資而活著，當(dāng)資金殆盡時，要么平臺轉(zhuǎn)型成機(jī)構(gòu)，要么創(chuàng)業(yè)失敗關(guān)店走人。

由上面的分析可知，家教O2O平臺由于不能持續(xù)地提供低招生成本的生源而無法真正地打破傳統(tǒng)1對1模式的囚徒困境。那什么地方能持續(xù)提供低招生成本的生源呢？研究北京教培市場，你會發(fā)現(xiàn)好未來的智康1對1和新東方的優(yōu)能1對1是單個學(xué)員招生成本最低且教師薪酬占比最高的兩家機(jī)構(gòu)。原因很簡單，大品牌且有基數(shù)龐大的班級業(yè)務(wù)做支撐，即使市場和銷售的投入不高，也會憑著品牌信任和通過班級業(yè)務(wù)建立的初步信任嘗試1對1課程。如果能建立起合適的制度管道，將班級業(yè)務(wù)和1對1業(yè)務(wù)充分配合起來，那么班級業(yè)務(wù)的學(xué)生特別是低年級段的學(xué)生將會成為1對1業(yè)務(wù)最大的蓄水池，這能將傳統(tǒng)1對1模式接近30%的招生成本降低到3%左右，節(jié)省的成本可用于增加教師薪酬占比。特別是在北京教培市場入口免費班價格戰(zhàn)如火如荼的時候，1對1業(yè)務(wù)可借助免費班的影響力可形成寡頭市場，教師個體戶和沒有班級業(yè)務(wù)的1對1機(jī)構(gòu)獲取學(xué)生的成本將進(jìn)一步提升。當(dāng)老師們發(fā)現(xiàn)留在現(xiàn)機(jī)構(gòu)獲取學(xué)生的成本低于單干或者跳槽到別的機(jī)構(gòu)的時候，原來的囚徒困境自然瓦解了。

囚徒困境瓦解后，1對1行業(yè)的變革便可順利進(jìn)行了。機(jī)構(gòu)不再需要“銷售”簽大單，也不再需要“學(xué)管”隔絕老師和家長學(xué)生。但這并不是說不需要“銷售”和“學(xué)管”，事實上他們完全可以發(fā)揮更重要更有價值的功用?！颁N售”將轉(zhuǎn)型為真正的規(guī)劃顧問，由于課程選擇和教師選擇是個專業(yè)化的工作，家長需要在有豐富經(jīng)驗和專業(yè)知識的規(guī)劃顧問指導(dǎo)和幫助下理清學(xué)員真正的問題和需求，構(gòu)建出最適合學(xué)員的課程組合，不僅僅只是1對1，還包括班級課程甚至是線上課程。由于不再需要規(guī)劃顧問簽售大單，反而能讓他們更專注于家長學(xué)員的問題與需求，由銷售型人員轉(zhuǎn)型為服務(wù)型人員。而“學(xué)管”將轉(zhuǎn)型為真正的家庭學(xué)習(xí)顧問，通過他們的專業(yè)知識指導(dǎo)學(xué)生和家長完成學(xué)習(xí)計劃，特別是通過對家長家庭教育的指導(dǎo)，使學(xué)生獲得最好的外部學(xué)習(xí)環(huán)境。而老師的職責(zé)就是對學(xué)生的最終學(xué)習(xí)效果負(fù)責(zé)，并提供為學(xué)生家長最結(jié)果導(dǎo)向的教學(xué)服務(wù)體驗。變革1對1模式下的規(guī)劃顧問和家庭學(xué)習(xí)顧問最終不再主要通過銷售業(yè)績提成，而是通過讓家長和學(xué)員購買他們的服務(wù)獲取回報。這最終讓規(guī)劃顧問、家庭學(xué)習(xí)顧問和老師能充分體現(xiàn)他們的價值，獲得最大的收益的同時，讓學(xué)生和家長真正收獲最優(yōu)質(zhì)的教學(xué)服務(wù)水平和最結(jié)果導(dǎo)向的過程監(jiān)控。事實上，北京新東方優(yōu)能1對1已經(jīng)開始推行相關(guān)漸進(jìn)式改革，并取得了不錯的成果。

好未來的智康1對1采用了另一種改革方式，通過收購輕輕家教股份，與這家O2O平臺逐漸融合，形成好未來自己的家教O2O“平臺”。事實上這個“平臺”僅僅看起來像平臺，本質(zhì)上還是依靠好未來品牌、學(xué)而思培優(yōu)生源、智康1對1教師的“機(jī)構(gòu)”。就像我上述分析的那樣，好未來有著龐大的班級業(yè)務(wù)學(xué)員基數(shù)，如果好未來能打通培優(yōu)事業(yè)部和O2O平臺的關(guān)聯(lián)，這樣的改革仍有很大的成功概率。只是好未來智康具體的改革步驟在筆者看來仍有值得商榷之處。智康變革的方式幾乎可以用“休克療法”來形容，把智康老師強(qiáng)行轉(zhuǎn)為平臺老師，去掉銷售學(xué)管的服務(wù)，直接面對家長學(xué)員，并可以拿到70%左右的薪酬占比。“休克療法”是經(jīng)濟(jì)學(xué)用語，用于經(jīng)濟(jì)體制強(qiáng)制轉(zhuǎn)型的一種手段，特點是簡單粗暴直接一步到位，歷史上也并非沒有成功的先例。只是“休克療法”一般只能對具有自由競爭意識和條件的經(jīng)濟(jì)市場有效。然而大部分智康老師和一般的1對1機(jī)構(gòu)老師一樣，缺乏服務(wù)意識和自我營銷意識。采取“休克療法”無異于把已經(jīng)圈養(yǎng)馴化的動物直接推向野生環(huán)境，這在筆者看來是殘忍且不負(fù)責(zé)任的。以筆者個人的觀點而言，采取漸進(jìn)轉(zhuǎn)軌制并在轉(zhuǎn)軌期間逐漸培養(yǎng)老師在平臺上生存的競爭能力應(yīng)該是一種更合適的方法。

本文作者小狼，首發(fā)于雪球，經(jīng)作者授權(quán)發(fā)布。