【芥末堆注】本文轉(zhuǎn)載自好奇心日報(bào)，細(xì)數(shù)了玩具的變遷史，也從三個(gè)方面概括了后來者居上的樂高是如何打敗制造芭比娃娃的玩具公司美泰以及制造變形金剛的公司孩之寶，在2015年的數(shù)據(jù)中拿到全球銷量冠軍的。抓住受眾的心，模式很重要，配套服務(wù)也很重要。

玩具巨頭的座次排名幾乎在過去半個(gè)世紀(jì)都沒什么變化，美泰（Mattel）和孩之寶（Hasbor）一直穩(wěn)坐全球第一和第二。但根據(jù)新的數(shù)據(jù)，以 2015 年上半年——不管是營收還是利潤來看，樂高（Lego）都已經(jīng)拿下了全球第一玩具制造商的頭銜，孩之寶仍排在第二，美泰則已經(jīng)滑落到了第三的位置上。

你對樂高應(yīng)該已經(jīng)很熟悉了，如果你覺得孩之寶陌生的話，那你一定知道變形金剛吧，沒錯(cuò)，這是孩之寶在中國最有名的品牌；至于美泰，就是那個(gè)創(chuàng)造了芭比娃娃的公司，它也正因此坐上了玩具業(yè)的頭把交椅。

一周多之前傳來的這個(gè)消息雖說令人震驚，但并不意外。彭博社援引未具名消息人士稱，孩之寶在 2015年底接觸美泰，開始討論合并問題，但并沒有透露任何細(xì)節(jié)內(nèi)容，最終是否成交也還未可知。

在彭博社消息發(fā)出后，兩家公司發(fā)言人均表示對此消息不予置評，但投資者已經(jīng)開始蠢蠢欲動了。據(jù)路透社報(bào)道，兩家公司股票都出現(xiàn)了上漲：美泰最高漲幅達(dá)到 8.2%，為 16 個(gè)月以來價(jià)格新高，市值 110 億美元；孩之寶漲了 1.3%，市值 95 億美元。

看一看發(fā)生在如今這三大玩具巨頭，尤其是美泰和樂高之間今非昔比的故事，就很容易理解投資者為什么會對兩家公司的合并如此興奮。

在 2012 年，美泰的銷售額還幾乎是樂高的 2 倍，而樂高的逆轉(zhuǎn)發(fā)生在不到 2 年的時(shí)間里，它在 2014 年上半年銷售額第一次超過美泰—— 59 年來全球第一大玩具制造商第一次易主。2014 年全年，美泰以 60. 23 億美元的銷售額仍為最高，樂高略勝孩之寶，但都約為 42 億美元。但樂高 10.53 億美元的利潤，比美泰和孩之寶加起來還要多。

在美泰忙著拯救它標(biāo)志性的品牌芭比娃娃，孩之寶后知后覺，似乎在去年才意識到它應(yīng)該在中國—幾乎各種跨國公司都視為增長引擎的全球重要市場，更有所作為時(shí)，樂高已經(jīng)連續(xù)十年實(shí)現(xiàn)了增長，增幅也遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，2015 年上半年銷售額同比增幅高達(dá) 23%。如果說芭比娃娃曾經(jīng)統(tǒng)治了一個(gè)時(shí)代的話，樂高積木正在開啟一個(gè)新的時(shí)代。

如果美泰和孩之寶的合并能夠達(dá)成，無疑會誕生新的玩具巨頭。但更重要的問題是，它能夠再度引領(lǐng)玩具業(yè)潮流嗎？

芭比為什么會變成“物化女性”的代名詞

擁有修長雙腿、纖細(xì)蜂腰和豐滿雙乳的芭比娃娃在 1959 年亮相后，便迅速掀起了一股狂潮。它顛覆了過去玩偶的幼稚形象，向媽媽們展示了玩具的另一種可能。這個(gè)擁有完美身材的“年輕女性”不僅代表了叛逆，也給玩具增加了時(shí)尚的色彩。

芭比娃娃的誕生讓美國的玩偶玩具迅速減少，也出現(xiàn)了不少的效仿者。它同時(shí)依靠新興的媒體工具——電視廣告大賣。1959 年芭比娃娃占總娃娃玩具數(shù)量的 80%，在 1994 年的巔峰時(shí)期，它為美泰帶來了 11 億美元的收入，當(dāng)時(shí)美國 3-11 歲女孩 95% 至少有一個(gè)芭比娃娃。芭比娃娃也隨之成為美泰最核心的品牌。

但從 2012 年起芭比娃娃的銷量不斷下滑，直到 2015 年第三季度銷量下滑 21%，全年銷售額僅為 3 億美元，對美泰的銷售額貢獻(xiàn)占比也只剩 15%。

但作為美泰標(biāo)志性的玩具品牌，它始終沒有甩開這一經(jīng)典形象的魄力。不久前，57 歲“高齡”的芭比登上《時(shí)代周刊》封面，小粗腿和微微隆起的小腹，人們驚嘆于芭比從未如此像一個(gè)“普通女孩”，這似乎是這些年來美泰為“拯救芭比”而做的改變第一次被注意到。而在前開幕的美國最大玩具展上， 芭比娃娃又推出了 DC 漫畫的超級女英雄系列。

對于美泰這樣的玩具商來說，成人世界的認(rèn)可有時(shí)候更加重要。近年來美泰也做了不少迎合“政治正確”的事情，比如新增 7 種膚色、18 種瞳孔的顏色和 24 款發(fā)型，展示更加多樣化的女性形象，以及減小芭比的胸圍以迎合新的審美。

但這些芭比形象的微調(diào)和拓展都無法讓人興奮，芭比娃娃原來的那些對于兒童世界的幻想已經(jīng)越來越弱了，芭比老了。

與此相對的，樂高在女孩玩具領(lǐng)域找到了突破口。樂高在前年上市了女性科學(xué)家系列，強(qiáng)調(diào)樂高在拼搭過程中的創(chuàng)造力。樂高在廣告中直白地說：“我并不想要你來幫我，我想要自己完成它；你教會了我如何思考、如何想象，而我也知道我會做一些讓你自豪的事?！?img title="" alt="樂高.jpg" src="http://cdn.jiemodui.com/img/Public/Uploads/item/20160216/1455604071128162.jpg"/>2014年樂高女性科學(xué)家系列

作為應(yīng)對，美泰去年也上線了一支主打“職業(yè)女性”的芭比廣告，美泰（主要是對父母）強(qiáng)調(diào)：芭比不是一個(gè)只會與男朋友外出拍拖的娃娃。但回到實(shí)際的產(chǎn)品線上，盡管芭比娃娃有150種職業(yè)，但只是服飾和配件的變換，相較于《星球大戰(zhàn)》和《冰雪奇緣》，缺乏深入人心的故事現(xiàn)在成為了芭比致命的短板。

玩具評測網(wǎng)站 TTPM.com 主編 Jim Silver表示，芭比的玩家年齡段更加低齡、更加狹窄，由過去的 3 - 9 歲逐漸變成了 3 - 6 歲?！昂⒆觽儽冗^去更早地成熟，對玩具也更容易喜新厭舊了。”Silver 表示，其他的時(shí)髦娃娃（也包括美泰自己其他的產(chǎn)品線），都在攫取芭比娃娃的份額。

美泰旗下另一品牌“美國女孩”

自芭比之后，美泰再也沒能創(chuàng)造出一個(gè)同樣量級的玩具形象，而一系列對芭比不觸及產(chǎn)品創(chuàng)新本質(zhì)的改變，也無法讓它煥發(fā)新生。

美泰目前表現(xiàn)最好的、主打嬰幼兒市場的費(fèi)雪品牌，則來自 1993 年的收購，而最年輕的“美國女孩”，也是 1986 年的事兒了。2014 年初，時(shí)任 CEO 的 Bryan Stockton 也承認(rèn)美泰的產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)沒有像以前那么強(qiáng)勁了。

芭比的沒落，只是美泰問題的一個(gè)縮影。

在衍生品生意上，美泰同樣后知后覺

過去幾年，衍生品市場成了玩具這個(gè)產(chǎn)業(yè)最重要的生意，每一個(gè)關(guān)鍵的 IP，比如星球大戰(zhàn)、冰雪奇緣、小黃人，對于玩具生意的帶動都十分明顯。在《冰雪奇緣》上映后的 2014 年圣誕季，Elsa 在美國零售聯(lián)合會(NRF)的調(diào)查中成為“最受女孩歡迎玩具”，取代了占據(jù)榜首 11 年的芭比娃娃。

最新的案例則是《星球大戰(zhàn)·原力覺醒》中的 BB-8 機(jī)器人，這個(gè)官方標(biāo)價(jià) 150 美元的玩具在去年的“黑色星期五”里大出風(fēng)頭，在剛開售的前 12 小時(shí)里，BB-8 在美國一下子賣出了 22,000 個(gè)。被福布斯評為星球大戰(zhàn)最好的衍生品。這也讓它背后的成立還不到五年，此前一直默默無聞的公司 Sphero 一舉成名。

美泰在這件事上太過后知后覺，或者說是不夠重視。15年前美泰就曾為芭比娃娃大電影創(chuàng)作過劇本，但最終這個(gè)劇本被擱置到了一邊，直到去年才推出了三部芭比娃娃主題電影。

而這恰恰成為其競爭對手崛起的機(jī)遇——事實(shí)上孩之寶改變了游戲規(guī)則：玩具商不必再為電影授權(quán)而爭得頭破血流，而是主動將已有玩具品牌授權(quán)給好萊塢片廠拍攝電影，讓玩具成為了真正的主角。

2007 年電影《變形金剛》在全球票房席卷 7 億美元票房，變形金剛玩具銷售隨之飆升 5 倍。變形金剛在 2006 年的營收有 98％ 來自玩具，而現(xiàn)在這個(gè)數(shù)字下降到 76％，另外的 24％ 來自授權(quán)電影、電玩業(yè)務(wù)和主題樂園，相當(dāng)于一個(gè)變形金剛可以賣四次。

而孩之寶出品的星戰(zhàn)光劍促使公司去年的股價(jià)上漲了 11%，2015 年賣出了將近 5 億美元的星戰(zhàn)玩具。

樂高能夠在 2014 年上半年銷售額超過美泰，很重要的原因就來自于《樂高大電影》系列產(chǎn)品的提振，樂高稱前 6 個(gè)月公司收入增長了 11%。

除了電影，樂高每三年都會推出一個(gè)產(chǎn)品線，然后為該產(chǎn)品線拍攝一部系列動畫，目前樂高的幻影忍者系列在愛奇藝上的播放量是 4.08 億次。

忍者系列在樂高的天貓旗艦店上也賣得不錯(cuò)，其中一款“雷電飛龍”月銷 1,077 筆，一般賣的比較好的樂高產(chǎn)品月銷在 300-400 左右。它現(xiàn)在賣得最好的也基本都是那些電影、動畫形象玩具。

樂高其實(shí)是和星球大戰(zhàn)、哈利波特等這些 IP 以及它們背后的創(chuàng)造力一起蓬勃起來的。

這情形簡直就是美泰和孩之寶曾經(jīng)如日中天的另一個(gè)版本。

美泰和孩之寶是 20 世紀(jì) 50 年代在兒童節(jié)目上做廣告的先驅(qū)，孩之寶宣稱是第一個(gè)在地方電視臺做廣告的（1951年），美泰則加速了這個(gè)進(jìn)程，它打破了玩具只在圣誕期間做廣告的傳統(tǒng)，對玩具業(yè)帶來的一個(gè)更深遠(yuǎn)的意義是——玩具可以成為日常消費(fèi)，而不只是節(jié)日禮物。

當(dāng)孩子們要電視廣告出現(xiàn)的芭比娃娃時(shí)，父母往往會屈服。借助電視，美泰的銷量從 1955 年的 600 萬上升到 1961 年的 4,900 萬。到了 1971 年，美泰花了 2,000 萬美元在廣告上，孩之寶大約是 650 萬美元。以至于很多玩具生產(chǎn)商當(dāng)時(shí)向零售商推銷玩具時(shí)，最具說服力的說法是會加大電視廣告的投入。

話說回來，樂高其實(shí)在 1962 年就進(jìn)入了美國市場，它沒有流行起來的原因之一是對電視廣告不夠重視。另外，它的益智屬性過度強(qiáng)調(diào)教育的意義，和當(dāng)時(shí)美國對休閑娛樂的需求背道而馳。當(dāng)時(shí)整個(gè)美國的益智玩具都局限在了富人家庭，沒有走出小眾的范疇。

但你現(xiàn)在可以看到，樂高在美國能夠捕獲消費(fèi)者的原因是它和電影娛樂的親密關(guān)系。它將在 2016 年發(fā)布星戰(zhàn)玩具 Collection，新產(chǎn)品包括樂高原創(chuàng)的 Star Wars: The Freemaker Adventures 和原力覺醒，以及七種全新的建筑。

曾經(jīng)，強(qiáng)有力的推銷工具是電視屏幕，只不過現(xiàn)在這個(gè)屏幕變成了大銀幕，就像電視一樣，電影也同樣具有培養(yǎng)品牌忠誠度的作用。而和電影世界的關(guān)聯(lián)，則會讓玩具更有幻想性和刺激感。

而美泰距離這塊銀幕太遠(yuǎn)了。

美泰和孩之寶共同的問題，是忽視了中國市場

自 1980 年代用動畫片普及了變形金剛之后，孩之寶在中國似乎就沒什么作為了。孩之寶亞太地區(qū)與歐洲、中東及非洲區(qū)域品牌授權(quán)與發(fā)行副總裁 James Walker 去年在接受《好奇心日報(bào)》的收集時(shí)稱他們當(dāng)時(shí)在上海建立了自己的團(tuán)隊(duì)，也建立了品牌授權(quán)團(tuán)隊(duì)，和零售商保持密切的合作關(guān)系。但它在中國的存在感相當(dāng)?shù)汀?/p>

根據(jù)孩之寶 2015 年第三季度財(cái)報(bào)，美國和加拿大，也就是它傳統(tǒng)的北美市場仍然占據(jù)著將近 60% 的銷售額。包括歐洲、拉美和亞太在內(nèi)的國際市場營收下降 6%。而如果不計(jì)匯率影響，歐洲和拉美市場同比增長分別為 15% 和 14%，而亞太市場僅為 9%。

（《小馬寶莉》）

除了變形金剛，孩之寶近幾年在歐美市場一個(gè)知名的品牌是小馬寶莉，它是拿來試圖與芭比娃娃抗衡的一個(gè)品牌，其衍生動畫從 2010 年至今已播出了五季，但這一切在中國都默默無聞。直到去年，孩之寶才把它的畫冊介紹到了中國市場。

根據(jù)愛奇藝上的數(shù)據(jù)，《小馬寶莉》動畫的播放量超過了 8,000 萬次。

除了芭比娃娃，美泰旗下另外兩個(gè)核心的玩具品牌美國女孩和風(fēng)火輪也基本上停留在本土市場。

比如“美國女孩” 2014 年才在加拿大開出兩家分店，這是該品牌首次向國外市場進(jìn)軍。盡管 5 年前美泰就意識到應(yīng)該要開拓海外市場，但效果并不明顯。2015年，美國市場的營收仍然占據(jù)了 58% 。

根據(jù)全球市場調(diào)研公司歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，中國玩具市場零售額從 2010 年的 463 億人民幣增長到了 2014 年的 744 億，年均增長率 12.6%。另有數(shù)據(jù)顯示，中國 16 歲以下人均玩具消費(fèi)少于 30 美元，美國超過 200 美元，歐洲也在 150 美元左右。

所以如果要有一個(gè)漂亮的增長曲線，必須要重視中國市場，孩之寶似乎現(xiàn)在才清醒過來。

“我們覺得亞洲對于我們整個(gè)產(chǎn)品市場來說是一個(gè)最關(guān)鍵的重點(diǎn)市場之一，而且是跨越各個(gè)品類部門的，中國是在亞洲市場里面最重要的。”James Walker 說道。

但改變中國父母的觀念，這很艱難。樂高其實(shí)也在 1990 年代就進(jìn)入了中國市場，但一直沒太大動靜，直到它和教育聯(lián)系在一起。

樂高的理念其實(shí)更適合亞洲父母，我們在《樂高會被中國式教育玩壞嗎》這篇稿子中有過詳盡的分析。美泰和孩之寶都過于美式，就像美泰雖然對芭比娃娃有很多嘗試改變，但都是在歐美市場的語鏡里面。

傳統(tǒng)零售渠道低效，也是個(gè)大問題

從 1980 年代開始，玩具反斗城和沃爾瑪、Target 等成為人們購買玩具的主要渠道。1993 年，光玩具反斗城就占據(jù)了美國玩具銷售的 21.5%，折扣連鎖巨頭（沃爾瑪、凱馬特、Target）分享了 25.8%。

根據(jù)業(yè)者向美國證管會（SEC）申報(bào)的文件，2003 年美泰和孩之寶兩大玩具制造商的凈銷售額，各有 16% 來自反斗城這個(gè)渠道；美泰約 8 億美元，孩之寶 4.96 億美元。

但現(xiàn)在傳來的都是“玩具反斗城關(guān)店”之類令人沮喪的消息。

去年 7 月，擁有 154 年歷史的玩具店 FAO Schwarz 撤出第五大道，這是近年來連續(xù)關(guān)店的 FAO Schwarz 保留下來的最后一家實(shí)體店。FAO Schwarz 隸屬于玩具反斗城，在鼎盛時(shí)期在全美共有近 40 家門店。

玩具反斗城位于時(shí)代廣場的門店也在今年 1 月結(jié)業(yè)，同樣因?yàn)闊o法承受不斷上漲的租金。這多少有些令人傷感，不少人紛紛前去合影留念，在這家地標(biāo)性玩具店內(nèi)，就有一座真人大小的芭比之家。

其實(shí)從 2010 年開始，包括玩具反斗城、沃爾瑪、JCPenny、Target 在內(nèi)的零售商門店銷售額一路下滑。這些都曾是美泰和孩之寶玩具在美國最主要的銷售渠道，而現(xiàn)在它們自身都在為應(yīng)對電商的沖擊而掙扎。

雖然說即使反斗城關(guān)閉所有門店，其它渠道也會吸收大部分原屬于反斗城的銷售，這些銷售額不至于全部消失，但 Harris Nesbitt 公司玩具產(chǎn)業(yè)分析師肖恩·麥高恩（Sean McGowan）預(yù)測，約有 25% 流失的銷售額無法由其它銷售渠道所彌補(bǔ)?！?/p>

盡管商場的玩具柜臺前永遠(yuǎn)不缺撒潑哭號的孩子，但玩具商們已經(jīng)意識到：在網(wǎng)上貨(價(jià))比三家已成為精明的家長們的一種本能。更何況，現(xiàn)在習(xí)慣逛大賣場的人，越來越少了。

美泰在今年 1 月宣布推出“嬌小型、豐腴型、高挑型”芭比的同一天，也在線上開放了預(yù)售通道，而直到三月你才能在沃爾瑪、玩具反斗城等傳統(tǒng)的線下渠道看到這些“非標(biāo)準(zhǔn)”身材的芭比。

2010 年亞馬遜成為樂高中國唯一官方授權(quán)的特供渠道，與美國美泰公司建立廠商直供。2015 年亞馬遜入駐天貓平臺，開辦“amazon官方旗艦店”，包括樂高在內(nèi)的 3,000 多個(gè)品牌都帶到了天貓。目前天貓上樂高官方旗艦店的粉絲數(shù)是 47.1 萬。

美泰和孩之寶如果合并，能改變的可能并不多

“當(dāng)今全球玩具業(yè)最主要的結(jié)構(gòu)特征是大公司壟斷，而這種趨勢可以回溯至八十年代。例如，1976 年運(yùn)營的主要玩具公司中，有 11 家在 1995 年前倒閉，12 家被美泰和孩之寶所兼并，在《the Real Toy story》這本書中，作者 Eric Clark 如此說道。

如果合并達(dá)成，將會誕生一個(gè)新的玩具巨頭。孩之寶在男孩玩具市場表現(xiàn)不錯(cuò)，美泰則剛好與之相反，兩者是不錯(cuò)的互補(bǔ)。

另一方面，孩之寶在電影衍生品方面的敏感度則可以彌補(bǔ)美泰的不足，另外，新公司還是把迪士尼所有公主系列授權(quán)收歸了囊中——今年起從美泰轉(zhuǎn)移到孩之寶。在電影對玩具變得越來越重要時(shí)，和迪士尼的合作將會是一筆劃算的買賣。

除此之外，美泰和孩之寶雙方主營業(yè)務(wù)、上游供應(yīng)商、目標(biāo)客戶、市場均一致，可以縮減重疊部分的成本費(fèi)用——理想情況下。

但新公司仍然無法解決產(chǎn)品創(chuàng)新的問題，以及開發(fā)新市場的能力問題。2015 年 9 月，高盛宣布將對孩之寶的股票預(yù)期從“買入”降級為“持有”，原因是公司雖然能夠在假日期間賣出更多《星球大戰(zhàn)》的衍生品，但技術(shù)與媒體行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，最終會對玩具行業(yè)造成沖擊。

全球玩具業(yè)最大的沖擊，還是智能產(chǎn)品入侵，而傳統(tǒng)玩具還沒有找到合理的智能化方向。憑借創(chuàng)造力這種隱形教育功能，樂高和一切基礎(chǔ)型玩具反倒更具有抵抗力，至少它們迎合了新興市場的需求。在這一點(diǎn)上，美泰和孩之寶的優(yōu)勢都不那么明顯。

一個(gè)玩具能否流行，除了大眾媒體的推波助瀾，還要看是否迎合了所處時(shí)代的育兒觀和社會文化。畢竟，玩具從來就不止是一個(gè)小玩意兒那么簡單。

本文系轉(zhuǎn)載，原文來自好奇心日報(bào)，作者為李會娜，宣海倫。