芥末堆 吉吉 11 月 12 日

“軟技能市場，最核心的是理念產(chǎn)品?！?br/>

“爆款是一個詛咒?！?/p>

“教育機(jī)構(gòu)的IP矩陣由事件、內(nèi)容、社群構(gòu)成。”

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在GET2016 教育科技大會上，新精英生涯創(chuàng)始人古典分享了從名師變IP的經(jīng)驗(yàn)，“用教育的方式賺IP，用培訓(xùn)的方式來收錢，每一個教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都需要一個IP?！彼缡钦f。

在他看來，把名師變IP的關(guān)鍵是，從點(diǎn)到線，從個創(chuàng)到群創(chuàng)，從低維到高維。

以下是古典演講實(shí)錄：

我是一位老網(wǎng)紅。我自己在2010年的時候出了一本書，大概成了一段時間的小網(wǎng)紅。但是接下來5年時間我把這本書做成了一個企業(yè)一個行業(yè)的復(fù)制品。在我看來老師不可能永遠(yuǎn)當(dāng)網(wǎng)紅，老師的生命很有限，但是這個品牌很棒，誰來扛這把旗？這是我今天探討的問題。

我來自于一個非常細(xì)分的市場是成人職業(yè)教育的“生涯規(guī)劃”。我爹當(dāng)年就給我規(guī)劃錯了，我想學(xué)藝術(shù)，他給我規(guī)劃了土木工程。

我認(rèn)識一個更離譜的，一位老師在河南，他全家人商量讀什么好，有一個叫暖通工程的，他覺得很牛，就報了，覺得比核能更安全，又有工程又務(wù)實(shí)，去了之后發(fā)現(xiàn)是北京燒鍋爐的系統(tǒng)。這個老師覺得沒事干，過了幾年去北大讀MBA，每個人都有這樣的轉(zhuǎn)折，如果對未來看得不清楚的話，就會走很多的彎路。中考高考的專業(yè)選擇，比如說畢業(yè)三四年的重新定位，這一段時間企業(yè)變化很快。

軟技能市場，最核心的是理念產(chǎn)品

其實(shí)所有的教育市場有兩端，一端是長尾，一端是剛需。比如說K12真的是剛需，其實(shí)我們做的這個市場，或者很多老師做的市場都是在軟技能，這個軟技能千奇百怪。比如說有人講博學(xué)、中醫(yī)、彈鋼琴，還有人講領(lǐng)導(dǎo)力，本質(zhì)上都不是什么剛需。

我們剛剛做生涯時有一個愿景特別想把生涯做成全中國第一，做著做著其實(shí)不是，在一個長尾市場當(dāng)中，真正干掉你的并不是垂直行業(yè)的第二名，而是新進(jìn)來的概念、理念和想法。你會發(fā)現(xiàn)沒有人講時間管理，真正干掉時間管理的并不是時間管理第二名，是新的概念擠壓掉。如果你做的市場跟我一樣是軟技能市場的話，最核心的是理念產(chǎn)品。

如果說銀行金融系統(tǒng)是一個風(fēng)險控制驅(qū)動，制造業(yè)是成本驅(qū)動的話，我個人認(rèn)為軟實(shí)力本質(zhì)上是叫理念驅(qū)動，別人喜歡你的想法，才會消費(fèi)你的產(chǎn)品。

爆款是一個詛咒

剛開始我做公司就特別關(guān)注怎么樣把想法植到別人腦子里，所以2010年時寫了一本書是《拆掉思維里的墻》，這本書真是爆款，沒有想到有這么大的影響力，五年300萬冊，影響1200萬人，70%的客戶看過這本書。

一個爆款能給企業(yè)帶來多少錢呢？估計直接的收入2000多萬，間接的收入3000多萬，看過你的書買你的硬件更多一些。

你覺得一個爆款是詛咒還是祝福？其實(shí)在剛開始絕對是祝福，但是到第二年第三年我覺得詛咒比祝福多一點(diǎn)。

第一你會發(fā)現(xiàn)沒有這個東西不會賣東西，第二你發(fā)現(xiàn)持續(xù)出爆款當(dāng)年很容易，其實(shí)很難。也就是說爆款你也不知道怎么爆，我問過很多其他人，甚至調(diào)查過國內(nèi)的郭敬明、韓寒，你仔細(xì)研究他的書，其實(shí)他爆款出第一第二本書，就很難出第三本爆款出來。當(dāng)一個組織一個企業(yè)靠一個爆款往前推進(jìn)，整個的組織意識、概念、想法都不會再前進(jìn)，所以爆款絕對是一個詛咒。

名師變IP，從點(diǎn)到線，從個創(chuàng)到群創(chuàng)，從低維到高維

后來我想，在這個時代做15分鐘明星很容易，比如說什么藍(lán)瘦香菇，那哥們?nèi)ツ牧?？并不知道?；鸩⒉浑y，難的是一直火。

什么叫IP，并不是網(wǎng)紅也不是爆款，在我看來IP是可以用某種價值觀和想法持續(xù)吸引客戶注意力，持續(xù)用某種價值觀輸出內(nèi)容占據(jù)客戶的注意力。

我們研究了很多的IP，比如說“火影忍者”，日韓做IP比我們成功很多。他們有一個叫少年雜志，在雜志上面有各種各樣的漫畫，比如說像火影忍者在雜志上火起來了。這些漫畫幾乎是作家一個人在家里手畫出來的，一旦當(dāng)火影忍者的漫畫做的非常好，客戶認(rèn)同他的內(nèi)容和價值觀以后，這本雜志馬上把作者簽給動畫團(tuán)隊(duì)。

即使像火影忍者這樣的作者包括柯南這樣的作者，他們也一定要出動畫，因?yàn)閯赢嬁梢宰屓篒P寫作，一定要讓個體轉(zhuǎn)化為群體。一張漫畫可以刺激你一次，但是動畫可以每天刺激你一次，一定要從個體IP進(jìn)入群IP。另外這個人一定從漫畫到電視。這個時候主要的收入從賣原創(chuàng)概念變成賣廣告費(fèi)，因?yàn)槟阗u的是陪伴。

但是真正的變現(xiàn)不是動畫變現(xiàn)，真正的變現(xiàn)來自于主題公園，來自于周邊。在主題公園周邊體驗(yàn)感繼續(xù)伸緯，參與的人更多，這個時候就會從單點(diǎn)變成金字塔了。

韓寒和郭敬明國內(nèi)兩大IP，這個跟你的時代還比較搭吧？我曾經(jīng)把韓寒和郭敬明的成績單拉出來，發(fā)現(xiàn)韓寒和郭敬明第一本書最火。但兩個人看的很明白，他們寫完爆款以后，馬上開始，韓寒轉(zhuǎn)什么？博客寫作、《獨(dú)唱團(tuán)》雜志，開始找很多人過來。郭敬明也是，他開始簽作者的間坊群文，他算的很明白。他開始成立工作室，接下來出小說也出雜志。

簡單來說，這些人從個體IP到群體IP，然后單點(diǎn)拉長，因?yàn)榻裉爝@個時代你要持續(xù)的把單點(diǎn)拉長線，爆款沒有用、網(wǎng)紅也沒有用。

把單點(diǎn)拉長線講明白繼續(xù)往下滲，我個人覺得韓寒的操作比郭敬明好一點(diǎn)。韓寒剛開始做產(chǎn)品化，你會感覺到是韓寒做的，但完全沒有韓寒的名字。你會覺得有韓寒氣質(zhì)，但沒有發(fā)現(xiàn)韓寒參與。郭敬明開始做商業(yè)變現(xiàn)的方式，但是頂端還是郭敬明IP，這大概是IP的襲擊路徑，你有一個爆點(diǎn)有一個好的老師，怎么把它變成群體，把它變成線變成面。

我們最開始做也是這樣子，首先是單點(diǎn)突破，你要有好的講座好的書，慢慢的變成鐵粉小眾。第二個階段持續(xù)成線，通過雜志、節(jié)目、社群，變成粉絲群。

我的老東家俞敏洪，他剛開始做了一本書叫《新東方精神》，這本書要見過的話，絕對是90年代畢業(yè)的人。當(dāng)年新東方就是靠這本書鋪到所有的大學(xué)里面去，當(dāng)時每個人有一本，只要上學(xué)就送，我當(dāng)時家里最多有6本，上一個班送一本，上一個班送一本，就是找單點(diǎn)突破，像傳教士一樣。

把這個做完以后發(fā)現(xiàn)單點(diǎn)很快不行了，所以新東方做了幾個動作，從書上來說從新東方的精神變成新東方英語雜志。第二是每年夢想之旅，第三每年在大學(xué)辦各種各樣的講座，慢慢把單點(diǎn)變成了線。每次夢想之旅的時候老俞帶著五位老師去，那五個老師成為第二個IP，慢慢老師、校長形成名師矩陣，而不是名師本人，到這一步慢慢往下鋪更簡單。

簡單來講把名師變IP的關(guān)鍵是，從點(diǎn)到線，從個創(chuàng)到群創(chuàng)，從低維到高維。

教育機(jī)構(gòu)的IP矩陣：事件、內(nèi)容、社群

怎么去做IP呢？我覺得有三個大的核心關(guān)鍵因素。

第一個是事件，事件需要持續(xù)的出現(xiàn)，但不要太多。比如說每個季度每年一次就足夠了，像今天的芥末堆刷事件就是很棒的。

第二個是內(nèi)容。

第三個是社群，如果只有事件和內(nèi)容的話，依然不足以讓你的粉絲發(fā)酵，因?yàn)榉劢z在的地方要做的事情，第一個要持續(xù)聽到你的聲音，第二個持續(xù)聽到周圍人也要聽你的聲音?？粗車嗽诏偪褡冯S網(wǎng)紅們，這個動作本身變得很重要。粉絲本身就是一個特別好的發(fā)酵方式，粉絲要有微信群。

當(dāng)時想到這個矩陣以后，這個矩陣之間可以互動。內(nèi)容和社群之間可以互動，社群跟事件也可以互動，內(nèi)容和事件也可以互動，這三者之間如果形成好的協(xié)作關(guān)系非常重要。

首先在內(nèi)容部分，我們思考說如果一本書不行，首先是不是內(nèi)容矩陣呢？大概用了四年的時間，做了8本原創(chuàng)的書，一開始請老師寫書，后來發(fā)現(xiàn)原創(chuàng)的書其實(shí)對于市場的沖擊力不如翻譯的書好，因?yàn)榉g的書本質(zhì)上易做，你把國外的老師翻譯到國內(nèi)來，名聲更大一點(diǎn)；第二個是做事件，每年做專業(yè)的論壇，做自己的論壇；第三個做社群，一個是專業(yè)的社群，一個是青年人學(xué)習(xí)的社群。

高山型和流水型產(chǎn)品

今年邏輯思維找我，要不要嘗試新的陪伴性產(chǎn)品，所以我們做了專欄。在我看來，得到的產(chǎn)品包括現(xiàn)在的IP內(nèi)容產(chǎn)品有兩種，一種是高山型，一種是流水型?；蛘咭环N叫雜志型，一種叫思維型。

什么叫高山型，我心里特別想體驗(yàn)一座山，但是上不去。像《好好說話》，他就說你想不想像奇葩說那樣的團(tuán)隊(duì)講話很好，需要的話我每天教你。像我做《超級個體》，你需不需要做一個跟企業(yè)自由合伙人，比如劉潤的《5分鐘商學(xué)院》，這都是典型的高山型產(chǎn)品，你可以想想看你周圍特別想干一個事，但是覺得貴。

高山型的產(chǎn)品有一個死穴，產(chǎn)品化特別容易。它有價值點(diǎn)，缺的是這個產(chǎn)品周期很短，但是有長的生命周期，比如說流水型，也就是說的雜志型。比如說我們買一本讀者，你期待有什么人生改變嗎？沒有吧。

流水型怎么玩的呢？如果在空間上有一個點(diǎn)很難爬，我?guī)湍闩?。流水型是直接站在信息的源頭，他說什么不做任何的表達(dá)轉(zhuǎn)述給你就好，這是另外一個思路，優(yōu)點(diǎn)這種可以干一輩子，但是不好找點(diǎn)。這兩款產(chǎn)品都有自己的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。

有什么挑戰(zhàn)和困難呢？

第一，新鮮感。我現(xiàn)在還好，這個專欄大概跑了一個多月，點(diǎn)擊率每天70%、80%，訂閱人會打開。但是你發(fā)現(xiàn)一個專欄開了三到四個月時，會慢慢下降到60%、40%，甚至更低的狀況。你發(fā)現(xiàn)僅靠內(nèi)容沒有戲，只能升為做運(yùn)營的方式。

第二，是創(chuàng)作力下降，做內(nèi)容最大的問題如何評價產(chǎn)品化和作品化？純粹的產(chǎn)品化就是機(jī)器生產(chǎn)，純粹的作品化就是你原創(chuàng)，這個比例怎么調(diào)，是很微妙的關(guān)系。

第三，是高山和流水的關(guān)系，最好的關(guān)系是高山流水，怎么樣在這兩個之間找到契合點(diǎn)。

第四，時間與注意力稀缺的問題。

我反復(fù)跟自己說一個IP能給教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)帶來什么？第一個不用說品牌溢價，你講的課回歸一點(diǎn)。第二個是護(hù)城河，真正有魅力的IP是第三者給你很多的跨界可能性。

為什么需要IP？今天早晨我過來的時候我老婆送我過來，她跟我講古典你覺得為什么需要IP？我發(fā)現(xiàn)如果把變現(xiàn)作為第三步，培訓(xùn)能夠賺錢，其實(shí)第一第二步做的就是教育。

你其實(shí)是在前面兩段中間持續(xù)做了很多的理念植入，那就是最純粹的教育，你既沒有想在里面收錢，只想做理念傳播，你把教育做明白了，接下來是收費(fèi)。

所以我想說難道我們是教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)是這個意思嗎？用教育的方式賺IP，用培訓(xùn)的方式來收錢，所以我想說每一個教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都需要一個IP。

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