芥末堆 Captain上校 11月12日 報道

廣告與內(nèi)容的區(qū)分度還存在嗎？如何制作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引讀者閱讀甚至分享出去？在 GET 2016 教育科技大會上，一招的首席內(nèi)容官張德謙分享了他十六年市場、廣告等方面的運營經(jīng)驗。

以下是他演講的主要內(nèi)容：

很高興今天跟大家可以分享我對于廣告和內(nèi)容的看法，我先簡單介紹一下自己。我做市場、廣告、營銷、品牌這方面的工作已經(jīng)做了16年，我既是甲方，也做過乙方甚至丙方，負責(zé)投放的廣告從幾億到上萬億，這么多年累計了一大堆血的教訓(xùn)，今天借助芥末堆的活動，我把自己的干貨拿出來和大家分享。

今天的標題是“ IP化營銷，粉絲向心力改變投放策略之原生廣告”，它的核心是廣告，那原生廣告是什么？了解 IP 營銷這件事情，要明白廣告的本質(zhì)是什么。很多人說廣告的本質(zhì)跟談戀愛其實很相似——本質(zhì)上是刺激你荷爾蒙的分泌。

我們具體看一看從生理到心理，一個廣告對你到底產(chǎn)生了怎樣認知上的改變？首先你的腎上腺看到你這個信息之后，就會分泌腎上腺素和去甲腎上腺素，這通過你的皮質(zhì)層作用把信息傳輸給大腦，大腦這個時候會根據(jù)你看到的信息反應(yīng)為滿足、感動、幸福等情緒。值得關(guān)注的內(nèi)容，把它標記完之后你的腦下垂體開始分泌荷爾蒙，當你分泌荷爾蒙之后快感持續(xù)成倍增加。下一次當你看到同樣的影像、文章、廣告時，你的快感就會上升，進而采取一些行動，不停地重復(fù)這個動作。

了解了廣告的本質(zhì)是這樣，你就會明白，實際上廣告并不是我的產(chǎn)品A比你的產(chǎn)品B功能好，絕對不是商品之間的戰(zhàn)爭，而是對商品感知的戰(zhàn)爭。我們現(xiàn)在做IP營銷的時候，星座會想到懂星座的大叔，看到內(nèi)容會想到閨蜜的雞湯形象等。廣告跟談戀愛非常相似，通常會做廣告的人談戀愛都不會太差。這是因為，感知絕對是獨一無二的分隔化，大家都談過戀愛，如果對方總是擔(dān)任一個好好先生，好好太太，是不是兩人關(guān)系就會陷入無聊的狀態(tài)？因為它沒有獨一無二化的輸出。

知道這個情況之后，要說廣告里面的三個真相。

• 認知大于真相，我們?yōu)槭裁催@樣說？舉兩個例子。第一個例子，玉蘭油和大寶，大家可能知道，即便大寶現(xiàn)在投放了大量的科研能力，投放了大量的資金把它的品質(zhì)提升到玉蘭油的時候，你會覺得大寶好過玉蘭油嗎？不會，因為你覺得大寶就是平價的代表。再一個，當你說奧數(shù)的時候，會想到好未來，但當你考托福的時候就會想到新東方，即便是好未來把GRE、托福做得非常好，但是公眾認知里還是覺得新東方好，這就是認知大于真相。

  
  

• 第二個真相是要會講故事。大家從小就喜歡聽故事，因為故事有明確的感知，大家都聽過這樣的故事，喬布斯是怎樣苛刻地創(chuàng)作他的產(chǎn)品，大發(fā)脾氣，最后跑去日本長休，回來后化繁為簡，做出了偉大的iPhone，這就是故事的力量。很多人會講自己企業(yè)的故事，所有的這些都是為了建立用戶感知的區(qū)隔。

  
  

• 廣告即內(nèi)容。內(nèi)容即廣告。為什么說這是現(xiàn)在很重要的真相呢？因為我們發(fā)現(xiàn)這些年有兩個巨大的特點：一、媒體去中心化非常明顯，傳統(tǒng)的媒體影響力大幅下降；二、內(nèi)容創(chuàng)作多元化，幾乎每個人都在做內(nèi)容創(chuàng)作，這把廣告和內(nèi)容的邊界給打破了，因為你去中心化之后，一般重復(fù)的廣告效果不像以前那么好了，達到度不夠；第二個，所有的廣告下沉了，造成邊界打破，我有很多的朋友負責(zé)這方面的事情，他們發(fā)現(xiàn)品牌管理的方式產(chǎn)生了巨大的變化。

現(xiàn)在有一種新的廣告形式，我把它稱為大滿足式的原生廣告形式。因為它符合三個指標，第一個是紅人背書，用戶會產(chǎn)生向往的心理。然后設(shè)置一個情景，用戶會產(chǎn)生噱頭的心理——“我想像她一樣生活”。第三個分享到Facebook里面去，做很多的笑臉，這時候產(chǎn)生情緒互動，會提高用戶觀看量。

最后要實現(xiàn)用戶的“移情”，一切廣告的最終手段都是為了讓用戶移情。提到移情，我們看一下品牌經(jīng)歷了哪幾個階段。首先是蜜蜂牌縫紉機，其品牌的調(diào)性是“我有”，到后來衍生到“我好”，到現(xiàn)在階段是“我贊”，你如果不滿足我贊的要求，會變成沒有歸屬感的內(nèi)容和廣告。

這種投放策略到底有多大的效果？京東“628”時咪蒙做的原生廣告。它起的標題是《你知道你為什么窮嗎？因為你喜歡省錢！》，看到這種標題時，在座的女孩子是不是覺得，“老娘又準備剁手的節(jié)奏了”。這天晚上這篇文章轉(zhuǎn)載量就有30萬，“618”這樣的日子里30萬的轉(zhuǎn)化率是非常高的。

我們發(fā)現(xiàn)內(nèi)容里通常具備三個驅(qū)動用戶群分享的要素：

• 第一，內(nèi)容是否具備積極的價值。像剛才咪蒙的文章，其實是給所有的女粉絲很積極正面的價值，她傳達了一種不要為了省錢丟掉你生活的態(tài)度。

• 第二，情緒調(diào)動。比如迷蒙用舉例，用排比句把粉絲的情緒調(diào)動起來。

• 第三，要有參與感。咪蒙給讀者的印象是“反正我已經(jīng)屯了很多貨，準備去剁手了，那你呢？”

我們覺得現(xiàn)在在中國，媒體投放環(huán)境到了專業(yè)化的程度，值得我們做這件事情。我們就做了“一招4A”，希望自己做的事情能夠幫助企業(yè)。

我和大尤首先定了三個重要的大原則，首先是媒介組合怎么解決。第一，我們絕對不會做大而全的庫，然后說你自己選吧，這其實跟企業(yè)自己做沒有什么區(qū)別。我們嚴格篩選，幾乎每一個都自己投過，幾乎每一個都親自溝通并且評估了。第二，在出品方面全程管控，讓他的表現(xiàn)、創(chuàng)意、內(nèi)容滿足廣告主的需求。第三，在有粉有料的前提下，達到廣泛傳播效果。

制造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的幾個標準

第一，你必須要有一招。像老壺徒是精通視頻、精通美學(xué)，小鹿是精通美食的等等。

第二，要有超強的選題能力。最近剛好收到日本正倉院的邀請，我們馬上去日本拍一個視頻。大家知道正倉院從來不對外開放，這是中國的第一次。我們知道日本崇尚傳統(tǒng)文化，傳承東方美學(xué)，我們從這個角度出發(fā)突破，他們喜歡我們這樣追根溯源的態(tài)度才答應(yīng)的。

第三，制造意外驚喜的能力。像一招參與了影視的宣發(fā)和投資，你要有獨特的專業(yè)知識、角度和表現(xiàn)能力。具體來說三點，非常新的知識；對公眾意識挑戰(zhàn)刷新，不要跟別人一樣；發(fā)現(xiàn)別人找不到的表現(xiàn)形式。

第四，講故事的能力。講故事能力，在咪蒙這邊表現(xiàn)的非常清楚。

第五，情緒的挑動能力。這點川普最在行，因為他的立論無比堅定——美國的國家利益是最重要的，其他都不重要。

第六，是有獨特的詮釋能力。大家都知道扎格伯格前一段時間被刷屏，是因為他捐了450億美金，很多人吐槽他娶了一個中國媳婦，數(shù)以萬計的文章就出來了。但是這時我們的合作伙伴寫了一篇文章，等大家都寫完他才寫的。他以第一人稱說，還是我自己回答中國人的問題吧。我覺得整個文章就是在挑戰(zhàn)中國人的價值觀，比如說他怎么詮釋愛他的妻子，怎么詮釋價值觀——你覺得我娶得丑女，你覺得我避稅，但其實我覺得改變世界更重要。

第七，三秒法則。三是神奇的數(shù)字，心理學(xué)家說三秒的間隔是人類感知生命的單位，愛上一個人只需要三秒鐘。

第八，助力。大家在打一場助力的戰(zhàn)爭，你會發(fā)現(xiàn)《瑯琊榜》里，無論是視頻、音頻、選圖、排版都非常重視；又比如說視頻、構(gòu)圖、渲染、剪輯、調(diào)色、音樂等等，這些構(gòu)成了出品的品質(zhì)。

第九，看比讀重要。善于標重點，善于選圖，善于起標題。

第十，商業(yè)價值。商業(yè)價值也不用多說，自媒體或者是PGC對于商業(yè)的變現(xiàn)能力和承接能力怎么樣？這是商業(yè)價值。

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