K-12（Kindergarten Through Grade 12）是國內在線教育領域最熱的大賽道之一?？腿阂?guī)模龐大，剛需強勁，參培率高，用戶生命周期長，再加上消費意識升級，政策利好，各路選手紛紛布局。同時，教學、內容、工具、平臺等細分賽道都出現了優(yōu)秀玩家。

K-12這一說法來自北美，是指從幼兒園（Kindergarten）到12年級（Grade 12）這一階段。美國K-12在線教育發(fā)展較早，出現了多家優(yōu)秀公司，其中有一家就以K12命名，目前已成為美國最大的K-12在線教育公司之一。

雖然國情不同，但教育的本質是一樣的。K12公司有哪些地方值得借鑒，又有哪些問題我們可以避免？

本文將分析K12公司的創(chuàng)業(yè)歷程、業(yè)務模式、運營狀況、技術背景、核心優(yōu)勢以及面臨的挑戰(zhàn)，為中國在線教育市場創(chuàng)新企業(yè)提供參考。

定位技術公司，平臺+內容起步

K12公司由Ronald J. Packard創(chuàng)立于2000年，美國著名教育家、前教育部長William J. Bennett擔任首任董事長；其初衷是通過技術，使不同地區(qū)、不同社會階層的孩子都能享受優(yōu)質教育。

經過18個月的課程研發(fā)，K12公司于2001年9月正式推出產品，包括學習系統和幼兒園到2年級的在線課程。最初，是在賓夕法尼亞和科羅拉多兩個州的公立在線學校推廣，有約900名學生參與了學習。

隨著美國政府不斷推廣在線教育，建立在線虛擬學校和混合（線上線下）學校，K12公司在這一期間獲得了快速成長。

從2002到2008年，K12公司逐步增加了3-12年級的課程，并與15個州的公立在線學校建立了合作，入學學生也增長到了約40800人。

2007年，K12公司合作了第一家公立混合（線上線下）學校。次年，建立了第一所自營在線學?！狵12 International Academy。

K12公司在2008年登陸紐交所，股票代碼LRN，目前市值6.8億美元，其業(yè)務幾乎覆蓋了K-12在線教育的所有領域。

業(yè)務覆蓋范圍廣，教務成本高昂

通過自主研發(fā)和與第三方合作，K12公司逐步構建起了產品體系，包括在線課程、創(chuàng)新學習工具、網上學習系統、教務管理系統、社區(qū)平臺等，同時形成了三大業(yè)務線：公立學校合作、教育資源銷售和私立在線學校。

截止目前，K12公司與來自美國33個州和哥倫比亞地區(qū)的多所學校建立了合作，其產品已在美國全境銷售，服務于公立學校、私立學校、培訓機構、企業(yè)以及個人用戶。根據2016財年（截止2016.6.30）年報公布的數據，K12公司三大業(yè)務收入情況如下：

2016財年業(yè)務收入占比（收入單位：千美元）數據來源：公司財報

公立學校合作

公立學校合作業(yè)務是K12公司主要收入來源。K12公司為合作學校提供一站式管理服務，包括課程內容、學習系統搭建、學生管理、財務及人事管理等。

合作的學校分為虛擬學校和混合學校兩種。在虛擬學校中，所有的教學都是在線上完成，K12公司會在線下為用戶提供教材和學習工具，同時有當地的導學老師指導用戶；對于混合學校，則是通過線上線下結合的方式完成教學。

根據2016財年公布的數據，管理式公立學校合作項目覆蓋用戶102935人，收入為7.2億美元，同比下降11.9%。

K12公司公立學校合作收入，數據來源：公司財報

從近五年的收入數據來看，這塊業(yè)務的收入增長在逐漸放緩，2016財年還出現了下降。影響這一部分收入的主要因素為合作學校的入學人數和客單價。

公立學校與K12公司合作的費用是由政府基金提供的，由于政府投入的增加，近五年客單價一直在升高；而入學人數的增幅在逐漸放緩，并從2015年起開始下降。入學人數下降主要有三方面的原因。

一方面，學生在K12公司管理的公立學校中沒有取得理想的學習效果，從而轉學。

另一方面，管理式合作學校轉為非管理式，2016年收入下降就是因為一所主要合作學?！癆gora”更改合約，使得入學人數下降了10.2%。

最后，傳統學校推出在線課程和混合式教學，增加市場競爭。

教育資源銷售

這一業(yè)務是K12公司將教學和技術產品直接銷售給未簽訂管理式合約的客戶，包括公立學校、私立學校、政府機構、企業(yè)以及個人。

2016財年，這一部分收入為1.1億美元，同比增長23.3%

K12公司教育資源銷售收入，數據來源：公司財報

在2016財年，這一業(yè)務收入的增長是由于主要合作學?！癆gora”由管理式轉為非管理式，而教學及技術產品依然在K12公司采購。

由于內容提供商和技術提供商較多，這一部分業(yè)務會面對更激勵的競爭，而K12公司在這一領域并沒有明顯的價格優(yōu)勢。

私立在線學校

K12公司目前運營3所在線學校：The K12International Academy, The George Washington University Online High School，The Keystone School。同時，還向全球100多個國家的用戶提供教育服務。

2016財年，這一部分收入為4705萬美元，同比增長1.1%。

K12公司私立在線學校收入，數據來源：公司財報

私立在線學校業(yè)務收入較少，K12公司在這一領域并沒有太多優(yōu)勢。

由于私立學校的費用全部由家長承擔，口碑和營銷就成為影響獲客的最重要因素。

優(yōu)秀的師資、課程內容和學習成果，會增加用戶的拓科率和續(xù)費率，同時也有利于口碑的積累，從而帶來更多的入學人數。對于客單價高昂的私立學校，市場營銷的效果也會對入學人數產生較大影響。

總體來看，K12公司對于公立學校合作業(yè)務依賴過大，而這一業(yè)務在2013年之后增速放緩；對于新市場的拓展，K12公司也并沒有取得很好的成果，導致整體收入增長緩慢，在2016財年出現下滑；另外，凈利潤過低是K12公司一直存在的問題。

教務成本高昂，凈利潤較低

2016財年，K12公司收入8.7億美元，凈利潤為855.1萬美元，凈利率還不足1%。

K12公司收入及凈利潤，數據來源：公司財報

從近五年數據可以看出，K12公司凈利潤較低，其原因在于教務成本過高。

K12公司的成本主要包括三方面：教務成本，營銷成本和研發(fā)成本。

教務成本包括教師和行政人員的工資，教輔材料及工具，第三方采購的課程等。由于美國較高的人力成本，教務成本在2016財年達到5.5億美元，占收入的62.6%。

截至到2016年6月30日，K12公司有約2500名全職教師；另外還管理2000名合作學校雇傭的教師；隨著合作院校數量增加，師資成本會持續(xù)升高。

K12公司會在學期末回收可以繼續(xù)使用的教輔材料及工具，從而在一定程度上降低成本。

營銷成本包括銷售人員的工資和相關推廣費用，2016財年為3.0億美元，占收入的34.6%。

研發(fā)成本為在線課程、系統研發(fā)的支出。這一部分支出較少，僅占收入的1.2%。未來，K12公司會增加這一部分的支出，主要用于高中課程和語言課程的增加，現有課程和系統平臺的升級。

K12公司運營成本，數據來源：公司財報

大量資金投入，再加上在K-12領域多年的經驗積累，使K12公司建立了自己的優(yōu)勢。

內容、技術、市場三方面建立優(yōu)勢

K12公司的優(yōu)勢體現在內容、技術和市場三方面。

全職師資+課程內容+學習工具

對于一站式管理的合作學校，K12公司會推薦合適的教師入職；同時，K12公司還有約2500名全職師資。K12公司建立了完整的教師成長計劃，對教師進行培訓、考核。優(yōu)質的全職師資團隊，保證了K12公司教學的質量和可控制性。

在課程方面，K12公司的課程庫是美國K-12領域最大的之一，覆蓋從幼兒園到高中的內容，包括藝術、數學、科學等學科。每學年平均包括120到180門課程，單節(jié)課程時長45到60分鐘。

從公司成立開始，K12公司就自主研發(fā)課程，所以課程庫中大部分為自制內容；同時，K12公司會根據政府公布的大綱，更新課程。全面的課程是K12公司進入公立學校的優(yōu)勢之一；而優(yōu)秀的內容也能吸引孩子的興趣，從而提高學習質量。

教學工具是K12公司教育體系的重要組成部分。根據學生的需求，K12公司會提供個性化的學習工具包。2016財年，K12公司將約700萬件產品分裝成64萬套學習工具。這一部分產品大多來自第三方合作商，經過長期合作，K12公司在采購價格、效率和質量方面都有一定的優(yōu)勢。

對于在線教育，工具的使用可以增強教師和學生的互動，更好的模擬真實的教學環(huán)境；同時，創(chuàng)新工具也可以激發(fā)孩子的學習興趣。

自主研發(fā)技術

K12公司定位自己是技術公司，其學習系統、教務管理系統和社區(qū)平臺都是利用自主搭建。Service Oriented Architecture (‘‘SOA’’)是K12公司搭建的基于JAVA的架構，除了保證自主建設的平臺良好運行，也可以接入第三方解決方案。同時，K12公司也會與第三方技術公司合作，優(yōu)化系統，保證數據安全。

利用營銷拓展市場

經過十幾年發(fā)展，K12公司與公立學校建立了良好的合作關系。K12公司的市場團隊負責與學校及家長溝通，了解用戶需求，從而拓寬產品的銷售渠道。招生團隊通過用戶調研，了解到目標客戶，再通過媒體和電話等方式，將目標客戶轉化為付費用戶。

雖然K12公司經過16年發(fā)展，建立了核心優(yōu)勢，但依然面臨一系列挑戰(zhàn)。

三個方面依然面臨挑戰(zhàn)

由于教育受政策影響較大，且市場競爭愈發(fā)激烈，所以K12公司主要在合作學校、學習效果和市場競爭等方面，依然面臨挑戰(zhàn)。

1. K12公司的主要收入來自公立學校合作業(yè)務，而這部分費用來自政府撥款。如果政府削減教育經費，或者經費不能及時，將會對公司收入造成影響。

2. 學習成果是最主要的考量標準，如果很多用戶不能獲得較好的學習體驗，將會造成入學人數的下降，同時也會影響公司的口碑。

3. 越來越多的新公司出現，特別是內容或技術提供商，如果不能提供有競爭力的價格和教學服務，將會造成市場份額的降低。

反觀國內市場，以下六條值得參考

對于國內市場，K-12在線教育正在快速成長，起步更早的K12公司也可以給我們帶來一些參考。

第一，對于國內市場，與公立學校合作是非常吸引人的一條細分賽道。K-12階段的學生主要在公立學校學習，這一部分用戶規(guī)模龐大；而且，隨著政策傾斜，越來越多的體制內學校開始接受并推廣在線教育。

目前，與公立學校合作主要通過4種方式：

1. 平臺，為公立學校搭建平臺，實現教育信息化；如科大訊飛、全通和立思辰等公司。然而內容是這一途徑的一個短板，往往是通過購買獲得。

2. 內容，將制作精良的內容推廣到公立學校中；如洋蔥數學、盒子魚等公司。由于前期推廣需要，這些內容往往是免費的，所以，在后期如何變現使需要解決的問題。

3. 工具，通過工具獲得大量用戶流量；如一起作業(yè)，作業(yè)幫、作業(yè)盒子等公司。這一途徑的挑戰(zhàn)在于教師是否認可；如果不能滲透到日常教學，那在與學校的合作中將會遇到困難；另外，如何從工具擴展到內容，從而提供增值服務，也是需要考慮的問題。

4. 內容+平臺，先打造內容，然后以為學校打造平臺的方式進行合作，再通過內容變現；如愛學堂、樂樂課堂等公司。目前，在這條路上的公司還都比較小，能否對產品售后的運營情況及時跟進，保持用戶粘性是需要解決的問題；另外，比較大的平臺供應商如果與內容供應商合作，或者投入課程研發(fā)，也會對這些公司構成威脅。

第二，“內容+平臺”是一條可以嘗試的路徑。K12公司在成立初期便確定了這一戰(zhàn)略；這也使K12公司在與學校的合作中會更具競爭力。由于國內市場情況和創(chuàng)業(yè)公司的體量限制，更多國內公司選擇從單一場景切入市場，再以點帶面。

第三，打造優(yōu)質師資隊伍至關重要。師資是K-12領域的核心競爭力，優(yōu)秀的老師更能有效提高學習效果，同時也有利于公司口碑的建立。K12公司全部為全職教師；國內也有公司使用全職師資，教學形式通常是一對多的大班課，其優(yōu)勢在于能保證教學質量和可控制性。

而培養(yǎng)教師的周期比較長，且成本較高，更多創(chuàng)業(yè)公司選擇兼職教師。兼職模式更易獲取師資，且能夠吸引體制內優(yōu)秀教師；而缺點在于流動性大，不易控制教學質量，且需要優(yōu)化技術保證人效和用戶學習安排。

第四，內容是核心。對于K-12階段的學生，有吸引力的的內容才更能激發(fā)他們自主學習。國內K-12階段科目及教材版本都較多，制作全學科課程需要大量投入。

第五，增加硬件的應用。對于在線教育，硬件的使用可以使學生與教師更好的互動。

第六，保持對學生的管理。K-12階段的學生是被動學習，有效的管理才能保證更好的學習效果。對于體制外的在線教育，應該開發(fā)工具或者利用導學教師，使家長和教師能夠參與學生管理。

總之，相對于美國市場，國內K-12在線教育市場規(guī)模更大，且正在快速發(fā)展，如果能在細分賽道中走在前列，打通體制內外，將會迎來更好的市場“錢”景。 

本文轉自愛分析ifenxi。