題記：從 2009 年開始做語言培訓(xùn)業(yè)務(wù)，到今年已經(jīng)整整八個年頭；從最初使用QQ 視頻上課，到今天擁有一整套完整的視頻直播教學(xué)、自適應(yīng)測評、智能教學(xué)管理系統(tǒng)與周邊學(xué)習(xí)工具，我們已經(jīng)在在線教育這一領(lǐng)域深耕了五年。

隨著 2016 年中國資本市場對在線教育創(chuàng)業(yè)企業(yè)的投資逐漸降溫，大家對在線教育的認知也趨于更加理智。一家成功的在線教育企業(yè)，是應(yīng)該由產(chǎn)品驅(qū)動，還是由銷售驅(qū)動？在線教育機構(gòu)的核心競爭力到底是什么？筆者在此愿與諸位談?wù)勥@五年在在線教育領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)感受，也希望我們的經(jīng)驗與教訓(xùn)能幫助更多的在線教育創(chuàng)業(yè)企業(yè)少走彎路、直達目標。

在正式分享我們的感悟之前，我想先簡單介紹下我們?yōu)槭裁磸木€下教育走進了在線教育這個領(lǐng)域。2009 年到 2012 年，我和團隊主要在新加坡從事線下教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)，為當?shù)貙W(xué)生提供 O 水準、A 水準、AEIS 政府中小學(xué)入學(xué)考試培訓(xùn)課程。2012 年，我們將業(yè)務(wù)延展到國內(nèi)。鑒于在國內(nèi)的單一城市（南京、上海），我們所提供的課程的目標生源數(shù)量有限，且很難招到合適的教學(xué)老師，不得已的情況下我們只能采取通過線上招生、線上授課（老師在新加坡、學(xué)生在國內(nèi)的任一城市）的方式，為學(xué)生提供教學(xué)培訓(xùn)服務(wù)。很多人說，2014 年是在線教育的元年，按這個說法，我想我們在元年之前就已經(jīng)開始在做在線教育了。

從 2012 年到 2017 年，這過去的五年，我們經(jīng)歷了可謂是中國教育史上投資最瘋狂的一段周期。今天某某機構(gòu)拿了百萬級的投資，明天某某企業(yè)獲得千萬級的投資，越來越多的教育行業(yè)創(chuàng)業(yè)者涌入這個細分領(lǐng)域。然而，在過去的一年，我們卻發(fā)現(xiàn)很多獲得資方青睞的明星企業(yè)接連出現(xiàn)各種問題，甚至跟很多投資圈子的朋友茶敘的時候，大家有時候也搞不清楚到底如何分辨在線教育企業(yè)的良莠。 

在這里，我簡單總結(jié)了十條定義在線教育企業(yè)核心競爭力的標準?？陀^來講，我認為這十條標準并不一定能夠完全適用于評定所有的在線教育企業(yè)，但至少是我們在課窩教育的發(fā)展上嚴格遵循的十條定律。

標準 1: 是否有完整、科學(xué)的課程體系

之所以把課程體系放在首位，這是因為我們認為在線教育的本質(zhì)仍然是教學(xué)服務(wù)產(chǎn)品，而這項產(chǎn)品與傳統(tǒng)實物電商平臺上銷售的產(chǎn)品不一樣的是，教育產(chǎn)品基于其是一種服務(wù)，整個服務(wù)流程必須建立在完整、科學(xué)的課程體系基礎(chǔ)上，才能真正實現(xiàn)服務(wù)規(guī)模化的同時，控制好服務(wù)質(zhì)量。課程內(nèi)容為王，課程體系就是王的靈魂所在。

標準 2: 是否有獨立、專注的教研能力

在確認了產(chǎn)品是在線教育企業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動力之后，我認為教研團隊獨立、專注的教研能力就成為了這個核心驅(qū)動力的發(fā)動機。只有能夠持續(xù)不斷地快速研發(fā)專業(yè)的產(chǎn)品內(nèi)容，才能將所屬的在線教育企業(yè)推上成長的快車道，不斷開疆辟土，占領(lǐng)產(chǎn)品優(yōu)勢的制高點。

標準 3: 是否可以低成本獲取精準流量

近日看到一行內(nèi)好友在微信朋友圈分享說，“在線教育不僅僅是流量生意，而是精準流量生意。”對于這一點，我格外認同?；诮逃?wù)的不可逆性，家長和學(xué)生在選擇在線教育服務(wù)的時候其實是尤為謹慎的。這樣的場景之下，在線教育流量變現(xiàn)的難度相比較于實物電商來說，要難得多。生流量（對品牌、產(chǎn)品無法形成快速認知的用戶流量）在在線教育領(lǐng)域的轉(zhuǎn)化率是極低的，而流量獲取的成本在今天的互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)時代卻是逐年增加的。因此，如何低成本獲得熟流量（對品牌、產(chǎn)品能夠快速建立信任關(guān)系的用戶流量），我認為是在線教育企業(yè)能否可持續(xù)地良性發(fā)展的根基所在。

標準 4: 是否有快速復(fù)制品類的拓展能力

之前，通過媒體的報道，看到過新東方俞敏洪老師感言，資本追求的高速發(fā)展和教育行業(yè)本質(zhì)重且慢的發(fā)展節(jié)奏的矛盾之說。這一點，在過去的五年，我們也深有感觸。教育的發(fā)展模式，不得不重；在線教育，更是如此。因為在傳統(tǒng)教育企業(yè)的發(fā)展模式中存在的拓展品類的各項訴求（教研、教學(xué)、市場、銷售、服務(wù)），在在線教育上面臨的訴求維度更為復(fù)雜，這樣的背景下，快速復(fù)制、拓展品類的能力成為了這套重模式之下的巨大挑戰(zhàn)，如何解決好這樣的問題，將成為在線教育企業(yè)保持高速增長中需要優(yōu)先思考的問題。 

標準 5: 是否有強大的教學(xué)質(zhì)量管控能力

2016 年之前，在線教育企業(yè)的高管團隊們似乎更熱衷于高薪挖一批 BAT 的技術(shù)、產(chǎn)品、設(shè)計大牛加入自己的公司。而從 2016 年上半年開始，傳統(tǒng)教育機構(gòu)中擁有豐富教研、教學(xué)經(jīng)驗的教學(xué)總監(jiān)、產(chǎn)品總監(jiān)們，卻轉(zhuǎn)而成為了在線教育企業(yè)爭搶的重點人才。

很多人說，這是因為在線教育企業(yè)的老板們發(fā)現(xiàn)，無法保證優(yōu)質(zhì)的教學(xué)質(zhì)量，即使獲得了海量的流量和數(shù)據(jù)，也難以形成良好的口碑。在線教育企業(yè)保持高速增長、實現(xiàn)規(guī)模化的過程中，如何保持良好的教學(xué)質(zhì)量是重中之重。無論是線上還是線下，只有做一個對學(xué)生真正負責的教育服務(wù)機構(gòu)，才是這家企業(yè)基業(yè)長青的明智選擇。

標準 6: 是否有標準化的內(nèi)控流程管理系統(tǒng)

筆者從事過的行業(yè)有限（媒體、貿(mào)易、互聯(lián)網(wǎng)、教育），但是不得不說，我們所處的教育行業(yè)可謂是其中最難的一個行業(yè)?！半y”字不在其業(yè)務(wù)，而在于管理。教育行業(yè)，本質(zhì)上來說，是一個知識密集型、勞動密集型行業(yè)。這個行業(yè)的從業(yè)人員多半接受過良好的教育，也是整個社會中相對精英的階層。各家機構(gòu)的發(fā)展之爭，本質(zhì)上就是人才之爭。也正是因為這樣的人力資源結(jié)構(gòu)和行業(yè)競爭格局，這個行業(yè)的人員流動性較強，因而產(chǎn)生的各種亂象繁生，企業(yè)人事風(fēng)險較高。因此，“打完這場仗，隊伍還是不是原來的隊伍，管理還是不是原來的管理”變得越來越不確定。建立一套“人服務(wù)于系統(tǒng)”、而不是“系統(tǒng)服務(wù)于人”的標準化內(nèi)控流程管理系統(tǒng)，是真正降低教育行業(yè)管理風(fēng)險的上策。我們值得慶幸的，隨著今天互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益發(fā)展，SaaS 工具將為我們有效解決這一問題提供了種種可能。

標準 7: 是否能提供“極致的系統(tǒng)+人工的服務(wù)體驗”

寫這個標準之前，我想肯定一點，如果人工智能技術(shù)有一天足夠完善了，在在線教育領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)應(yīng)該會是比今天要輕松、快樂的事。對于勞動密集型的行業(yè)來說，用戶體驗是極其難以保障的一點，因為人是有情緒的。倘若客服專員今天遇上點不開心的事，那么很遺憾他/她這一天所服務(wù)的客戶體驗不可能是最佳的。以工匠精神專注在線教育的極致服務(wù)，從課程到教材、再到工具產(chǎn)品，以及教職人員的服務(wù)，這一切都要同時做到極致，就不再是一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理能夠做到的事情了。因此，如何為用戶提供極致的基于系統(tǒng)與人工交互的服務(wù)體驗，其實是個需要跨部門、多領(lǐng)域的專業(yè)人才才能解決的問題。

標準 8: 是否能全階段地數(shù)據(jù)量化學(xué)生的學(xué)習(xí)效果

知識大爆炸的年代，什么工作最難干？有人說，是數(shù)據(jù)分析師；而我覺得，是老師。這樣的答案，亦是源自我作為老師工作在一線時的感受。很多時候，學(xué)生或家長對于學(xué)生的學(xué)習(xí)需求是不明確的；能力較差的孩子，不清楚自己差在哪里；能力較強的孩子，盲目地認為自己啥都會了。尤其是伴隨互聯(lián)網(wǎng)獲取各種知識、技能的日益便利，真正讓一個人知道在有限的時間里該學(xué)習(xí)什么、向誰學(xué)習(xí)、怎么學(xué)習(xí)，變得尤為重要。同樣，在接受了一段培訓(xùn)之后，成績提升的學(xué)生和沒有提升的學(xué)生都應(yīng)該清楚的了解學(xué)習(xí)過程中需要堅持和改進的內(nèi)容。因此，全階段測評、量化、記錄學(xué)生的學(xué)習(xí)效果，將成為家長、學(xué)生對教育機構(gòu)教學(xué)成果認可的依據(jù)，而這一點，恰恰也是我們應(yīng)該感謝這個時代的原因，因為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為這一切提供了可能的解決方案。 

標準 9: 是否能在用戶心目中形成專業(yè)的品牌形象

之前有個朋友想進入教育行業(yè)創(chuàng)業(yè)，他問我該給自己的公司起個什么樣的名字。他說，“新東方教英語、學(xué)而思教數(shù)學(xué)，我啥都想教，咋辦？”我的回答很簡單，“如果有一天你愿意買個杜蕾斯的面包吃，買個格力的礦泉水喝，你就可以在教育行業(yè)使用一個品牌干你所有想干的事。”換句話來說，今天的教育行業(yè)，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)信息快速傳播的背景下，用戶對品牌的認識是唯一的。一個品牌打天下，最終的結(jié)果一定是敗局。這樣的情況，就要我們在在線教育領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的時候，要思考一個問題，我們想讓用戶記住的是一個到底做什么的品牌。專注，即專業(yè)。

標準 10: 是否能通過良好口碑實現(xiàn)復(fù)購或推薦

什么才是在線教育最低成本的獲客方式？口碑。這里，如果要嚴格定義這個“成本”二字，應(yīng)該指的是“邊際成本”。然而，真正想實現(xiàn)“口碑”這一最低的邊際成本來獲得客戶，所需要付出的綜合成本并不低，因為口碑的建立不僅僅需要時間，更需要在各個方向上百倍的付出。因此，“口碑”是教育行業(yè)，亦是在線教育行業(yè)最重要的綜合競爭力的核心體現(xiàn)。

這十條標準，是過去八年課窩團隊在經(jīng)歷了各種摸爬滾打之后的深刻體會，愿與各位在線教育的同行或打算進入這個領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的朋友跟深入的學(xué)習(xí)、探討這個領(lǐng)域的各種話題。 

本文來自投稿，作者李疏，課窩教育董事長，微信號：lishujesse。