編者注：黃菱芡Linn 為互聯(lián)網(wǎng)+教育跨界專家，最近一年為多家素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型提供咨詢服務(wù)，關(guān)于少兒素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)如何拉新與變現(xiàn)，她給出了幾個(gè)建議。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀

據(jù)人口統(tǒng)計(jì)，我國(guó)0-14歲人口約2.5億，2015年全國(guó)出生人口1655萬(wàn)，隨著二胎政策的放開，這個(gè)數(shù)字還在不斷增加，預(yù)計(jì)每年新增新生兒250萬(wàn)。

國(guó)內(nèi)中產(chǎn)家庭增多，且家庭可支配收益日見增多，而兒童消費(fèi)成為帶動(dòng)家庭消費(fèi)的原動(dòng)力。在消費(fèi)升級(jí)的主流意識(shí)下，80后、90后父母對(duì)孩子教育發(fā)生“應(yīng)多元化”的認(rèn)知轉(zhuǎn)變，由此，少兒素質(zhì)教育產(chǎn)業(yè)借由巨大的市場(chǎng)需求裂變出超級(jí)規(guī)模。

>>資本驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展 

過(guò)去幾年，教育被稱為寒冬時(shí)期的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，資本機(jī)構(gòu)也紛紛布下賽道：

• 對(duì)初創(chuàng)教育機(jī)構(gòu)的VC進(jìn)行創(chuàng)業(yè)投資

• 對(duì)相對(duì)成熟教育機(jī)構(gòu)PE進(jìn)行股權(quán)投資

• 市場(chǎng)占有率高的教育機(jī)構(gòu)進(jìn)行同業(yè)并購(gòu)，以求完善產(chǎn)業(yè)生態(tài)

• 上市公司跨界并購(gòu)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的多元化

國(guó)內(nèi)少兒培訓(xùn)機(jī)構(gòu)現(xiàn)狀

• 體量大門檻低：

 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)不同規(guī)模教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)100萬(wàn)家，門檻過(guò)低，質(zhì)量不一，競(jìng)爭(zhēng)激烈，獲客成本快速遞增。

• 機(jī)構(gòu)過(guò)于分散：

從一線至五六線城市，皆有各色規(guī)模的教育機(jī)構(gòu)存在，即無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng)，且容易形成不良性競(jìng)爭(zhēng)。

• 無(wú)法規(guī)模化：

機(jī)構(gòu)建校能力相對(duì)滯后，大部分民營(yíng)機(jī)構(gòu)皆停留小規(guī)模階段。少數(shù)過(guò)渡到中等規(guī)模的機(jī)構(gòu)，因無(wú)法降低市場(chǎng)獲客邊際以及人員管理成本，而止步不前。

• 人員管理難：

教育機(jī)構(gòu)的主要部門-校區(qū)銷售管理團(tuán)隊(duì)，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，教學(xué)團(tuán)隊(duì)，屬于密集型人員管理體制，部門之間難以形成合力，導(dǎo)致管理者無(wú)法從細(xì)節(jié)事務(wù)中抽身，管理效率相對(duì)低下。

• 銷售管理散：

對(duì)于連鎖機(jī)構(gòu)，由于校區(qū)分散，導(dǎo)致總部策略無(wú)法快速觸達(dá)校區(qū)管理、銷售管理、教學(xué)管理迭代。甚至大量的連鎖機(jī)構(gòu)還沒(méi)有明確的管理體系。 

• 用戶無(wú)管理：

缺少用戶管理體系，對(duì)于已成單客戶，沒(méi)有做留存和二次購(gòu)買管理，對(duì)于未成單用戶，沒(méi)有設(shè)定激活管理。

過(guò)去幾年互聯(lián)網(wǎng)+成為各個(gè)傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)期待的危機(jī)“出口”，但事實(shí)證明，若只是單純的做一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品并不能解決以上諸多問(wèn)題。

互聯(lián)網(wǎng)化的思維下創(chuàng)造的應(yīng)是基于市場(chǎng)需求的高品質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，其本質(zhì)并不在于是否是基于ONLINE的應(yīng)用。其中，高品質(zhì)包含幾個(gè)緯度的意義：用戶體驗(yàn)良好、具有可復(fù)制性、效率高。

兩個(gè)維度的解決方案

一、 運(yùn)營(yíng)思維互聯(lián)網(wǎng)化

傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的一些基本的方法和體系需要了解一二：

1. 互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)中常用的幾大模式

•  免費(fèi)+付費(fèi)模式

利用價(jià)格盡可能低的使用終端擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，再用獨(dú)家制造的消耗品進(jìn)行多次銷售從而實(shí)現(xiàn)總體盈利。

較為經(jīng)典案例就是開創(chuàng)此種付費(fèi)模式的金吉列剃刀，通過(guò)售賣價(jià)格低廉的剃刀架快速擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，再通過(guò)銷售大量可替換的剃刀片進(jìn)行盈利。該模式推出一年后，金吉利便售賣出了90000副剃刀架和12400000副剃刀片。

 在網(wǎng)絡(luò)游戲的運(yùn)營(yíng)中，也大量運(yùn)用了這種商業(yè)模式。玩家可以通過(guò)低價(jià)或者免費(fèi)的方式進(jìn)入游戲，再通過(guò)銷售利潤(rùn)較高的裝備等進(jìn)行盈利。

• 免費(fèi)+廣告模式

此模式提供給用戶免費(fèi)的服務(wù)和產(chǎn)品，期間產(chǎn)生的成本補(bǔ)貼主要由廣告主來(lái)完成。這種模式由“免費(fèi)+付費(fèi)模式”延伸而來(lái)，被更多的應(yīng)用在媒體領(lǐng)域。通過(guò)免費(fèi)服務(wù)或者禮品形成偏好和受眾，再由對(duì)應(yīng)的廣告客戶進(jìn)行付費(fèi)。

大量的門戶網(wǎng)站和搜索平臺(tái)也在運(yùn)用該模式，按頁(yè)面瀏覽量或者點(diǎn)擊率付費(fèi)的圖片或者文字，或是按照交易付費(fèi)的會(huì)員廣告以及網(wǎng)站贊助。更有按照付費(fèi)的內(nèi)置搜索結(jié)果、付費(fèi)的信息付費(fèi)清單，向特定人群內(nèi)容推送付費(fèi)。

• 交叉補(bǔ)貼模式

通過(guò)折扣價(jià)格出售基礎(chǔ)產(chǎn)品來(lái)推動(dòng)高利潤(rùn)產(chǎn)品的銷售，這是另一“免費(fèi)+付費(fèi)模式”的延伸。無(wú)論需要售出的服務(wù)還是產(chǎn)品，商品價(jià)格不是取決于成本，而是消費(fèi)者心理。此舉正是利用客戶對(duì)優(yōu)惠產(chǎn)品價(jià)格的高度敏感，以及對(duì)盈利產(chǎn)品價(jià)格不敏感的消費(fèi)心理。

在電商和賣場(chǎng)模式的平臺(tái)中，大量使用交叉模式作為銷售手段。通過(guò)對(duì)低客單價(jià)的產(chǎn)品將用戶引流至平臺(tái)，再推薦其高利潤(rùn)商品，通常消費(fèi)者會(huì)將低價(jià)和高價(jià)商品同時(shí)購(gòu)買。 

2. 互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)：用戶思維

不管是傳統(tǒng)還是互聯(lián)網(wǎng)，回歸到商業(yè)的本質(zhì)，如果希望用戶為產(chǎn)品買單，必然要滿足用戶的“真實(shí)”需求。過(guò)去十幾年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可能在滿足用戶需求上，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)可能做的更好一點(diǎn)。

簡(jiǎn)言之，給用戶提供的服務(wù)、產(chǎn)品、生態(tài)，是否是用戶的“真實(shí)”需求，或是我們自己的認(rèn)為用戶需要的。在此基礎(chǔ)上，盡量讓用戶的使用體驗(yàn)達(dá)到超出預(yù)期的效果，用戶思維的這個(gè)緯度的問(wèn)題基本上就相對(duì)正確了。

3. 運(yùn)營(yíng)的本質(zhì) 

運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)其實(shí)就是將產(chǎn)品和用戶用最小成本連接，并且實(shí)現(xiàn)的收益最大化。傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)需要考慮的兩個(gè)方面，一是如何將成本控制到最小，二是如何實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。

4. 用戶節(jié)點(diǎn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

教育機(jī)構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)化的運(yùn)營(yíng)策略，本質(zhì)上就是分析機(jī)構(gòu)在于與用戶接觸價(jià)值鏈條上的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，觀察并找到最有效果的環(huán)節(jié)，并加以測(cè)試不同的內(nèi)容，最后將之效果發(fā)揮至最大。

5. 用戶運(yùn)營(yíng)中的關(guān)鍵點(diǎn)

• 用戶畫像：

傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)應(yīng)對(duì)自己的目標(biāo)用戶的畫像有一個(gè)相對(duì)清晰的認(rèn)知，包括用戶年齡、男女比例、地域分布、家庭收入情況、興趣愛好等等情況。

對(duì)于已成單用戶，機(jī)構(gòu)則應(yīng)建立自己的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，以便將自己的教學(xué)特色和產(chǎn)品特點(diǎn)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候?yàn)閷W(xué)員進(jìn)行精準(zhǔn)推送。此舉既可以增加課程消耗，也可能帶來(lái)更多的口碑和續(xù)費(fèi)。 

• 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：

目前已存在的新媒體運(yùn)營(yíng)工具及平臺(tái)，已足夠支撐起傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的需求。但需要明確的是，機(jī)構(gòu)營(yíng)銷的對(duì)象是目標(biāo)用戶，而且不是自己企業(yè)的員工。自嗨型文案、活動(dòng)、內(nèi)容應(yīng)盡量避免。應(yīng)制作針對(duì)于目標(biāo)用戶感興趣的多維度內(nèi)容，如果緯度足夠多可以考慮設(shè)置多個(gè)訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)等平臺(tái)為用戶提供矩陣式服務(wù)。 

• 渠道運(yùn)營(yíng)：

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播的方式發(fā)生了巨大的變革。對(duì)于教育機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，過(guò)去通過(guò)百度競(jìng)價(jià)、地推、電銷等傳統(tǒng)方式，已經(jīng)不再高效，獲客邊際正在成倍增長(zhǎng)。 

免費(fèi)ONLINE渠道比比皆是，如何選擇適合自身品牌的渠道需要重點(diǎn)考量。在清楚的用戶畫像基礎(chǔ)下，耕作內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，切中用戶需求。 

• 免費(fèi)用戶獲取：

用戶不一定要付費(fèi)才可獲得，前提是要找到流量入口，這個(gè)入口可能是一個(gè)家長(zhǎng)論壇，也有可能是一個(gè)KOL特質(zhì)的老師或者家長(zhǎng)，機(jī)構(gòu)需要考慮的是，通過(guò)怎樣的激勵(lì)機(jī)制可以完成用戶從這些大大小小的節(jié)點(diǎn)中導(dǎo)流。

建立一個(gè)長(zhǎng)尾的免費(fèi)產(chǎn)品是比較常用的方式，比如“有書”等抱團(tuán)共修模式。通過(guò)免費(fèi)服務(wù)將用戶引流沉淀到產(chǎn)品上，建立自己的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，之后再進(jìn)行轉(zhuǎn)化，而用戶已經(jīng)在免費(fèi)的服務(wù)當(dāng)中完成了對(duì)機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品認(rèn)知。

6. 用戶運(yùn)營(yíng)可提高節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化效率：

• 免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)付費(fèi)用戶

• 付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化出口碑

• 付費(fèi)用戶復(fù)購(gòu)

• 老用戶維護(hù)

• 沉默用戶喚醒

機(jī)構(gòu)應(yīng)該建立統(tǒng)一的用戶管理機(jī)制，對(duì)于傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，建立一個(gè)與用戶長(zhǎng)期互動(dòng)平臺(tái)并不易。大部分機(jī)構(gòu)，在沒(méi)有平臺(tái)或產(chǎn)品做支撐的情況下，用戶分散在校長(zhǎng)，顧問(wèn)或者是老師的手里。如此，用戶對(duì)機(jī)構(gòu)的品牌認(rèn)可度難以保證，信息傳達(dá)和用戶粘度也不易維系。 

建立一個(gè)長(zhǎng)尾產(chǎn)品是建立用戶運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)的一個(gè)方法?；蚴钦业脚c用戶的接觸節(jié)點(diǎn)中，找到可衍生持續(xù)互動(dòng)的產(chǎn)品。

案例1：

機(jī)構(gòu)建立課后作業(yè)反饋機(jī)制。每日在學(xué)員群或者是學(xué)員平臺(tái)布置課后作業(yè)，老師正向發(fā)布作業(yè)，學(xué)員完成作業(yè)后反向提交，老師修改點(diǎn)評(píng)作業(yè)后再正向發(fā)布給學(xué)員，學(xué)員便可取得可以傳播的內(nèi)容。在這種機(jī)制中，很容易形成口碑傳播以及老用戶的復(fù)購(gòu)。

案例2：

對(duì)于未成單用戶，也不必任其沉默。建立潛在用戶溝通管理社群，提供周期性免費(fèi)服務(wù)。做為用戶的家長(zhǎng)，無(wú)非關(guān)注兩點(diǎn)，一是孩子的健康保健，一個(gè)是孩子的教育，從這兩方面的信息著手，每日推送相關(guān)內(nèi)容，用戶對(duì)社群形成粘度之后，再進(jìn)行付費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的推薦難度便大大降低。

二、專業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化

對(duì)于多數(shù)素質(zhì)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，尋找專業(yè)人才，研發(fā)課程內(nèi)容并無(wú)太高壁壘。難點(diǎn)在于如何形成具有品牌價(jià)值的產(chǎn)品，又使其便于復(fù)制。

產(chǎn)品的核心是具備用戶型特質(zhì)，也就是說(shuō)用戶愿意使用、分享、復(fù)購(gòu)，并從中獲得成就感，考驗(yàn)企業(yè)的研發(fā)能力。 

從形式上看是產(chǎn)品的專業(yè)輸出，從用戶體驗(yàn)上可以分為幾個(gè)方面：

1. 產(chǎn)品／服務(wù)游戲化

游戲化產(chǎn)品更容易形成具備競(jìng)爭(zhēng)力的口碑效應(yīng)。對(duì)于產(chǎn)品的游戲化設(shè)定，不論少兒還是成年人教育項(xiàng)目，都有其獨(dú)特的魅力。 

查爾斯.庫(kù)然特在1984年研究游戲元素對(duì)人們?cè)趯?shí)踐中的影響，他發(fā)現(xiàn)人們更愿意在自己熱愛的娛樂(lè)項(xiàng)目或者運(yùn)動(dòng)上花費(fèi)更多的精力或者金錢。他將其中的幾點(diǎn)要素提出，游戲是如何影響人們的興趣：

• 明確的目標(biāo)

• 完善的計(jì)分系統(tǒng)

• 及時(shí)的反饋

• 高度自由的個(gè)人發(fā)揮空間

• （教練）持續(xù)的指導(dǎo) 

教育機(jī)構(gòu)可以在其所在的科目中，考慮以上要素，無(wú)論是線上還線下，都可在各個(gè)環(huán)節(jié)中加入以上機(jī)制。

2. 產(chǎn)品／服務(wù)任務(wù)化

任務(wù)化產(chǎn)品更容易讓用戶獲得成就感，并不斷訴求進(jìn)步，對(duì)傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)促進(jìn)課消具有不小助力。

人類的大腦對(duì)與實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，取得進(jìn)展，甚至是勝利感，具有天然的驅(qū)動(dòng)力。進(jìn)步和成就感的關(guān)鍵，就是在于克服挑戰(zhàn)之后的榮譽(yù)感。

傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)在設(shè)置課程產(chǎn)品或是服務(wù)時(shí)，可以考慮通過(guò)等級(jí)設(shè)定，或是階段性任務(wù)，讓用戶面臨“輕量級(jí)”挑戰(zhàn)，即在限制之中，也可以較為順利的完成，此舉將為用戶帶來(lái)較大的成就感，進(jìn)而愿意長(zhǎng)期高頻的使用產(chǎn)品。

3. 用戶激勵(lì)

用戶激勵(lì)是用戶學(xué)習(xí)之后的“戲劇化”結(jié)果輸出。目的在于強(qiáng)化用戶的成就感，參與感，并延伸出使命感的意義，在此基礎(chǔ)上容易發(fā)展出KOL型用戶，并完成口碑內(nèi)容的產(chǎn)生。機(jī)構(gòu)也可借此，發(fā)展出更多的口碑用戶，激活沉默用戶。

用于用戶激勵(lì)的方式有很多，機(jī)構(gòu)可以根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行篩選：

• 等級(jí)提升

• 考試排名

• 專業(yè)出口推送

• 作品價(jià)值肯定

• 社交激勵(lì)

今年見到很多獨(dú)樹一幟的教育項(xiàng)目已具規(guī)模，教育綜合體區(qū)域性市場(chǎng)占有率也非常驚人，STEAM領(lǐng)域更是藏龍臥虎，在標(biāo)準(zhǔn)化的路上走了很遠(yuǎn)，有的機(jī)構(gòu)可能只差臨門一腳。 

去年在寫《萬(wàn)億“互聯(lián)網(wǎng)+教育”行業(yè)升級(jí)，錢很多，機(jī)會(huì)很多，如何把握？》那篇文章時(shí)，最后寫到“長(zhǎng)路漫漫兮”，愿于各位同仁共勉，如今，終點(diǎn)已不遠(yuǎn)，格局日漸清晰，不管是大而全還是小而美，快速占位，一腳定江山。  

本文來(lái)自投稿，作者黃菱芡Linn（互聯(lián)網(wǎng)+教育跨界專家，個(gè)人微信號(hào)：linnhlq），歡迎關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)教育的業(yè)內(nèi)認(rèn)識(shí)共同交流。