新東方在線多納品牌負(fù)責(zé)人陳婉青（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

我希望未來在蘋果 APP Store 的兒童 APP 榜單上，至少有三分之一的產(chǎn)品來自于中國(guó)的開發(fā)者，中國(guó)兒童 APP 市場(chǎng)應(yīng)該是一個(gè)百花齊放的時(shí)代。——陳婉青 

一丟丟訪談第二期特邀嘉賓——新東方在線多納品牌負(fù)責(zé)人陳婉青，詳細(xì)解讀了中國(guó)兒童APP的現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢(shì)：

Q 1：在今年六一兒童節(jié)當(dāng)天，蘋果手機(jī) App Store 的兒童 APP 首頁推薦上沒有一個(gè)中國(guó)本土產(chǎn)品，請(qǐng)就此背景介紹下現(xiàn)在中國(guó)兒童 APP 產(chǎn)品的現(xiàn)狀？

陳婉青：移動(dòng) APP 是一個(gè)全新的產(chǎn)業(yè)，2011 至 2017，各細(xì)分領(lǐng)域都在進(jìn)行各自商業(yè)模式的探索。新事物開始階段的野蠻生長(zhǎng)已經(jīng)告一段落，專業(yè)級(jí)選手們更具實(shí)力，更具專業(yè)性的較量才剛剛開始。

蘋果手機(jī)的 App Store 會(huì)在每周五，從近萬個(gè)新審核通過的 APP 里，每個(gè)分類選出 5、6 款優(yōu)質(zhì) APP 進(jìn)行首頁推薦。

“首頁推薦位”，這個(gè)能帶來品牌至高曝光，超級(jí)用戶增量，但是的確無法通過任何“購買廣告位”、“人際公關(guān)”等外力手段獲得的“霸權(quán)榮譽(yù)榜”，這幾乎是每個(gè)移動(dòng) APP 開發(fā)者的夢(mèng)想登上的位置。

自 2012 年多納進(jìn)入移動(dòng)市場(chǎng)，多次，其實(shí)是“非常多次”登上“蘋果霸權(quán)榮譽(yù)榜”，作為開發(fā)者，我們記錄了 2013 至 2017 年，首頁推薦榜的相關(guān)數(shù)據(jù)?；乜?2013 至 2015，尚有一些優(yōu)秀的國(guó)內(nèi)本土兒童教育 APP 出現(xiàn)在 AppStore 的一些重要位置，自 2016 年，隨著大多數(shù)兒童教育 APP 轉(zhuǎn)型、退出，到了 2017 年特別是今年六一期間，榜單上中國(guó)本土的兒童教育 APP 已經(jīng)基本消失不見了。

   2013 年兒童 AppStore 推薦頁

2017 年兒童 AppStore 推薦頁

Q 2：國(guó)內(nèi)兒童 APP 產(chǎn)生這種下滑趨勢(shì)的主要原因是什么呢？

陳婉青：兒童 App 是一個(gè)長(zhǎng)跑賽，進(jìn)入門檻看似很低，但是進(jìn)入后會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)細(xì)分板塊投入大、回報(bào)慢。在商業(yè)模式不夠清晰的初級(jí)階段，小型開發(fā)者極易被淘汰出局。從國(guó)外成熟的品牌經(jīng)歷看，兒童市場(chǎng)帶有強(qiáng)烈的“贏家通吃”標(biāo)簽”。

最主要原因是國(guó)內(nèi)兒童 APP 多數(shù)處于創(chuàng)業(yè)初級(jí)階段，自身抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，如在此期間不能明確自身的商業(yè)變現(xiàn)模式，公司運(yùn)營(yíng)的資金鏈一旦出現(xiàn)斷裂就會(huì)加快被淘汰出局的速度。

每個(gè) APP 開發(fā)者都希望產(chǎn)品本身可以盈利，但因?yàn)楦鞣N原因，多數(shù)產(chǎn)品并未達(dá)到期待值，開發(fā)者就需要另辟蹊徑。而兒童 APP 的變現(xiàn)模式又存在其特殊性，例如，APP 常規(guī)的廣告變現(xiàn)對(duì)于兒童 APP 就不是特別適用。這個(gè)期間多數(shù)的兒童 APP 公司又是創(chuàng)業(yè)型公司，資金鏈斷掉會(huì)對(duì)整個(gè)公司的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生重大影響，因此兒童 APP 的轉(zhuǎn)型和探索期，其實(shí)也是對(duì)于整個(gè)團(tuán)隊(duì)和資金的考驗(yàn)期，在這個(gè)過程中，部分國(guó)內(nèi)很多兒童 APP 不幸隕落，就造成了這種下滑趨勢(shì)。

相較于國(guó)內(nèi)，海外做的好的主要原因在于兩個(gè)方面：一是支付環(huán)境比較好。國(guó)外比較規(guī)范的兩大平臺(tái)就是 App Store 和 Google Play；二是國(guó)外兒童 APP 具有全球發(fā)行能力，進(jìn)而獲得更大收益，而國(guó)內(nèi)APP相對(duì)出海能力較差。

Q 3：中國(guó)兒童 APP 是否會(huì)走到像繪本等產(chǎn)品這種邊緣化處境 ？

陳婉青：我認(rèn)為這種情況絕對(duì)是不會(huì)的，雖然國(guó)外兒童 APP 在創(chuàng)意、美術(shù)和交互等方面具有一定優(yōu)勢(shì)，但存在與用戶訴求明顯不吻合之處：一是內(nèi)容設(shè)置上不能掌握國(guó)內(nèi)教育的整體環(huán)境與用戶需求點(diǎn)；二是產(chǎn)品設(shè)置上會(huì)與國(guó)內(nèi)兒童的真實(shí)水平存在差距。

中國(guó)家長(zhǎng)對(duì)兒童APP的需求歸根到底還是一個(gè)“帶有強(qiáng)烈知識(shí)獲取需求的教育產(chǎn)品”。這種類型的產(chǎn)品，本土研發(fā)一定是優(yōu)于海外引進(jìn)。所以，在我看兒童 App 一定不會(huì)出現(xiàn)本土兒童繪本全面敗陣進(jìn)口繪本的困境。

事實(shí)證明，只有中國(guó)兒童 APP 研發(fā)者才能明確理解本土家長(zhǎng)富有知識(shí)獲取屬性的教育需求，并且可以根據(jù)其真實(shí)需求進(jìn)行產(chǎn)品迭代；中國(guó)家長(zhǎng)的付費(fèi)趨勢(shì)也越來越好，App Store 的中國(guó)兒童 APP 暢銷榜的 90% 來自于本土開發(fā)商就已經(jīng)證實(shí)了這個(gè)觀點(diǎn)，所以中國(guó)兒童 APP 不會(huì)出現(xiàn)過于邊緣化的處境。

Q 4：中國(guó)兒童 APP 是如何實(shí)現(xiàn)從流量中變現(xiàn)的？

陳婉青：就大環(huán)境來講，中國(guó)的移動(dòng)市場(chǎng)興起于 2011 年，至今也只是不到 7 年的時(shí)間，尚且屬于新型產(chǎn)業(yè)；中國(guó)兒童 APP 順應(yīng)國(guó)內(nèi)大的移動(dòng)市場(chǎng)行業(yè)趨勢(shì)，也僅處于逐漸探索自身變現(xiàn)模式的過程中。

國(guó)內(nèi)每個(gè)兒童 APP 都在突破與挑戰(zhàn)中探索著符合自身實(shí)際情況的變現(xiàn)模式，例如：傳統(tǒng)的廣告變現(xiàn)方式、電商變現(xiàn)模式、“流量+服務(wù)”的形式進(jìn)行變現(xiàn)。值得慶幸的是，部分品牌已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)利用自身內(nèi)容變現(xiàn)進(jìn)行盈利了，隨著支付環(huán)境越來越好，大家的意識(shí)發(fā)生轉(zhuǎn)變之后，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的付費(fèi)，一定會(huì)成為未來最核心和具有競(jìng)爭(zhēng)力的移動(dòng)商業(yè)模式。

另外，大家也在積極嘗試從移動(dòng)端接入客單價(jià)更高的服務(wù)產(chǎn)品變現(xiàn)模式。

例如，多納的變現(xiàn)模式就主要源于三點(diǎn)：一是 APP 內(nèi)容本身進(jìn)行變現(xiàn)；二是建立自身品牌影響力和專業(yè)的良性口碑之后進(jìn)行品牌授權(quán)；三是從 2016 年 3 月份起，嘗試實(shí)行小班直播授課，即高客單價(jià)的服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行變現(xiàn)。

中國(guó)兒童 APP 在經(jīng)歷了前期的探索嘗試，商業(yè)模式日漸清晰。無論通過廣告、電商、內(nèi)容付費(fèi)或其他，作為從業(yè)者，我們欣喜地看到越來越多的品牌實(shí)現(xiàn)了收支平衡，并開始朝著更大規(guī)模的商業(yè)規(guī)模發(fā)展。巨大的兒童教育市場(chǎng)，注定了兒童 APP 的大有可為。

Q 5：對(duì)中國(guó)兒童 APP 的未來發(fā)展期望？

陳婉青：不可否認(rèn)的是，現(xiàn)在中國(guó)兒童 APP 市場(chǎng)是非常好的，首先用戶數(shù)量是逐年遞增的，其次隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，年輕化的家長(zhǎng)對(duì)移動(dòng)產(chǎn)品及其付費(fèi)形式的接受度也越來越高了。

但尚處于發(fā)展階段的兒童 APP，各開發(fā)商需客觀、理性地研究出符合自身基因的市場(chǎng)路線。發(fā)展之初，不可避免的會(huì)有一個(gè)迷茫期甚至是低谷期，即使不能立即盈利也會(huì)積累相應(yīng)用戶流量，一定要看到好的趨勢(shì)之后繼續(xù)堅(jiān)持下去。

兒童 APP 最終目的是滿足兒童需求、給予用戶價(jià)值，切記不要盲目追求流行和熱點(diǎn)。例如，當(dāng)下編程 APP 很容易吸引 App Store 的目光，部分開發(fā)商就會(huì)在未加思索真實(shí)用戶需求的前提下盲目追“編程熱”。我們要真正了解到當(dāng)下用戶的需求痛點(diǎn)才可能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期良性的商業(yè)模式。

總而言之，整個(gè)兒童 APP 市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)確實(shí)是樂觀的，相繼有很多大的公司進(jìn)入，包括大的傳媒公司和游戲公司。 中國(guó)兒童 APP 需要有自己明確的產(chǎn)品定位并專注于自身的運(yùn)營(yíng)模式上，我希望未來在 App Store 的榜單上，有三分之一來自于中國(guó)的開發(fā)者。

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