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【GET2017】雙師東方馮大為:新東方如何用雙師占領(lǐng)三四線城市

作者:東耳 發(fā)布時間:

【GET2017】雙師東方馮大為:新東方如何用雙師占領(lǐng)三四線城市

作者:東耳 發(fā)布時間:

摘要:這樣,學生在當?shù)乜赡芑ㄒ粌砂賶K一小時,但是得到的教育質(zhì)量確實大打折扣。

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11月16日,GET2017教育科技大會“雙師教學論壇”上,新東方集團助理副總裁、雙師東方CEO馮大為以“雙師東方的探索:新東方占領(lǐng)三四線城市的利器”為題進行了主題演講。

馮大為提到,俞老師多次在政協(xié)會議上和其它場合呼吁,教育扶貧不應該簡單專注于硬件的支持。因為教育是內(nèi)容驅(qū)動的事業(yè),只有硬件支持,讓這些投影儀、信息化的設(shè)備放在山區(qū)的學校里蒙塵,很長時間得不到使用是浪費的。關(guān)鍵是配上內(nèi)容。怎么配上內(nèi)容?名師不可能常駐,而現(xiàn)在通過雙師就可以做到。

馮大為介紹,目前雙師東方主要有三塊業(yè)務(wù):第一塊是在各地自建校區(qū)及與當?shù)氐男聳|方學校共建校區(qū)。第二塊業(yè)務(wù)是對公業(yè)務(wù),即向?qū)W校輸出雙師課程。第三塊是控股收購。雙師東方在很多城市選擇一些潛在的并購標的進行深度溝通。收購之后交給當?shù)氐男聳|方學校給其做資源對接,但也會采用雙師的模式。

以下是嘉賓演講實錄:(芥末堆略有刪減)

我是2003年加入新東方,當時在上海新東方做一名四六級的老師。2005年,去蘇州開拓一所新學校,在2006年成為了蘇州新東方學校的校長,在當?shù)毓ぷ髁?年。2009年,俞老師把我提到重慶做重慶新東方的校長,這一下又做了4年,轉(zhuǎn)眼之間在新東方就做了10年。

我最開始是出于想出國留學結(jié)緣新東方,工作過程中幾次動過出國留學的念頭,由于這樣那樣的原因擱置下來了。到了10年的當口覺得自己想出去看一看,所以2013-2015年在美國杜克大學讀了MBA,中間在倫敦做過一些交換。

2015年的3月份,當時俞老師說新東方有很多事情做,你早點回來吧!我就提前了一個短學期回國。本來以為有很多事做,但發(fā)現(xiàn)當時的教育培訓行業(yè)也處在一片喧囂甚至有點混亂的狀態(tài)。我在新東方當時做過幾個職務(wù),工作的職責有過幾次調(diào)整。直到2015年下半年確定讓我牽頭雙師這個事。

當時新東方集團總公司讓我做企業(yè)發(fā)展與戰(zhàn)略規(guī)劃部,主要是推廣雙師項目。直到前期的幾個試點取得初步成功,俞老師在今年3月份決定成立全資子公司“雙師東方”來把雙師的事業(yè)做大,在那之后我主要的精力都在負責這家公司的運營上面。

在2015年剛剛接手這個事時,那時頭銜叫“二三線城市業(yè)務(wù)拓展部的總經(jīng)理”,我自己由于對中國的三線城市了解的不是特別的充分,所以決定下去看一看,沒有調(diào)查研究就沒有發(fā)言權(quán)。

這是我們當時在全國用不到2個月的時間走了20多個城市,標紅點的這些地方都是我們走過的城市,有一些城市的名字在座各位未必聽說過。

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我們在三四線城市看到培訓機構(gòu)的環(huán)境確實太簡陋,像這樣的環(huán)境,大家如果在三四線城市有過生活經(jīng)歷,可能不會太陌生。上面寫著“維修、鈑金、烤漆”,這都是在廠房里、民宅里,就像農(nóng)村的院落里一樣,斑駁的、脫落粉刷的墻壁,都是這樣的地方。

當然,在這樣的地方如果有頂尖的名師也就罷了,但顯然也是沒有的,我們在當?shù)乜吹胶芏鄼C構(gòu),也是從一二線城市下沉下去的。它們做一對一的培訓,價格收得也不低,但是安排的老師的水平不敢恭維。這樣的學生在當?shù)乜赡芑ㄒ粌砂賶K一小時,但是得到的教育質(zhì)量確實大打折扣。我們心里當時就有一種責無旁貸的感覺,我們覺得新東方有責任去做這樣的事。

從商業(yè)上來講,我們談?wù)撊木€城市的消費升級,我們談?wù)撉老鲁?,就像行行業(yè)業(yè)一樣;從情懷上來講,我們?yōu)樽约河袡C會幫助更多三四線城市孩子改變命運感到榮幸,感到一份沉甸甸的責任。所以這個事情真的是情懷和商機的結(jié)合,這也是為什么我們做這件事比較辛苦但樂此不疲的原因。

雙師東方在各地開辦學校

介紹一下雙師的業(yè)務(wù),首先是在新東方開辦的雙師學校,雙師東方顧名思義是以雙師的方式做新東方。但成立時在公司的文件中寫得很清楚是“借助雙師模式”,但是不限于雙師模式。新東方下面的學??赡芤噪p師課程為主,但不排斥面授課程,因為三四線城市不是完全沒有合格的師資,只不過是這樣的人不多,難以實現(xiàn)規(guī)?;膹椭坪土慨a(chǎn)。

我們現(xiàn)在在各地開的學校,其實從外面看上去它就是正經(jīng)的新東方學校,我們在當?shù)刈詴r名字叫“某市某區(qū)新東方培訓學?!?。隨著《民促法》的修法,今后也有可能以公司的名字辦學。外面看是掛著新東方的招牌,進去以后是一間間的教室,與傳統(tǒng)的面授學校別無二致,唯一的區(qū)別是進去會看到大屏幕,屏幕合上,外面是白板,可以在上面寫字做面授的講解,打開是120寸的大屏,老師在里面出現(xiàn)時是比真人的尺寸還要大,看上去有小電影的帶入感。

在自建前有幾個共建的試點,我們與濟南新東方共建了泰安,與鄭州新東方共建了開封,與重慶新東方共建了永川。像泰安、開封、永川,在傳統(tǒng)新東方運營模式下不知道幾年才能夠開設(shè)過去的地方,但在雙師模式下變得簡單了。我們在共建過程中為了把模式跑的更加的通透,能夠快速的積累經(jīng)驗,更快在全國更好的復制推廣,可能自建來得快一些、效率高一些。

第一批試點選擇了秦皇島和滄州,秦皇島可以代表三線城市,滄州可以代表四線城市,如果這兩個城市能夠跑通,就有信心在全國各地去復制了。這兩個城市能夠被選中,還有一個重要的原因是離北京近,前期支持起來比較方便。2016年6月初得到俞老師首肯項目立項,我們面臨的選擇是要么9月份秋季開班,要么寒假開班,寒假開班的這個時間太長了,大概是在半年多以后。所以我們選擇了在秋季開課,這樣一來時間就很短。

我們團隊所有人加班加點的工作。在80天之后迎來了正式的開業(yè),100天之后秋季班正式上課。上課的時候就取得了人數(shù)、在讀人次過千人的成績,我們在當?shù)亟ㄔO(shè)的新東方培訓學校頭一次讓當?shù)氐膶W生不再用北京報住宿班也能聽到新東方的名師授課。

初試牛刀之后,2016年10月份馬上想進一步擴大規(guī)模,我們就開始選新址。后來確定了邯鄲和安陽,因為邯鄲是市區(qū)人口眾多的大城市,號稱人口達到了近200萬,發(fā)展很快,高鐵2小時。安陽離邯鄲特別近,高鐵17分鐘,所以我們把這兩個城市一并開了。2月3號寒假班試營業(yè),2月25號正式營業(yè),3月份春季班開課。

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第三批是到了今年的3月份,也就是安陽和邯鄲剛剛開課,我又開始催促俞老師,我說“我這邊試得差不多了,等您一聲令下,我們就往更廣泛的范圍開拓了?!钡玫接崂蠋煹氖卓虾髸r間又比較緊,是3月中旬。算了一下,如果是秋季開課的話時間太長了,而且錯過了黃金的暑假,我們損失會很大。所以我們當時就決定在暑假之前要開4個新的城市。

新東方?jīng)]有覆蓋過的省會沒幾個了,我們打算建??诤豌y川,還剩一個西寧、拉薩。拉薩我們可能會緩進,我們還沒有做好三語教學的準備。銀川是自治區(qū)首府。除了這兩個,還有沿海地區(qū)、珠三角地區(qū)、經(jīng)濟發(fā)達的東莞和中山,中山人均GDP比東莞還高,是一個很精致的南方小城。我們決定在暑假前開這4個城市。

3月20號,目標城市開始選址,6月1號裝修還沒竣工的時候,我們已經(jīng)啟動了招生宣傳。6月24號4校開業(yè),7月6號暑假班開課,這個速度是新東方有史以來最快的建校速度,100天之內(nèi)在4個彼此相隔較遠的城市開起來新學校。加上之前秦皇島、滄州的建校速度,這都是創(chuàng)記錄的。為什么有這樣創(chuàng)記錄的速度?一方面和雙師東方人工作比較拼有關(guān)系,還有一方面和這個模式有本質(zhì)的關(guān)系,就是在當?shù)夭辉傩枰フ衅改敲炊喾闲聳|方標準的主講老師,我們招聘班主任需要提前進行儲備、培訓、技能打磨,但需要的時間遠遠沒有主講老師那么長。

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由于當?shù)厝藛T結(jié)構(gòu)相對簡單,我們對校長的要求有相對簡單,我們不要求校長那么全面了,更希望他有:第一,招生的能力,第二,運營學員、服務(wù)客戶的能力。由于當?shù)貓F隊結(jié)構(gòu)的簡單,確切的說是由于當?shù)乩蠋焾F隊或者班主任團隊相對簡單,導致我們職能支持部門在當?shù)嘏渲玫暮茌p、人數(shù)比較有限。這幾個因素合在一起,才使得我們能夠更最快的建校。

新東方2017年財年,秦皇島、滄州、邯鄲、安陽開業(yè)首季低價續(xù)正價,續(xù)班率均超50%。秦皇島當時是用秋季做的低價班,如果說轉(zhuǎn)正價比例高的一個原因是因為服務(wù)很長,達到4個月之久,但邯鄲和安陽的低價班只是一個寒假7、8天而已,通過1周的服務(wù)超過50%的續(xù)班,充分說明了我們在服務(wù)方面做得還算比較到位,也說明當?shù)氐膶W員和家長對我們的認可。2017年財年累計招生人次過萬,從今年6月1號開始的相關(guān)數(shù)據(jù)羅列如下。

為學校提供雙師課程

雙師東方的第二塊業(yè)務(wù)是對公業(yè)務(wù)。俞老師多次在政協(xié)會議上和其他場合呼吁,教育扶貧不應該簡單專注于硬件的支持。因為教育是內(nèi)容驅(qū)動的事業(yè),只有硬件支持,讓這些投影儀、信息化的設(shè)備放在山區(qū)的學校里蒙塵,很長時間得不到使用是浪費的。關(guān)鍵是配上內(nèi)容。怎么配上內(nèi)容?名師不可能常駐。新東方以前有一個公益行動,只可能是派名師下去短暫進行支教,走了之后也沒辦法?,F(xiàn)在通過雙師,我們可以做到。

我們承接了四川的木里中學、鹽邊中學、康定中學、瀘定中學、河北廣宗一中等中學合作,針對這些中學相對好的學生,不一定是最頂尖的學生。比如在康定中學的資源也不差,它們接入了成都七中直播資源給他們提升成績,這是對口援建項目。我們給他們的好學生提供雙師課程,旨在提高他們的上本率,也包括一本上線率。到現(xiàn)在為止一共近2000人接受我們的課程輸出。

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第三塊業(yè)務(wù),給大家介紹一下我們做的控股收購。這個也曾經(jīng)是新東方探索在三四線城市開拓的一個思路。我們在很多城市接觸過了幾十個潛在的并購標的,從中選擇了一些進行深度溝通,最后做了2個。一個是河南的沃根教育培訓學校,這是焦作市龍頭機構(gòu),年營業(yè)收入超過2000萬,我們是55%的控股收購,收購過來之后交給新東方的華中大區(qū)管理,重點由鄭州新東方學校給它做資源對接,但是也會用雙師的模式。還有一個是浙江學智,在紹興和湖州,是當?shù)氐腒12龍頭機構(gòu),我們做了全資收購,年營業(yè)收入過億。

剛才說的這兩個機構(gòu),在當?shù)刈霭嗾n業(yè)務(wù)都不錯,但是發(fā)展遇到一些瓶頸,需要有更優(yōu)秀的師資,但當?shù)爻鞘锌赡苋狈ψ銐虻镊攘?。接下來雙師東方會通過雙師的模式為它們導入更加豐富產(chǎn)品線,用我們成熟的老師幫他們把班課業(yè)務(wù)做得更大更強,這是我們投后管理的一個重要思路。在傳統(tǒng)模式下,你很難為這樣處在三線城市的培訓機構(gòu)提供更加實惠的支持,除了品牌以外。

紹興和湖州這兩個地方相當于有了新東方的學校,合全資的自建校是同樣的屬性。另外,我們還在全國其他幾個城市正在選址,很快有馬上簽下來的地方了,過一段時間大家就會知道。我們希望到明年這個時候,再建10個左右的城市。與此同時在已有的城市開設(shè)第2個校區(qū)、第3個校區(qū),雙線開拓。

雙師東方發(fā)展過程中遇到的挑戰(zhàn)

簡單和大家分享一下我的思考:

第一個挑戰(zhàn),各地教材版本不一。K12的蛋糕確實很大,但稍微熟悉這個市場的都知道,從小學到中學,全國各地有非常多教材版本,人教版是最主流的。比如數(shù)學有北師、華師等,比如英語有外研社、蘇教、浙教,怎么辦?這決定了教學內(nèi)容,如果緊扣中小學課外同步輔導的話就要碎片化,碎片化的話雙師的優(yōu)勢就出不來。

解決方案之一是優(yōu)先進入使用人教版的城市,現(xiàn)在新東方集團總公司對我們接入的城市沒有限制,讓我們自己選擇,我們會優(yōu)先進入使用人教版的城市,因為會實現(xiàn)我們現(xiàn)有的教學內(nèi)容的復用。對其他的主流版本,比如數(shù)學,北師是一個主流版本,我們盡早進入更多相關(guān)城市。打個比方,它在某個科目上是人教,我們進了這個城市,它另一個科目是北師,我們再有目的進幾個相關(guān)科目用的是人北師版本的城市,把這個教學內(nèi)容成本攤薄。

對小眾版本可以采用當?shù)孛媸冢疤崾窃诋數(shù)卣业胶线m的老師。如果在當?shù)卣也坏胶线m的老師,我們也會用總部輸出雙師。但隨著城市開得點越來越多,也會一拖多,核心的原則是教學質(zhì)量不能打折扣。

挑戰(zhàn)二:地方上的非標化訴求和強互動課程。什么叫非標化訴求?很多城市都有小升初的龐大市場。小升初就是針對這幾個名初中設(shè)置的考試。每個初中可能在多年選拔過程中形成了不一樣的考試內(nèi)容和風格,甚至提醒也不一樣,一個城市之內(nèi)尚且存在幾個學校不能統(tǒng)一的情況,更不用說跨城市了,所以這是一個問題。全互動課程,比如口語類是需要實時的頻繁互動的,涉及到小學生的英語課程有時會有這種強互動的需求。

我們怎么解決?在異地要準備有針對性的題目,增加線下習題課。仍然不排除在當?shù)赜泻玫睦蠋?,我們可以請他來講解當?shù)鼐€下的面授課程。但是另外一個重要的動作就是我們在各地要讓班主任來參與我們的教研工作,要深度參與、重度參與,來準備這些有針對性的題目,來搜集歷年的考題,然后由總部的主講老師來把關(guān)他們的教學內(nèi)容,來把關(guān)他們選題的內(nèi)容。無論是在線下做習題課,還是我們在線下索性采用面授做主講,我們總部各個產(chǎn)品條線都要對他們提供遠程指導。

挑戰(zhàn)三:線下輔導老師的定位。大家說起來輔導老師的定位,第一感覺是做一做服務(wù)就夠了。我個人實踐的感受是:可能會劍走偏服。把服務(wù)的技術(shù)含量降得過低了,比如就是打打家長的回訪電話、組織一下家長會、收發(fā)一下作業(yè)、課堂維護一下紀律,我們認為這樣的班主任是不夠的。我看到有一些友商把他做得太偏服務(wù)化,我個人感覺可能有問題。我也見過有的友商讓老師教孩子回去給家長洗腳,這個我覺得也是劍走偏鋒,我們動不動就用洗腳的方式表達對父母的感恩,有時也很可笑。做教學,把教學內(nèi)容做好就完了。

我們對他的定位是“服務(wù)+講題”,他講題的能力特別重要,必須把題目講透,他可以沒有強大的氣場,他可以不能口吐蓮花,但是他要把題目講清楚。所以我們主講老師對他進行講題方面的磨課,這是每周的日常動作,納入他的考評。

我們?yōu)樗蛟炝寺殬I(yè)發(fā)展通道,行政上可以做班主任組長、主管,有一天可以做校區(qū)管理者甚至校長。但是在業(yè)務(wù)上的發(fā)展通道可以成為主講老師,我們有些老師學歷并不差,之所以沒有做主講老師,可能是因為他愿意回到家鄉(xiāng)去發(fā)展,他的學習成績當年其實也不差。他如果在主講老師的耳濡目染下在教學上精進,以后可以成為一對一的老師,我們是為他提供這樣通道的。

第三個是培訓體系,從他作為一個應屆畢業(yè)生、作為一個小菜鳥,他需要掌握課堂的控場能力、對家長的服務(wù)能力、家長會的宣講能力和講解能力,我們有越來越完善的體系。

挑戰(zhàn)四:線上主講與線下輔導老師的配合。

解決方案,“說課+磨課”,說課是主講老師對輔導老師,磨課是輔導老師對主講老師的方向,通過雙向互動,保持他們的一致性,他們之間的一致性越強越好,最好讓客戶感覺若一人。所以我們對學術(shù)能力是有要求的。

另外,主講與輔導老師的互相考核,他們會定期打分。主講老師如果很高傲,覺得我是名校的、我說什么都是對的,無視一線的反饋,考核分數(shù)會降低。輔導老師也要配合主講老師,配合不好的話會影響他的獎金發(fā)放,這是我們采用自建模式下的好處,能夠控制教學到服務(wù)的每個環(huán)節(jié)。

挑戰(zhàn)五:校長的快速儲備。我們的校長比起新東方傳統(tǒng)模式的校長,在能力結(jié)構(gòu)上的要求要簡單一些。但他仍然很重要,他在當?shù)卮硇聳|方的形象,他的儲備和快速的復制是我們未來能夠以什么樣的節(jié)奏能夠在全國擴招布局做大的重要決定因素。

首先是新東方集團的優(yōu)才選拔,以后會增加雙師的校長序列。新東方比較擅長運營的招生的人有機會走我們這個通道,到外面去做獨當一面的綜合管理者。第二條路是在一些城市的招聘外派或者在當?shù)卣衅福饔欣?,當?shù)卣衅缚赡茏龅梅€(wěn)定長久,一仗城市的招聘外派可能會有更好的視野,可能會有更強的職業(yè)化的工作實踐。另外,我們現(xiàn)在已經(jīng)啟動了校園招聘,要招聘一些比較好的學校的應屆畢業(yè)生,一張白紙的狀態(tài)進入到我們的體系做管培生,輪崗鍛煉,目標是2-3年之后可以成為我們一個城市的封疆大吏。最后讓他在價值觀和方法論方面都能夠和雙師東方、和新東方保持高度的一致。

最后,在探索雙師模式的過程當中,面對形形色色的問題我們思考的方法論:

第一,模式問題還是執(zhí)行問題?有一些問題一定是現(xiàn)在還解決不好的。各地校長經(jīng)常會向我反饋一些問題,面對這些問題,我真的要思考:這是雙師模式的局限?還是雙師本來可以做好,但我們的執(zhí)行力度還不到位?比如我曾經(jīng)聽到過有的論點說:班主任沒有什么職業(yè)發(fā)展前景,他做著做著一定覺得自己工作枯燥乏味,你留不住人或者留不住真正的人才。我覺得這不對,是執(zhí)行問題而不是模式問題。

第二,搞清楚面授模式的邊界和局限,雙師模式在一段時間之內(nèi)不可能在全方位超越面授模式,它一定在有些方面是不足的。如果面授模式都有問題解決不了,你也得給雙師模式一些容錯的空間。歸根結(jié)底,就是我們要提供給客戶的產(chǎn)品。

第三,在基于前兩點想清楚的前提下,哪些問題是要解決的?哪些是要妥協(xié)的?


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