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編者注:“芥末堆|教育智囊團(tuán)”社群邀請了教育行業(yè)專家、學(xué)者、創(chuàng)始人、老師等人,不定期對當(dāng)下的熱點話題、細(xì)分領(lǐng)域、教育現(xiàn)象進(jìn)行探討和分享。
伴隨B端市場的興起,以及互聯(lián)網(wǎng)教育的持續(xù)火熱,身邊越來越多的人投身教育行業(yè)SaaS的創(chuàng)業(yè)。在[智囊分享 第10期]中,Jack Ma幫大家分析,所謂非常神秘、復(fù)雜、難懂的教育SaaS的商業(yè)格局與未來。
即使是教育行業(yè)出身不懂技術(shù)的人,也無需對SaaS這個詞望而生畏。
火熱的教育SaaS和B端市場
最近一兩年,面向B端企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品市場特別火熱,資本和互聯(lián)網(wǎng)公司開始涉足企業(yè)IM、企業(yè)ERP等等曾經(jīng)是傳統(tǒng)軟件廠商的領(lǐng)地。
這一現(xiàn)象特別符合市場的趨勢,從中國和美國的數(shù)據(jù)對比來看,中國在B端產(chǎn)品市場的公司數(shù)量和融資比例,比美國低很多,而B端確實是一個更大的市場。也說明,中國互聯(lián)網(wǎng)主要的C端用戶場景和市場正在逐漸飽和。
SaaS這個詞的來歷,就不詳細(xì)介紹了,大家可以自行查詢。教育SaaS,如果是沒有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)背景的人,其實可以把它理解為,把機(jī)構(gòu)線下業(yè)務(wù)流程(招生、網(wǎng)校、報名、收款、學(xué)員管理、直播錄播等)線上化的一整套系統(tǒng)產(chǎn)品。
教育SaaS同質(zhì)化,誰能牽動機(jī)構(gòu)利益?
現(xiàn)在打開任何一家教育SaaS產(chǎn)品的介紹頁面,不難發(fā)現(xiàn)很多系統(tǒng)模塊非常雷同。網(wǎng)校、咨詢、報名、收款、直播、錄播、排課、學(xué)員管理,這些已經(jīng)成為教育SaaS的標(biāo)配。
誰想通過產(chǎn)品功能的完整性和體驗的優(yōu)勢,去搶占SaaS市場,我個人覺得不太可能?;ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品,好的體驗和功能,大家互相抄襲,最終就攤薄了產(chǎn)品體驗優(yōu)勢帶來的紅利。而且經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)這些年的高速發(fā)展,做一款體驗好的產(chǎn)品,越來越容易。
所以,如果覺得能做出具有產(chǎn)品體驗優(yōu)勢的SaaS,或者覺得做SaaS有技術(shù)優(yōu)勢,而去創(chuàng)業(yè)做SaaS,說明還不懂B端用戶和市場趨勢。
在好的產(chǎn)品體驗是標(biāo)配的市場環(huán)境趨勢下,誰能牽動B端客戶的核心利益,誰才能勝出。
B端用戶有個非常重要的特點:C端用戶在哪里,B端用戶就去哪里。
Jack Ma 用2個行業(yè)的案例,幫大家分析餐飲行業(yè)和汽修行業(yè)SaaS類比教育行業(yè)的玩法進(jìn)行分析。
餐飲行業(yè):新美大如何撬動餐飲商戶
大家熟知的新美團(tuán)大眾點評,起初通過團(tuán)購這個點,切入C端用戶,獲得了大量用戶后,按照王興的說法,進(jìn)入團(tuán)購行業(yè)的下半場,其實王興所講的下半場,就是通過向餐飲行業(yè)輸出SaaS,控制整個餐飲行業(yè)的線上化。
因為美團(tuán)點評擁有C端用戶的餐飲流量入口,并且通過團(tuán)購,一定程度的切入了商家收銀臺(支付入口),所以,進(jìn)一步切入點菜、后廚等等餐飲SaaS服務(wù)就順理成章了。
此時,新美大甚至無需自己做SaaS,只需要收購一家市面上做的好的SaaS公司(例如,美味不用等),然后向B端商戶推廣。自家的SaaS能和美團(tuán)點評的系統(tǒng)更好的融合,所以商戶也更傾向于使用。
這樣,就利用C端的優(yōu)勢,牽引B端。掌握了餐飲的B端SaaS,進(jìn)一步掌握了B端的數(shù)據(jù),而美團(tuán)點評還有C端的用戶數(shù)據(jù),理論上就可以擁有餐飲供需的大數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)是核心資產(chǎn),誰掌握了數(shù)據(jù),就可以控制B端的供應(yīng)鏈,例如,根據(jù)食客和餐廳的供需,提供智能的菜品采購等等服務(wù)。
但是,餐飲這么大的市場,畢竟無法被一家SaaS廠商獨占,而且很多餐廳自己研發(fā)了SaaS,切換成本比較高。所以,新美大成立了B端開放平臺,允許外部SaaS接入,本質(zhì)上是希望獲得數(shù)據(jù)權(quán),獲得了數(shù)據(jù)權(quán),就掌握了主動權(quán),后續(xù)再做SaaS的洗牌,也是完全可以的。
這就是新美大用C端團(tuán)購、點評場景,翹起整個餐飲B端產(chǎn)業(yè)鏈的大的布局。
但是新美大忽視了,市場上有一個更大的C端,就是微信。根據(jù)Jack Ma《微信小程序如何顛覆平臺型互聯(lián)網(wǎng)教育公司》,微信+小程序會抽空平臺型公司的工具價值,平臺型公司只剩下拉新和招生價值。
餐飲行業(yè)也是一樣,新美大的B端布局,在微信的生態(tài)的威脅下,未來可能是新客用大眾點評,老客用微信服務(wù)號和小程序點菜。
目前已經(jīng)逐步顯示出這個趨勢。你通過大眾點評搜到一家餐飲后,到店用微信服務(wù)號點菜和買單。不過考慮到微信和美團(tuán)點評的特殊關(guān)系,這個生態(tài)的過度應(yīng)該可以做到平滑銜接。
新美大和微信,用龐大的C端,牽引B端餐飲商戶,控制了餐飲SaaS,以及背后最核心的數(shù)據(jù)權(quán)。
汽修行業(yè):保險公司主導(dǎo)的SaaS市場
另一個例子,是大家可能不太熟悉的汽車修理行業(yè)。這個行業(yè)也有自己的SaaS系統(tǒng)。誰主導(dǎo)了這個行業(yè)的SaaS市場呢?保險公司。
因為保險公司手中掌握著理賠定損汽修行業(yè)最核心的C端用戶線索,保險公司能利用C端的優(yōu)勢,撬動B端的汽修商戶,使用保險公司投資的SaaS產(chǎn)品。
通過餐飲行業(yè)和汽修行業(yè)的案例,可以看到,C端用戶在哪,B端商戶就去哪。用這種利益格局翹動B端商戶,是SaaS系統(tǒng)的更高層玩法。
這是互聯(lián)網(wǎng)模式和大數(shù)據(jù)興起之前,傳統(tǒng)企業(yè)ERP廠商未曾想到的模式,因為傳統(tǒng)企業(yè)廠商,并不掌握C端用戶和數(shù)據(jù),也未曾想過用企業(yè)大數(shù)據(jù)進(jìn)行更高層次的商業(yè)模式設(shè)計。
教育行業(yè)的SaaS玩法大不同
上文中講了,利用C端利益格局撬動B端商戶。但是,教育行業(yè)和餐飲行業(yè)有很大不同。
1、教育品類多而且復(fù)雜,流量和用戶非常的分散。沒有一個線上和線下的流量入口級的平臺或產(chǎn)品,能匯聚起教育用戶。所以想用C端用戶翹動B端,非常困難。
2、教育的目標(biāo)用戶,具有稀缺性。每個人都有餐飲的需求,但不是每個人都有教育的需求。Jack Ma之前講過,教育機(jī)構(gòu)的核心競爭力是招生成本,如果你能掌握C端教育目標(biāo)用戶,就不會想著做SaaS了,不如直接去做一個機(jī)構(gòu)更加賺錢。
3、SaaS從長遠(yuǎn)來看,爭奪的核心是數(shù)據(jù)權(quán)。教育行業(yè)和餐飲行業(yè),數(shù)據(jù)權(quán)的核心價值點不同。每個人都有吃飯的需求,所以餐飲用戶的數(shù)據(jù)本身不值錢,餐飲SaaS需要獲取的是用戶行為、商家供求關(guān)系等等有利于滲透餐飲供應(yīng)鏈的數(shù)據(jù)。
教育行業(yè),因為目標(biāo)用戶稀缺而有限,最最核心的數(shù)據(jù)就是目標(biāo)用戶的數(shù)據(jù),用戶電話、姓名、聯(lián)系方式,以及其一系列個性化數(shù)據(jù)。
綜上,不難看出,如果想仿照餐飲行業(yè)的玩法,做教育行業(yè)SaaS的布局,通過C端用戶去牽引B端教育機(jī)構(gòu),這個邏輯可能會不太順暢。
教育SaaS的玩家分析
那么,教育SaaS到底怎么玩?
沒有C端這個核心的利益作為牽引,意味著SaaS市場的利益格局就會非常的分散。
今天你會發(fā)現(xiàn),教育SaaS的玩家非常多,而且來路五花八門。
1.專業(yè)的教育SaaS公司
這類是教育SaaS的主要玩家,通過向機(jī)構(gòu)出售系統(tǒng)為主要盈利方式。
2.題庫&工具公司
因為題庫也是B端機(jī)構(gòu)需要的核心功能,所以題庫公司也希望借助題庫上的內(nèi)容和技術(shù)優(yōu)勢,切入B端SaaS市場,主要售賣題庫系統(tǒng),SaaS作為打包服務(wù)進(jìn)行售賣。
3.直播技術(shù)公司
教育直播&錄播技術(shù)公司,占據(jù)了在線教學(xué)中的重要技術(shù)環(huán)節(jié)。直播公司也希望利用直播這個切入點,擴(kuò)展到SaaS、網(wǎng)校等機(jī)構(gòu)的整個在線環(huán)節(jié)。
4.教育分期公司
要推廣自身的分期業(yè)務(wù),分期模塊需要和機(jī)構(gòu)的財務(wù)、支付模塊做對接,而且需要機(jī)構(gòu)的運營數(shù)據(jù)作為信用背書,所以教育分期公司去推廣自己的SaaS是非常合理的,很多分期公司的SaaS是免費給機(jī)構(gòu)使用的,目標(biāo)是推廣其分期業(yè)務(wù)。
5.教育內(nèi)容公司
向機(jī)構(gòu)輸出教學(xué)內(nèi)容的公司,也希望切入教育SaaS,因為機(jī)構(gòu)使用的是其的內(nèi)容和教學(xué)法,在教學(xué)系統(tǒng)上切入就占據(jù)了很大的優(yōu)勢。
所以,在缺少核心C端利益點牽引下的教育SaaS市場,市場的利益格局就會非常分散,諸多公司在以自己擅長的場景和切入點,瓜分SaaS這個蛋糕,為自己的核心場景做支持和布局。
目前這些領(lǐng)域的玩家,還沒有出現(xiàn)特別強(qiáng)的優(yōu)勢點,還在瓜分市場的階段。
那么問題來了,教育SaaS到底要做的多垂直,多細(xì)分?定位太細(xì)分了市場小,客戶少,定位太寬泛了針對特定品類的機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù),又不好用。在產(chǎn)品功能都差不多的條件下,是應(yīng)該拼渠道?拼資源?
很多教育創(chuàng)業(yè)者,會誤入一個教育行業(yè)的“收入陷阱”。怎么講?千萬收入是一個分水嶺,在教育行業(yè)聚攏一些客戶,收入達(dá)到千萬很容易,自我感覺良好,但是發(fā)現(xiàn)跨越這個收入陷阱很難,需要系統(tǒng)化的流量用戶獲取方式,系統(tǒng)化的產(chǎn)品。
很多公司停在收入陷阱中,溫水煮青蛙,活得不好不壞,但想實現(xiàn)長足的增長,很難。
如果需要系統(tǒng)化的獲取流量和客戶,就需要系統(tǒng)化的策略設(shè)計,尋找流量的上游。
Jack Ma在之前的文章里,介紹過,論壇模式和題庫模式,可以實現(xiàn)流量的持續(xù)供給,作為一種系統(tǒng)化的降低招生成本的方法,幫助互聯(lián)網(wǎng)教育機(jī)構(gòu)獲得了巨大優(yōu)勢。B端客戶的獲取,也是類似的原理。
教育行業(yè)B端客戶都聚集在哪里?日常都關(guān)注什么,有哪些行為?誰負(fù)責(zé)采購SaaS系統(tǒng)?通過這些問題,可以思考和尋找到SaaS服務(wù)售賣的流量上游,獲得系統(tǒng)化的流量支持。
很多機(jī)構(gòu)管理者喜歡參加各類校長論壇,參加各類校長培訓(xùn),比較高頻的聽各種機(jī)構(gòu)運營課程和講座,查看相關(guān)文章。
機(jī)構(gòu)的核心利益是招生(C端用戶),如果你不能像美團(tuán)點評一樣聚集C端用戶,你可以教機(jī)構(gòu)怎樣招生,這也可以側(cè)面牽動機(jī)構(gòu)利益。
如果可以將這個場景產(chǎn)品化,系統(tǒng)化的聚集B端客戶資源和流量,將會為SaaS服務(wù)持續(xù)不斷的提供客戶流量。而且可以將自身的SaaS產(chǎn)品和服務(wù),無縫的滲透到內(nèi)容中,完成對B端客戶的意識灌輸,后續(xù)B端付費SaaS服務(wù)的購買轉(zhuǎn)化會更順暢。
如果占據(jù)了機(jī)構(gòu)管理者培訓(xùn)這個流量入口,還可以做很多其他的B端服務(wù),比如,解決機(jī)構(gòu)的老師招聘和供給問題,向機(jī)構(gòu)輸出招生營銷方法論,給機(jī)構(gòu)提供教學(xué)內(nèi)容輸出,場地租賃等等,可以輻射到整個機(jī)構(gòu)B端服務(wù)市場,這是一個很大的蛋糕。
升維分析,SaaS的未來在哪里
試想10年后,所有的公司都是互聯(lián)網(wǎng)公司,所有的教育公司都是互聯(lián)網(wǎng)教育公司?;ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)將作為基礎(chǔ)設(shè)施下沉。
人類歷史上經(jīng)歷了3次顯著的基礎(chǔ)設(shè)置下沉,第一次是交通運輸網(wǎng)絡(luò)(公路、鐵路)、水電作為基礎(chǔ)設(shè)施下沉,成為人們生活的標(biāo)配,第二次是電信網(wǎng)絡(luò),作為基礎(chǔ)設(shè)施下沉,其表現(xiàn)是無處不在的網(wǎng)絡(luò)。
第三次基礎(chǔ)設(shè)施下沉,將會是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)。未來所有的教育機(jī)構(gòu),都將是在線的,信息化的,互聯(lián)的,SaaS也會隨著這次基礎(chǔ)設(shè)施下沉的革命,成為機(jī)構(gòu)的標(biāo)配。
機(jī)構(gòu)的競爭力將回歸到教學(xué)內(nèi)容和服務(wù)上。而依托SaaS售賣獲得利潤的商業(yè)模式,肯定會被新興的商業(yè)模式所代替。
誰掌握了SaaS,誰就控制了數(shù)據(jù)權(quán),教育行業(yè)的數(shù)據(jù)權(quán)能做什么?也許可以幫助實現(xiàn)未來真正個性化的學(xué)習(xí),也許會助長一家超級教育機(jī)構(gòu)。教育的未來已來。
希望本文對從事教育行業(yè)的你有所幫助。
本期分享嘉賓:Jack Ma,曾就職于百度、跟誰學(xué)、新東方從事互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品&商業(yè)化,資深互聯(lián)網(wǎng)教育從業(yè)者,知名互聯(lián)網(wǎng)教育自媒體人,歡迎加作者微信交流:18610992896。
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