芥末堆 靜熙 12月28日

近日，在由北京國際設(shè)計(jì)周萬達(dá)商業(yè)規(guī)劃院與合眾美華教育聯(lián)合主辦的U-15論壇上，萬達(dá)商業(yè)規(guī)劃院主題空間設(shè)計(jì)部副總工程師李懿分享了萬達(dá)在兒童商業(yè)空間的規(guī)劃布局，并對未來商業(yè)空間的兒童業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢作出了預(yù)測、分享。

李懿表示，截至2017年底，萬達(dá)集團(tuán)在全國共計(jì)開設(shè)了238家萬達(dá)廣場，涉及一二三四線城市，今年7月，萬達(dá)集團(tuán)成立了主題空間設(shè)計(jì)部。未來，萬達(dá)將不止引進(jìn)兒童購物，娛樂空間，還將建設(shè)創(chuàng)新型兒童主題空間，2018年開始對所有萬達(dá)廣場進(jìn)行改造。

同時(shí)，李懿認(rèn)為，目前兒童業(yè)態(tài)作為商業(yè)空間的主要帶動(dòng)，已經(jīng)不能滿足新的市場需求，在兒童業(yè)態(tài)已呈現(xiàn)多元化發(fā)展的趨勢中，開發(fā)商更應(yīng)注重兒童業(yè)態(tài)的細(xì)分、跨界合作并打造產(chǎn)品線。

兒童消費(fèi)支出占比快速增長，兒童業(yè)態(tài)呈多元化發(fā)展趨勢

根據(jù)萬達(dá)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2011年，每個(gè)家庭的兒童消費(fèi)約為15000元，2014年增加至20000元商業(yè)空間中有關(guān)兒童的教育消費(fèi)、娛樂消費(fèi)開始出現(xiàn)大量需求。目前處于兒童消費(fèi)支出比重快速增長狀態(tài)。兒童業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢也可從各項(xiàng)消費(fèi)內(nèi)容、在購物中心的面積占比中體現(xiàn)：

• 在2010年之前，購物中心的兒童業(yè)態(tài)以零售為主，輔以少量娛樂業(yè)態(tài)，消費(fèi)內(nèi)容側(cè)重于衣服、奶粉、尿布等嬰幼兒商品，屬于生活必需品類的消費(fèi)。

• 2010年-2013年，兒童娛樂教育業(yè)態(tài)比重逐漸加重，開始出現(xiàn)早教娛樂類的消費(fèi)。

• 2014年后，兒童業(yè)態(tài)呈多元化趨勢發(fā)展，娛樂、教育仍然是兒童業(yè)態(tài)的核心，消費(fèi)內(nèi)容以教育培訓(xùn)為主。

同時(shí)，以北京市為例，兒童業(yè)態(tài)在各購物中心的面積占比，北京五彩城約為21%，朝陽大悅城約為18%，薈聚西紅門約為28%，，金源燕莎Mall約為3%。萬達(dá)商業(yè)規(guī)劃研究中心目前已將兒童主題區(qū)業(yè)態(tài)規(guī)劃提升到30%以上。

李懿談到，購物中心在應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)購物帶來的沖擊時(shí)，兒童業(yè)態(tài)是始終保持自身活力的部分。例如，經(jīng)其調(diào)研發(fā)現(xiàn)，華潤五彩城的兒童業(yè)態(tài)在其購物中心占比非常高，近30%。其中，零售業(yè)態(tài)由于是購物中心中承租能力最強(qiáng)的部分，依然是主體，占45%。但此基礎(chǔ)上，超過50%的業(yè)態(tài)已經(jīng)轉(zhuǎn)化成以兒童教育，體驗(yàn)，娛樂，互動(dòng)為主的體驗(yàn)型新興業(yè)態(tài)。李懿舉例說，“華潤五彩城設(shè)有屋頂兒童樂園，是具有獨(dú)特IP的主題樂園，其中也涉及到了母嬰服務(wù)、兒童攝影等兒童業(yè)態(tài)。”

目前萬達(dá)針對兒童業(yè)態(tài)，也正在試驗(yàn)新產(chǎn)品線，比如研究開發(fā)迷你萬達(dá)Mall，并建設(shè)冰場、海洋館、家庭運(yùn)動(dòng)館等兒童業(yè)態(tài)新驅(qū)動(dòng)力：

• 冰場的核心客群是中小學(xué)生，可以帶動(dòng)周邊餐飲、娛樂消費(fèi)。根據(jù)萬達(dá)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，全國已建成的大型購物中心內(nèi)的真冰溜冰場數(shù)量已達(dá)50多家。

• 海洋館的建設(shè)通常是以櫥窗形式展現(xiàn)，占用面積不一定大，以觀景為主，是一種新的兒童體驗(yàn)型業(yè)態(tài)，目前除了觀賞以外，商業(yè)空間對于海洋館的建設(shè)正融入更多的功能，具體包括休閑購物、趣味表演、玩具娛樂、科普教育以及主題餐飲等。

• 家庭運(yùn)動(dòng)館屬于創(chuàng)新型業(yè)態(tài)，目前市面上較多的是大魯閣、哈你運(yùn)動(dòng)館，正逐步進(jìn)入購物中心，萬達(dá)在規(guī)劃兒童主題區(qū)時(shí)會(huì)根據(jù)運(yùn)動(dòng)形式進(jìn)行區(qū)分，例如大魯格，是以兒童保齡球，家庭保齡球、VR游戲等體驗(yàn)式游戲?yàn)橹鞯姆忾]式家庭運(yùn)動(dòng)場所，哈尼運(yùn)動(dòng)館則是以攀爬類、滑梯等綜合運(yùn)動(dòng)形式展現(xiàn)。

細(xì)分、跨界成兒童業(yè)態(tài)發(fā)展新趨勢，開發(fā)商更注重產(chǎn)品線打造

一、親子品牌成為全國購物中心主流趨勢。80后、90后成為消費(fèi)主力，購物中心應(yīng)瞄準(zhǔn)趨勢愈加明顯的家庭型消費(fèi)。

二、兒童業(yè)態(tài)的品牌跨界。首先，品牌自身產(chǎn)品跨界衍生，即品牌利用原有領(lǐng)域的知名度和號召力，跨界打造多元化衍生產(chǎn)品，迎合消費(fèi)趨勢，尋找新的利潤增長點(diǎn)。其次是品牌與業(yè)態(tài)之間的跨界合作，商戶內(nèi)融合截然不同的兩個(gè)或多個(gè)業(yè)態(tài)同時(shí)經(jīng)營，在一個(gè)空間內(nèi)，滿足家庭中兒童、父母等不同客群的消費(fèi)需求。

三、以互動(dòng)融合帶動(dòng)循環(huán)消費(fèi)，購買者與使用者剝離帶來多元商機(jī)，通過家長參與業(yè)態(tài)組團(tuán)的互動(dòng)融合，形成家庭消費(fèi)的多客層，帶動(dòng)循環(huán)性消費(fèi)，刺激潛在消費(fèi)。

四、越來越多的兒童業(yè)態(tài)在進(jìn)行細(xì)分，項(xiàng)目定位決定了兒童業(yè)態(tài)的細(xì)分定位。

五、開發(fā)商更關(guān)注兒童產(chǎn)品線的打造。不少開發(fā)商將兒童業(yè)態(tài)視作商場的標(biāo)準(zhǔn)配置，通過品牌、硬件、軟件等產(chǎn)品的打造，提供超越商品本身的功能，增加其附加價(jià)值。李懿提到，在新兒童產(chǎn)品線的研發(fā)中，萬達(dá)今年開始將知名兒童IP代入到商業(yè)空間。

六、品牌正在走向市場的細(xì)分。品牌從多元化、綜合性經(jīng)營，差異化策略等方面細(xì)分市場避免惡性競爭。

七、線上線下的體驗(yàn)、互動(dòng)。兒童業(yè)態(tài)的線上線下互動(dòng)方面以品牌方為主。例如通過微信運(yùn)營從線上吸引粉絲、線下組織親子比賽等活動(dòng)，上傳至線上進(jìn)行評比，是持續(xù)的、由品牌方引導(dǎo)的良性互動(dòng)，也是目前各商業(yè)空間比較關(guān)注的方向。

最后，李懿表示，兒童業(yè)態(tài)已經(jīng)步入業(yè)態(tài)市場細(xì)分化時(shí)代，正在走向一個(gè)縱向細(xì)分階段，例如，在兒童教育方面，已分為語言、藝術(shù)、科學(xué)、綜合早教等類別。