圖片來源:Edge Hill University
互聯(lián)網(wǎng)教育發(fā)展到今天,其實(shí)一直有人在進(jìn)行社交化的探索。教育場景中,有諸多角色和關(guān)系,這些關(guān)系能否產(chǎn)生社交場景?這些社交場景是否蘊(yùn)含著潛在的商業(yè)價(jià)值?本文Jack Ma帶你進(jìn)行教育場景中的社交化深度思考。
1.什么是社交關(guān)系?
社交關(guān)系簡單而言,是指人和人之間產(chǎn)生的某種聯(lián)系。關(guān)系產(chǎn)生的條件是「相遇」,一旦人和人相遇了,也就形成了某種社交關(guān)系。
比較強(qiáng)的社交關(guān)系是父母與孩子的親情關(guān)系,男女朋友之間的情侶關(guān)系;中度的社交關(guān)系是老師和學(xué)生的關(guān)系;最淡薄的社交關(guān)系是陌生人關(guān)系。需要注意的是,陌生人關(guān)系不等于沒有社交關(guān)系,兩個(gè)人偶然相遇,就產(chǎn)生了陌生人關(guān)系。
在社會環(huán)境和人文環(huán)境里,我們會被動的接受許多的關(guān)系,親人關(guān)系,同學(xué)關(guān)系,同事關(guān)系,但這些關(guān)系其實(shí)并不是自然產(chǎn)生的。
2.親密關(guān)系產(chǎn)生的3個(gè)條件
無論是在教育產(chǎn)品中,還是在其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中,產(chǎn)品經(jīng)理是希望通過用戶之間能產(chǎn)生更親密的社交關(guān)系,進(jìn)而提升產(chǎn)品的用戶黏性。那么緊密關(guān)系的產(chǎn)生,需要什么土壤和條件呢?
(1)制造人與人相遇的場景
上文中講了,人與人之間關(guān)系產(chǎn)生的前提是相遇。在產(chǎn)品中,首先要制造用戶之間相遇的場景。相遇場景設(shè)計(jì)的順暢,自然,有趣,對用戶之間關(guān)系的后續(xù)發(fā)展,有巨大的作用。
可以回想愛情電影中,男女主角相遇的場景,都是精心設(shè)計(jì)過的。有些產(chǎn)品的相遇場景設(shè)計(jì)的別出心裁,比如,有個(gè)APP,在每天晚上11點(diǎn)11分,用戶打開APP后,都會配對一位異性,在11點(diǎn)11分這個(gè)特殊意義的時(shí)刻進(jìn)行配對,會讓相遇變得更好玩。
在教育場景中,用戶相遇的設(shè)計(jì)點(diǎn)是很多的也是很順暢的,除了一起上課的場景之外,還可以在課前、課后設(shè)計(jì)很多相遇點(diǎn)。
(2)誕生喜悅、崇拜的情感
用戶相遇產(chǎn)生社交關(guān)系后,想進(jìn)一步加強(qiáng)這種關(guān)系,需要誕生喜悅、崇拜的情感。這就是為什么約會喜歡選擇美食、電影、燭光、旅行,因?yàn)檫@些能讓人產(chǎn)生喜悅的情感,進(jìn)而產(chǎn)生親密關(guān)系。
最近很火爆的答題搶紅包,微信紅包,派派紅包,通過趣味設(shè)計(jì)和現(xiàn)金激勵(lì),讓用戶產(chǎn)生喜悅的情感;抖音、快手,通過有趣的內(nèi)容,讓用戶產(chǎn)生喜悅的情感。
(3)足夠多的互動和曝光時(shí)間
用戶之間的互動和曝光時(shí)間,是形成親密關(guān)系的重要保障,用戶之間的互動越頻繁,曝光時(shí)間越長,形成親密關(guān)系的速度越快,這種關(guān)系也越牢固。如果沒有足夠多的互動和曝光時(shí)間,即使原有親密的關(guān)系也會變得疏遠(yuǎn)。大家生活中的異地戀比較困難,就是因?yàn)楸舜藳]有足夠的互動和曝光時(shí)間,進(jìn)而導(dǎo)致關(guān)系難以維系。
如果希望加強(qiáng)用戶之間親密關(guān)系的產(chǎn)生,可以在產(chǎn)品中設(shè)計(jì)用戶間的互動機(jī)制,增加用戶相遇后的曝光時(shí)間,例如,SNS社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中的搶車位,偷菜等小游戲,微信朋友圈Feed流點(diǎn)贊、評論、回復(fù)。
教育產(chǎn)品中,也有天然的互動場景,比如老師給學(xué)生的點(diǎn)評,答疑,學(xué)生之間的學(xué)習(xí)打卡、排名,都屬于比較強(qiáng)的互動場景。
3.決定成敗的是理解教育本質(zhì)
或許,你會覺得上述三個(gè)條件很容易滿足,很多產(chǎn)品經(jīng)理會說,我的產(chǎn)品中已經(jīng)為用戶制造了相遇的場景,也設(shè)計(jì)了讓用戶產(chǎn)生喜悅的功能和內(nèi)容,同時(shí)也有足夠的互動機(jī)制,為什么用戶黏性就是不好呢?
教育產(chǎn)品的社交場景,有一定特殊性和復(fù)雜性,我們要從表面看到本質(zhì)。不是簡單在產(chǎn)品中設(shè)計(jì)一個(gè)聊天工具、或者一個(gè)類似微信的朋友圈,學(xué)生和老師就會使用,真正決定成敗的是深入理解教育的本質(zhì)。
目前互聯(lián)網(wǎng)教育走到今天,目前比較成功的具備社交場景的產(chǎn)品,一個(gè)是論壇,一個(gè)是類似家校通形態(tài)的產(chǎn)品,一個(gè)是泛知識類的問答。
論壇產(chǎn)品模式,作為互聯(lián)網(wǎng)的早期產(chǎn)品形態(tài),在信息不透明、信息不對稱、流程復(fù)雜的教育品類有比較成功的產(chǎn)品案例。例如,太傻網(wǎng),作為留學(xué)論壇,幫助用戶解決留學(xué)申請的復(fù)雜流程,用戶可以在論壇上分享自己的留學(xué)申請歷程和結(jié)果,交流申請出國中的各類問題。家長幫是好未來旗下的家長社區(qū),家長在其中交流孩子教育、升學(xué)的各類問題。
論壇是一種產(chǎn)品形態(tài),背后承載的是用戶需要的“內(nèi)容”,留學(xué)用戶之間、家長之間,在論壇上消費(fèi)內(nèi)容和貢獻(xiàn)內(nèi)容,如果沒有好的內(nèi)容,論壇模式很難發(fā)展和強(qiáng)大。
根據(jù)上文中提到的用戶之間產(chǎn)生親密社交關(guān)系的條件,論壇制造了用戶之間相遇的場景,用戶也有長時(shí)間的停留去消費(fèi)論壇內(nèi)容,但是用戶的核心訴求是內(nèi)容。脫離了強(qiáng)大內(nèi)容運(yùn)營的論壇,無法滿足用戶的核心需求。
家校通產(chǎn)品模式,是目前很多幼兒園、學(xué)校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)使用的產(chǎn)品,用來連接老師、家長和學(xué)生。家校通也制造了用戶之間相遇的場景,同時(shí)老師和家長、學(xué)生會通過家校通,產(chǎn)生頻繁的互動(作業(yè)、點(diǎn)評、即時(shí)通訊),但是家校通的教育場景的核心本質(zhì)是“工具”,形式上接近社交關(guān)系產(chǎn)品的家校通,其實(shí)是教育場景下,用戶用于教學(xué)輔助的一種工具。如果脫離工具價(jià)值,家校通類的產(chǎn)品也很難單獨(dú)產(chǎn)生社交關(guān)系和場景。
綜上,教育產(chǎn)品和場景中,很多類社交形態(tài)的產(chǎn)品,本質(zhì)上是內(nèi)容和工具,這是用戶之間產(chǎn)生關(guān)系的源泉和基礎(chǔ)。產(chǎn)品經(jīng)理必須先理解這一點(diǎn),不可舍本逐末。
4.社交場景對教育主場景的反饋
根據(jù)上述分析,教育場景中,依托工具和內(nèi)容產(chǎn)生的類社交產(chǎn)品形態(tài),會制造用戶的相遇、長時(shí)間的曝光、頻繁的互動,進(jìn)而讓用戶間產(chǎn)生親密關(guān)系成為可能。
但產(chǎn)品經(jīng)理和業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人,緊接著需要思考的一個(gè)問題:用戶之間產(chǎn)生的各種社交關(guān)系,對主商業(yè)場景的反饋是正向的還是負(fù)向的?是需要加強(qiáng)還是減弱?這種關(guān)系對商業(yè)化和主體業(yè)務(wù)的影響到底如何?
這就好像讀初中和高中時(shí),男女同學(xué)之間產(chǎn)生情愫進(jìn)而早戀(用戶間的親密關(guān)系),老師(業(yè)務(wù)主體)會進(jìn)行阻止,因?yàn)槔蠋熎毡檎J(rèn)為這種關(guān)系是對學(xué)習(xí)成績(業(yè)務(wù)主場景)有負(fù)向影響的。
留學(xué)社區(qū)和論壇中,假如把用戶之間的關(guān)系產(chǎn)品做的更重,讓用戶之間更容易產(chǎn)生緊密聯(lián)系,那么是否會對其自營的留學(xué)咨詢商業(yè)服務(wù)本身產(chǎn)生負(fù)向影響?因?yàn)閷W(xué)生能通過其他學(xué)生獲取到更多的信息,更可能自助的完成出國申請的全流程,進(jìn)而降低商業(yè)咨詢服務(wù)的付費(fèi)率。
家校通中,假如產(chǎn)品加強(qiáng)了老師和家長、學(xué)生的直接聯(lián)系,會不會導(dǎo)致老師和學(xué)生產(chǎn)生私下交易,越過機(jī)構(gòu)進(jìn)行飛單。家長、學(xué)生和老師之間,通過在線產(chǎn)品變得更緊密的關(guān)系,是否會影響正價(jià)課的售賣?
1對1場景下,老師和學(xué)生之間通過長期上課(長時(shí)間的曝光和頻繁的互動),很有可能會產(chǎn)生親密的社交關(guān)系,這種關(guān)系一方面能加強(qiáng)學(xué)生對老師的好感,提高課程滿意度,降低退費(fèi)率;另一方面也會導(dǎo)致老師飛單的可能性加大。
因此,每個(gè)教育產(chǎn)品經(jīng)理需要思考和理解:首先,教育場景中的內(nèi)容和工具,是構(gòu)建用戶關(guān)系的基礎(chǔ),是用戶依附于產(chǎn)品的本質(zhì)。依托于教育主場景,產(chǎn)生的社交關(guān)系,在發(fā)展的過程中,承載社交關(guān)系的媒介可能發(fā)生變化(例如轉(zhuǎn)移至微信),這種關(guān)系后續(xù)能否正回饋于主商業(yè)場景,是產(chǎn)品經(jīng)理做產(chǎn)品決策時(shí)需要重點(diǎn)考慮的問題。
希望本文對從事教育行業(yè)的你有所幫助。
作者:Jack Ma,曾就職于百度、跟誰學(xué)、新東方從事互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品&商業(yè)化,資深互聯(lián)網(wǎng)教育從業(yè)者,知名互聯(lián)網(wǎng)教育自媒體人,歡迎加作者微信交流:18610992896。
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