圖片來(lái)源：Edge Hill University

互聯(lián)網(wǎng)教育發(fā)展到今天，其實(shí)一直有人在進(jìn)行社交化的探索。教育場(chǎng)景中，有諸多角色和關(guān)系，這些關(guān)系能否產(chǎn)生社交場(chǎng)景？這些社交場(chǎng)景是否蘊(yùn)含著潛在的商業(yè)價(jià)值？本文Jack Ma帶你進(jìn)行教育場(chǎng)景中的社交化深度思考。

1.什么是社交關(guān)系？

社交關(guān)系簡(jiǎn)單而言，是指人和人之間產(chǎn)生的某種聯(lián)系。關(guān)系產(chǎn)生的條件是「相遇」，一旦人和人相遇了，也就形成了某種社交關(guān)系。

比較強(qiáng)的社交關(guān)系是父母與孩子的親情關(guān)系，男女朋友之間的情侶關(guān)系；中度的社交關(guān)系是老師和學(xué)生的關(guān)系；最淡薄的社交關(guān)系是陌生人關(guān)系。需要注意的是，陌生人關(guān)系不等于沒(méi)有社交關(guān)系，兩個(gè)人偶然相遇，就產(chǎn)生了陌生人關(guān)系。

在社會(huì)環(huán)境和人文環(huán)境里，我們會(huì)被動(dòng)的接受許多的關(guān)系，親人關(guān)系，同學(xué)關(guān)系，同事關(guān)系，但這些關(guān)系其實(shí)并不是自然產(chǎn)生的。

2.親密關(guān)系產(chǎn)生的3個(gè)條件

無(wú)論是在教育產(chǎn)品中，還是在其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，產(chǎn)品經(jīng)理是希望通過(guò)用戶之間能產(chǎn)生更親密的社交關(guān)系，進(jìn)而提升產(chǎn)品的用戶黏性。那么緊密關(guān)系的產(chǎn)生，需要什么土壤和條件呢？

（1）制造人與人相遇的場(chǎng)景

上文中講了，人與人之間關(guān)系產(chǎn)生的前提是相遇。在產(chǎn)品中，首先要制造用戶之間相遇的場(chǎng)景。相遇場(chǎng)景設(shè)計(jì)的順暢，自然，有趣，對(duì)用戶之間關(guān)系的后續(xù)發(fā)展，有巨大的作用。

可以回想愛(ài)情電影中，男女主角相遇的場(chǎng)景，都是精心設(shè)計(jì)過(guò)的。有些產(chǎn)品的相遇場(chǎng)景設(shè)計(jì)的別出心裁，比如，有個(gè)APP，在每天晚上11點(diǎn)11分，用戶打開(kāi)APP后，都會(huì)配對(duì)一位異性，在11點(diǎn)11分這個(gè)特殊意義的時(shí)刻進(jìn)行配對(duì)，會(huì)讓相遇變得更好玩。

在教育場(chǎng)景中，用戶相遇的設(shè)計(jì)點(diǎn)是很多的也是很順暢的，除了一起上課的場(chǎng)景之外，還可以在課前、課后設(shè)計(jì)很多相遇點(diǎn)。

（2）誕生喜悅、崇拜的情感

用戶相遇產(chǎn)生社交關(guān)系后，想進(jìn)一步加強(qiáng)這種關(guān)系，需要誕生喜悅、崇拜的情感。這就是為什么約會(huì)喜歡選擇美食、電影、燭光、旅行，因?yàn)檫@些能讓人產(chǎn)生喜悅的情感，進(jìn)而產(chǎn)生親密關(guān)系。

最近很火爆的答題搶紅包，微信紅包，派派紅包，通過(guò)趣味設(shè)計(jì)和現(xiàn)金激勵(lì)，讓用戶產(chǎn)生喜悅的情感；抖音、快手，通過(guò)有趣的內(nèi)容，讓用戶產(chǎn)生喜悅的情感。

（3）足夠多的互動(dòng)和曝光時(shí)間

用戶之間的互動(dòng)和曝光時(shí)間，是形成親密關(guān)系的重要保障，用戶之間的互動(dòng)越頻繁，曝光時(shí)間越長(zhǎng)，形成親密關(guān)系的速度越快，這種關(guān)系也越牢固。如果沒(méi)有足夠多的互動(dòng)和曝光時(shí)間，即使原有親密的關(guān)系也會(huì)變得疏遠(yuǎn)。大家生活中的異地戀比較困難，就是因?yàn)楸舜藳](méi)有足夠的互動(dòng)和曝光時(shí)間，進(jìn)而導(dǎo)致關(guān)系難以維系。

如果希望加強(qiáng)用戶之間親密關(guān)系的產(chǎn)生，可以在產(chǎn)品中設(shè)計(jì)用戶間的互動(dòng)機(jī)制，增加用戶相遇后的曝光時(shí)間，例如，SNS社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中的搶車位，偷菜等小游戲，微信朋友圈Feed流點(diǎn)贊、評(píng)論、回復(fù)。

教育產(chǎn)品中，也有天然的互動(dòng)場(chǎng)景，比如老師給學(xué)生的點(diǎn)評(píng)，答疑，學(xué)生之間的學(xué)習(xí)打卡、排名，都屬于比較強(qiáng)的互動(dòng)場(chǎng)景。

3.決定成敗的是理解教育本質(zhì)

或許，你會(huì)覺(jué)得上述三個(gè)條件很容易滿足，很多產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)說(shuō)，我的產(chǎn)品中已經(jīng)為用戶制造了相遇的場(chǎng)景，也設(shè)計(jì)了讓用戶產(chǎn)生喜悅的功能和內(nèi)容，同時(shí)也有足夠的互動(dòng)機(jī)制，為什么用戶黏性就是不好呢？

教育產(chǎn)品的社交場(chǎng)景，有一定特殊性和復(fù)雜性，我們要從表面看到本質(zhì)。不是簡(jiǎn)單在產(chǎn)品中設(shè)計(jì)一個(gè)聊天工具、或者一個(gè)類似微信的朋友圈，學(xué)生和老師就會(huì)使用，真正決定成敗的是深入理解教育的本質(zhì)。

目前互聯(lián)網(wǎng)教育走到今天，目前比較成功的具備社交場(chǎng)景的產(chǎn)品，一個(gè)是論壇，一個(gè)是類似家校通形態(tài)的產(chǎn)品，一個(gè)是泛知識(shí)類的問(wèn)答。

論壇產(chǎn)品模式，作為互聯(lián)網(wǎng)的早期產(chǎn)品形態(tài)，在信息不透明、信息不對(duì)稱、流程復(fù)雜的教育品類有比較成功的產(chǎn)品案例。例如，太傻網(wǎng)，作為留學(xué)論壇，幫助用戶解決留學(xué)申請(qǐng)的復(fù)雜流程，用戶可以在論壇上分享自己的留學(xué)申請(qǐng)歷程和結(jié)果，交流申請(qǐng)出國(guó)中的各類問(wèn)題。家長(zhǎng)幫是好未來(lái)旗下的家長(zhǎng)社區(qū)，家長(zhǎng)在其中交流孩子教育、升學(xué)的各類問(wèn)題。

論壇是一種產(chǎn)品形態(tài)，背后承載的是用戶需要的“內(nèi)容”，留學(xué)用戶之間、家長(zhǎng)之間，在論壇上消費(fèi)內(nèi)容和貢獻(xiàn)內(nèi)容，如果沒(méi)有好的內(nèi)容，論壇模式很難發(fā)展和強(qiáng)大。

根據(jù)上文中提到的用戶之間產(chǎn)生親密社交關(guān)系的條件，論壇制造了用戶之間相遇的場(chǎng)景，用戶也有長(zhǎng)時(shí)間的停留去消費(fèi)論壇內(nèi)容，但是用戶的核心訴求是內(nèi)容。脫離了強(qiáng)大內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的論壇，無(wú)法滿足用戶的核心需求。

家校通產(chǎn)品模式，是目前很多幼兒園、學(xué)校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)使用的產(chǎn)品，用來(lái)連接老師、家長(zhǎng)和學(xué)生。家校通也制造了用戶之間相遇的場(chǎng)景，同時(shí)老師和家長(zhǎng)、學(xué)生會(huì)通過(guò)家校通，產(chǎn)生頻繁的互動(dòng)（作業(yè)、點(diǎn)評(píng)、即時(shí)通訊），但是家校通的教育場(chǎng)景的核心本質(zhì)是“工具”，形式上接近社交關(guān)系產(chǎn)品的家校通，其實(shí)是教育場(chǎng)景下，用戶用于教學(xué)輔助的一種工具。如果脫離工具價(jià)值，家校通類的產(chǎn)品也很難單獨(dú)產(chǎn)生社交關(guān)系和場(chǎng)景。

綜上，教育產(chǎn)品和場(chǎng)景中，很多類社交形態(tài)的產(chǎn)品，本質(zhì)上是內(nèi)容和工具，這是用戶之間產(chǎn)生關(guān)系的源泉和基礎(chǔ)。產(chǎn)品經(jīng)理必須先理解這一點(diǎn)，不可舍本逐末。

4.社交場(chǎng)景對(duì)教育主場(chǎng)景的反饋

根據(jù)上述分析，教育場(chǎng)景中，依托工具和內(nèi)容產(chǎn)生的類社交產(chǎn)品形態(tài)，會(huì)制造用戶的相遇、長(zhǎng)時(shí)間的曝光、頻繁的互動(dòng)，進(jìn)而讓用戶間產(chǎn)生親密關(guān)系成為可能。

但產(chǎn)品經(jīng)理和業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，緊接著需要思考的一個(gè)問(wèn)題：用戶之間產(chǎn)生的各種社交關(guān)系，對(duì)主商業(yè)場(chǎng)景的反饋是正向的還是負(fù)向的？是需要加強(qiáng)還是減弱？這種關(guān)系對(duì)商業(yè)化和主體業(yè)務(wù)的影響到底如何？

這就好像讀初中和高中時(shí)，男女同學(xué)之間產(chǎn)生情愫進(jìn)而早戀（用戶間的親密關(guān)系），老師（業(yè)務(wù)主體）會(huì)進(jìn)行阻止，因?yàn)槔蠋熎毡檎J(rèn)為這種關(guān)系是對(duì)學(xué)習(xí)成績(jī)（業(yè)務(wù)主場(chǎng)景）有負(fù)向影響的。

留學(xué)社區(qū)和論壇中，假如把用戶之間的關(guān)系產(chǎn)品做的更重，讓用戶之間更容易產(chǎn)生緊密聯(lián)系，那么是否會(huì)對(duì)其自營(yíng)的留學(xué)咨詢商業(yè)服務(wù)本身產(chǎn)生負(fù)向影響？因?yàn)閷W(xué)生能通過(guò)其他學(xué)生獲取到更多的信息，更可能自助的完成出國(guó)申請(qǐng)的全流程，進(jìn)而降低商業(yè)咨詢服務(wù)的付費(fèi)率。

家校通中，假如產(chǎn)品加強(qiáng)了老師和家長(zhǎng)、學(xué)生的直接聯(lián)系，會(huì)不會(huì)導(dǎo)致老師和學(xué)生產(chǎn)生私下交易，越過(guò)機(jī)構(gòu)進(jìn)行飛單。家長(zhǎng)、學(xué)生和老師之間，通過(guò)在線產(chǎn)品變得更緊密的關(guān)系，是否會(huì)影響正價(jià)課的售賣？

1對(duì)1場(chǎng)景下，老師和學(xué)生之間通過(guò)長(zhǎng)期上課（長(zhǎng)時(shí)間的曝光和頻繁的互動(dòng)），很有可能會(huì)產(chǎn)生親密的社交關(guān)系，這種關(guān)系一方面能加強(qiáng)學(xué)生對(duì)老師的好感，提高課程滿意度，降低退費(fèi)率；另一方面也會(huì)導(dǎo)致老師飛單的可能性加大。

因此，每個(gè)教育產(chǎn)品經(jīng)理需要思考和理解：首先，教育場(chǎng)景中的內(nèi)容和工具，是構(gòu)建用戶關(guān)系的基礎(chǔ)，是用戶依附于產(chǎn)品的本質(zhì)。依托于教育主場(chǎng)景，產(chǎn)生的社交關(guān)系，在發(fā)展的過(guò)程中，承載社交關(guān)系的媒介可能發(fā)生變化（例如轉(zhuǎn)移至微信），這種關(guān)系后續(xù)能否正回饋于主商業(yè)場(chǎng)景，是產(chǎn)品經(jīng)理做產(chǎn)品決策時(shí)需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。 

希望本文對(duì)從事教育行業(yè)的你有所幫助。

作者：Jack Ma，曾就職于百度、跟誰(shuí)學(xué)、新東方從事互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品&商業(yè)化，資深互聯(lián)網(wǎng)教育從業(yè)者，知名互聯(lián)網(wǎng)教育自媒體人，歡迎加作者微信交流:18610992896。