朱宇（人稱小狼），北京新東方學(xué)校優(yōu)能一對(duì)一部總監(jiān)，新東方在線K12事業(yè)部總監(jiān)，東方優(yōu)播網(wǎng)絡(luò)科技有限公司CEO。

小狼以行業(yè)研究者的身份，客觀剖析了教育培訓(xùn)行業(yè)相對(duì)于其他行業(yè)的特殊性與復(fù)雜性。

教培行業(yè)，這幾年是真正站在了風(fēng)口上。一時(shí)間，各個(gè)行業(yè)的玩家攜幣入場(chǎng)，教培行業(yè)繁花似錦。

山西煤老板D先生，在煤炭行業(yè)去產(chǎn)能的大背景下，選擇all in教培行業(yè)。經(jīng)過(guò)考察，他重金挖角了幾位公立機(jī)構(gòu)的名師，簡(jiǎn)單招聘了幾個(gè)行政人員，裝修好教室就開(kāi)張了。

第一年，沖著名師的名頭，D先生的機(jī)構(gòu)報(bào)名形勢(shì)一片大好。一時(shí)間班級(jí)爆滿，行政人員和老師們都忙得腳不沾地。D先生大喜過(guò)望。他很快考察了幾個(gè)新的教學(xué)區(qū)選址，并迅速拿下其中一個(gè)，準(zhǔn)備裝修好后在下一個(gè)招生季投入使用。

但讓D先生大失所望的是，新的招生季到來(lái)時(shí)，不僅他的新教學(xué)區(qū)招生情況遠(yuǎn)達(dá)不到預(yù)期，而且那幾位重金簽下的名師突然毀約，帶著自己班上的學(xué)生出走，原本紅火的教學(xué)區(qū)竟然一下子空了大半。

曾經(jīng)的煤老板、如今的教培機(jī)構(gòu)老板D先生面對(duì)空蕩蕩的教室陷入了沉思——為什么身處教培行業(yè)這個(gè)最大的風(fēng)口，他竟然不僅沒(méi)賺到錢反而虧了大筆房租和裝修費(fèi)呢？

事實(shí)上，文中D先生的困惑在教培行業(yè)中并不算少見(jiàn)。很多人信心滿滿來(lái)到教培行業(yè)，自以為摸清楚了教培行業(yè)的命門——教培行業(yè)還不就是一門靠老師名氣的生意嘛！

然而，復(fù)雜而無(wú)情的教培市場(chǎng)，自有其不同于其他行業(yè)的獨(dú)特規(guī)律和玩法，所以才會(huì)有那么多在教培行業(yè)風(fēng)口卻慘遭失敗的試水者。 

為什么如此火熱的行業(yè)，卻不是人人都可以賺到錢呢？

了解教培行業(yè)的特征是關(guān)鍵，聽(tīng)聽(tīng)小狼怎么說(shuō)。

“藩鎮(zhèn)割據(jù)”的教培機(jī)構(gòu)，難以“天下一統(tǒng)”的教育行業(yè)

從行業(yè)營(yíng)收角度來(lái)看，教培行業(yè)高度分散。整個(gè)行業(yè)1萬(wàn)-4萬(wàn)億的盤子，作為行業(yè)龍頭新東方、好未來(lái)的營(yíng)收也只能分到1%-2%的蛋糕。為什么教培行業(yè)沒(méi)有形成壟斷呢？

這就要提到企業(yè)的邊際成本（marginal cost），即每銷售一個(gè)產(chǎn)品帶來(lái)的總成本的增量。在一般行業(yè)中，企業(yè)的邊際成本隨規(guī)模的擴(kuò)大而縮小，前期大量投入，到后期其就不再需要很高的成本。例如制造業(yè)、電信行業(yè)等，極容易形成壟斷。

教培產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品是非標(biāo)準(zhǔn)化的老師。培養(yǎng)一位老師的成本是相對(duì)固定的，每培養(yǎng)一位老師就是一次從0到1的過(guò)程，而教培企業(yè)的邊際成本呈鋸齒形。因此教培行業(yè)的大機(jī)構(gòu)相對(duì)于小機(jī)構(gòu)而言，不具備明顯的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，也難以形成壟斷。

面臨大機(jī)構(gòu)規(guī)模劣勢(shì)，這三家機(jī)構(gòu)分別采用了如下的創(chuàng)新模式：

• 新東方：大班名師標(biāo)準(zhǔn)化——搭班。

• 學(xué)大：一對(duì)一教師標(biāo)準(zhǔn)化——銷售

• 學(xué)而思：小班教師標(biāo)準(zhǔn)化——教材

可見(jiàn)，這些策略都是教培行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的努力。

增強(qiáng)教師穩(wěn)定性+降低教師的重要性，這就是教培行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化策略核心。

劃重點(diǎn)：教培行業(yè)的特殊性與復(fù)雜性

• 1.邏輯黏性與情感黏性并舉

在一般行業(yè)，人們會(huì)為其某一特殊屬性買單，比如餓了去餐廳吃飯，比如喜歡某個(gè)明星去買專輯、參加演唱會(huì)。而在教培行業(yè)，學(xué)生去培訓(xùn)機(jī)構(gòu)時(shí)，既有明確的提升成績(jī)的功能性目的，即對(duì)機(jī)構(gòu)邏輯性的、功能性的需求，也會(huì)因?yàn)橄矏?ài)一位老師的教學(xué)風(fēng)格而報(bào)名上課，即情感上的黏性。

初入教培行業(yè)的從業(yè)者常常忽略教培行業(yè)邏輯黏性與情感黏性并存的特性。機(jī)構(gòu)只有將這兩種黏性兼顧運(yùn)營(yíng)好，才能能留的住學(xué)生。

• 2.預(yù)收款，教培行業(yè)的金蛋還是魔咒？

在一般認(rèn)知中，預(yù)收款制度是教培行業(yè)最大優(yōu)勢(shì)之一。預(yù)收款可以帶來(lái)充足的收入，讓機(jī)構(gòu)擁有充沛的可用現(xiàn)金流，讓初創(chuàng)企業(yè)更容易存活，一部分教培機(jī)構(gòu)直接把預(yù)收款當(dāng)做利潤(rùn)，用于員工工資、福利的發(fā)放。

事實(shí)上，在教培行業(yè)中，預(yù)收款不等于利潤(rùn)，甚至也不等于收入，在資產(chǎn)負(fù)債表中應(yīng)該與負(fù)債一并抵消掉。因此嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，預(yù)收款僅僅只是一個(gè)教培機(jī)構(gòu)的現(xiàn)金流。只有結(jié)轉(zhuǎn)完畢的款項(xiàng)，才能算是一個(gè)教培機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)。

由于沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，預(yù)收款反而從一個(gè)優(yōu)勢(shì)，成為了最容易導(dǎo)致教培行業(yè)機(jī)構(gòu)倒閉的超級(jí)“巨坑”。初入教培行業(yè)的小機(jī)構(gòu)老板，很容易被大筆預(yù)收款沖昏了頭腦，開(kāi)始挪用預(yù)收款投資、甚至主動(dòng)揮霍來(lái)自學(xué)員的預(yù)收款。轉(zhuǎn)眼就被人性中的貪欲所控制，最終釀下大貨。

其實(shí)，盡管其他行業(yè)中也存在有預(yù)收款，但教培行業(yè)卻與它們有著天然不同。

第一，教培行業(yè)不需要促銷才能達(dá)成的預(yù)收款。

餐飲行業(yè)、健身行業(yè)等辦會(huì)員卡一般往往伴隨著明顯的折扣，但在教育行業(yè)，預(yù)收款是慣例，所有的課程產(chǎn)品都是以預(yù)收款的形式進(jìn)行付費(fèi)。

第二，教培行業(yè)的預(yù)收款如果沒(méi)有消費(fèi)完畢，消費(fèi)者大概率會(huì)選擇退回剩余款項(xiàng)。

餐飲行業(yè)、健身行業(yè)等有一部分收入就來(lái)自于沒(méi)有結(jié)轉(zhuǎn)完畢的預(yù)收款，但教培行業(yè)的的預(yù)收款一旦沒(méi)有結(jié)轉(zhuǎn)完畢，消費(fèi)者一般都會(huì)要求退回，不會(huì)存在沉淀資金。

對(duì)這一現(xiàn)象認(rèn)知不足的機(jī)構(gòu)老板，很容易會(huì)因?yàn)殄e(cuò)誤預(yù)期現(xiàn)金流和收入，導(dǎo)致機(jī)構(gòu)走上不歸路。

• 3.充滿競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，不可炫耀的本質(zhì)

有些行業(yè)天然具有市場(chǎng)推廣優(yōu)勢(shì)，購(gòu)買者愿意自發(fā)宣傳產(chǎn)品，從而減低企業(yè)了的營(yíng)銷成本，比如奢侈品行業(yè)。而絕大多數(shù)教培行業(yè)的產(chǎn)品是非炫耀性的，家長(zhǎng)不會(huì)因?yàn)榻o孩子報(bào)了班而到處宣傳。

同時(shí)，好的教培機(jī)構(gòu)、學(xué)校的名額總是有限的，是稀缺資源，因此家長(zhǎng)往往默默地報(bào)名，不愿意讓具有競(jìng)爭(zhēng)性的其他孩子也來(lái)上課，搶奪優(yōu)質(zhì)的教育資源。可見(jiàn)，教培產(chǎn)品本身具有競(jìng)爭(zhēng)性，也就是排他性。

回想一下，大教培機(jī)構(gòu)的口碑效應(yīng)從何而來(lái)。新東方的來(lái)源是老師會(huì)講段子，學(xué)而思的來(lái)源于報(bào)班難。大家口口相傳的都不是教學(xué)本身，但教學(xué)質(zhì)量卻是口碑傳播的基石。

• 4.難以破解的黑箱，難以預(yù)估的結(jié)果

當(dāng)用打車軟件的時(shí)候，你會(huì)在手機(jī)上輸入一個(gè)明確的目的地，然后等待而軟件根據(jù)你的指令派單。接著你等待司機(jī)來(lái)，上車，抵達(dá)目的地。所有流程都清晰明了，簡(jiǎn)單可視，即白箱操作。

然而學(xué)習(xí)過(guò)程是復(fù)雜的黑箱。盡管老師的教學(xué)內(nèi)容、授課方法是白箱的，一個(gè)學(xué)生的吸收知識(shí)過(guò)程卻是復(fù)雜的，難以解釋的。學(xué)生的理解消化知識(shí)的過(guò)程和人腦的意識(shí)有關(guān)，難以破解，這是人類研究的難題。

學(xué)習(xí)過(guò)程的黑箱性間接導(dǎo)致了教學(xué)成果的不確定性。哪怕一個(gè)班上不提升成績(jī)的人占1%，其負(fù)面效果也會(huì)被無(wú)限放大。而家長(zhǎng)更愿意為確定性的產(chǎn)品買單。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“蛋殼來(lái)了”，微信ID「dankelaile」,“蛋殼來(lái)了”是新東方旗下的教培行業(yè)孵化器，主要內(nèi)容包括教培行業(yè)創(chuàng)業(yè)課程。芥末堆經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。