朱宇（人稱小狼），北京新東方學校優(yōu)能一對一部總監(jiān)，新東方在線K12事業(yè)部總監(jiān)，東方優(yōu)播網(wǎng)絡科技有限公司CEO。

小狼以行業(yè)研究者的身份，客觀剖析了教育培訓行業(yè)相對于其他行業(yè)的特殊性與復雜性。

教培行業(yè)，這幾年是真正站在了風口上。一時間，各個行業(yè)的玩家攜幣入場，教培行業(yè)繁花似錦。

山西煤老板D先生，在煤炭行業(yè)去產(chǎn)能的大背景下，選擇all in教培行業(yè)。經(jīng)過考察，他重金挖角了幾位公立機構的名師，簡單招聘了幾個行政人員，裝修好教室就開張了。

第一年，沖著名師的名頭，D先生的機構報名形勢一片大好。一時間班級爆滿，行政人員和老師們都忙得腳不沾地。D先生大喜過望。他很快考察了幾個新的教學區(qū)選址，并迅速拿下其中一個，準備裝修好后在下一個招生季投入使用。

但讓D先生大失所望的是，新的招生季到來時，不僅他的新教學區(qū)招生情況遠達不到預期，而且那幾位重金簽下的名師突然毀約，帶著自己班上的學生出走，原本紅火的教學區(qū)竟然一下子空了大半。

曾經(jīng)的煤老板、如今的教培機構老板D先生面對空蕩蕩的教室陷入了沉思——為什么身處教培行業(yè)這個最大的風口，他竟然不僅沒賺到錢反而虧了大筆房租和裝修費呢？

事實上，文中D先生的困惑在教培行業(yè)中并不算少見。很多人信心滿滿來到教培行業(yè)，自以為摸清楚了教培行業(yè)的命門——教培行業(yè)還不就是一門靠老師名氣的生意嘛！

然而，復雜而無情的教培市場，自有其不同于其他行業(yè)的獨特規(guī)律和玩法，所以才會有那么多在教培行業(yè)風口卻慘遭失敗的試水者。 

為什么如此火熱的行業(yè)，卻不是人人都可以賺到錢呢？

了解教培行業(yè)的特征是關鍵，聽聽小狼怎么說。

“藩鎮(zhèn)割據(jù)”的教培機構，難以“天下一統(tǒng)”的教育行業(yè)

從行業(yè)營收角度來看，教培行業(yè)高度分散。整個行業(yè)1萬-4萬億的盤子，作為行業(yè)龍頭新東方、好未來的營收也只能分到1%-2%的蛋糕。為什么教培行業(yè)沒有形成壟斷呢？

這就要提到企業(yè)的邊際成本（marginal cost），即每銷售一個產(chǎn)品帶來的總成本的增量。在一般行業(yè)中，企業(yè)的邊際成本隨規(guī)模的擴大而縮小，前期大量投入，到后期其就不再需要很高的成本。例如制造業(yè)、電信行業(yè)等，極容易形成壟斷。

教培產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品是非標準化的老師。培養(yǎng)一位老師的成本是相對固定的，每培養(yǎng)一位老師就是一次從0到1的過程，而教培企業(yè)的邊際成本呈鋸齒形。因此教培行業(yè)的大機構相對于小機構而言，不具備明顯的規(guī)模優(yōu)勢，也難以形成壟斷。

面臨大機構規(guī)模劣勢，這三家機構分別采用了如下的創(chuàng)新模式：

• 新東方：大班名師標準化——搭班。

• 學大：一對一教師標準化——銷售

• 學而思：小班教師標準化——教材

可見，這些策略都是教培行業(yè)標準化的努力。

增強教師穩(wěn)定性+降低教師的重要性，這就是教培行業(yè)標準化策略核心。

劃重點：教培行業(yè)的特殊性與復雜性

• 1.邏輯黏性與情感黏性并舉

在一般行業(yè)，人們會為其某一特殊屬性買單，比如餓了去餐廳吃飯，比如喜歡某個明星去買專輯、參加演唱會。而在教培行業(yè)，學生去培訓機構時，既有明確的提升成績的功能性目的，即對機構邏輯性的、功能性的需求，也會因為喜愛一位老師的教學風格而報名上課，即情感上的黏性。

初入教培行業(yè)的從業(yè)者常常忽略教培行業(yè)邏輯黏性與情感黏性并存的特性。機構只有將這兩種黏性兼顧運營好，才能能留的住學生。

• 2.預收款，教培行業(yè)的金蛋還是魔咒？

在一般認知中，預收款制度是教培行業(yè)最大優(yōu)勢之一。預收款可以帶來充足的收入，讓機構擁有充沛的可用現(xiàn)金流，讓初創(chuàng)企業(yè)更容易存活，一部分教培機構直接把預收款當做利潤，用于員工工資、福利的發(fā)放。

事實上，在教培行業(yè)中，預收款不等于利潤，甚至也不等于收入，在資產(chǎn)負債表中應該與負債一并抵消掉。因此嚴格意義上來說，預收款僅僅只是一個教培機構的現(xiàn)金流。只有結轉完畢的款項，才能算是一個教培機構的利潤。

由于沒有認識到這一點，預收款反而從一個優(yōu)勢，成為了最容易導致教培行業(yè)機構倒閉的超級“巨坑”。初入教培行業(yè)的小機構老板，很容易被大筆預收款沖昏了頭腦，開始挪用預收款投資、甚至主動揮霍來自學員的預收款。轉眼就被人性中的貪欲所控制，最終釀下大貨。

其實，盡管其他行業(yè)中也存在有預收款，但教培行業(yè)卻與它們有著天然不同。

第一，教培行業(yè)不需要促銷才能達成的預收款。

餐飲行業(yè)、健身行業(yè)等辦會員卡一般往往伴隨著明顯的折扣，但在教育行業(yè)，預收款是慣例，所有的課程產(chǎn)品都是以預收款的形式進行付費。

第二，教培行業(yè)的預收款如果沒有消費完畢，消費者大概率會選擇退回剩余款項。

餐飲行業(yè)、健身行業(yè)等有一部分收入就來自于沒有結轉完畢的預收款，但教培行業(yè)的的預收款一旦沒有結轉完畢，消費者一般都會要求退回，不會存在沉淀資金。

對這一現(xiàn)象認知不足的機構老板，很容易會因為錯誤預期現(xiàn)金流和收入，導致機構走上不歸路。

• 3.充滿競爭的行業(yè)，不可炫耀的本質

有些行業(yè)天然具有市場推廣優(yōu)勢，購買者愿意自發(fā)宣傳產(chǎn)品，從而減低企業(yè)了的營銷成本，比如奢侈品行業(yè)。而絕大多數(shù)教培行業(yè)的產(chǎn)品是非炫耀性的，家長不會因為給孩子報了班而到處宣傳。

同時，好的教培機構、學校的名額總是有限的，是稀缺資源，因此家長往往默默地報名，不愿意讓具有競爭性的其他孩子也來上課，搶奪優(yōu)質的教育資源。可見，教培產(chǎn)品本身具有競爭性，也就是排他性。

回想一下，大教培機構的口碑效應從何而來。新東方的來源是老師會講段子，學而思的來源于報班難。大家口口相傳的都不是教學本身，但教學質量卻是口碑傳播的基石。

• 4.難以破解的黑箱，難以預估的結果

當用打車軟件的時候，你會在手機上輸入一個明確的目的地，然后等待而軟件根據(jù)你的指令派單。接著你等待司機來，上車，抵達目的地。所有流程都清晰明了，簡單可視，即白箱操作。

然而學習過程是復雜的黑箱。盡管老師的教學內(nèi)容、授課方法是白箱的，一個學生的吸收知識過程卻是復雜的，難以解釋的。學生的理解消化知識的過程和人腦的意識有關，難以破解，這是人類研究的難題。

學習過程的黑箱性間接導致了教學成果的不確定性。哪怕一個班上不提升成績的人占1%，其負面效果也會被無限放大。而家長更愿意為確定性的產(chǎn)品買單。

本文轉自微信公眾號“蛋殼來了”，微信ID「dankelaile」,“蛋殼來了”是新東方旗下的教培行業(yè)孵化器，主要內(nèi)容包括教培行業(yè)創(chuàng)業(yè)課程。芥末堆經(jīng)授權轉載。