馬術(shù)運動于20世紀(jì)90年代傳入中國，這項運動在2008年北京奧運會之后開始引起關(guān)注并得以廣泛普及，馬術(shù)巡回賽、馬術(shù)世界杯中國聯(lián)賽、北京國際馬術(shù)大師賽等賽事活動也相繼在國內(nèi)積極開展。

《2017年中國馬術(shù)市場發(fā)展?fàn)顩r報告》統(tǒng)計顯示，2008年全國馬術(shù)俱樂部將近100家，而到2017年數(shù)目已達(dá)1452家，盡管馬術(shù)俱樂部的數(shù)量正以翻倍的速度遞增，但盈利狀況卻并不理想，仍然面臨著挑戰(zhàn)。而基于我國中產(chǎn)階級的崛起及教育消費能力逐年提升等背景，良運集團選擇以青少年馬術(shù)培訓(xùn)為切入點，在內(nèi)部孵化了一家全資子公司——北京騎域國際青少年騎士院。

借鑒法國少兒馬術(shù)培訓(xùn)體系，欲將“小眾”變“大眾”

大連良運集團成立于1962年，其前身是原旅大市糧食接運指揮部，業(yè)務(wù)板塊涉及食品、房地產(chǎn)、酒店、航空等領(lǐng)域。機緣巧合，2012年良運集團開始代管有著“華夏警花第一騎”之稱的大連女子騎警大隊，之后便開展了諸多以此為基礎(chǔ)的馬術(shù)相關(guān)業(yè)務(wù)，其中就包括布局少兒體育教育板塊，并于2015年成立北京騎域國際青少年騎士院（后簡稱“騎域馬術(shù)”）。

現(xiàn)任北京騎域國際青少年騎士院總經(jīng)理的呂建輝，在2014年之前從未接觸過體育和教育這兩個領(lǐng)域，跨界做青少年馬術(shù)培訓(xùn)對他來講既是挑戰(zhàn)也是使命。做過快消品、公關(guān)和商業(yè)地產(chǎn)的呂建輝，和其他少兒馬術(shù)俱樂部的管理者相比，其優(yōu)勢在于他更懂如何在商業(yè)上以消費者的需求為導(dǎo)向，更好的滿足中產(chǎn)階級的需求，“我們希望將馬術(shù)這項帶有貴族標(biāo)簽的小眾運動大面積推向市場，讓更多中產(chǎn)家庭中的孩子接觸和參與到馬術(shù)運動中來，所以我們的目標(biāo)定位于做連鎖運營，在運營過程中不斷發(fā)展和完善運營體系、教學(xué)體系、馬匹結(jié)構(gòu)，尋求與中產(chǎn)階級需求相匹配的運營方式，最終形成標(biāo)準(zhǔn)化的生態(tài)服務(wù)系統(tǒng)，快速將馬術(shù)運動推廣到全國各地?！?/strong>

據(jù)呂建輝介紹，2015年國內(nèi)馬術(shù)培訓(xùn)機構(gòu)大多用145cm體高的大馬來進(jìn)行馬術(shù)教學(xué)，很多孩子會產(chǎn)生不適感和不安全感。為此騎域馬術(shù)在成立之初就引進(jìn)了法國的PONY馬，即體高在80cm以上150cm以下的矮馬，引入法國馬術(shù)協(xié)會GALOP體系并獲得相應(yīng)的考級資質(zhì)。騎域馬術(shù)目前已在北京、大連、沈陽、湖州、成都、南寧六個城市布局有九個教學(xué)點，其中北京學(xué)員人數(shù)達(dá)2000多人。

“文化課程+馬術(shù)訓(xùn)練”實現(xiàn)課程同步，分年齡段教學(xué)注重個體差異

騎域馬術(shù)的課程引進(jìn)了法國馬術(shù)協(xié)會的GALOP體系，其課程定位于4至12歲的少兒，并根據(jù)國內(nèi)各年齡段孩子的身體狀況和學(xué)習(xí)能力進(jìn)行差異化設(shè)置。針對低齡兒童開展PONY銅、PONY銀、PONY金課程，針對稍大齡的孩子，將課程逐級設(shè)置為GALOP銅、GALOP銀、GALOP金。

不同于其他馬術(shù)培訓(xùn)機構(gòu)以室外騎術(shù)教學(xué)為主，騎域馬術(shù)在室外騎術(shù)課程的基礎(chǔ)上還輔助設(shè)置了室內(nèi)文化課和馬房實踐課，每節(jié)課時長都為兩個小時。室外騎術(shù)課主要以1對1和4至6人的小組形式展開教學(xué)，其中小組教學(xué)中的前一個小時用來學(xué)習(xí)騎術(shù)課程，另外一個小時，孩子可以根據(jù)自身需求選擇室內(nèi)文化課或者馬房課。而由于小組教學(xué)課單價較低、盈利較好，對于提升學(xué)生的團結(jié)協(xié)作也有很大幫助，因此小組教學(xué)將是未來騎域馬術(shù)重點采用的授課模型。

在騎域馬術(shù)看來，室內(nèi)文化課與騎術(shù)課程是息息相關(guān)的，一旦騎術(shù)課程的活動模式有所變動，室內(nèi)文化課就要隨之調(diào)整。而室內(nèi)文化課的知識點主要涉及馬術(shù)文化、馬術(shù)禮儀、馬術(shù)賽事及生物學(xué)，并鼓勵孩子親自動手完成相關(guān)的繪本制作、馬蹄鐵工藝品制作等，同時會通過視頻的方式讓孩子了解國外的馬術(shù)運動技能和比賽。

馬房實踐課主要用于前期普及、實踐馬術(shù)禮儀及馬房準(zhǔn)備工作，并非作為長期的固定課程存在，但卻使得這項課程更加具有儀式感，幫助孩子更好融入課程當(dāng)中。在課程開始之前，孩子會自行準(zhǔn)備器材、清潔馬匹，課程結(jié)束之后，大多數(shù)孩子也愿意自發(fā)性地留在馬房幫助教練一起完成打掃馬房、清潔馬蹄、為馬洗澡等工作，而長時間接觸馬對于喜歡馬術(shù)運動的孩子來說更是一種獎勵。

豐富的課程也吸引了很多孩子的母親，對此騎域馬術(shù)除了設(shè)置有青少年騎行課程外，也設(shè)置有成人課程，所以經(jīng)常會看到母親騎著大馬，孩子騎著PONY馬尾隨其后的溫馨畫面。未來騎域馬術(shù)也會在課程中加入富有中國元素的課程。呂建輝介紹，“中國是馬匹保有量的第二大國，而且馬文化在中國歷史源遠(yuǎn)流長，因此未來一定會在馬術(shù)運動課程中融入中國元素?！?/strong>

打造專業(yè)賽事，推動少兒馬術(shù)賽事發(fā)展

賽事是騎域馬術(shù)非常重視的業(yè)務(wù)板塊，除了引進(jìn)GALOP教材之外，騎域馬術(shù)還引進(jìn)了法國馬術(shù)1至7級的考級認(rèn)證體系，定期組織內(nèi)部學(xué)員參加考級測試，而認(rèn)證結(jié)果在全球通用。

呂建輝了解到，國內(nèi)PONY俱樂部只有幾十家，參與比賽的俱樂部基數(shù)非常少，至今國內(nèi)沒有針對少兒馬術(shù)比賽的標(biāo)準(zhǔn)。為此，騎域馬術(shù)在法國注冊了一家賽事和馬業(yè)公司，以此來推動少兒馬術(shù)賽事的發(fā)展。

騎域馬術(shù)也會針對內(nèi)部學(xué)員每年設(shè)置6場積分賽，比賽形式為分組游戲?qū)官?，比賽成績?yōu)秀的學(xué)員會被輸送到設(shè)置有少兒馬術(shù)比賽的浪琴鳥巢馬術(shù)大師賽中進(jìn)行角逐。據(jù)悉，在4月29日，騎域馬術(shù)將舉辦今年通往鳥巢大師賽的第一場通級積分賽。

培養(yǎng)綜合素質(zhì)人才隊伍，為教練提供廣闊上升通道

目前，國內(nèi)設(shè)置有馬術(shù)專業(yè)科目的高校數(shù)量極少，而且學(xué)校內(nèi)部也沒有足夠?qū)掗煹鸟R術(shù)實踐基地，導(dǎo)致國內(nèi)專業(yè)馬術(shù)人才基數(shù)較少，缺乏實踐經(jīng)驗。同時國內(nèi)專業(yè)的馬匹獸醫(yī)和釘蹄師也較少。

基于諸多因素的考量，騎域馬術(shù)在初期便選用了法國專業(yè)的獸醫(yī)、釘蹄師及法國外教來幫助其發(fā)展，后期經(jīng)過不斷學(xué)習(xí)和實踐，積累相關(guān)經(jīng)驗后，陸續(xù)培養(yǎng)出了自己的教練和教師團隊。

此外，騎域馬術(shù)也與多家國內(nèi)大學(xué)共同建立實踐基地，為馬術(shù)專業(yè)的大學(xué)生提供6至8個月的訓(xùn)練課程，通過這種方式也為其導(dǎo)流了一些精準(zhǔn)的教學(xué)人才。“我們會為教練提供廣闊的上升通道，每年會派教練到法國接受專業(yè)訓(xùn)練，同時進(jìn)行法國協(xié)會的等級考試?！眳谓ㄝx介紹。

不同城市承載不同功能，形成三種線下場所形態(tài)

少兒馬術(shù)培訓(xùn)機構(gòu)的選址除了要考慮場館本身的選址之外，還要考慮馬匹與所在區(qū)域、場館的契合程度。目前，騎域馬術(shù)針對不同場地設(shè)置了三種形態(tài)的線下場所，分別是偏重親子成長類型的俱樂部、依托商業(yè)地產(chǎn)的線下體驗館和城市遠(yuǎn)郊的度假場館。

騎域馬術(shù)選擇北京亦莊作為偏重親子成長類型的俱樂部，而這個俱樂部也是唯一一家北京五環(huán)以內(nèi)的少兒馬術(shù)培訓(xùn)俱樂部，客群主要來自北京東南方向。該種形態(tài)的俱樂部主要負(fù)責(zé)培養(yǎng)人才、調(diào)教馬匹、進(jìn)行馬術(shù)課程培訓(xùn)等工作。除此之外，在俱樂部內(nèi)還可舉辦青少年生日派對、餐飲等活動，“這里可以說是一家以馬術(shù)為主題的青少年俱樂部，之后我們也會圍繞高凈值客戶開展以馬術(shù)為主題的餐飲、咖啡廳、民宿度假、國際游學(xué)等業(yè)務(wù)?！?/strong>呂建輝介紹。

同時騎域馬術(shù)選擇在大連良運傳琦溫泉酒店，以及浙江的莫干山郡安里君瀾度假區(qū)設(shè)置城市遠(yuǎn)郊度假形態(tài)場館，該類型場館主要承載其馬術(shù)夏令營、馬匹療養(yǎng)等業(yè)務(wù)。

“寬度+深度”低成本實現(xiàn)連鎖經(jīng)營理念

馬術(shù)培訓(xùn)的運營成本非常高，因此如何降低運營成本是騎域馬術(shù)在運營過程中的側(cè)重點，其主要通過三方面解決：降低馬匹成本；精減運營、維護(hù)成本；減少獲客成本。 

背靠良運集團也為騎域馬術(shù)帶來了諸多便利。良運集團擁有專業(yè)的地產(chǎn)團隊，可以幫助騎域馬術(shù)完成完整的SI手冊，這大大縮減了建設(shè)馬術(shù)場地的時間成本。除此之外，在騎域馬術(shù)整體的運營過程當(dāng)中，得到了法國政府、法國馬術(shù)協(xié)會以及一些地區(qū)協(xié)會很大的支持。

獲客渠道的多元化，也降低了騎域馬術(shù)前期的獲客成本?！霸陂_設(shè)第一家騎域馬術(shù)時，我們就和多家教育機構(gòu)進(jìn)行合作。同時多家機構(gòu)共享客群使得騎域馬術(shù)有著龐大的客戶基數(shù)，從而大大降低了獲客成本?！眳谓ㄝx強調(diào)，“過硬的產(chǎn)品和服務(wù)才是獲得客戶最重要的保障，只有用心服務(wù)客戶才能帶來真正的口碑?！?/strong>

鼓勵更多機構(gòu)共同培育廣闊市場，吸納更多資源及客群

據(jù)呂建輝介紹，在法國6000萬人口之中，登記在冊的業(yè)余馬術(shù)運動員達(dá)120萬，占總?cè)丝跀?shù)的2%，其中有5000家俱樂部為PONY俱樂部。

“對標(biāo)法國龐大的少兒馬術(shù)培訓(xùn)市場，中國少兒馬術(shù)培訓(xùn)行業(yè)是一片尚未被開發(fā)的市場，行業(yè)處于啟蒙階段，需要更多的從業(yè)者進(jìn)來。隨著近幾年各家少兒馬術(shù)培訓(xùn)機構(gòu)步伐逐漸加快，我們也將會在東北、華中、西南等地放快拓展步伐?！眳谓ㄝx表示。

在談及對資本的態(tài)度時，呂建輝說：“未來我們需要的投資人不僅僅來自資金方面的支持，更重要的是可以提供資源和可以融合的客群?！?nbsp;    

本文轉(zhuǎn)自睿藝，作者趙晶晶。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場。