馬術(shù)運(yùn)動(dòng)于20世紀(jì)90年代傳入中國(guó)，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在2008年北京奧運(yùn)會(huì)之后開始引起關(guān)注并得以廣泛普及，馬術(shù)巡回賽、馬術(shù)世界杯中國(guó)聯(lián)賽、北京國(guó)際馬術(shù)大師賽等賽事活動(dòng)也相繼在國(guó)內(nèi)積極開展。

《2017年中國(guó)馬術(shù)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》統(tǒng)計(jì)顯示，2008年全國(guó)馬術(shù)俱樂部將近100家，而到2017年數(shù)目已達(dá)1452家，盡管馬術(shù)俱樂部的數(shù)量正以翻倍的速度遞增，但盈利狀況卻并不理想，仍然面臨著挑戰(zhàn)。而基于我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的崛起及教育消費(fèi)能力逐年提升等背景，良運(yùn)集團(tuán)選擇以青少年馬術(shù)培訓(xùn)為切入點(diǎn)，在內(nèi)部孵化了一家全資子公司——北京騎域國(guó)際青少年騎士院。

借鑒法國(guó)少兒馬術(shù)培訓(xùn)體系，欲將“小眾”變“大眾”

大連良運(yùn)集團(tuán)成立于1962年，其前身是原旅大市糧食接運(yùn)指揮部，業(yè)務(wù)板塊涉及食品、房地產(chǎn)、酒店、航空等領(lǐng)域。機(jī)緣巧合，2012年良運(yùn)集團(tuán)開始代管有著“華夏警花第一騎”之稱的大連女子騎警大隊(duì)，之后便開展了諸多以此為基礎(chǔ)的馬術(shù)相關(guān)業(yè)務(wù)，其中就包括布局少兒體育教育板塊，并于2015年成立北京騎域國(guó)際青少年騎士院（后簡(jiǎn)稱“騎域馬術(shù)”）。

現(xiàn)任北京騎域國(guó)際青少年騎士院總經(jīng)理的呂建輝，在2014年之前從未接觸過體育和教育這兩個(gè)領(lǐng)域，跨界做青少年馬術(shù)培訓(xùn)對(duì)他來講既是挑戰(zhàn)也是使命。做過快消品、公關(guān)和商業(yè)地產(chǎn)的呂建輝，和其他少兒馬術(shù)俱樂部的管理者相比，其優(yōu)勢(shì)在于他更懂如何在商業(yè)上以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，更好的滿足中產(chǎn)階級(jí)的需求，“我們希望將馬術(shù)這項(xiàng)帶有貴族標(biāo)簽的小眾運(yùn)動(dòng)大面積推向市場(chǎng)，讓更多中產(chǎn)家庭中的孩子接觸和參與到馬術(shù)運(yùn)動(dòng)中來，所以我們的目標(biāo)定位于做連鎖運(yùn)營(yíng)，在運(yùn)營(yíng)過程中不斷發(fā)展和完善運(yùn)營(yíng)體系、教學(xué)體系、馬匹結(jié)構(gòu)，尋求與中產(chǎn)階級(jí)需求相匹配的運(yùn)營(yíng)方式，最終形成標(biāo)準(zhǔn)化的生態(tài)服務(wù)系統(tǒng)，快速將馬術(shù)運(yùn)動(dòng)推廣到全國(guó)各地?！?/strong>

據(jù)呂建輝介紹，2015年國(guó)內(nèi)馬術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)大多用145cm體高的大馬來進(jìn)行馬術(shù)教學(xué)，很多孩子會(huì)產(chǎn)生不適感和不安全感。為此騎域馬術(shù)在成立之初就引進(jìn)了法國(guó)的PONY馬，即體高在80cm以上150cm以下的矮馬，引入法國(guó)馬術(shù)協(xié)會(huì)GALOP體系并獲得相應(yīng)的考級(jí)資質(zhì)。騎域馬術(shù)目前已在北京、大連、沈陽、湖州、成都、南寧六個(gè)城市布局有九個(gè)教學(xué)點(diǎn)，其中北京學(xué)員人數(shù)達(dá)2000多人。

“文化課程+馬術(shù)訓(xùn)練”實(shí)現(xiàn)課程同步，分年齡段教學(xué)注重個(gè)體差異

騎域馬術(shù)的課程引進(jìn)了法國(guó)馬術(shù)協(xié)會(huì)的GALOP體系，其課程定位于4至12歲的少兒，并根據(jù)國(guó)內(nèi)各年齡段孩子的身體狀況和學(xué)習(xí)能力進(jìn)行差異化設(shè)置。針對(duì)低齡兒童開展PONY銅、PONY銀、PONY金課程，針對(duì)稍大齡的孩子，將課程逐級(jí)設(shè)置為GALOP銅、GALOP銀、GALOP金。

不同于其他馬術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)以室外騎術(shù)教學(xué)為主，騎域馬術(shù)在室外騎術(shù)課程的基礎(chǔ)上還輔助設(shè)置了室內(nèi)文化課和馬房實(shí)踐課，每節(jié)課時(shí)長(zhǎng)都為兩個(gè)小時(shí)。室外騎術(shù)課主要以1對(duì)1和4至6人的小組形式展開教學(xué)，其中小組教學(xué)中的前一個(gè)小時(shí)用來學(xué)習(xí)騎術(shù)課程，另外一個(gè)小時(shí)，孩子可以根據(jù)自身需求選擇室內(nèi)文化課或者馬房課。而由于小組教學(xué)課單價(jià)較低、盈利較好，對(duì)于提升學(xué)生的團(tuán)結(jié)協(xié)作也有很大幫助，因此小組教學(xué)將是未來騎域馬術(shù)重點(diǎn)采用的授課模型。

在騎域馬術(shù)看來，室內(nèi)文化課與騎術(shù)課程是息息相關(guān)的，一旦騎術(shù)課程的活動(dòng)模式有所變動(dòng)，室內(nèi)文化課就要隨之調(diào)整。而室內(nèi)文化課的知識(shí)點(diǎn)主要涉及馬術(shù)文化、馬術(shù)禮儀、馬術(shù)賽事及生物學(xué)，并鼓勵(lì)孩子親自動(dòng)手完成相關(guān)的繪本制作、馬蹄鐵工藝品制作等，同時(shí)會(huì)通過視頻的方式讓孩子了解國(guó)外的馬術(shù)運(yùn)動(dòng)技能和比賽。

馬房實(shí)踐課主要用于前期普及、實(shí)踐馬術(shù)禮儀及馬房準(zhǔn)備工作，并非作為長(zhǎng)期的固定課程存在，但卻使得這項(xiàng)課程更加具有儀式感，幫助孩子更好融入課程當(dāng)中。在課程開始之前，孩子會(huì)自行準(zhǔn)備器材、清潔馬匹，課程結(jié)束之后，大多數(shù)孩子也愿意自發(fā)性地留在馬房幫助教練一起完成打掃馬房、清潔馬蹄、為馬洗澡等工作，而長(zhǎng)時(shí)間接觸馬對(duì)于喜歡馬術(shù)運(yùn)動(dòng)的孩子來說更是一種獎(jiǎng)勵(lì)。

豐富的課程也吸引了很多孩子的母親，對(duì)此騎域馬術(shù)除了設(shè)置有青少年騎行課程外，也設(shè)置有成人課程，所以經(jīng)常會(huì)看到母親騎著大馬，孩子騎著PONY馬尾隨其后的溫馨畫面。未來騎域馬術(shù)也會(huì)在課程中加入富有中國(guó)元素的課程。呂建輝介紹，“中國(guó)是馬匹保有量的第二大國(guó)，而且馬文化在中國(guó)歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，因此未來一定會(huì)在馬術(shù)運(yùn)動(dòng)課程中融入中國(guó)元素?！?/strong>

打造專業(yè)賽事，推動(dòng)少兒馬術(shù)賽事發(fā)展

賽事是騎域馬術(shù)非常重視的業(yè)務(wù)板塊，除了引進(jìn)GALOP教材之外，騎域馬術(shù)還引進(jìn)了法國(guó)馬術(shù)1至7級(jí)的考級(jí)認(rèn)證體系，定期組織內(nèi)部學(xué)員參加考級(jí)測(cè)試，而認(rèn)證結(jié)果在全球通用。

呂建輝了解到，國(guó)內(nèi)PONY俱樂部只有幾十家，參與比賽的俱樂部基數(shù)非常少，至今國(guó)內(nèi)沒有針對(duì)少兒馬術(shù)比賽的標(biāo)準(zhǔn)。為此，騎域馬術(shù)在法國(guó)注冊(cè)了一家賽事和馬業(yè)公司，以此來推動(dòng)少兒馬術(shù)賽事的發(fā)展。

騎域馬術(shù)也會(huì)針對(duì)內(nèi)部學(xué)員每年設(shè)置6場(chǎng)積分賽，比賽形式為分組游戲?qū)官?，比賽成?jī)優(yōu)秀的學(xué)員會(huì)被輸送到設(shè)置有少兒馬術(shù)比賽的浪琴鳥巢馬術(shù)大師賽中進(jìn)行角逐。據(jù)悉，在4月29日，騎域馬術(shù)將舉辦今年通往鳥巢大師賽的第一場(chǎng)通級(jí)積分賽。

培養(yǎng)綜合素質(zhì)人才隊(duì)伍，為教練提供廣闊上升通道

目前，國(guó)內(nèi)設(shè)置有馬術(shù)專業(yè)科目的高校數(shù)量極少，而且學(xué)校內(nèi)部也沒有足夠?qū)掗煹鸟R術(shù)實(shí)踐基地，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)專業(yè)馬術(shù)人才基數(shù)較少，缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)國(guó)內(nèi)專業(yè)的馬匹獸醫(yī)和釘蹄師也較少。

基于諸多因素的考量，騎域馬術(shù)在初期便選用了法國(guó)專業(yè)的獸醫(yī)、釘蹄師及法國(guó)外教來幫助其發(fā)展，后期經(jīng)過不斷學(xué)習(xí)和實(shí)踐，積累相關(guān)經(jīng)驗(yàn)后，陸續(xù)培養(yǎng)出了自己的教練和教師團(tuán)隊(duì)。

此外，騎域馬術(shù)也與多家國(guó)內(nèi)大學(xué)共同建立實(shí)踐基地，為馬術(shù)專業(yè)的大學(xué)生提供6至8個(gè)月的訓(xùn)練課程，通過這種方式也為其導(dǎo)流了一些精準(zhǔn)的教學(xué)人才。“我們會(huì)為教練提供廣闊的上升通道，每年會(huì)派教練到法國(guó)接受專業(yè)訓(xùn)練，同時(shí)進(jìn)行法國(guó)協(xié)會(huì)的等級(jí)考試?！眳谓ㄝx介紹。

不同城市承載不同功能，形成三種線下場(chǎng)所形態(tài)

少兒馬術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的選址除了要考慮場(chǎng)館本身的選址之外，還要考慮馬匹與所在區(qū)域、場(chǎng)館的契合程度。目前，騎域馬術(shù)針對(duì)不同場(chǎng)地設(shè)置了三種形態(tài)的線下場(chǎng)所，分別是偏重親子成長(zhǎng)類型的俱樂部、依托商業(yè)地產(chǎn)的線下體驗(yàn)館和城市遠(yuǎn)郊的度假場(chǎng)館。

騎域馬術(shù)選擇北京亦莊作為偏重親子成長(zhǎng)類型的俱樂部，而這個(gè)俱樂部也是唯一一家北京五環(huán)以內(nèi)的少兒馬術(shù)培訓(xùn)俱樂部，客群主要來自北京東南方向。該種形態(tài)的俱樂部主要負(fù)責(zé)培養(yǎng)人才、調(diào)教馬匹、進(jìn)行馬術(shù)課程培訓(xùn)等工作。除此之外，在俱樂部?jī)?nèi)還可舉辦青少年生日派對(duì)、餐飲等活動(dòng)，“這里可以說是一家以馬術(shù)為主題的青少年俱樂部，之后我們也會(huì)圍繞高凈值客戶開展以馬術(shù)為主題的餐飲、咖啡廳、民宿度假、國(guó)際游學(xué)等業(yè)務(wù)?！?/strong>呂建輝介紹。

同時(shí)騎域馬術(shù)選擇在大連良運(yùn)傳琦溫泉酒店，以及浙江的莫干山郡安里君瀾度假區(qū)設(shè)置城市遠(yuǎn)郊度假形態(tài)場(chǎng)館，該類型場(chǎng)館主要承載其馬術(shù)夏令營(yíng)、馬匹療養(yǎng)等業(yè)務(wù)。

“寬度+深度”低成本實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營(yíng)理念

馬術(shù)培訓(xùn)的運(yùn)營(yíng)成本非常高，因此如何降低運(yùn)營(yíng)成本是騎域馬術(shù)在運(yùn)營(yíng)過程中的側(cè)重點(diǎn)，其主要通過三方面解決：降低馬匹成本；精減運(yùn)營(yíng)、維護(hù)成本；減少獲客成本。 

背靠良運(yùn)集團(tuán)也為騎域馬術(shù)帶來了諸多便利。良運(yùn)集團(tuán)擁有專業(yè)的地產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，可以幫助騎域馬術(shù)完成完整的SI手冊(cè)，這大大縮減了建設(shè)馬術(shù)場(chǎng)地的時(shí)間成本。除此之外，在騎域馬術(shù)整體的運(yùn)營(yíng)過程當(dāng)中，得到了法國(guó)政府、法國(guó)馬術(shù)協(xié)會(huì)以及一些地區(qū)協(xié)會(huì)很大的支持。

獲客渠道的多元化，也降低了騎域馬術(shù)前期的獲客成本?！霸陂_設(shè)第一家騎域馬術(shù)時(shí)，我們就和多家教育機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作。同時(shí)多家機(jī)構(gòu)共享客群使得騎域馬術(shù)有著龐大的客戶基數(shù)，從而大大降低了獲客成本?！眳谓ㄝx強(qiáng)調(diào)，“過硬的產(chǎn)品和服務(wù)才是獲得客戶最重要的保障，只有用心服務(wù)客戶才能帶來真正的口碑?！?/strong>

鼓勵(lì)更多機(jī)構(gòu)共同培育廣闊市場(chǎng)，吸納更多資源及客群

據(jù)呂建輝介紹，在法國(guó)6000萬人口之中，登記在冊(cè)的業(yè)余馬術(shù)運(yùn)動(dòng)員達(dá)120萬，占總?cè)丝跀?shù)的2%，其中有5000家俱樂部為PONY俱樂部。

“對(duì)標(biāo)法國(guó)龐大的少兒馬術(shù)培訓(xùn)市場(chǎng)，中國(guó)少兒馬術(shù)培訓(xùn)行業(yè)是一片尚未被開發(fā)的市場(chǎng)，行業(yè)處于啟蒙階段，需要更多的從業(yè)者進(jìn)來。隨著近幾年各家少兒馬術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)步伐逐漸加快，我們也將會(huì)在東北、華中、西南等地放快拓展步伐?！眳谓ㄝx表示。

在談及對(duì)資本的態(tài)度時(shí)，呂建輝說：“未來我們需要的投資人不僅僅來自資金方面的支持，更重要的是可以提供資源和可以融合的客群?！?nbsp;    

本文轉(zhuǎn)自睿藝，作者趙晶晶。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)。