盡管騰訊為此設(shè)置了相當(dāng)嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)，但相信你我都能感知到的是，進(jìn)入 2018 年，朋友圈中關(guān)于付費(fèi)課程的分享驟然變多了起來(lái)，新世相的“自殺式營(yíng)銷”可以看做這一波趨勢(shì)的高潮，雖然被騰訊封殺，但“X人成團(tuán)”、“分銷返現(xiàn)”早已經(jīng)成了線上課程海報(bào)的標(biāo)配話術(shù)，后來(lái)者不斷跟進(jìn)。

除了上面的玩法，關(guān)于“知識(shí)如何交易”，在我們所看不到的地方也在發(fā)生著一些變化。

張旻是一名保險(xiǎn)代理，他的另外一個(gè)身份是內(nèi)容分銷平臺(tái)“淘淘課”的“知識(shí)大使”。對(duì)于張旻來(lái)說，開設(shè)知識(shí)店鋪更多是為了給自己的客戶解決需求，“保險(xiǎn)代理們通常都會(huì)找各種方法和和客戶拉近關(guān)系”，所以針對(duì)媽媽人群，他選擇了親子育兒、家庭關(guān)系等課程上架。

“她們有很多和育兒相關(guān)的問題不知道去哪里解決，搜索到的內(nèi)容很難信任，公眾號(hào)的內(nèi)容又太散了”。雖然沒有刻意推廣過自己的知識(shí)店鋪，但張旻告訴36氪，自己身邊的媽媽人群很樂意于從知識(shí)店鋪中購(gòu)買相關(guān)課程。

除了淘淘課之外，學(xué)兩招也在做的類似的事情，二者的模式十分類似：服務(wù)以群主為主的小 B，為這些人提供課程產(chǎn)品和店鋪工具，小 B 們基于自己的社交關(guān)系人脈進(jìn)行產(chǎn)品銷售，將自己的流量/人脈變現(xiàn)，平臺(tái)自己也通過內(nèi)容分發(fā)獲取收益。

從新世相、網(wǎng)易公開課到淘淘課、學(xué)兩招，如果深挖背后的關(guān)鍵詞，不難得出結(jié)論：社交裂變。

在36氪之前的一席專訪中，姬十三認(rèn)為，2018 年的知識(shí)付費(fèi)的玩法可以分為兩條線去看：

一條就是為終身學(xué)習(xí)去產(chǎn)生更優(yōu)質(zhì)的不停迭代的內(nèi)容，以來(lái)提供最好的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，甚至是全新創(chuàng)造性的體驗(yàn)。一條就是基于知識(shí)的交易形式，包括它的呈現(xiàn)與支付方式，這里面會(huì)有各種各樣創(chuàng)新的點(diǎn)出來(lái)。

在這篇文章中，我們將從“知識(shí)付費(fèi)搭上社交流量這班車”說起，去討論知識(shí)付費(fèi)在交易方式上的創(chuàng)新以及背后所帶來(lái)的一些變化。

正在“下沉”的知識(shí)付費(fèi)，用“微商”搶占紅利

流量紅利消失已經(jīng)成為共識(shí)，下沉到微信之后的知識(shí)付費(fèi)如何尋找到自己的增量人群？

雖然在我們的認(rèn)知中，得到、喜馬拉雅等知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)已經(jīng)相當(dāng)成熟，但張旻告訴36氪，自己的用戶中絕大部分人第一次接觸在線的“知識(shí)付費(fèi)”。微信是她們接受信息的大通路，但微信群討論不具備專業(yè)性、即便有垂直的公眾號(hào)，但內(nèi)容也太過分散，實(shí)際當(dāng)中遇到的問題很難被解決。

在接觸到淘淘課和學(xué)兩招之后，我的一個(gè)直觀感受是，知識(shí)付費(fèi)正在“微商化”，他們利用微信內(nèi)的社交關(guān)系，是走下沉路線的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品在獲取用戶一端的關(guān)鍵，本質(zhì)上和我們過往討論過的社交電商沒什么兩樣。

“知識(shí)大使”就是個(gè)人店主，他們有自己的“流量池”，同時(shí)也具有一定的將這些流量變現(xiàn)的能力，而淘淘課、學(xué)兩招給到這些知識(shí)大使的“供應(yīng)鏈”就是精選商城內(nèi)的內(nèi)容產(chǎn)品，同時(shí)為這些知識(shí)大使提供數(shù)據(jù)支持、內(nèi)容等業(yè)務(wù)層面的支持。

在基于社交關(guān)系的銷售場(chǎng)景中，小B代替中心化的平臺(tái)直接觸達(dá)消費(fèi)者，一個(gè)共識(shí)是，小B的流量是更加精準(zhǔn)且垂直的，作為小圈子中的 KOL ，小 B 們又有能力去影響他所能觸達(dá)的社交關(guān)系鏈節(jié)點(diǎn)上的大多數(shù)成員的購(gòu)買決策，比起實(shí)際貨品，知識(shí)內(nèi)容在圈層內(nèi)的傳播效應(yīng)會(huì)更明顯，這一點(diǎn)我們?cè)谙挛闹袝?huì)具體提到。

如果只提供店鋪工具，那么這個(gè)產(chǎn)品的功能過于簡(jiǎn)單，很難建立壁壘、形成價(jià)值，所以作為去中心化的分銷渠道存在，能夠鏈接多少小 B 某種程度上也決定了平臺(tái)的內(nèi)容分發(fā)能力和更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值。

在鏈接小 B 這個(gè)問題上，可以分為兩步來(lái)看：

• 如何在初期低成本地、快速地獲取小B；

• 如何運(yùn)營(yíng)和維護(hù)小B，形成強(qiáng)綁定，讓他們?cè)敢赓u貨。

對(duì)于第一個(gè)問題，我們看到淘淘課和學(xué)兩招都選擇從垂直社群切入，例如社區(qū)媽媽群、細(xì)分行業(yè)達(dá)人自己的粉絲群等，并通過分銷等獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制來(lái)形成裂變。根據(jù)淘淘課提供的數(shù)據(jù)，在沒有推廣的情況下，團(tuán)隊(duì)在 2 周內(nèi)已經(jīng)積累了 1 萬(wàn)多個(gè)知識(shí)店鋪店主。

中心化平臺(tái)和去中心化平臺(tái)的區(qū)別之一在于，流量的歸屬發(fā)生了變化，當(dāng)中心化的平臺(tái)可以通過運(yùn)營(yíng)流量來(lái)鏈接平臺(tái)上的內(nèi)容生產(chǎn)者，但去中心化的平臺(tái)的關(guān)鍵在于借助服務(wù)去粘住小 B，借助他們手里的流量來(lái)高效地分發(fā)內(nèi)容。

小B們?cè)敢鉃槠脚_(tái)賣貨的核心點(diǎn)在于能夠獲取充分的收益，所以平臺(tái)就要幫助這些小 B 的獲取更多收益，例如提供店鋪管理 SaaS，除了小 B 自主選擇課程產(chǎn)品上架外，也借助后臺(tái)數(shù)據(jù)去幫助小 B 分析用戶畫像和偏好，推薦適合的課程產(chǎn)品。

有些運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)是可以產(chǎn)品化的。在社交電商領(lǐng)域，我們可以看到有好東西、愛庫(kù)存等一眾產(chǎn)品都會(huì)提供店主端 APP，除了在 APP 內(nèi)找到商品一鍵上架，這些店主端 APP 也提供產(chǎn)品圖片、銷售話術(shù)模板等輔導(dǎo)。有好東西創(chuàng)始人及 CEO 陳郢曾告訴36氪，除了平臺(tái)提供內(nèi)容支持外，“甄選師”（店主）之間也會(huì)主動(dòng)交流產(chǎn)品推廣的心得，甚至主動(dòng)貢獻(xiàn)。學(xué)兩招也有針對(duì)店主們的單獨(dú)的 APP 。

在價(jià)值層面和小B之間形成認(rèn)同感也是十分重要的。淘淘課創(chuàng)始人周杰認(rèn)為，保險(xiǎn)領(lǐng)域的代理人機(jī)制是也是一種“分銷”，不過是基于線下，除了對(duì)保險(xiǎn)代理人在業(yè)務(wù)層面進(jìn)行培訓(xùn)外，通過團(tuán)隊(duì)氛圍、價(jià)值觀的建設(shè)形成向心力也是提高成單率的關(guān)鍵，但當(dāng)這種形式線上化之后，由于沒有線下的物理接觸，“知識(shí)大使”們的忠誠(chéng)度很難保證。周杰提到，除了基本的話術(shù)指導(dǎo)外，淘淘課也會(huì)有定期的線上、線下沙龍來(lái)增強(qiáng)小 B 和平臺(tái)之間的粘性以及小 B 群體內(nèi)部的交流。

當(dāng)知識(shí)付費(fèi)成為一門生意，內(nèi)容如何像商品一樣被生產(chǎn)？

除了流量成本越來(lái)越貴這個(gè)大的背景“倒逼”知識(shí)付費(fèi)借助分銷打通社交關(guān)系鏈完成低成本拉新外、借助精準(zhǔn)流量來(lái)分發(fā)課程外，內(nèi)容生產(chǎn)上，垂直的場(chǎng)景和人群也越來(lái)越多地被提及。

較之于電商，知識(shí)內(nèi)容在圈層內(nèi)的傳播效應(yīng)會(huì)更明顯，除了我們通常提及的“焦慮感”和朋友圈印象外，更重要的還在于，知識(shí)產(chǎn)品面對(duì)的痛點(diǎn)足夠明確，解決痛點(diǎn)的方式也足夠直接、獨(dú)特性足夠明顯。舉例來(lái)說，在一個(gè)烘焙愛好者的社群里，如果群主上架“戚風(fēng)蛋糕快速入門技巧”這門課，大家的購(gòu)買積極性一定是強(qiáng)于某品牌的廚具刀具。

36氪曾經(jīng)報(bào)道過的 Momself 就是針對(duì)媽媽群體，圍繞她們的一系列需求，制作生產(chǎn)關(guān)于育兒、親子、家庭關(guān)系、個(gè)人成長(zhǎng)等知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容，“Selfie自我課”做的則是心理學(xué)相關(guān)的內(nèi)容，涵蓋了情感、職場(chǎng)等多個(gè)細(xì)分場(chǎng)景。

這其實(shí)也是一個(gè)基于用戶需求變化的上下游互相影響的事情：下游渠道的細(xì)分幫助已有內(nèi)容得到更加精準(zhǔn)的分發(fā)，而上游生產(chǎn)端，也必須更多的垂直內(nèi)容被生產(chǎn)出來(lái)，去滿足精準(zhǔn)受眾的需求，進(jìn)而將這些人群變成自己的穩(wěn)定流量。

顯然，更個(gè)性化的內(nèi)容生產(chǎn)者越來(lái)越多得被市場(chǎng)所需求，但這部分人所面臨的問題在于，如何將個(gè)人的知識(shí)積累轉(zhuǎn)化為內(nèi)容產(chǎn)品？ 去哪里推廣自己的內(nèi)容？

K代表是36氪多次報(bào)道過的 SEE 在“小電鋪”之外推出的一個(gè)知識(shí)內(nèi)容產(chǎn)品，主要針對(duì)這類需求提供服務(wù)。除了服務(wù)一些 KOL 外，團(tuán)隊(duì)也自主挖掘一些素人講師，這部分人通常是某一領(lǐng)域的專家學(xué)者，但欠缺專業(yè)的內(nèi)容制作能力和宣傳出口，K代表為這些老們提供共 IP 包裝和內(nèi)容制作服務(wù)。

在制課環(huán)節(jié)，K代表的課研團(tuán)隊(duì)會(huì)針對(duì)具體應(yīng)用場(chǎng)景對(duì)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，例如“瑜伽課”的定位就過于寬泛，雖然能夠覆蓋了大部分人的需求，但并不一定是針對(duì)他們的痛點(diǎn)給出的解決方案，因此，團(tuán)隊(duì)首先確定目標(biāo)群體：產(chǎn)后媽媽，她們對(duì)于身體塑形的需求一定是更強(qiáng)的，基于這一點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)再去包裝制作針對(duì)媽媽人群的課程。在內(nèi)容發(fā)行上，K代表也傾向于尋找垂直流量主。

到了內(nèi)容分發(fā)環(huán)節(jié)，較之于“得到”、“喜馬拉雅”等即是 CP 方，又是平臺(tái)方的存在，淘淘課和學(xué)兩招的角色更加“單純”，作為分銷渠道，他們自己并不觸碰內(nèi)容的生產(chǎn)，同時(shí)又作為一個(gè)開放的平臺(tái)支持小 B 將自己認(rèn)為合適的內(nèi)容上架，學(xué)兩招甚至?xí)ㄟ^一些機(jī)制激勵(lì)小 B 尋找優(yōu)秀內(nèi)容。

在過往，我們傾向于將知識(shí)付費(fèi)看做是新型的“出版社”，因?yàn)樗麄兊拇_改變了知識(shí)生產(chǎn)的形式和傳播效率，但當(dāng)用戶獲取、內(nèi)容分發(fā)到內(nèi)容生產(chǎn)都在不斷精細(xì)化時(shí)，除了出版社，或許也可以參考電影產(chǎn)業(yè)，來(lái)看知識(shí)交易的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)階：

• 上游內(nèi)容生產(chǎn)：有能力的內(nèi)容創(chuàng)作者可以完成內(nèi)容生產(chǎn)，例如 Momself、Selfie自我課等都有成熟的內(nèi)容制作能力，但大多數(shù)會(huì)尋找專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行制作，例如視頻形式的內(nèi)容會(huì)尋找專業(yè)的視頻拍攝公司制作，就出現(xiàn)了K代表這類的團(tuán)隊(duì)；

• 推廣和營(yíng)銷（可以類比為電影發(fā)行）：可以借助平臺(tái)導(dǎo)流，也可以利用工具進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷（主要以社會(huì)化營(yíng)銷為主）

• 下游產(chǎn)品銷售（類似于電影的院線）：由平臺(tái)售賣進(jìn)行或者借助工具（小鵝通、千聊等）自己售賣；

我們認(rèn)為，類似于 K 代表的針對(duì)知識(shí)付費(fèi)提供內(nèi)容的 MCN 一定會(huì)越來(lái)越多，至于下游的營(yíng)銷體系?；蛟S除了淘淘課和學(xué)兩招，一些已經(jīng)鏈接了一種小 B 的社交電商平臺(tái)或許也會(huì)加入，畢竟只是實(shí)物商品和虛擬商品之間的差異。

無(wú)論是用社交電商的思路來(lái)賣課，還是知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域里是否也會(huì)出現(xiàn)一個(gè)“拼多多”？36氪認(rèn)為，“分銷”是一個(gè)打通流量新玩法，之后也一定會(huì)有其他的玩法出現(xiàn)，我們可以從它背后窺見整個(gè)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品從產(chǎn)品、內(nèi)容到用戶運(yùn)營(yíng)上的變化，知識(shí)付費(fèi)的進(jìn)階也才剛剛開始。

本文轉(zhuǎn)自36氪，作者思齊，文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)。