圖片來源：攝圖網(wǎng)

最近關(guān)于知識(shí)付費(fèi)和在線教育的討論又開始多了，我身邊一些朋友，也來跟我討論要不要做教育創(chuàng)業(yè)、要不要加入在線教育公司。

2016年10月，出于理想、熱情和無知的精神，我一頭扎進(jìn)在線教育，開始全職做“圈外同學(xué)”。

1年多下來，也踩了不少坑，借此機(jī)會(huì)復(fù)盤，分享我對(duì)在線教育的看法，尤其是我所看到的幾個(gè)機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，教育行業(yè)很細(xì)分，這些都是基于我做職業(yè)教育的心得，不一定適合其它教育領(lǐng)域。

之所以也發(fā)出來給你們看，是因?yàn)檫@篇是從生產(chǎn)者的角度來寫的，對(duì)學(xué)習(xí)者來說，可以從另一個(gè)角度來看待自己如何學(xué)習(xí)、如何選擇學(xué)習(xí)產(chǎn)品。

 機(jī)會(huì)1：反人性帶來的順人性改造機(jī)會(huì) 

不看好成人教育的人很多，他們覺得學(xué)習(xí)是反人性的。

除了考證和拿學(xué)歷，成年人不可能堅(jiān)持學(xué)習(xí)（某些知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)品雖然火爆，但本質(zhì)上不是學(xué)習(xí)產(chǎn)品，這一點(diǎn)我在過去的文章有解釋過）。

所以這個(gè)事兒在商業(yè)上是無法成立的。

這件事情我也糾結(jié)過，在“輕”和“重”的把握上我們?cè)?jīng)搖擺過，嘗試過很輕的學(xué)習(xí)內(nèi)容，也做過很重的課程。

因?yàn)椤白屪约鹤兊酶谩薄坝懈饷鞯奈磥怼边@樣的需求是一直都在的，也是順人性的，只是，一個(gè)人究竟真正愿意為此付出多大的努力？

還是說，他們只想買一些“99塊錢教你X天升職加薪”的成功學(xué)雞湯來緩解焦慮？

之前“聽書”類知識(shí)付費(fèi)節(jié)目起來的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)朋友圈每個(gè)人都在看書，為什么一直被詬病不愛閱讀的中國(guó)人一下子全部愛讀書了呢？

除了受周圍人影響、社會(huì)焦慮之外，很大程度上在于，讀書變得方便了。

這個(gè)“方便”，一方面是有人讀完給你講解、把精華部分都告訴你、把晦澀難懂的部分都去除了，另一方面是變成音頻之后，你可以有碎片化時(shí)間來聽了。

曼昆的《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》、薩繆爾森的《經(jīng)濟(jì)學(xué)》這兩本經(jīng)典教材，我周圍很多非經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)人士都買過。

但你問他們看了沒，多半會(huì)反應(yīng)說“書實(shí)在太厚了，看了一點(diǎn)就放下了”。

之后薛兆豐的專欄出來，他們?nèi)ヂ犃酥螅加X得這樣易學(xué)多了。

不可否認(rèn)，如果真的要系統(tǒng)學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)學(xué)，那兩本教材，也是有人可以啃得下去這種大部頭的。

但是對(duì)于不需要全面掌握、只是想了解一些經(jīng)濟(jì)學(xué)思維方式的人來說，磚頭一樣的書是不是有點(diǎn)反人性呢？一個(gè)趣味性更強(qiáng)的專欄是不是更適合這個(gè)場(chǎng)景呢？

所以，我的看法是：正因?yàn)楹芏嗍虑榉慈诵?，才有了行業(yè)的機(jī)會(huì)。比如做飯這件事情也很反人性。

做飯2小時(shí)、吃飯10分鐘，但做飯本身又很有成就感，而且干凈衛(wèi)生，于是一些凈菜配送服務(wù)的機(jī)會(huì)就出現(xiàn)了，將最反人性的部分承擔(dān)下來。

教育也是一樣的，每個(gè)人都有通過學(xué)習(xí)成為更好自己的愿望。但是，人會(huì)有惰性，這很正常，因?yàn)槎栊匀祟惒女a(chǎn)生了很多創(chuàng)新。

每個(gè)人的認(rèn)知基礎(chǔ)不同，所處的舒適區(qū)和學(xué)習(xí)區(qū)不同，需要的內(nèi)容深度和指導(dǎo)不同，這也很正常；學(xué)習(xí)孤獨(dú)，需要陪伴和交流，這更加正常。

所以，正因?yàn)橛兴^反人性的部分，才會(huì)有教育產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。如果沒有這些障礙，那我們大學(xué)都不用上了，每個(gè)人買了教材自己，都在家自學(xué)教育就完了。

所以，不是讓用戶“輕”和“重”的問題，而是應(yīng)該“你自己重，然后讓用戶輕”。

比如說，把一個(gè)知識(shí)點(diǎn)講透，這樣用戶就不需要花太多額外的時(shí)間去理解晦澀的理論，雖然時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)了、看起來壓力大了，但實(shí)際上學(xué)習(xí)起來更流暢，用戶反而會(huì)覺得負(fù)擔(dān)輕。

再比如，做一些商業(yè)案例的時(shí)候，把這個(gè)案例的背景信息事先找好，不讓用戶在找資料這件事上花費(fèi)太久的時(shí)間，但是想深入的用戶也還可以自己再找。

還有，班主任在跟進(jìn)學(xué)員的時(shí)候，有一個(gè)簡(jiǎn)單的CRM系統(tǒng)，知道這個(gè)學(xué)員從報(bào)名到目前的關(guān)鍵動(dòng)作，做得好就及時(shí)鼓勵(lì)，不足的話也知道怎么溝通。

另外，課程做一些游戲化，每個(gè)月?lián)Q著法兒來學(xué)，積極性提高很多。這樣才是順人性的教育產(chǎn)品。

對(duì)游戲這樣的產(chǎn)品，我們可以費(fèi)盡心思研究玩家心理、設(shè)計(jì)讓他們上癮的機(jī)制。

對(duì)于教育產(chǎn)品，很多人卻懷有一種“連學(xué)習(xí)都要?jiǎng)e人幫你，還能有什么前途”這樣的想法，會(huì)不會(huì)太奇怪了呢？

所以，如果要問我“成人學(xué)習(xí)是不是反人性”，個(gè)人看法是，因?yàn)榉慈诵圆庞袡C(jī)會(huì)。

任何一個(gè)教育產(chǎn)品，真正低下來，把用戶當(dāng)人看，然后設(shè)計(jì)出知識(shí)轉(zhuǎn)化率高的產(chǎn)品，讓用戶花同樣的時(shí)間、給自己帶來的改變最多，那么這個(gè)產(chǎn)品就是順人性的。

 機(jī)會(huì)2：重視效果和情感的傳遞

之前，我們一直強(qiáng)調(diào)課程如何體系化、內(nèi)容如何實(shí)用、練習(xí)如何有反饋。

但后來通過很多調(diào)研、數(shù)據(jù)分析還有訪談。我們發(fā)現(xiàn)，吸引很多學(xué)員的，不只是課程內(nèi)容，他們?cè)谶@里認(rèn)識(shí)了很多朋友，他們因?yàn)橛鲆娏诉@些有趣的朋友而喜歡圈外。

我們有學(xué)員在圈外認(rèn)識(shí)然后合伙創(chuàng)業(yè)，有互相對(duì)接和內(nèi)推工作機(jī)會(huì)，一起去徒步、看書和健身等等。

其實(shí)也容易理解，我們上了四年大學(xué)，你會(huì)覺得大學(xué)只是老師給你講課而已嗎？很多人都逃過很多課，但不也從大學(xué)學(xué)到東西了嗎？

所以，教育從來都是一個(gè)綜合概念，在大學(xué)里我們學(xué)會(huì)了協(xié)作、從其他同學(xué)那里漲了見識(shí)、參與了實(shí)習(xí)和社團(tuán)、找到了志同道合的朋友、學(xué)會(huì)了資源整合跟求助……這些都是教育。

在線教育，無論怎么“在線”，都離不開“教育”的本質(zhì)，所以說，不是光有個(gè)視頻或者音頻在網(wǎng)上一放，就是在線教育的，那只是“在線”，不是“教育”。

教育本身就是一個(gè)精神產(chǎn)品，從來都是理性和情感的雙重傳遞，理性指的是有學(xué)習(xí)效果，而情感指的是同伴、成就感、認(rèn)同感等等。

先說學(xué)習(xí)效果：

我是各類知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的用戶，我花幾百、一千買個(gè)一年的音頻和視頻，只要其中一兩個(gè)聽了對(duì)我有啟發(fā)，我就覺得值了。

實(shí)際上，我也不會(huì)每個(gè)都聽，我會(huì)挑選對(duì)自己有價(jià)值的。

可教育不一樣，我學(xué)了3門課程，哪怕有1門沒學(xué)到東西，都是會(huì)罵娘的。所以，效果是教育避不開的問題。

怎么才能有效果？這個(gè)事兒我們自己也做過很多探索，到后來發(fā)現(xiàn)，其實(shí)最有效果的，就是逼真的實(shí)戰(zhàn)。

Udacity從MOOC起家，轉(zhuǎn)型職業(yè)教育之后，一直在推行實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目，用學(xué)到的知識(shí)做一個(gè)技術(shù)項(xiàng)目。

我們最近一個(gè)月的課程，也征集了某家連鎖店鋪的真實(shí)案例，然后學(xué)員針對(duì)這家企業(yè)的問題，組成咨詢團(tuán)隊(duì)做項(xiàng)目，算是一個(gè)小的嘗試，主要是看學(xué)員的接受度。

當(dāng)然目前的設(shè)計(jì)離我定義的真正的企業(yè)實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目還有距離，但是從目前反饋來看，學(xué)員熱情很高，所以企業(yè)實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目會(huì)持續(xù)推下去。

一個(gè)學(xué)員來學(xué)習(xí)，可能是解決現(xiàn)有的問題，但很多時(shí)候其實(shí)是為將來做準(zhǔn)備，是一種前置學(xué)習(xí)。

比如我是一位資深員工，想要晉升管理崗，所以提前學(xué)習(xí)一些團(tuán)隊(duì)管理技巧，而不是等到我已經(jīng)到管理崗了，發(fā)現(xiàn)帶團(tuán)隊(duì)有問題才來學(xué)習(xí)。

前置學(xué)習(xí)不只是個(gè)人需要，企業(yè)培養(yǎng)人才也是這個(gè)思路。

那么，前置學(xué)習(xí)帶來的問題就是，你現(xiàn)在學(xué)習(xí)的內(nèi)容，目前的崗位可能沒有太多機(jī)會(huì)實(shí)踐，所以，對(duì)教育項(xiàng)目來說，學(xué)完之后是不是可以安排實(shí)戰(zhàn)，也會(huì)讓效果有所不同。

當(dāng)然，還有其它提升效果的探索，細(xì)節(jié)之后有機(jī)會(huì)可以分享交流。

總之，今后隨著社會(huì)變化越來越快、職場(chǎng)人面臨的壓力越來越大，對(duì)教育效果的追求會(huì)變得越來越明顯。

說完理性，再說情感部分：

我跟一些內(nèi)容平臺(tái)/教育平臺(tái)合作過，發(fā)現(xiàn)一些平臺(tái)的用戶數(shù)量雖然極大，但轉(zhuǎn)化率極低。

因?yàn)榇蟛糠制脚_(tái)的確沒有什么壁壘，內(nèi)容的復(fù)制成本太低了，老師遷移平臺(tái)的成本也太低了，導(dǎo)致用戶毫無忠誠(chéng)度可言。

在我看來，在線教育因?yàn)橛辛恕霸诰€”，所以大家關(guān)注了太多效率、模式、平臺(tái)等等，唯獨(dú)忽略了情感。

教育從來就不單單是信息傳遞，還隱含了很多社會(huì)化功能。

用戶會(huì)在教育產(chǎn)品中尋找認(rèn)同感、結(jié)識(shí)同好，大學(xué)教育是如此，MBA/EMBA教育是如此，各種讀書會(huì)也是如此。

線下教育如此，而線上教育也不會(huì)例外，因?yàn)榻逃谋举|(zhì)不會(huì)變。

所以我個(gè)人認(rèn)為，如果能夠在知識(shí)傳遞效率提升的同時(shí)，以一定的方式滿足用戶的情感和社交需求，這個(gè)教育產(chǎn)品會(huì)更有價(jià)值。

 機(jī)會(huì)3：“在線”和 “移動(dòng)”對(duì)用戶體驗(yàn)和生產(chǎn)流程的重塑

很多在線教育產(chǎn)品會(huì)強(qiáng)調(diào)自己低成本、低價(jià)，但這不應(yīng)該是核心優(yōu)勢(shì)。因?yàn)閷?duì)用戶來說，教育產(chǎn)品最大的成本永遠(yuǎn)是時(shí)間，而不是金錢。

線下到線上，更多是場(chǎng)景的改變。想象一下：你被關(guān)在教室聽課，跟你拿著手機(jī)在路上聽課，內(nèi)容能一樣嗎？你在學(xué)校跟同學(xué)討論，跟你在微信群跟同學(xué)討論，方式能一樣嗎？

所以，這些內(nèi)容、產(chǎn)品等等，都需要根據(jù)新的場(chǎng)景來重構(gòu)。

李斌提到：“用戶體驗(yàn)的改變，才能真正重新定義一個(gè)行業(yè)?！?/p>

如果只是把線下照搬到線上，只是在技術(shù)層面改變，那么在線教育就不能稱之為一個(gè)行業(yè)了。

不僅“在線”之后會(huì)不一樣，“移動(dòng)”之后也不一樣。

我們最近在跟一家企業(yè)合作，就是幫他們做移動(dòng)端學(xué)習(xí)的方案，借此幫他們打造學(xué)習(xí)型組織。

他們過去已經(jīng)有很多線下培訓(xùn)，也有Web端學(xué)習(xí)系統(tǒng)，但是年輕員工們?nèi)旌蚨紟е謾C(jī)，移動(dòng)端學(xué)習(xí)更符合他們的學(xué)習(xí)場(chǎng)景。

這會(huì)是一次對(duì)用戶體驗(yàn)的重構(gòu)，比如：線下的學(xué)習(xí)方式是，花2天時(shí)間在教室上課，集中學(xué)好知識(shí)，然后離開教室到工作中再用。

實(shí)際上，你最后不會(huì)去用，我們都聽過企業(yè)培訓(xùn)，也知道最終能留下多少。

而移動(dòng)端則不同，你可以根據(jù)自己的情緒、場(chǎng)景來隨時(shí)學(xué)習(xí)，利用一些稍長(zhǎng)的碎片時(shí)間，每天學(xué)一點(diǎn)點(diǎn)。

然后當(dāng)天就在工作中用起來，用得好不好馬上就有反饋，然后再學(xué)后面一部分。

這種用戶體驗(yàn)的改變，對(duì)學(xué)習(xí)者的時(shí)間效用、學(xué)習(xí)效果以及學(xué)習(xí)意愿都有很大的提升。

但是，這種體驗(yàn)的提升是有前提的，過去很多在線下以及PC端的內(nèi)容、練習(xí)和互動(dòng)方式，都需要被重構(gòu)。

最顯而易見的，在PC端學(xué)習(xí)一個(gè)30分鐘的視頻是沒問題的，但是搬到手機(jī)端，你就需要切碎。

而且從講解方式上來說，因?yàn)橐苿?dòng)端的用戶注意力更容易被分散，所以內(nèi)容的吸引力、即時(shí)性互動(dòng)等等，都需要考慮。

以上是“在線”和“移動(dòng)”對(duì)用戶體驗(yàn)的改變，而生產(chǎn)流程也是一個(gè)重構(gòu)的機(jī)會(huì)。

線下的教育產(chǎn)品，先做教研然后給學(xué)生上課，教材是很多年不會(huì)變的。

但在線教育，課程生產(chǎn)的方式可以不一樣，迭代周期可以是立刻，你可以隨時(shí)根據(jù)學(xué)員的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)和反饋進(jìn)行迭代，你也應(yīng)該這么做。

同時(shí)，每門課程的學(xué)員討論、老師答疑都可以沉淀在產(chǎn)品里，這樣一來，這門課程就是能夠跟得上時(shí)代的、能夠適應(yīng)大量用戶需求的

教育產(chǎn)品本身的目的就是幫助用戶改變，所以它的完善就應(yīng)該基于大量的用戶數(shù)據(jù)。

除了迭代周期不同以外，生產(chǎn)者也不一樣了，用戶也成了生產(chǎn)者。

我們有一次更新產(chǎn)品的時(shí)候，用戶看不到其他同學(xué)作業(yè)了，結(jié)果很多用戶都來找我們，其實(shí)無形中，其他同學(xué)的作業(yè)也成了產(chǎn)品的一部分。

整個(gè)課程學(xué)習(xí)區(qū)，其實(shí)就是一個(gè)龐大的社區(qū)。

所以，我個(gè)人認(rèn)為，不能僅把“在線”和“移動(dòng)”當(dāng)成是技術(shù)上、工具上的改變，真正的改變應(yīng)該是這些技術(shù)和工具改變所帶來的用戶體驗(yàn)和生產(chǎn)流程的改變。

 那么，可以如何切入

那么，如果要做這個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)，或者加入這個(gè)領(lǐng)域的公司，應(yīng)該怎么選切入點(diǎn)？

教育是一個(gè)非常細(xì)分的領(lǐng)域，在線教育發(fā)展到今天，你也不會(huì)只在一家平臺(tái)學(xué)習(xí)，所謂巨頭，其實(shí)也只是做好了某個(gè)領(lǐng)域。在這樣的細(xì)分情況下，找到切入點(diǎn)很重要。

創(chuàng)業(yè)開始的時(shí)候，我們選擇的是以能力為切入點(diǎn)，解決的痛點(diǎn)是用戶覺得自己能力不足。在開始之前，我認(rèn)為這是個(gè)理所應(yīng)當(dāng)?shù)男枨?，因?yàn)槠髽I(yè)在招人的時(shí)候的確是非?？粗啬芰Φ?，甚至超過學(xué)歷和經(jīng)驗(yàn)。

而且軟能力強(qiáng)的人，做大部分崗位都會(huì)做得好，因?yàn)槿魏螎徫凰枰哪芰Σ煌夂蹙褪菧贤?、思考、?chuàng)新等等，這是個(gè)我覺得所有人都知道并理解的結(jié)論。

不過推出之后就發(fā)現(xiàn)問題了：對(duì)于“能力”這個(gè)事兒，大多數(shù)人都處在“不知道自己不知道”的階段。

一個(gè)跟別人溝通不暢的人，大概率會(huì)覺得是別人溝通能力有問題；一個(gè)指令不清、沒想清楚的老板，大概率會(huì)覺得下屬的理解能力有問題；一個(gè)充滿偏見的人，大概率會(huì)覺得別人的獨(dú)立思考能力有問題……

所以，提升能力雖然很重要，但用戶不會(huì)覺得自己能力不夠，而且最關(guān)鍵的是，沒有任何場(chǎng)景能夠讓一個(gè)人意識(shí)到自己在某方面的能力存在缺失。

所以在這種情況下，“提升XX能力”就成了一個(gè)偽命題，沒有達(dá)到Product Market Fit（產(chǎn)品-市場(chǎng)匹配）。

你需要定義出來這個(gè)產(chǎn)品解決了什么痛點(diǎn)、在什么樣的場(chǎng)景下使用。

如果為了防止自己異想天開，可以類比線下，因?yàn)槟鞘且粋€(gè)已被證明過的需求，很少存在一個(gè)情況說：用戶過去在線下不學(xué)的東西，到了線上他就有需求了、就想學(xué)了。

如今我們看到的內(nèi)容產(chǎn)品，不管知識(shí)付費(fèi)也好、在線教育也好，你會(huì)發(fā)現(xiàn)線下都有對(duì)應(yīng)。

舉例來說，得到，改造的是傳統(tǒng)的出版業(yè)，針對(duì)的線下場(chǎng)景是看雜志、看課外書，這些本來就是用戶在碎片化時(shí)間來做的，很少有人用專門時(shí)間來看雜志。

所以他用了音頻的方式，方便你在碎片化時(shí)間聽，而且還能根據(jù)你有多少碎片化時(shí)間來推薦相應(yīng)的內(nèi)容組合，另外在定價(jià)方面也不高。

因?yàn)橛脩魹橐槐菊n外書、一本雜志所愿意支付的費(fèi)用本身就是有限的，所以這些設(shè)計(jì)都是針對(duì)產(chǎn)品使用場(chǎng)景的。

而你去看混沌，他針對(duì)的線下場(chǎng)景不是看書、看雜志，而是聽講座，所以你會(huì)看到，他請(qǐng)了很多大咖。

在呈現(xiàn)一個(gè)內(nèi)容的時(shí)候，是以講師為中心的，即便有PPT，也是拍講師為主，內(nèi)容長(zhǎng)度也更長(zhǎng)，符合他大咖的賣點(diǎn)和聽講座的場(chǎng)景。

然后你再看可汗學(xué)院這樣的深度教育產(chǎn)品，用的也是視頻，但是用的就是板書形式。

你看不到人，這就非常貼合上課的場(chǎng)景，非常容易把你的注意力吸引到課堂上、進(jìn)行沉浸式學(xué)習(xí)。

所以，個(gè)人看法是，在線教育產(chǎn)品因?yàn)榉浅＜?xì)分和零散，所以首先需要想清楚切入點(diǎn)，定位好自己解決的痛點(diǎn)是什么、用戶的場(chǎng)景是什么、對(duì)應(yīng)到之前線下的需求是什么。

最后，總結(jié)一下我的幾個(gè)思考：

1）成人學(xué)習(xí)是反人性，但這才給了教育產(chǎn)品更多機(jī)會(huì)，讓用戶輕、自己重的順人性教育產(chǎn)品，會(huì)更有價(jià)值

2）教育是理性和情感的雙重傳遞，應(yīng)該關(guān)注效果和用戶的社會(huì)化需求

3）“在線”和“移動(dòng)”不只是技術(shù)和工具的改變，而是用戶體驗(yàn)重塑、生產(chǎn)流程重塑的機(jī)會(huì)

4）找到細(xì)分領(lǐng)域，找到PMF（產(chǎn)品-市場(chǎng)匹配），做線下場(chǎng)景的線上改造

本文轉(zhuǎn)自圈外孫圈圈，作者孫圈圈，文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)。