為什么教育行業(yè)是個(gè)慢行業(yè)呢？

我覺(jué)得，教育行業(yè)的慢，不是說(shuō)教育機(jī)構(gòu)發(fā)展一定快不了，而是指教育行業(yè)優(yōu)質(zhì)品牌的形成比其他行業(yè)慢。

品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)的重要性不言而喻。我覺(jué)得不光是教育培訓(xùn)行業(yè)，任何充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)都只有一個(gè)來(lái)源，就是品牌溢價(jià)。品牌是企業(yè)的產(chǎn)品在消費(fèi)者頭腦中形成的映射，是消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品做出排他性選擇的最主要因素。企業(yè)品牌的形成路徑和價(jià)值大小，與兩個(gè)指標(biāo)相關(guān)：產(chǎn)品評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品屬性。

• 1.關(guān)于產(chǎn)品評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

產(chǎn)品評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)越多，該行業(yè)能夠生存的企業(yè)品牌就越多。因?yàn)楫a(chǎn)品評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)多了，企業(yè)總能找到一個(gè)方向，在這個(gè)方向做出產(chǎn)品差異性來(lái)，就能穩(wěn)定占據(jù)一部分市場(chǎng)份額。上面給了兩個(gè)對(duì)比例子。對(duì)于瓶裝水，大家對(duì)他幾乎沒(méi)啥評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，從來(lái)沒(méi)聽(tīng)誰(shuí)說(shuō)農(nóng)夫山泉就是比冰露好喝。奢侈品也是，它的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)就一個(gè)字，貴。設(shè)計(jì)元素？品牌底蘊(yùn)？相信大部分人都搞不懂也不想搞懂吧。相反家化用品和汽車(chē)，則有層次分明的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。在我們概念里，飄柔就是柔順的，海飛絲就是去屑的；奧迪就是科技感，寶馬就是操控感，沃爾沃就是安全。所以，瓶裝水和奢侈品行業(yè)成功品牌很少，而家化用品和和汽車(chē)行業(yè)成功品牌很多。

• 2.關(guān)于產(chǎn)品屬性

每個(gè)產(chǎn)品都有兩個(gè)屬性，功能屬性和情感屬性。我們買(mǎi)瓶裝水，買(mǎi)洗發(fā)水、買(mǎi)牙膏等家化用品，只看中其功能屬性，沒(méi)聽(tīng)過(guò)誰(shuí)喝了某個(gè)牌子瓶裝水或用某個(gè)牌子洗發(fā)水洗個(gè)頭就產(chǎn)生了強(qiáng)烈的幸福感；

我們買(mǎi)汽車(chē)，除了作為代步工具這一功能屬性，更看重其給我們的個(gè)人形象附加值——開(kāi)奧迪和開(kāi)奧拓去相親的結(jié)果大抵是不一樣的；我們買(mǎi)lv手袋，買(mǎi)百達(dá)翡麗手表（是假設(shè)啊，我這種窮人肯定是買(mǎi)不起），真的是為了裝東西，看時(shí)間？顯然不是。

產(chǎn)品屬性越強(qiáng)的行業(yè)，品牌迭代就越快，因?yàn)榭傆行庐a(chǎn)品出現(xiàn)比舊產(chǎn)品“更好用”，強(qiáng)如蘋(píng)果，也逃脫不掉這個(gè)規(guī)律，即使蘋(píng)果已經(jīng)努力讓原本只有功能屬性的手機(jī)有了情感屬性——果粉就是這么來(lái)的；而情感屬性越強(qiáng)的行業(yè)，品牌迭代就越慢——用戶(hù)的心智是如此稀缺的資源，當(dāng)大家拼的不是功能，是底蘊(yùn)，是文化，是時(shí)尚的時(shí)候，你再有力氣，也是打在棉花上。

在奢侈品行業(yè)，短時(shí)間內(nèi)我們看不到有什么樣的新品牌能夠?qū)⑾隳蝺簜兲舴?。更極端的例子是宗教，宗教幾乎是純情感屬性產(chǎn)品，你咋推翻呢？比功能？你的神比我的神更靈？太扯淡了吧。所以，三大宗教會(huì)伴隨人類(lèi)整個(gè)進(jìn)化史。

討論教育行業(yè)的品牌問(wèn)題，也離不開(kāi)上面的理論框架。當(dāng)然，教育行業(yè)是個(gè)非常大的行業(yè)，一概而論肯定是不合理的。在此我只針對(duì)我熟悉的k12學(xué)科應(yīng)試輔導(dǎo)領(lǐng)域進(jìn)行一個(gè)分析。

K12學(xué)科應(yīng)試輔導(dǎo)，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是非常單一的，就是提高考試分?jǐn)?shù)。產(chǎn)品屬性呢？有人可能覺(jué)得教育是情感屬性很強(qiáng)的產(chǎn)品，畢竟學(xué)生和老師的情感粘性是很強(qiáng)的，這是錯(cuò)誤的。情感屬性指的是用戶(hù)和品牌的感情，而不是和某個(gè)產(chǎn)品的感情。比如一瓶洗發(fā)水是你前女友留下的，你會(huì)很珍惜這瓶洗發(fā)水，舍不得用，但不能說(shuō)你對(duì)這個(gè)品牌有感情。老師可以算是教育企業(yè)的產(chǎn)品，所以，和老師有感情與和品牌有感情是不同的概念。

在K12學(xué)科應(yīng)試輔導(dǎo)行業(yè)，教育品牌的功能屬性是非常強(qiáng)的，因?yàn)榧议L(zhǎng)和學(xué)生消費(fèi)的目標(biāo)非常實(shí)際，就是提高成績(jī)，這導(dǎo)致k12學(xué)科應(yīng)試輔導(dǎo)行業(yè)的教育品牌不太可能有比較強(qiáng)的情感屬性。新東方的品牌當(dāng)年是有很強(qiáng)的情感屬性的，退回十幾年，很多人都以在新東方學(xué)習(xí)英語(yǔ)為榮。但是，這種情況是建立在當(dāng)初新東方主做出國(guó)培訓(xùn)，其業(yè)務(wù)本身就是社會(huì)精英的選擇，所以有很強(qiáng)的社會(huì)風(fēng)氣導(dǎo)向性。但隨著新東方業(yè)務(wù)重心逐漸擴(kuò)散到k12學(xué)科應(yīng)試輔導(dǎo)行業(yè)，其品牌情感屬性就越來(lái)越淡了。

好了，如果按照上面的討論，那k12學(xué)科應(yīng)試輔導(dǎo)行業(yè)應(yīng)該如瓶裝水行業(yè)一樣，有行業(yè)品牌少，品牌迭代快的特點(diǎn)。但是，落到這個(gè)行業(yè)的實(shí)際情況，好像兩條都不符合?。科鋵?shí)第一條是符合的?，F(xiàn)在這個(gè)行業(yè)的參與者是非常多的，但是不代表品牌多。真正有品牌的機(jī)構(gòu)，一定是在某一地域做到前幾的規(guī)模，而且其主要招生方式是口碑而不是廣告。真正敢說(shuō)自己有品牌的，能有幾個(gè)機(jī)構(gòu)呢？我想再大的城市不超過(guò)3個(gè)，小城市甚至只有1個(gè)。

第二條確實(shí)是不符合的。K12學(xué)科應(yīng)試輔導(dǎo)行業(yè)的品牌迭代是非常慢的。一個(gè)城市真正有品牌的機(jī)構(gòu)極難被顛覆，這是學(xué)而思可以不陷入價(jià)格戰(zhàn)，并且能保持超高市盈率的根本原因。出現(xiàn)這個(gè)現(xiàn)象，是因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)有三個(gè)特殊屬性：

1.產(chǎn)品質(zhì)量不能被付費(fèi)者直接快速感知，付費(fèi)者決策高度依賴(lài)第三方信息。家長(zhǎng)和大部分學(xué)生其實(shí)很難對(duì)老師的課程質(zhì)量有直觀的評(píng)價(jià)，所以尖子生的選擇會(huì)給其他家長(zhǎng)很強(qiáng)的導(dǎo)向性。

2.我們可以同時(shí)喝幾個(gè)牌子的瓶裝水，但受限于時(shí)間成本，孩子基本只選擇一個(gè)機(jī)構(gòu)。尖子生成為了機(jī)構(gòu)打造品牌必須爭(zhēng)奪的資源。但尖子生數(shù)量是有限的，你多一個(gè)，我就少一個(gè)，新入局者想從老牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那奪資源，難度可想而知。

3.有人可能會(huì)覺(jué)得在入口年級(jí)把尖子生抓住，新機(jī)構(gòu)也能翻身。但K12教育有很強(qiáng)的出口效應(yīng)，即出口年級(jí)如初三高三的考試成績(jī)對(duì)接下來(lái)幾屆都是有很強(qiáng)的影響力的。所以有品牌的機(jī)構(gòu)的入口招生難度是極低的。另外，即使有新機(jī)構(gòu)做的不錯(cuò)，在入口抓了尖子生抓住了，但是即使這批尖子生不流失，其生產(chǎn)生口碑也是3年后中考高考的時(shí)候了，時(shí)間后延性非常強(qiáng)。

有很多機(jī)構(gòu)，尤其是新興的互聯(lián)網(wǎng)教育公司，在打造品牌這件事上，是存在誤區(qū)的。大家受傳統(tǒng)行業(yè)和新興互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)打法影響，希望通過(guò)高舉高打的方式快速催化教育品牌。常見(jiàn)的思路是大幅廣告和補(bǔ)貼。

關(guān)于廣告。這個(gè)年代早已經(jīng)不是央視廣告一打，產(chǎn)品立刻開(kāi)掛的年代了。廣告有兩個(gè)作用，拉新作用和品牌形象作用。瘋狂的廣告投放也能制造炙熱的氣息，起到一定的拉新作用。但是，據(jù)我了解的是，靠廣告招生，無(wú)論是地面廣告還是新媒體廣告，短期內(nèi)也能有不錯(cuò)的增量，但幾乎沒(méi)有能夠獲得正利潤(rùn)的，錢(qián)全被百度騰訊今日頭條美團(tuán)們賺走了。廣告的品牌形象作用還是有的，但是這個(gè)作用是輔助的，只能作為新機(jī)構(gòu)初期提高自身知名度的方式，進(jìn)入攻堅(jiān)期，廣告的性?xún)r(jià)比會(huì)越來(lái)越低。

關(guān)于補(bǔ)貼。補(bǔ)貼是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最?lèi)?ài)用的燒錢(qián)方式，效果也是相當(dāng)明顯的。但是需要注意一件事，就是能夠燒出來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都是平臺(tái)類(lèi)的。平臺(tái)的作用是降低交易難度和成本，平臺(tái)自身的品牌屬性比較弱。

比如，在我們心里，京東是有品牌的，代表著快速、高質(zhì)量，但阿里淘寶給我們的這個(gè)感覺(jué)就弱很多，因?yàn)榫〇|是企業(yè)，淘寶是平臺(tái)（沒(méi)有黑誰(shuí)吹誰(shuí)的意思，中央化和平臺(tái)化本來(lái)就是有利有弊的）。很明顯機(jī)構(gòu)不是平臺(tái)，所以靠補(bǔ)貼（低價(jià)入口班）打造品牌是一定行不通的。補(bǔ)貼像是興奮劑，能夠快速提升數(shù)據(jù)，但是，需要明確的是，補(bǔ)貼對(duì)于尖端用戶(hù)的吸引力比普通用戶(hù)小很多，所以大量補(bǔ)貼在造量的同時(shí)，也會(huì)稀釋尖端用戶(hù)的比例。長(zhǎng)久下去，這樣的趨勢(shì)可能給機(jī)構(gòu)打上比較負(fù)面的標(biāo)簽。而機(jī)構(gòu)的品牌最終是由尖端用戶(hù)創(chuàng)造的，這就與機(jī)構(gòu)的初衷背道而馳了。

以上這些討論，我想說(shuō)清楚了在K12學(xué)科應(yīng)試輔導(dǎo)行業(yè)，機(jī)構(gòu)品牌是什么，為什么機(jī)構(gòu)打造品牌很重要。在打造品牌的過(guò)程中，踏踏實(shí)實(shí)做內(nèi)容，持續(xù)吸引并留住優(yōu)質(zhì)生源幾乎是唯一的可行方案。這個(gè)過(guò)程欲速則不達(dá)，如果你的對(duì)手是已經(jīng)有培優(yōu)品牌的機(jī)構(gòu)，那更要抱著“逐個(gè)擊破”的態(tài)度去啃。在這方面，比較合理的路徑是：制造針對(duì)尖端生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容——提高內(nèi)容傳播性——吸引尖端生體驗(yàn)較輕產(chǎn)品（如短期課）——設(shè)置分層明確的尖端課程體系——優(yōu)于普通班的教學(xué)服務(wù)刺激尖端生傳播口碑。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“校長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)圈”，作者CK47。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)。