各位校長好，我是校長運(yùn)營圈專欄作者CK47。

2011年我們在遼寧省朝陽市建平縣成立了青藤的第一個(gè)分校，2017年我們在遼寧省錦州市凌海市（縣級(jí)市）成立了飛百的第一個(gè)分校，對(duì)于縣城市場這幾年的理解也越來越深。今天想談一下對(duì)于縣級(jí)市場自己的一些看法。

（當(dāng)然，以下討論對(duì)象為中國“典型縣城”，像昆山這種比地級(jí)市還牛的縣級(jí)市和某些吃不飽飯的貧困縣不在我們的討論范圍）

目錄：

• 一、縣城需求分析

• 二、縣城家長畫像

• 三、縣城教培行業(yè)痛點(diǎn)

縣城需求分析

1、小學(xué)素質(zhì)教育產(chǎn)品需求強(qiáng)勁，且持續(xù)增長。無論是實(shí)地市場調(diào)研，還是從飛百縣城校區(qū)的小學(xué)生家長的反饋看，縣城小學(xué)素質(zhì)教育發(fā)展程度都是令我驚訝的。最受歡迎的品類，女孩一般是舞蹈類，男孩一般是體育類，如跆拳道。

2、小學(xué)文化課方面，少兒英語已成剛需，但整體供給比較落后，基本還是新概念、劍橋的時(shí)代，有自主課程體系的連鎖品牌很少；語文類需求，如閱讀作文、國學(xué)、書法、口才等，正在快速增長。因縣城一般沒有小升初考試，且國家政策對(duì)奧數(shù)持比較負(fù)面態(tài)度，所以縣城家長對(duì)數(shù)學(xué)培優(yōu)產(chǎn)品需求很弱，數(shù)學(xué)補(bǔ)差需求一般是由公立學(xué)校老師私自補(bǔ)課滿足。

3、中學(xué)家長的同步輔導(dǎo)需求旺盛，但大部分被公立校老師控制。政策打壓？不存在的，政令傳到縣城，不知道已經(jīng)弱化了多少。縣城中學(xué)課外輔導(dǎo)有個(gè)比較明顯的特點(diǎn)是，培優(yōu)需求不強(qiáng)。原因是，沒有小升初考試，中考競爭不激烈（一般一個(gè)縣城最好的高中就一個(gè)，其招生比例占全縣很大，好學(xué)生基本是穩(wěn)上的），高中重點(diǎn)班基本不放假，想補(bǔ)沒法補(bǔ)。所以這樣的情況直接導(dǎo)致縣城中學(xué)輔導(dǎo)價(jià)格很低，因?yàn)闄C(jī)構(gòu)做培優(yōu)品牌的難度很大，很難獲得品牌溢價(jià)。

今年飛百在這方面，也栽了個(gè)跟頭。本來飛百小升初的策略是高價(jià)高質(zhì)——收取比當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)更高的價(jià)格，同時(shí)提供更好的教學(xué)和服務(wù)。但實(shí)際操作中，發(fā)現(xiàn)縣城家長對(duì)價(jià)格的考慮要比對(duì)教學(xué)品質(zhì)的考慮還要多。這不是付費(fèi)能力問題，而是觀念問題——在家長眼中，孩子剛上新初一，時(shí)間早得很，在哪補(bǔ)都差不多，沒必要多花錢。

縣城家長畫像

1、縣城家長對(duì)優(yōu)惠的敏感程度明顯高于城市家長。無論是前期地推收集信息、刺激微信轉(zhuǎn)發(fā)，還是后期刺激家長團(tuán)報(bào)、續(xù)班，優(yōu)惠的效果都很好。其實(shí)這方面不說大家也能明白，畢竟拼多多已經(jīng)證明了這一點(diǎn)，或者說拼多多正是因?yàn)槭祜@一點(diǎn)才獲得了巨大的成功。還有一點(diǎn)可以很好的說明這個(gè)情況，就是幾乎我到的所有的縣城都有當(dāng)?shù)厮^的“微信推廣平臺(tái)”存在，就是每天發(fā)布大量本地商家優(yōu)惠廣告的微信群。我原本以為這種平臺(tái)的推廣價(jià)值很低，但是試了下效果好的很，完爆微信朋友圈廣告和今日頭條廣告。當(dāng)然后期因?yàn)榭紤]企業(yè)形象（不愿意讓飛百的廣告跟賣豬蹄的發(fā)在一起），這種推廣我停掉了。

2、縣城家長對(duì)于教育類信息不敏感。大家都知道學(xué)而思的家長幫是靠分享升學(xué)信息和學(xué)習(xí)資料獲得流量的，我看過北京的小升初學(xué)校和政策， 真不是一般家長能弄明白的。但是，縣城這種信息不對(duì)稱幾乎沒有。好學(xué)校就一所，分夠就上，不夠就不上，就這么簡單。所以當(dāng)我逼著縣城飛百校長做小升初政策講解和規(guī)劃的時(shí)候，他的內(nèi)心是崩潰的，因?yàn)閷?shí)在沒啥可講的。另外，縣城家長的文字閱讀習(xí)慣很差（今日頭條完爆公眾號(hào)），所以，我基本停掉了建設(shè)公眾號(hào)的工作。未來公眾重心會(huì)放在群運(yùn)營、視頻內(nèi)容輸出上。

3、縣城高端家長比例低。高端家長并不是指有錢家長，其實(shí)縣城土豪并不少，但是縣城和地級(jí)市比最大的短板是中產(chǎn)少。中產(chǎn)是知識(shí)改變命運(yùn)的這批家長，他們自身有一定的社會(huì)地位，對(duì)孩子學(xué)習(xí)的重視和研究深度要高于他人，孩子成績也較好。所以他們的決策和意見會(huì)很大程度上影響周圍的人?？h城高端家長去哪了？去市里了唄……所以，機(jī)構(gòu)要重視任何一個(gè)可能的高端家長。當(dāng)然，相對(duì)于地級(jí)市，縣城高端家長的影響力也更足——畢竟縣城圈子更小，信息傳播更快。飛百縣城校區(qū)高端家長跨年級(jí)推薦都很多，這是地級(jí)市沒有的現(xiàn)象。

4、縣城家長對(duì)在線教育產(chǎn)品的認(rèn)可度，是超出從業(yè)者預(yù)期的。和很多在線教育從業(yè)者聊，大家最擔(dān)心的是不發(fā)達(dá)地區(qū)家長的認(rèn)可度。這方面我覺得大家可以完全放心。我覺得有兩個(gè)原因，一是，現(xiàn)在家長都很尊重孩子的意見，無論是城市還是農(nóng)村，孩子對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)都很熟悉，是摸著屏幕長大的一代，只要孩子適應(yīng)、喜歡，家長不會(huì)顧慮太多；二是，受益于微信紅包、拼多多等，現(xiàn)在縣城甚至鄉(xiāng)村群體對(duì)于在線消費(fèi)、支付這件事都是越來越熟悉了，這種信任感自然會(huì)不斷傳遞到教育產(chǎn)品上。

飛百在縣城推廣在線課程并沒有受到太大阻力，續(xù)班情況也和線下班沒區(qū)別。當(dāng)然，這并不代表縣城會(huì)是在線教育產(chǎn)品的沃土。縣城家長對(duì)在線產(chǎn)品可以不帶有色眼鏡，但是也很難高看一眼，主動(dòng)選擇并消費(fèi)，原因前文也已經(jīng)說過了，縣城家長對(duì)于優(yōu)質(zhì)教育產(chǎn)品質(zhì)量的鑒別能力和付費(fèi)意愿還不夠強(qiáng)。所以，在線教育企業(yè)的一貫打法——在線廣告投放在縣城的效果就不會(huì)太好。這方面我覺得可以借鑒下ov的做法，設(shè)立門店，采用線下機(jī)構(gòu)的運(yùn)營方式來進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)強(qiáng)營銷。因?yàn)榭h城的租金成本真是低到讓人驚喜，而且針對(duì)縣城家長的咨詢難度比地級(jí)市低很多——因?yàn)榧议L的決策選擇是很少的。

縣城教培行業(yè)痛點(diǎn)

很多在縣城做的機(jī)構(gòu)校長和我交流，最苦惱、想問的一個(gè)問題都是，如何招聘？招聘是縣城教育機(jī)構(gòu)的最大痛點(diǎn)，也是死結(jié)。死結(jié)的意思是你別問我了，我也沒辦法…

人才向中心城市集中是不可逆的現(xiàn)象，所以大家就不用太多思考如何解決這個(gè)問題了。教育行業(yè)，最基本的要素一定是老師，所以，這個(gè)前提在這擺著，引進(jìn)更優(yōu)質(zhì)的課程體系、更先進(jìn)的打法、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)都是輔助性的，都不能從根本上解決問題。

在縣城，有一個(gè)現(xiàn)象很普遍，就是比較成功的機(jī)構(gòu)，背后普遍都教育資源背景，很多甚至直接是公立校的校長開的。出現(xiàn)這個(gè)情況，最根本的原因還是純市場化的優(yōu)質(zhì)師資供給完全不能滿足需求，所以只能靠公立校老師滿足。

所以，教培行業(yè)從業(yè)者對(duì)這個(gè)情況憤憤不平，抱怨監(jiān)管不力是沒有意義的。市場問題還是要靠市場來解決，行政力量只能解決一時(shí)。我個(gè)人認(rèn)為在線一定是縣城及以下地區(qū)教育問題的最終解決方案，但目前時(shí)機(jī)還不算成熟?？偨Y(jié)上文，最主要的原因有兩個(gè)，一是縣城家長對(duì)優(yōu)質(zhì)教育產(chǎn)品的付費(fèi)意愿不足，二是在線教育公司目前主流的營銷方式打縣級(jí)市場是走不通的。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“校長運(yùn)營圈”，作者CK47。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場。