9月11日-12月31日，騰訊媒體研究院聯(lián)合中國傳媒大學(xué)打造精品IP課程——2018內(nèi)容創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)公開課正式開課。第一期導(dǎo)師是樊登讀書創(chuàng)始人、前央視著名主持人樊登，他為我們分享了他在打造“樊登讀書會”這一品牌中的思考與見解，騰訊媒體研究院將部分內(nèi)容整理成稿，以下為具體內(nèi)容：

創(chuàng)業(yè)來自于你想要解決一個(gè)社會問題

創(chuàng)業(yè)一定是來自于你想要解決一個(gè)社會問題。創(chuàng)業(yè)絕對不是販?zhǔn)圩约阂延械募寄堋?/strong>不要過度期望大學(xué)能夠教會你什么，等大四畢業(yè)的時(shí)候你肯定會覺得自己什么都不會，這很正常，因?yàn)榻酉聛硎且粋€(gè)開始學(xué)習(xí)的新階段，一邊干活兒一邊工作一邊學(xué)習(xí)。創(chuàng)業(yè)一定是想要解決一個(gè)社會問題，你發(fā)現(xiàn)這個(gè)社會問題沒解決，心里不舒服。一開始沒想到自己能解決，有可能解決不掉，在做的過程當(dāng)中不斷提升自己的能力，直到最后找到一個(gè)秘密，可以解決掉這個(gè)社會問題，這才是創(chuàng)業(yè)的過程。

我在沒創(chuàng)業(yè)的時(shí)候是一名培訓(xùn)師，每天就到處給人講課，最高峰的時(shí)候講一天能掙幾萬塊錢，這在我這個(gè)群體中收入算還可以。但是，我非常痛苦，因?yàn)槲业乃惺杖攵几业臅r(shí)間掛鉤，邊際成本特別高。出國旅游別人都算團(tuán)費(fèi)、旅游費(fèi)，我算的是損失掉的收入，旅游20天損失80萬，這對我來說無法接受。

所以我就想有沒有一種方法能夠讓我不那么費(fèi)勁地去掙錢，于是我就去看生活中有沒有什么事情是我能夠去改變的。結(jié)果發(fā)現(xiàn)一個(gè)特別有趣的現(xiàn)象：我在大學(xué)里上課，有很多人來讓我推薦書單，但是他們買了之后卻不看，沒時(shí)間或看不懂。這背后就是一個(gè)很普遍的社會問題，它反映了我們整個(gè)社會的閱讀能力在不斷地下降。

楊絳先生曾經(jīng)對一個(gè)煩惱的年輕人說：你所有的問題都在于想得太多而讀書太少。同樣地，我對書非常相信，我覺得生活中有任何問題得不到解決并不值得你去痛苦，你只要去找一本書來看，就一定能夠解決它。

那我是如何解決他們讀書難這個(gè)問題的呢？最開始我把這些書中的精華都提煉出來，做成5000字以內(nèi)的PPT，一年給你發(fā)50個(gè)這樣的PPT，你按年付費(fèi)給我，大家熱情很高，踴躍報(bào)名。但后來我發(fā)現(xiàn)他們還是沒看，全都積壓在郵箱里，這證明PPT這個(gè)辦法也沒有解決這個(gè)問題。

然而這意味著失敗嗎？并不是，因?yàn)閹腿藗兏r(shí)省力地讀書這一問題一直存在，且大多數(shù)人都愿意買單，只是解決問題的手段需要重新思考，于是后面我們便利用互聯(lián)網(wǎng)取得了成功。

創(chuàng)業(yè)需要驗(yàn)證價(jià)值假設(shè)和增長假設(shè)

剛才講的引出了一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，那就是創(chuàng)業(yè)要找到一個(gè)真正的問題，而不是一個(gè)假問題，哪怕你燒幾個(gè)億，假問題也終究會導(dǎo)致失敗。

很多創(chuàng)業(yè)者特別喜歡沉浸在自己虛假的問題當(dāng)中去開心，我身邊就有這樣的例子。他是廣播臺的節(jié)目主持人，也是我們讀書會的會員，有一次他跟我說發(fā)現(xiàn)了一個(gè)社會問題，每天晚上那種情感傾訴類節(jié)目特別有意思，很多人都打進(jìn)電話表白愛人、表白母親，所以他覺得這是一個(gè)機(jī)會，他要搞一個(gè)演播室，環(huán)境包裝一下再配上音樂，就專門接那種傾訴類的需求，按次收費(fèi)。

結(jié)果是什么呢？投了300萬，一單都沒成，就連送人家也不愿意，大家根本沒有這樣的需求，代價(jià)太大。有人會提市場調(diào)查，但市場調(diào)查基本不靠譜，因?yàn)檎嬲男枨竽闶菃柌怀鰜淼?，喬布斯的蘋果是一個(gè)個(gè)問消費(fèi)者問出來的嗎？并不是，當(dāng)人們不知道一個(gè)東西的時(shí)候，他根本發(fā)表不了任何意見。那真正有效的方法是什么？只有一個(gè)——賣給他。只要他愿意花這錢，哪怕他對這事不滿意都沒關(guān)系，這證明了它是一個(gè)真需求。 

所以，創(chuàng)業(yè)的第一步是驗(yàn)證價(jià)值，就像我剛才說的，把書做成PPT雖然沒有解決問題，但是驗(yàn)證了價(jià)值，有人買單才能繼續(xù)去探索優(yōu)化。后來我就想，既然不愿意讀，那我就拉群吧，每周六晚上咱們上一次課，我通過課來講一本書。講完大家評價(jià)很高，就有源源不斷的人加入進(jìn)來，一個(gè)群變兩個(gè)群，到后面就成了平臺。

我把“從一個(gè)群裂變?yōu)閮蓚€(gè)群”這種成果稱為增長假設(shè)，一個(gè)生意既驗(yàn)證了價(jià)值假設(shè)，又驗(yàn)證了增長假設(shè)，基本上就可以做了。

這很輕量，不用原始資金，有WiFi就行了。所以我講我的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷你們完全可以復(fù)制，原因是沒有投過一分錢。對很多的創(chuàng)業(yè)者來說，沒有哪個(gè)人是事先有了很多錢才去創(chuàng)業(yè)，反過來，有了很多錢再創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)將變得很大。我們用了大概兩三年的時(shí)間孵化了十個(gè)公司，沒有一個(gè)公司賠錢。我投資的原則很簡單，超過100萬我就不投，我覺得100萬干不起來的事兒，1000萬也干不起來。

前些年大家都很熱衷于談“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個(gè)詞，談免費(fèi)，覺得只要有流量就可以通過流量再去做別的生意，總能賣錢。但我覺得我可能扛不到那個(gè)時(shí)候，就算我燒到幾百萬粉絲了去賣廣告，那也是一個(gè)很艱難的事，我總覺得二次販?zhǔn)郾纫淮呜準(zhǔn)垭y很多。我就堅(jiān)信我的內(nèi)容給你帶來了價(jià)值，你就應(yīng)該付我錢。

所以做生意一定要回歸到最原始的第一性，什么叫第一性？第一性不是慣性，慣性是人家做你也跟著做，第一性是你把整個(gè)事情的原理想明白了：你通過我講書，人生發(fā)生了改變，然后在經(jīng)濟(jì)條件允許的前提下付我365塊錢。而且，既然我能賣掉，那別人就一定能夠賣掉。對標(biāo)一下寶潔，它賣洗發(fā)水、洗衣粉一袋才20多塊錢，這其中要有生產(chǎn)成本、物流成本、倉儲成本等等，10塊錢不到的利潤空間竟然能夠發(fā)展那么多代理商，那我為什么不行？

再回到“互聯(lián)網(wǎng)思維”，那時(shí)候互聯(lián)網(wǎng)沒見哪里還有發(fā)展代理商的公司，大家都覺得砍掉中間商才是趨勢，但你需要問一句為什么，為什么不能招代理商？你的模式跟他們的有什么異同？所以我們就按做生意的原理來，發(fā)展省級代理、市級代理，每一個(gè)代理商都必須是獨(dú)立法人，必須是一個(gè)公司，這樣的話他就會為這個(gè)品牌負(fù)責(zé)。

從頭到尾不需要任何融資，依靠代理商去幫我們擴(kuò)疆拓土，目前這個(gè)模式成為了幾乎所有知識付費(fèi)公司的標(biāo)準(zhǔn)形態(tài)。

反脆弱既是商業(yè)智慧也是人生智慧

最后我想談?wù)劇胺创嗳酢边@個(gè)概念，大家一定要掌握反脆弱的智慧。所有的商業(yè)智慧核心，只需要記住反脆弱，把它搞明白就夠了。商業(yè)是一個(gè)復(fù)雜的行為，沒法兒通過簡單地模仿他人重復(fù)別人的成功。復(fù)雜系統(tǒng)不可模仿不可復(fù)制，任何商業(yè)秘籍、商業(yè)節(jié)奏，各種領(lǐng)導(dǎo)力的手段，都是難以重復(fù)的。

要想照搬一座廠房很容易，一磚一瓦照著建就行。但若要重新來一次文化思潮，比如文藝復(fù)興，那幾乎不可能，因?yàn)檫@跟錢沒關(guān)系，它是一個(gè)復(fù)雜的體系。

今天社會上大量的問題都在于我們用簡單化的思維在解決復(fù)雜體系的問題，這就會導(dǎo)致大量的矛盾，你們只要留心就會發(fā)現(xiàn)這個(gè)狀況。而在這個(gè)復(fù)雜生態(tài)系統(tǒng)中真正能夠有效地始終幫助你賺到錢的東西，就是反脆弱的能力。什么叫反脆弱的能力？就是能夠在不確定的事情當(dāng)中獲益的能力，這個(gè)叫做反脆弱。 

舉個(gè)例子，古希臘哲學(xué)家泰勒斯想掙錢，就去跟古希臘所有的榨油機(jī)廠談，把那年的榨油機(jī)全包了。結(jié)果那一年天氣特別好，橄欖豐收了，泰勒斯就成為了唯一的榨油廠商，成為了希臘的首富。泰勒斯之所以能夠成功，正是由于他掌握了反脆弱的技能。也就是說，他交出去的錢是一筆定金，這個(gè)叫做非對稱交易。如果那年橄欖沒豐收，他的損失是有限的；但是豐收了，他的收入就是無限的。

一個(gè)人能不能夠創(chuàng)業(yè)成功，核心就在于他有沒有足夠強(qiáng)的非對稱交易的能力，能不能抓住非對稱交易的機(jī)會。所有成功的商業(yè)模型一定都是一條“微笑曲線”，橫軸底下是成本，上面是收益，而不是“癟嘴曲線”。

一個(gè)好的商業(yè)的機(jī)會，一定是成本有限的，就算再虧，虧完就這么多。而糟糕的生意是收益有限，成本無限的。比如一個(gè)普通的飯館，翻臺率就那么高，一天三次，賺得不多，但一賠就可能長期無限陪下去；但麥當(dāng)勞呢？麥當(dāng)勞最重要的產(chǎn)品既不是漢堡，也不是可樂，也不是薯?xiàng)l，也不是玩具，麥當(dāng)勞最重要的產(chǎn)品是他的店。他把他的店做成了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，我只需要把這么一套厚厚的手冊打印好，打印得整整齊齊的。然后你想加盟就得先給500萬，花錢買完了以后你還得從我這進(jìn)貨，買我的薯?xiàng)l，買我的漢堡，買我的肉餅。結(jié)果你發(fā)現(xiàn)他收了你500萬以后，打造了一個(gè)收錢的通道，然后源源不斷的從加盟商這收錢 。

成功的商業(yè)模型是成本有限，而收入無限。只有把一個(gè)產(chǎn)品的邊際成本做到零，才會擁有了真正的反脆弱性。所有邊際成本為零的生意都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：只運(yùn)營信息。只運(yùn)營信息，邊際成本才能夠做到零。然后進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)指數(shù)型增長。

對于我們每個(gè)人來講，反脆弱意味著什么呢？一樣的道理。一個(gè)年輕人在成長的過程當(dāng)中，一定要有情懷的追求，因?yàn)榍閼咽欠创嗳醯臇|西。孔子說君子不器，什么叫君子不器？就是你不能把自己變成一個(gè)循規(guī)蹈矩的機(jī)器，傳媒大學(xué)很多學(xué)生都會去練播音，字正腔圓。我看著就特別害怕，我就擔(dān)心這個(gè)孩子把自己變成一個(gè)機(jī)器，擔(dān)心他將來就希望自己能夠字正腔圓地坐在那兒播音，除了這個(gè)工作之外什么都看不到。

為什么？因?yàn)楫?dāng)你的人生窄化到了只有這一個(gè)方向時(shí)，其脆弱性會大大增加。當(dāng)你的人生當(dāng)中所想到的都是我能不能夠賺到那么多的錢，我能不能買房？我能不能夠成為一個(gè)什么樣的人，把自己標(biāo)簽化的話，你的人生就會變得特別的脆弱。因?yàn)槿魏我粋€(gè)標(biāo)簽化的人生都一定會面臨著崩塌的危險(xiǎn)，都一定會面臨著黑天鵝事件的發(fā)生。

反過來，如果你是一個(gè)“人”，你可以從任何一個(gè)不確定的事情的發(fā)生過程中學(xué)到東西，才能夠不斷地成長，不斷地調(diào)整和學(xué)習(xí)，不斷地完善自己的人格。這樣就會發(fā)現(xiàn)，無論生活中出現(xiàn)什么樣的問題，你永遠(yuǎn)都是受益者。

所以，今天特別真誠地跟大家分享，我從創(chuàng)業(yè)當(dāng)中所學(xué)到的東西的核心，就是要把創(chuàng)業(yè)當(dāng)做是人生修煉的臺階和過程。如果把整個(gè)創(chuàng)業(yè)的過程當(dāng)作一個(gè)修煉的經(jīng)歷，它的目的是為了借假修真，讓你成為一個(gè)人格更完善的人，會發(fā)現(xiàn)，在波峰的時(shí)候可以修煉自己的耐心和謙虛；在低谷的時(shí)候，可以修煉自己的忍耐和毅力。無時(shí)無刻都在沾光，這就是反脆弱的特質(zhì)和核心。

最后分享關(guān)于創(chuàng)業(yè)的很重要的幾本書：《精益創(chuàng)業(yè)》，它告訴你，如果你花了很多錢創(chuàng)業(yè)，失敗的可能性會很高，錢一多容易做錯(cuò)事。拿錢多的人去創(chuàng)業(yè)，追求的都是虛榮心指標(biāo)，虛榮心指標(biāo)會導(dǎo)向很多錯(cuò)誤的方向。當(dāng)手上沒有錢去創(chuàng)業(yè)時(shí)，你做的每一件事都不能錯(cuò)，所以才能夠每次都做正確的決定。還有《指數(shù)型組織》、《讓大象飛》。如果你們希望自己成為一個(gè)傳播高手，推薦一本書叫《瘋傳》。

問答環(huán)節(jié)

Q：你選書講給大家聽的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

樊登：我講的所有的書的特點(diǎn)都是生活中特別重要，但是學(xué)校里從來不教。比如說怎么跟人說話這事都不教，怎么吵架不教，怎么談戀愛也不教。所以榮格說過一句話特別重要，他說當(dāng)你的顯意識進(jìn)入到你的意識之前，它就是你的命運(yùn)。但你的潛意識進(jìn)入到你的顯意識之前，它就是你的命運(yùn)。

Q：如何評價(jià)講書是在給人喂“知識膠囊”這種說法？

樊登：知識膠囊定義并不存在問題，也并不意味著不好，重點(diǎn)在于是否能解決真正的問題。心理學(xué)有一個(gè)達(dá)克效應(yīng)的概念，指的是能力欠缺的人在自己欠考慮的決定的基礎(chǔ)上得出錯(cuò)誤結(jié)論，但是無法正確認(rèn)識到自身的不足，這些能力欠缺者們沉浸在自我營造的虛幻的優(yōu)勢之中，常常高估自己的能力水平，卻無法客觀評價(jià)他人的能力。

對任何事，都有五分之一的人符合這種效應(yīng)，這特別讓人警醒。樊登讀書會的任務(wù)絕不是替代任何一個(gè)人的成長，我們的目標(biāo)是幫助每一個(gè)人撕開人生一個(gè)又一個(gè)的缺口，讓每個(gè)人認(rèn)識到自己還有這么東西不知道，這樣就能給人以改變的動力。

Q：樊登讀書APP以后會有新的發(fā)展方向嗎？

樊登：我們孵化了大概十個(gè)新的方向，包括專門給企業(yè)做內(nèi)訓(xùn)的“一書一課”，專門給小孩子講繪本、講名著的“樊登小讀者”，給老人家講書的“年輪學(xué)堂”。我們還有線下書店、核桃書店、商城、“渠道云”，還有《我是講書人》。至于哪一個(gè)能夠成為未來呢，像大自然一樣讓它們?nèi)ドL，誰長出來了誰就是我們未來的方向。所以，母系統(tǒng)的穩(wěn)定性來自于子系統(tǒng)的不穩(wěn)定性，這是反脆弱的一個(gè)非常重要的原理，是大自然很重要的特點(diǎn)，這對于你們未來創(chuàng)業(yè)會有很大的幫助。所以，哪一個(gè)會成為未來還不一定，不過它們成長得都不錯(cuò)。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“騰訊媒體研究院”，作者樊登。原標(biāo)題《樊登：創(chuàng)業(yè)最重要的是掌握“反脆弱”的智慧》。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場。