回顧2018年，內容創(chuàng)業(yè)被持續(xù)唱衰，內容同質化、閱讀量下降、難出新爆款、變現(xiàn)困境等詞總在各大稿件里頻繁出現(xiàn)。

隨著微博、微信的流量紅利逐漸褪去，內容創(chuàng)業(yè)今后路在何方？圍繞這個問題，我們與華映資本副總裁劉天杰以及華映這兩年來在內容領域的投資項目進行了交流。

馬太效應明顯，單打獨斗難出頭

現(xiàn)在的微博大 V 基本不存在一個人戰(zhàn)斗。2017 年微博紅人節(jié)公布數(shù)據(jù)，微博上 90% 的紅人都已經(jīng)與 MCN 機構簽約。截止 2018 年 6 月，與微博接入合作的 MCN 已達 1900+ 家，預計 2018 年底超 2200 家。微博上的自媒體流量之爭變成了 MCN 流量之爭，而這兩年經(jīng)過幾輪廝殺，MCN 的格局已經(jīng)初現(xiàn)，流量、資本和商業(yè)資源都向頭部公司傾斜。

劉天杰告訴36氪，如果說前 3 - 5 年是一個跑馬圈地的過程，那么現(xiàn)在行業(yè)已經(jīng)進入了較為冷靜的整合期，之后的馬太效應會更加明顯，優(yōu)勝劣汰會加速，之前野蠻生長下的投機者注定要被淘汰。微博現(xiàn)在只把自己的流量承包給十幾家頭部 MCN 去處理，所以華映幾乎已經(jīng)不接觸小的 MCN 了。

這是不是意味著新的自媒體就完全沒機會了？

劉天杰認為，新的自媒體想要靠自己出頭確實很難，首先內容很難保證持續(xù)優(yōu)質產(chǎn)出，而即使內容獨特，沒有分發(fā)渠道，一樣難獲得很高的流量。但它們的出路是可以被一些大的內容公司收購。比如一些微博的小的內容賬號可以直接被 MCN 公司買掉，或者讓 MCN 成為它們的廣告代理公司。

而微信跟微博又有一些不同?，F(xiàn)在微信的流量處于一種枯竭的狀態(tài)，僅有的流量都被頭部的大號占據(jù)了，沒有流量池去養(yǎng)新號。而微博對自己平臺的流量掌控力比較強，誰給錢就給誰流量，出得起錢的 MCN 還可以養(yǎng)新號，而且一般大號帶小號的能力比較強。因為微博還是以短視頻為主，人格化更強，但微信賬號人格化弱，所謂矩陣里的賬號關聯(lián)性也較弱，所以新號現(xiàn)在想要成長起來是非常困難的。

抖音現(xiàn)在雖然在流量紅利期，但是商業(yè)化變現(xiàn)的環(huán)境還不成熟，高效的變現(xiàn)路徑至今沒有跑通，大家也不敢花大價錢去買量，畢竟變現(xiàn)效率才是最重要的。

MCN下半場怎么打？

2018 年 11 月微博機構榜單排名前五的分別是 papitube、大禹、微念、蜂群文化和快美。其中微念和快美都是華映資本投資的項目，快美在剛結束的“微博V影響力峰會”上還獲得了 2018 年十大最具商業(yè)價值 MCN 機構。

快美原來叫“快美妝”，之前是一家專注做美妝領域的短視頻 MCN，現(xiàn)已擴展至女性時尚全品類，但美妝護膚領域仍是公司重點，旗下KOL超 200 個，其中七成是美妝類博主。創(chuàng)始人陸昊認為，下半場戰(zhàn)爭的關鍵是“效率”，包括內容孵化效率、賬號孵化效率和變現(xiàn)效率。首先，內容生產(chǎn)要能夠工業(yè)化，從創(chuàng)意立項、團隊討論、內容制作到最后輸出都有一套完整高效的流程。其次，通過運營手段讓大號帶小號，提升小號的孵化速度。

最后，也是非常重要的一點，就是紅人變現(xiàn)。除了常見的廣告外，快美還構建了紅人電商、紅人品牌孵化、以及推出紅人品牌聯(lián)名款等變現(xiàn)途徑。聯(lián)名款以扇子NFNF X Amiro，扇子NFNF X 科萊麗，扇子NFNF X 歐萊雅美發(fā)，帥你一臉毛蛋 X VNK等產(chǎn)品為代表。毛蛋 X VNK的合作款眼影在 VNK 旗艦店和毛蛋淘寶店同步首發(fā)，5 分鐘內銷售額過百萬?？烀榔煜逻€有近 10 個博主擁有自己的淘寶店鋪，比如毛蛋的彩妝店鋪。之后快美妝也會推出自己的紅人品牌。

快美旗下代表KOL

陸昊告訴36氪，接下來 MCN 要么做大，要么做深。做大就是做出能夠穿透平臺的大 IP，而做深就是內容和產(chǎn)業(yè)的深度結合?？烀缽囊婚_始背后就是整個美妝護膚行業(yè)，所以之后相關的商業(yè)模式也都很自然的就成立了。

劉天杰也表示，內容公司背后一定要有可以嫁接的產(chǎn)業(yè)，否則很快就會看到天花板，而華映投資快美除了他們優(yōu)秀的內容生產(chǎn)能力和商業(yè)變現(xiàn)能力外，更看好的是國貨美妝品牌的增量市場，而紅人品牌一定有一席之地。

那么做出了大 IP 的可能微念算一家。微念旗下紅人 IP 李子柒，通過基于傳統(tǒng)美食文化的田園生活收獲微博粉絲近 1500 萬，全網(wǎng) 3700 萬粉絲。2018 年 8 月，李子柒推出同名天貓旗艦店，定位于“新傳統(tǒng) 慢生活”的東方美食文化品牌。  天貓旗艦店上線當天，5 款產(chǎn)品銷售額破千萬，雙 11 售出 20 萬瓶調味醬，名列調味醬類第一，并已陸續(xù)入駐線下新零售渠道，2019 年預計營業(yè)額 6 億。

當粉絲數(shù)量到達一定級別，且具備一定文化價值觀，TA 就不再只是一個 KOL，而真的是一個 IP，一種符號，這個 IP 的影響力足以撐起一個全新的品牌，而這個品牌將會在 IP 與粉絲的不斷互動中優(yōu)化和升級。劉天杰表示：“我們認為微念是一家做新消費品牌的公司，現(xiàn)在它已經(jīng)培養(yǎng)出了有人格化的品牌?！?/p>

微念還同時擁有 10 余位的頭部 KOL 矩陣，已商業(yè)化的每個 KOL 月銷售額均在數(shù)百萬元，未來將一起協(xié)同孵化品牌。

李子柒天貓旗艦店

知識付費遇瓶頸？

除了廣告和電商，自媒體還有一大變現(xiàn)手段 — 知識付費。關于知識付費，劉天杰認為，這個領域是還有希望產(chǎn)生大公司的，并且這也是個很難被壟斷的行業(yè)。無論你面向的人群是誰，只要抓住了他們的痛點去打造適合他們的知識付費產(chǎn)品，是比較容易實現(xiàn)變現(xiàn)的，比起做電商路徑短很多。

上一代的只是付費主力人群是危機感人群，大多是中年男性，他們的購買需求是一種純焦慮需求，比如讀書。這部分人群和需求催生出了喜馬拉雅、得到等平臺，但其實這部分人群的需求池子是很有限的。他告訴36氪，知識付費的下半場主力人群會是孩子和女性，他們的消費能力最強，價格敏感度最低。

華映資本投資的自媒體品牌“Chic原醉”是一家從“撩漢”內容切入，延伸到女性情感教育、女性職場培訓等內容的女性知識付費平臺。劉天杰告訴36氪，“Chic原醉”的各部分數(shù)據(jù)相對比其他男性向知識付費項目很有優(yōu)勢。

“Chic原醉”創(chuàng)始人施暘認為，賣課也是在賣人設，她有點像知識付費界的黎貝卡，粉絲愿意為了“教主”這個 IP 付費。因為教主帶給她們的是美好的幻想—我可以變美變好。只有激起幻想才可以激起付費欲望。

我們都知道知識付費幾乎零邊際成本，是個很好的賺錢生意，但這類自媒體天花板也比較明顯。施暘表示，現(xiàn)在“Chic原醉”粉絲數(shù)量到了兩百萬，年營收過億，但只靠售賣課程已經(jīng)感覺到了一些瓶頸。之前公司也想要通過收購下沉流量來獲得增量，但發(fā)現(xiàn)課程轉化率很低。

除了不斷去豐富課程的 SKU，現(xiàn)在她們開始去做一些付費社群，一些線下活動，用“更好的圈子”作為誘餌，盡可能多的去收割一二線的女性用戶。而未來施暘希望“Chic原醉”能成長為一個時尚類女性品牌，但首先要把女性教育做扎實。她還告訴36氪，公司也在考慮和其他內容公司合并的可能性，不過具體形式暫時不便透露。而這點也映證了我們上文提到的 — 大的內容公司收掉小的內容公司的說法。

內容行業(yè)的未來在哪里？

劉天杰認為，主要有以下幾點：

1、上文提到的，內容與產(chǎn)業(yè)的結合，也就是內容與消費的結合。

2、老年人群體的需求仍沒有得到很好的滿足，大多數(shù)老年人其實有很強的付費能力和付費意愿。

3、00后的新興群體會給這個行業(yè)帶來新空間。因為他們的審美和內容消費習慣都大有不同，在這一代人的觀念里，為內容付費是很順理成章的，但如何去了解00后也是他們一直在摸索中的事情。未來除了現(xiàn)有的幾種內容變現(xiàn)方式，也許會出現(xiàn)新的形式。

本文轉自36氪，作者夢悅。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場。