回顧2018年，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)被持續(xù)唱衰，內(nèi)容同質(zhì)化、閱讀量下降、難出新爆款、變現(xiàn)困境等詞總在各大稿件里頻繁出現(xiàn)。

隨著微博、微信的流量紅利逐漸褪去，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)今后路在何方？圍繞這個(gè)問題，我們與華映資本副總裁劉天杰以及華映這兩年來在內(nèi)容領(lǐng)域的投資項(xiàng)目進(jìn)行了交流。

馬太效應(yīng)明顯，單打獨(dú)斗難出頭

現(xiàn)在的微博大 V 基本不存在一個(gè)人戰(zhàn)斗。2017 年微博紅人節(jié)公布數(shù)據(jù)，微博上 90% 的紅人都已經(jīng)與 MCN 機(jī)構(gòu)簽約。截止 2018 年 6 月，與微博接入合作的 MCN 已達(dá) 1900+ 家，預(yù)計(jì) 2018 年底超 2200 家。微博上的自媒體流量之爭變成了 MCN 流量之爭，而這兩年經(jīng)過幾輪廝殺，MCN 的格局已經(jīng)初現(xiàn)，流量、資本和商業(yè)資源都向頭部公司傾斜。

劉天杰告訴36氪，如果說前 3 - 5 年是一個(gè)跑馬圈地的過程，那么現(xiàn)在行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了較為冷靜的整合期，之后的馬太效應(yīng)會(huì)更加明顯，優(yōu)勝劣汰會(huì)加速，之前野蠻生長下的投機(jī)者注定要被淘汰。微博現(xiàn)在只把自己的流量承包給十幾家頭部 MCN 去處理，所以華映幾乎已經(jīng)不接觸小的 MCN 了。

這是不是意味著新的自媒體就完全沒機(jī)會(huì)了？

劉天杰認(rèn)為，新的自媒體想要靠自己出頭確實(shí)很難，首先內(nèi)容很難保證持續(xù)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)出，而即使內(nèi)容獨(dú)特，沒有分發(fā)渠道，一樣難獲得很高的流量。但它們的出路是可以被一些大的內(nèi)容公司收購。比如一些微博的小的內(nèi)容賬號(hào)可以直接被 MCN 公司買掉，或者讓 MCN 成為它們的廣告代理公司。

而微信跟微博又有一些不同?，F(xiàn)在微信的流量處于一種枯竭的狀態(tài)，僅有的流量都被頭部的大號(hào)占據(jù)了，沒有流量池去養(yǎng)新號(hào)。而微博對自己平臺(tái)的流量掌控力比較強(qiáng)，誰給錢就給誰流量，出得起錢的 MCN 還可以養(yǎng)新號(hào)，而且一般大號(hào)帶小號(hào)的能力比較強(qiáng)。因?yàn)槲⒉┻€是以短視頻為主，人格化更強(qiáng)，但微信賬號(hào)人格化弱，所謂矩陣?yán)锏馁~號(hào)關(guān)聯(lián)性也較弱，所以新號(hào)現(xiàn)在想要成長起來是非常困難的。

抖音現(xiàn)在雖然在流量紅利期，但是商業(yè)化變現(xiàn)的環(huán)境還不成熟，高效的變現(xiàn)路徑至今沒有跑通，大家也不敢花大價(jià)錢去買量，畢竟變現(xiàn)效率才是最重要的。

MCN下半場怎么打？

2018 年 11 月微博機(jī)構(gòu)榜單排名前五的分別是 papitube、大禹、微念、蜂群文化和快美。其中微念和快美都是華映資本投資的項(xiàng)目，快美在剛結(jié)束的“微博V影響力峰會(huì)”上還獲得了 2018 年十大最具商業(yè)價(jià)值 MCN 機(jī)構(gòu)。

快美原來叫“快美妝”，之前是一家專注做美妝領(lǐng)域的短視頻 MCN，現(xiàn)已擴(kuò)展至女性時(shí)尚全品類，但美妝護(hù)膚領(lǐng)域仍是公司重點(diǎn)，旗下KOL超 200 個(gè)，其中七成是美妝類博主。創(chuàng)始人陸昊認(rèn)為，下半場戰(zhàn)爭的關(guān)鍵是“效率”，包括內(nèi)容孵化效率、賬號(hào)孵化效率和變現(xiàn)效率。首先，內(nèi)容生產(chǎn)要能夠工業(yè)化，從創(chuàng)意立項(xiàng)、團(tuán)隊(duì)討論、內(nèi)容制作到最后輸出都有一套完整高效的流程。其次，通過運(yùn)營手段讓大號(hào)帶小號(hào)，提升小號(hào)的孵化速度。

最后，也是非常重要的一點(diǎn)，就是紅人變現(xiàn)。除了常見的廣告外，快美還構(gòu)建了紅人電商、紅人品牌孵化、以及推出紅人品牌聯(lián)名款等變現(xiàn)途徑。聯(lián)名款以扇子NFNF X Amiro，扇子NFNF X 科萊麗，扇子NFNF X 歐萊雅美發(fā)，帥你一臉毛蛋 X VNK等產(chǎn)品為代表。毛蛋 X VNK的合作款眼影在 VNK 旗艦店和毛蛋淘寶店同步首發(fā)，5 分鐘內(nèi)銷售額過百萬。快美旗下還有近 10 個(gè)博主擁有自己的淘寶店鋪，比如毛蛋的彩妝店鋪。之后快美妝也會(huì)推出自己的紅人品牌。

快美旗下代表KOL

陸昊告訴36氪，接下來 MCN 要么做大，要么做深。做大就是做出能夠穿透平臺(tái)的大 IP，而做深就是內(nèi)容和產(chǎn)業(yè)的深度結(jié)合?？烀缽囊婚_始背后就是整個(gè)美妝護(hù)膚行業(yè)，所以之后相關(guān)的商業(yè)模式也都很自然的就成立了。

劉天杰也表示，內(nèi)容公司背后一定要有可以嫁接的產(chǎn)業(yè)，否則很快就會(huì)看到天花板，而華映投資快美除了他們優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)能力和商業(yè)變現(xiàn)能力外，更看好的是國貨美妝品牌的增量市場，而紅人品牌一定有一席之地。

那么做出了大 IP 的可能微念算一家。微念旗下紅人 IP 李子柒，通過基于傳統(tǒng)美食文化的田園生活收獲微博粉絲近 1500 萬，全網(wǎng) 3700 萬粉絲。2018 年 8 月，李子柒推出同名天貓旗艦店，定位于“新傳統(tǒng) 慢生活”的東方美食文化品牌。  天貓旗艦店上線當(dāng)天，5 款產(chǎn)品銷售額破千萬，雙 11 售出 20 萬瓶調(diào)味醬，名列調(diào)味醬類第一，并已陸續(xù)入駐線下新零售渠道，2019 年預(yù)計(jì)營業(yè)額 6 億。

當(dāng)粉絲數(shù)量到達(dá)一定級(jí)別，且具備一定文化價(jià)值觀，TA 就不再只是一個(gè) KOL，而真的是一個(gè) IP，一種符號(hào)，這個(gè) IP 的影響力足以撐起一個(gè)全新的品牌，而這個(gè)品牌將會(huì)在 IP 與粉絲的不斷互動(dòng)中優(yōu)化和升級(jí)。劉天杰表示：“我們認(rèn)為微念是一家做新消費(fèi)品牌的公司，現(xiàn)在它已經(jīng)培養(yǎng)出了有人格化的品牌?！?/p>

微念還同時(shí)擁有 10 余位的頭部 KOL 矩陣，已商業(yè)化的每個(gè) KOL 月銷售額均在數(shù)百萬元，未來將一起協(xié)同孵化品牌。

李子柒天貓旗艦店

知識(shí)付費(fèi)遇瓶頸？

除了廣告和電商，自媒體還有一大變現(xiàn)手段 — 知識(shí)付費(fèi)。關(guān)于知識(shí)付費(fèi)，劉天杰認(rèn)為，這個(gè)領(lǐng)域是還有希望產(chǎn)生大公司的，并且這也是個(gè)很難被壟斷的行業(yè)。無論你面向的人群是誰，只要抓住了他們的痛點(diǎn)去打造適合他們的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，是比較容易實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的，比起做電商路徑短很多。

上一代的只是付費(fèi)主力人群是危機(jī)感人群，大多是中年男性，他們的購買需求是一種純焦慮需求，比如讀書。這部分人群和需求催生出了喜馬拉雅、得到等平臺(tái)，但其實(shí)這部分人群的需求池子是很有限的。他告訴36氪，知識(shí)付費(fèi)的下半場主力人群會(huì)是孩子和女性，他們的消費(fèi)能力最強(qiáng)，價(jià)格敏感度最低。

華映資本投資的自媒體品牌“Chic原醉”是一家從“撩漢”內(nèi)容切入，延伸到女性情感教育、女性職場培訓(xùn)等內(nèi)容的女性知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)。劉天杰告訴36氪，“Chic原醉”的各部分?jǐn)?shù)據(jù)相對比其他男性向知識(shí)付費(fèi)項(xiàng)目很有優(yōu)勢。

“Chic原醉”創(chuàng)始人施暘認(rèn)為，賣課也是在賣人設(shè)，她有點(diǎn)像知識(shí)付費(fèi)界的黎貝卡，粉絲愿意為了“教主”這個(gè) IP 付費(fèi)。因?yàn)榻讨鲙Ыo她們的是美好的幻想—我可以變美變好。只有激起幻想才可以激起付費(fèi)欲望。

我們都知道知識(shí)付費(fèi)幾乎零邊際成本，是個(gè)很好的賺錢生意，但這類自媒體天花板也比較明顯。施暘表示，現(xiàn)在“Chic原醉”粉絲數(shù)量到了兩百萬，年?duì)I收過億，但只靠售賣課程已經(jīng)感覺到了一些瓶頸。之前公司也想要通過收購下沉流量來獲得增量，但發(fā)現(xiàn)課程轉(zhuǎn)化率很低。

除了不斷去豐富課程的 SKU，現(xiàn)在她們開始去做一些付費(fèi)社群，一些線下活動(dòng)，用“更好的圈子”作為誘餌，盡可能多的去收割一二線的女性用戶。而未來施暘希望“Chic原醉”能成長為一個(gè)時(shí)尚類女性品牌，但首先要把女性教育做扎實(shí)。她還告訴36氪，公司也在考慮和其他內(nèi)容公司合并的可能性，不過具體形式暫時(shí)不便透露。而這點(diǎn)也映證了我們上文提到的 — 大的內(nèi)容公司收掉小的內(nèi)容公司的說法。

內(nèi)容行業(yè)的未來在哪里？

劉天杰認(rèn)為，主要有以下幾點(diǎn)：

1、上文提到的，內(nèi)容與產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，也就是內(nèi)容與消費(fèi)的結(jié)合。

2、老年人群體的需求仍沒有得到很好的滿足，大多數(shù)老年人其實(shí)有很強(qiáng)的付費(fèi)能力和付費(fèi)意愿。

3、00后的新興群體會(huì)給這個(gè)行業(yè)帶來新空間。因?yàn)樗麄兊膶徝篮蛢?nèi)容消費(fèi)習(xí)慣都大有不同，在這一代人的觀念里，為內(nèi)容付費(fèi)是很順理成章的，但如何去了解00后也是他們一直在摸索中的事情。未來除了現(xiàn)有的幾種內(nèi)容變現(xiàn)方式，也許會(huì)出現(xiàn)新的形式。

本文轉(zhuǎn)自36氪，作者夢悅。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場。