從業(yè)者愛談知識付費的風口，融資幾何，但真正上課的人不談，這個群體常常被一些名詞所替代，比如“焦慮”“職場”“中年”，他們面目模糊。

知識付費和短視頻一樣，在迅速向三四五線城市滲透。一二線城市流量紅利見底，三四線城市正成為新崛起的流量洼地，知識付費順勢而為，從產(chǎn)品本身來說，知識付費似乎天然更貼合三四五線城市用戶的需要。

這并不是一個太新的現(xiàn)象，但仍然驚詫于某些平臺在爭議中的快速擴張。行業(yè)把太多的目光投注到了大城市，卻忽略了非一二線城市的另一部分人群。他們都是知識付費的用戶邊界，本文要關注的是后者。

見到李麗（化名）是過年前，42歲的她在河北省廊坊市一家地產(chǎn)公司做中介。在付費購買了某知識付費平臺的課程后，李麗突然有強烈的與人溝通的愿望。做地產(chǎn)中介是她想到的辦法，認識更多人的同時還能和別人分享自己的讀書心得。

廊坊和通州之間的潮白河。

在她看來，只要聽過一次課，不可能有人能拒絕知識付費的魅力。

她一次性買下了五年的會員

李麗聽完了該知識付費平臺上所有的書，那位講課的老師在她心中擁有崇高的地位，她的原話是：“老師在我心中就像佛一樣，我覺得我能感覺到他的那顆慈悲心。 他希望所有的普通人，哪怕沒讀過書的人，都能接觸到這些知識，然后用知識轉(zhuǎn)化成自己的智慧，改善自己的生活，不一定說保證你掙多少錢過什么樣的好日子，但是會讓你自己的內(nèi)心更幸福。真的就是有這樣一顆慈悲心，所以說他在選書的時候就會不一樣?！?/p>

她身材微胖，臉圓圓的，說話的時候總帶著笑。2015年加入該平臺后，李麗用兩年的時間，聽完了210本書，通過不斷的續(xù)費，現(xiàn)在她成了所在縣城會員時間最長的人，一直續(xù)費到2030年。

但她告訴刺猬公社，在縣城以外的地方，比她續(xù)費時間更長的大有人在?！安还芪磥硎裁丛?qū)е缕脚_無法繼續(xù)運營下去了，那么我現(xiàn)在獲得的知識，都已經(jīng)超值了。雖然說我可能續(xù)了幾千塊錢在里面，我不覺得我多虧，這真的是無價的，當你發(fā)生改變的時候，真的不能用錢來衡量。”

李麗并沒有夸張平臺對自己的影響。 十余年前，她跟隨前夫，從內(nèi)蒙古遷移到了廊坊，不久生下了自己的第一個孩子。但孩子六歲那年，夫妻倆離了婚，李麗帶著孩子繼續(xù)生活在廊坊。

孩子成為了她生活的全部，但越是用心，孩子和她的距離越遠。等兒子進入青春期，倆人之間的矛盾持續(xù)升級?！氨热缱屗M臥室不要帶手機，他一定要帶進去，他說我不玩兒游戲?！崩铥惡髞碛X得這實際上是她和孩子之間的權力爭奪，“他跟我說，他用的詞是你不配。就是說我管他，他覺得我不配，你明白這個意思嗎？當時很傷心。”

“不配”確是是李麗的傷疤?！拔覌寢屖巧綎|人，山東的女孩子，從小是不被重視的，重男輕女很嚴重，我媽那時候?qū)W習很好，但是小學畢業(yè)之后就不讓上學了！你必須在家干活，對，只有兩個弟弟可以上學。然后到我們家也是男孩重要，女孩不重要。我從小就沒有價值感，為啥就是頭些年一直很自卑，原因就在這。父母沒有給到你價值感。我總覺得這個家里我不重要。”大專肄業(yè)的李麗很怕自己的情緒會傳染給兒子，并且在不經(jīng)意間采用了有可能會傷害孩子的手段。

對手機使用權的爭奪，李麗最終妥協(xié)了?！霸瓤隙ň蜁l(fā)怒了，肯定就會跟孩子吵起來，而且還會打他，那是肯定的。但是那次吵架我會覺得有點沮喪，因為我覺得我用了這么長時間，然后他還是這樣跟我對抗，我有點傷心，但是沒生氣，因為我知道生氣不能解決問題，后來我想了半天，大概十分鐘，我倆爭執(zhí)，他站在那，我坐在這，我說你拿到屋里去。 ”李麗又一次成功的運用了親子課程里提到的處理方法，這次她嘗試的是溝通與信任。

主動成為課程推廣者

2018年寒假結(jié)束后，李麗開始花心思緩解自己和兒子之間的關系，甚至在購買會員之外，還繼續(xù)在平臺上單獨購買有關親子關系的課程。

倆人的關系確實有所好轉(zhuǎn)。過去兒子喜歡拿了錢到外邊吃早飯，她心里多半是責怪，認為是兒子挑食，后來課聽多了，也開始看書，她意識到，其實有可能只是不會表達，沒有辦法說出：“因為咱倆關系不好，所以我不愿意跟你在一起吃飯?！?/p>

李麗慢慢養(yǎng)成的習慣是，遇到合適的書，在聽完課程以后，會購買紙質(zhì)書，并配合音頻的講解，繼續(xù)去理解原書的意思。親子關系指導書告訴她：“你總是說他的優(yōu)點，他就會覺得他自己優(yōu)秀，他會自信，然后跟你關系就會好，很簡單，比如說兩個人，咱倆是同事，我如果經(jīng)?？淠阏f這活干得漂亮，你說咱們倆關系是不是會更好？那本書就說，你想要塑造孩子的良好行為，你一定是鼓勵。 ”

“現(xiàn)在他也不跟我要錢了，每天跟我在家吃飯，雖然就說幾句話，但是覺得開心，我給他做的煎餅，實際上特別難吃，我都不愛吃。但是他就說真好吃。他寒假去他爸那邊時，跟我說，媽，去我爸那，就吃不著你做的煎餅了。我特別的開心，就是你會覺得孩子給了你一種肯定?！?/p>

李麗告訴刺猬君，如果是一年前，她可能不會接受收集，因為不會表達，不知道說什么。步入中年，李麗不斷遭遇與個人、孩子有關的問題，但不論是父母還是身邊的朋友，有些時候，她沒辦法毫無阻礙的說出自己的煩惱，也不一定可以獲得最合適的開解。

2015年，李麗在離婚后，喜歡上一個人，但“這個人他有家”。

“你知道那種很痛苦，我知道這是不對的，但是又心心念念的去想。不知道該怎么辦，也沒有人教我這事，還不能跟別人說，你說是不是？”當時的李麗正在平臺上試聽一本書《次第花開》，“那本書起到了什么作用？一句話，他說自律不是對你的束縛，是對你的保護，我就豁然開朗，就是原先的時候我要求自己說，這個關系不能發(fā)展，因為他有家。我會覺得是在束縛我自己，因為我的心是想跟他在一起的?！?/p>

“我看到了之后，我知道了，我現(xiàn)在約束我自己實際上是在保護我自己，不然的話你跟他在一起可能很痛苦，你要么就是成全你自己，但是你傷害的是誰？你傷害的是另外一個人。 他跟你在一起，那肯定會傷害他的妻子，對不對？他跟他妻子在一起傷害的是我，所以說這事就不能做，放下了，就不焦慮，也不痛苦了，然后自然而然的就做到了?！?/p>

李麗有時候不見得是真的在課程里學到了多少知識，她只是需要一些精神上的陪伴和理解。結(jié)婚以前，父母受重男輕女思想的影響，對弟弟的上心程度遠高于她。按照傳統(tǒng)的眼光，她的婚姻也并不順利。一直以來，李麗在按照所有人的要求生活、工作，但這位中年女性，卻沒有途徑為自己的內(nèi)心找到一個合適的寄托之處。

在感受到課程的“魅力”以后，李麗成為了廊坊某縣城的站長，通過她購買會員卡的用戶，不僅可以享受到一定的優(yōu)惠，也能讓李麗從中獲得一定的盈利。

收入的高低，取決于李麗一個月能讓多少人購買會員。但整個縣城的分會，影響力有限，她現(xiàn)在一個月真正獲得的收入不算多。她原計劃在當?shù)亻_一個線下的店面，但售賣會員卡的收入，仍然無法負擔成本。

為什么是三四線的中年女性？

距離李麗工作地點半小時車程，縣醫(yī)院的藥師徐蓉（化名）同樣是知識付費課程的購買者。和李麗不同，徐蓉已經(jīng)步入了領導崗位，她需要的是與管理有關的課程。

“過去我從來不會看這些書?！毙烊馗嬖V我，過去的自己只看自己喜歡的，偏文學類的書，知識付費課程幫助她見到了更多更實用的書籍，尤其是針對于“領導力”的。

徐蓉和李麗一樣，在閱讀的同時，會習慣撰寫讀書筆記，并分享到微信群或者直接在線下進行分享。知識付費課程的社群連接，幫助這群有同樣愛好與需求的人，重新搭建了一個社交圈，并在新的社交關系鏈中找到自己的定位。

李麗有很大一部分重塑的自信，來源于數(shù)次的線下分享和交流。和她一樣，很多的會員都養(yǎng)成了“說個不?！钡牧晳T，以至于會上經(jīng)常需要提醒發(fā)言的老會員注意時間，把時間留給新來的會員。

在十點讀書副總裁廖仕健看來，不論是李麗還是徐蓉，都是知識付費深入到三四五線城市的典型代表用戶。

“為什么是三四五線的中年女性？首先我們分析這些人群的特點，第一個，這些人群應該有一定積蓄。而剛畢業(yè)的或者說工作兩三年的，她整個付費意愿沒有那么強，她本身現(xiàn)在可能還是存錢的狀態(tài)。”廖仕健認為，“第二，中年女性碰到的實際問題是最多的。中年女性她在這個時候的社會身份是最多的，既是一個職場人，也有可能是一個太太、兒媳、媽媽等多重角色。她是一個職場人，所以她有工作的需求。她是一個妻子，在家庭里面承擔重要角色，要面對丈夫，面對婆婆。這個時候她有強烈的情感需求和理財?shù)男枨?，因為妻子往往在家庭中擔當著大管家的身份，是一個管錢的角色。她還是一個母親，需要面對孩子的教育問題?！?/p>

下沉在知識付費領域出現(xiàn)很早?！坝^察來看，一二三四線城市的用戶都是十點讀書的核心付費用戶，只是慢慢發(fā)現(xiàn)，三四線用戶他的付費意愿在變強，比例正在擴大。我覺得三四線城市仍然有很多的用戶等待被發(fā)現(xiàn)。三四線城市，基數(shù)人口的基礎容量肯定是比一二線的人會多很多。”廖仕健所在的十點讀書，趨勢同樣明顯，

上圖為樊登讀書會app，下圖為得到。（艾瑞）

“比如關注十點讀書的用戶中，人數(shù)最多的一定是廣東，大城市的人更多。但是中國的三四五線城市比較多，所以它整個的基數(shù)加起來可能是會比一二線更多的，這是從用戶的整體規(guī)模上看。單點上肯定是一二線的人多，從累加效應上看可能是三四五線?！?/p>

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，得到、樊登讀書會、喜馬拉雅等幾大知識付費平臺，從單量上來看，確實在廣東、山東等大省市更有優(yōu)勢，但整體來看，用戶廣泛分布于全國各大城市。

販賣焦慮VS情感撫慰？

不管是李麗還是徐蓉，都會面臨一個指責，知識付費并不是學習的最好方法。

和傳統(tǒng)的教育不同，知識付費注重服務性，娛樂性較強，但也因此，知識付費一度被指責為“利用焦慮掙錢”或者收割“智商稅”。

“我覺得分兩塊看，第一個是我們討論的是知識付費這個模式的可行性，第二個我覺得大家對于知識付費的詬病，不是模式的問題，而是產(chǎn)品的問題。這些不是那么好的產(chǎn)品導致大家有不好的觀感，并不代表說知識付費的模式就是不好的?！绷问私∽鳛閺臉I(yè)者，也并非沒有聽到過類似的看法，“這個行業(yè)現(xiàn)在整個的產(chǎn)品的質(zhì)量還有待進一步的提升，其實回到教育的標準，就比如說你出的技能課是不是真的能夠幫助用戶去解決實際的問題。你出的偏出版的課，是不是真的能夠讓用戶學到一些新的知識?！?/p>

南京大學英文系但漢松副教授在接受澎湃收集時也提及：“這樣的創(chuàng)新（名著濃縮為音頻）好像讓聽眾讀完了名著，又似乎促進了公眾閱讀的意識和風氣。但我認為這一切吞服下去后，文學閱讀可能尚未開始。真正的閱讀需要親自把文字當藥煎服，使其進入體內(nèi)，和身心、血液、神經(jīng)中樞發(fā)生奇妙反應。因此，閱讀并沒有特別的竅門，閱讀就是親力親為，一行行的讀，一個字一個字的讀，讓自己的想象力、生命體驗與文本沖突、碰撞。”

雖然從閱讀效果的層面否認了知識付費，但他也告訴刺猬公社，“（購買知識付費課程）沒什么壞事，只是對書本體驗的深度與自己閱讀是無法比擬的，但對于拓展日常閱讀的寬度總還是有用的。我也在參與網(wǎng)絡課程的教學，很多不讀書的家庭婦女或退休大爺也聽我的課，我覺得知識付費還是有很好的社會意義，總比讓大家天天看抖音或今日頭條強?！?/p>

在中國的城市里，活著太多的李麗。本文并非是要為知識付費正言，只是覺得“收割智商稅”“為焦慮買單”有時候說起來太輕松了，以至于忘了其中每一個不同的個體。從第三方的角度來看，李麗說的話不一定都對，但對李麗來說，這可能是她最近幾年來，接觸到的最具治療性的內(nèi)容。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“刺猬公社”，作者鐵林。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。