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少兒美術(shù)教育“浮世繪”

作者:親子商業(yè)志 發(fā)布時間:

少兒美術(shù)教育“浮世繪”

作者:親子商業(yè)志 發(fā)布時間:

摘要:“未來少兒美術(shù)培訓(xùn)門檻會越來越高?!?/p>

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圖片來源:Unsplash

一代教育家蔡元培先生有言:“美育者,應(yīng)用美學(xué)之理論于教育,以陶養(yǎng)感情為目的者也。” 少兒美術(shù)教育似已迎來一股暖流。然而,這個看似春暖花開的傳統(tǒng)教育品類爆發(fā)仍面臨諸多瓶頸,行業(yè)實(shí)質(zhì)性破局點(diǎn)未明。"美好之路” 上已現(xiàn)哪些羈絆?未來通往何方?

在政策和市場助推下,少兒美術(shù)教育正開始向類K12的剛性需求踱步,商業(yè)想象逐漸發(fā)酵。大量少兒美術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)如雨后春筍般涌現(xiàn),頭部企業(yè)也已加緊腳步完善相關(guān)教育產(chǎn)業(yè)鏈布局。

近日,美股上市公司精銳教育宣布收購少兒藝術(shù)教育機(jī)構(gòu)蒂比藝術(shù)成長。蒂比藝術(shù)成長致力于4-12歲的少兒藝術(shù)教育,是上海優(yōu)嘉藝術(shù)培訓(xùn)學(xué)校旗下藝術(shù)教育品牌,業(yè)務(wù)包括孩子的興趣發(fā)掘、創(chuàng)造力培養(yǎng)、專業(yè)化藝術(shù)訓(xùn)練及提升等,分設(shè)美術(shù)、舞蹈兩大中心并對外提供加盟服務(wù),計(jì)劃在未來三年內(nèi)拓展150家校區(qū)。

民辦美術(shù)教育培訓(xùn)興起的背后離不開兩雙大手,其一是大政方針的支持?!秶抑虚L期教育改革與發(fā)展規(guī)劃綱要》已經(jīng)明確提出全面加強(qiáng)和改進(jìn)美育。自國務(wù)院辦公廳2015年發(fā)布《關(guān)于全面加強(qiáng)和改進(jìn)學(xué)校美育工作的意見》以來,我國學(xué)校美育教育教學(xué)改革、學(xué)校美育師資隊(duì)伍建設(shè)、學(xué)校美育場地設(shè)施條件、評價機(jī)制均有長足發(fā)展。

目前,山東省將初中畢業(yè)生藝術(shù)素質(zhì)測評結(jié)果納入高中階段學(xué)校招生錄取,高中學(xué)生藝術(shù)素質(zhì)測評結(jié)果納入綜合素質(zhì)評價,2017年實(shí)現(xiàn)全省中小學(xué)和中職學(xué)校全覆蓋。湖南省已有10個市州將藝術(shù)課程正式納入中考范疇。云南省將音樂、美術(shù)兩門學(xué)科納入全省初中學(xué)業(yè)水平考試。江蘇省研制初中畢業(yè)生藝術(shù)素質(zhì)測評工作方案,計(jì)劃于2020年全省初中學(xué)生藝術(shù)素質(zhì)測評成績進(jìn)中考。

此外,教育部印發(fā)的《關(guān)于做好2018年普通高校招生工作的通知》中,取消了體育特長生加分項(xiàng)目、中學(xué)生學(xué)科奧林匹克競賽加分項(xiàng)目、科技類競賽加分項(xiàng)目、省級優(yōu)秀學(xué)生加分項(xiàng)目、思想政治品德有突出事跡加分項(xiàng)目,唯獨(dú)保留了藝術(shù)特長的高考加分。同時值得注意的是,教育部相關(guān)部門負(fù)責(zé)人曾在記者招待會上明確指出:社會藝術(shù)考級及競賽等級證書不能直接作為藝術(shù)特長測評的依據(jù)。

再看需求端。目前,我國2-12歲少兒超過2.2億,基數(shù)龐大。同時,2016年全面二胎政策的實(shí)施,給少兒藝術(shù)培訓(xùn)行業(yè)帶來增量空間。青籽研究院測算,2020年少兒美術(shù)教育市場在300億元規(guī)模左右。

在家長幫發(fā)布的關(guān)于中國家庭素質(zhì)教育消費(fèi)調(diào)查中,少兒美術(shù)教育憑借44.72%的比例占據(jù)家長選擇品類榜首優(yōu)勢。然而,全國90%的城市還沒有較大的美術(shù)品牌,90%的城市甚至沒有千人的美術(shù)學(xué)校,這樣的滲透率意味著待開發(fā)市場潛力巨大。

少兒美育圖鑒

少兒美術(shù)教育是少兒藝術(shù)教育下的細(xì)分行業(yè),教育科目涵蓋素描、色彩、版畫、陶藝、動畫等,其任務(wù)是培養(yǎng)少年兒童的審美觀念、鑒賞能力和創(chuàng)作能力,從而開發(fā)想象力、提高對事物的認(rèn)知能力、增強(qiáng)動手能力、養(yǎng)成細(xì)致的觀察能力。

日本兒童美術(shù)教育家鳥居昭美說過:“創(chuàng)造力對于人類來說是一種不可或缺的根本能力。創(chuàng)造力的枯萎意味著自發(fā)性、自主性、甚至是自制力的衰退。而孩子在幼兒期及少兒期的繪畫活動,正是培養(yǎng)一個人創(chuàng)造力的最關(guān)鍵手段?!?/strong>

中央美術(shù)學(xué)院藝術(shù)管理與教育學(xué)院院長、博士生導(dǎo)師余丁教授指出,不同于西方美育,中國美育的興起是中國現(xiàn)代性的一個重要特征。

《親子商業(yè)志》調(diào)研認(rèn)為,中國少兒美術(shù)教育市場還處于格局散亂的成長階段,規(guī)模超過10億元的企業(yè)屈指可數(shù),其發(fā)展模式不盡相同,主流方向如下:

  1.  綜合藝術(shù)教育

    從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略角度來看,為應(yīng)對品類競爭,往往從某一科目切入市場,但隨著學(xué)生規(guī)模增大與選擇的多元化,最終發(fā)展為涵蓋多科目的綜合教育機(jī)構(gòu),是目前大型連鎖藝術(shù)教育機(jī)構(gòu)的基本形態(tài)。

    綜合藝術(shù)教育的教學(xué)范圍涵蓋美術(shù)、音樂、舞蹈中的三項(xiàng)或者兩項(xiàng),側(cè)重發(fā)展其中的某一科目。代表企業(yè)如藝朝藝夕。藝朝藝夕成立于2012年,目前在合肥、杭州、南京三地發(fā)展了100多家自營分校,教育科目包括美術(shù)、音樂樂器、表演、街舞、國標(biāo)舞。2017年10月獲得真格基金領(lǐng)投的1.6億元B輪投資,是藝術(shù)教育領(lǐng)域少數(shù)獲得過億元投資的企業(yè)。

    藝朝藝夕的發(fā)展策略是“重直營”,以合肥為主要城市,單一城市占領(lǐng)足夠的市場份額后再拓展其他城市。此外,將線下發(fā)展重心放在內(nèi)陸城市合肥的同時,其在香港設(shè)立了課程研發(fā)中心,鏈接國際教育資源,形成“高維打低維”的優(yōu)勢。以重資產(chǎn)發(fā)展直營綜合校區(qū),相較于小型連鎖有較大的品牌優(yōu)勢。

  2. 專業(yè)美術(shù)教育

    目前,專注美術(shù)教育的機(jī)構(gòu)規(guī)模普遍不大,代表品牌有蕃茄田、夏加爾美術(shù)教育、畫時代美術(shù)、彩翼兒童美術(shù)館、小央美兒童美術(shù)、MUMA兒童藝術(shù)教育等。

    該類機(jī)構(gòu)的美術(shù)課程專業(yè)度較高,除傳統(tǒng)平面繪畫科目外,還拓展細(xì)分教育品類,如陶藝、油畫、版畫、動畫等。

  3.  泛steam美術(shù)教育  

    隨著STEAM教育越來越受到關(guān)注,部分美術(shù)教育機(jī)構(gòu)開始在原有科目的基礎(chǔ)上增加機(jī)器人等STEM教育項(xiàng)目,形成“STEAM”的發(fā)展模式。

    如夏加兒宣布,于2019年推出“雙師STEAM藝術(shù)課堂”。其特色在于,一是采用好萊塢影像技術(shù)、真人動態(tài)捕捉、大數(shù)據(jù)、人工智能、云服務(wù)等科技手段打造了互動智慧教育系統(tǒng);二是虛擬老師與真人老師組合,構(gòu)建浸入式教學(xué)與交互式體驗(yàn)場景;三是通過藝術(shù)家、藝術(shù)史、藝術(shù)流派的主題核心設(shè)計(jì),融入生物、地理、歷史、科技、數(shù)學(xué)等知識百科的元素,讓孩子鏈接336個藝術(shù)素養(yǎng)知識點(diǎn);四是核心團(tuán)隊(duì)與兒童教育家和藝術(shù)家進(jìn)行課程設(shè)計(jì),由十多年經(jīng)驗(yàn)的名師輸出教學(xué);五是順應(yīng)國際學(xué)府可持續(xù)發(fā)展的理念,植入頭腦風(fēng)暴-思維導(dǎo)圖-創(chuàng)作分享等學(xué)習(xí)路徑。

    從行業(yè)本身看,目前該類項(xiàng)目尚處于早期階段。從美術(shù)教育教育延伸至機(jī)器人教育的路徑有待觀察,但也令人期待。

  4. 在線美術(shù)教育

    近幾年,在線教育是藝術(shù)教育嘗試的新方向之一。代表企業(yè)有:閑畫部落以真人脫口秀的方式對學(xué)齡前兒童進(jìn)行美術(shù)教育,寶貝計(jì)畫以線上線下教學(xué)結(jié)合的方式嘗試在線上做補(bǔ)充課程,獲得真格、好未來投資的畫啦啦主攻在線教育。

    但純線上教學(xué)還面臨認(rèn)知挑戰(zhàn),很多家長和孩子很難想象美術(shù)還可以在線上學(xué)習(xí)?;诖耍?018年3月,進(jìn)入在線少兒美術(shù)教育賽道的美術(shù)寶自主研發(fā)了“Art Class”跨平臺在線美術(shù)互動課堂系統(tǒng),以期解決藝術(shù)教育不適合線上教學(xué)的問題。

  5.  to B美術(shù)教育內(nèi)容研發(fā)

    國內(nèi)藝術(shù)教育課程相對落后的現(xiàn)實(shí),還催生了一批以課程研發(fā)輸出主的to B類企業(yè)。典型如咖樂文化,提供課程、師資培訓(xùn)、銷售的全套輸出;培生教育集團(tuán)國內(nèi)經(jīng)銷商蓋蒂亞斯,引進(jìn)培生集團(tuán)為美國K12階段藝術(shù)教育開發(fā)的教材,并配套教師培訓(xùn)服務(wù)與門店指導(dǎo)。

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▲ 《親子商業(yè)志》綜合多方資料整理(排名不分先后) 

看上去很美?

“少兒美術(shù)培訓(xùn)市場正處于爆發(fā)前夜,目前在一線城市,美術(shù)培訓(xùn)作為孩子課外興趣的提升已經(jīng)達(dá)到了比較高的比例,之后勢必會往二三線城市傳導(dǎo),美術(shù)市場可能會在三五年之后達(dá)到一個爆發(fā)期?!?/strong>上海夏加兒教育科技有限公司董事長兼CEO勞堅(jiān)群表示。

面對市場剛需,夏加兒一直在風(fēng)口中探索。勞堅(jiān)群分析,未來少兒美術(shù)培訓(xùn)門檻會越來越高,同時,全行業(yè)也會在教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)、辦學(xué)資質(zhì)、行業(yè)資格證等方面不斷提高要求。

美術(shù)教育強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場體驗(yàn)性,需要在特定場景下對差異化的學(xué)生調(diào)整相應(yīng)的教學(xué)方法。尤其對于兒童群體,線下模式幾乎是所有機(jī)構(gòu)的主要業(yè)態(tài),而線上則主要配合營銷、招生與客戶服務(wù)。

近年來,科技的進(jìn)步使得要求精細(xì)場景的藝術(shù)教育在線化成為方向。線下機(jī)構(gòu)、線上機(jī)構(gòu)都在探索美術(shù)教育的在線化。

美術(shù)寶創(chuàng)始人兼CEO甘凌認(rèn)為,在早期移動互聯(lián)網(wǎng)時代,特別是美術(shù)板塊,針對在線課程很難有體驗(yàn)非常好的課程。而直播技術(shù)的革新對于在線教學(xué)形式有很大改變——雙向視頻互動,低延時,高的還原度和清晰度。因此,在技術(shù)層面,美術(shù)寶自主研發(fā)了“Art Class”跨平臺在線美術(shù)互動課堂系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)在線美術(shù)教學(xué)的多場景應(yīng)用。

2018年4月,美術(shù)寶在原先to B業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上,推出了to C的在線少兒美術(shù)教學(xué)產(chǎn)品“美術(shù)寶1對1”,為4-12歲的學(xué)生提供在線美術(shù)一對一教學(xué),客單價為5000元,包含50節(jié)課時,每節(jié)課時長為1小時。據(jù)悉,美術(shù)寶1對1目前已擁有近萬名付費(fèi)學(xué)員,月課程收入突破千萬,月增長率達(dá)到70%。續(xù)班率達(dá)到90%,退費(fèi)率低于1%。

但在寶貝豆美術(shù)創(chuàng)始人時佳麟看來,目前行業(yè)存在三大痛點(diǎn):首先,教育質(zhì)量參差不齊,優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)占比并不高,專業(yè)度不高的師資力量會導(dǎo)致教學(xué)成果出現(xiàn)問題;其次,大量的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對于品牌的認(rèn)知,還停留在畫室或者工作室這樣的基礎(chǔ)階段,極少擁有自主開發(fā)的美術(shù)領(lǐng)域IP以及衍生品;另外,美術(shù)教育沒有固定標(biāo)準(zhǔn),不易在線上展開。

基于上述痛點(diǎn),寶貝豆美術(shù)集會員體驗(yàn)門店,線上動畫課程,線下活動,美術(shù)用品,會員積分生活為一體,從而打造教育+IP少兒美術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈。

雖然少兒美術(shù)教育行業(yè)迎來“最好的時代”,但整個市場仍然良莠不齊,一直以“準(zhǔn)入門檻低”“市場極度分散”特點(diǎn)著稱,區(qū)域化、碎片化成為行業(yè)升級的重要阻力,整個行業(yè)缺乏較強(qiáng)實(shí)力和品牌影響力的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

北京九三學(xué)社教育委員會執(zhí)委、彩躍未來藝術(shù)教育創(chuàng)始人李佳作為貫徹兒童美育變革的踐行者,剖析了兒童美術(shù)培訓(xùn)市場現(xiàn)狀:“培訓(xùn)機(jī)構(gòu)仍存在著就經(jīng)驗(yàn)教技法、就理解定教學(xué)、就興趣學(xué)美術(shù)等諸多問題,從而阻礙了兒童美術(shù)教育的發(fā)展?!?br/>

艾藝荷馬董事長何玉凱指出,由于美育師資不夠,課時不足,導(dǎo)致現(xiàn)有教學(xué)和教研體系不完整,美育在考核過程當(dāng)中,難以實(shí)現(xiàn)考核標(biāo)準(zhǔn),所以發(fā)展十分困難。

綜合而言,傳統(tǒng)美術(shù)教育行業(yè)普遍面臨以下痛點(diǎn):

  • 門檻低,行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化低;

  • 課程、服務(wù)、盈利模式單一,行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重;

  • 師資流失嚴(yán)重,老師自立山頭,小作坊業(yè)態(tài)嚴(yán)重;

  • 非剛需,難以與學(xué)科類教育項(xiàng)目抗衡。

就行業(yè)格局而言,少兒藝術(shù)教育賽道內(nèi),音樂、舞蹈、美術(shù)三者市場份額總和占比超過80%。美術(shù)是第二大細(xì)分品類,面臨來自另兩個品類的競爭;從家長的教育選擇來看,更傾向于音樂教育。

資本層面考量,少兒美術(shù)教育企業(yè)普遍處于早期階段,融資輪次不高。

究其原因,多鯨資本創(chuàng)始合伙人姚玉飛向《親子商業(yè)志》分析稱,少兒美術(shù)教育行業(yè)品牌化不足,行業(yè)格局較為散亂。“企業(yè)大多面臨內(nèi)部管理及教研標(biāo)準(zhǔn)化、異地品牌復(fù)制過程中開店成本控制及用戶對品牌認(rèn)知度提升的問題。新品牌落地和規(guī)?;枰^長周期?!?nbsp;

就資本化趨勢而言,姚玉飛認(rèn)為,當(dāng)前資本在少兒美術(shù)領(lǐng)域的實(shí)質(zhì)性退出案例主要集中在藝術(shù)藝考品類,未來這一品類機(jī)構(gòu)將大概率被K12機(jī)構(gòu)陸續(xù)戰(zhàn)略投資或并購,成人藝考機(jī)構(gòu)向青少年延伸推出的品牌或出現(xiàn)少量投資機(jī)會。

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前方高能?

“美育”是兒童素質(zhì)教育的重要載體。隨著人們對兒童美術(shù)教育愈發(fā)重視,兒童美術(shù)教育也被認(rèn)為是極具發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)之一。

但據(jù)《親子商業(yè)志》觀察,在素質(zhì)教育這條賽道上,美術(shù)教育還處于“風(fēng)待起”的狀態(tài)。整個行業(yè)要想有突破性發(fā)展,不僅前文所述的諸多痛點(diǎn)需要解決,而且更重要的是找到升級路徑。

  1.  行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)亟待建立,市場倒逼企業(yè)規(guī)范化發(fā)展,打造內(nèi)外雙核驅(qū)動。

    伴隨素質(zhì)教育全面普及,藝術(shù)教育巨大市場有待開墾。但目前,區(qū)域化、小品牌化、碎化片成為美術(shù)教育行業(yè)升級的重要阻力,因此行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)亟待建立,課程體系急需完善。

    多鯨資本姚玉飛認(rèn)為,美術(shù)教育不需要急于追求速度,因?yàn)榻逃袠I(yè)本身就是一個“慢行業(yè)”,企業(yè)應(yīng)著重解決自身的內(nèi)部管理及教研的標(biāo)準(zhǔn)化問題,美術(shù)閱卷,測評、數(shù)據(jù)采集類產(chǎn)品的出現(xiàn)或?qū)⑼苿有袠I(yè)規(guī)范化。

  2. 在線教育趨勢下,線上線下聯(lián)動的教學(xué)模式成為探索新常態(tài)。

    教育在線化大潮已經(jīng)勢不可擋。在素質(zhì)教育的發(fā)展方向上,好未來創(chuàng)始人張邦鑫曾提過三個建議,第一條就是素質(zhì)教育需首先完成標(biāo)準(zhǔn)化、在線化與數(shù)據(jù)化。

    如今,伴隨視頻/直播等應(yīng)用技術(shù)升級,美術(shù)教育也必須轉(zhuǎn)型升級。線下美術(shù)教育機(jī)構(gòu)普遍面臨規(guī)?;杀靖叩膯栴},在線教育為線下美術(shù)機(jī)構(gòu)打開“輕量級增長”路徑。在線教育趨勢下,不少線下美術(shù)教育機(jī)構(gòu)開始嘗試“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展思路,如創(chuàng)立十余年的寶貝計(jì)畫推出了“四個爸爸”線上教育項(xiàng)目,與線下實(shí)體校區(qū)教育互為補(bǔ)充。

    勞堅(jiān)群觀察認(rèn)為,在線化教育不會脫離于線下獨(dú)立存在,未來3-5年,少兒美術(shù)培訓(xùn)行業(yè)不會出現(xiàn)純線上或純線下的機(jī)構(gòu),機(jī)構(gòu)只要活過這3-5年,一定是線上線下聯(lián)動。

    純線上教育和以線下為主體的混合式教學(xué),已經(jīng)成為近些年新形態(tài)教育的探索路徑。

    以夏加兒為例,運(yùn)用線上+線下產(chǎn)品模式相結(jié)合的形式,聯(lián)合業(yè)內(nèi)大師精心打造一系列線上視頻繪畫教程。目前在線課程已涵蓋了山水畫系列、水彩畫、炫彩棒等多種美術(shù)教育精品課程,得到很多家長和學(xué)生的青睞。今年,夏加兒的“雙師STEAM藝術(shù)課堂”,通過LIVE教育理念+A+課程觀+SQAD進(jìn)階問題討論的融合完成全腦思維的課程體系,旨在攻破傳統(tǒng)藝術(shù)教育的痛點(diǎn)——即很難衡量過程和效果的“黑箱”問題。

  3. 區(qū)域品牌發(fā)展受限,打造全國性品牌需要長周期意識。

    在市場趨勢推動下,少兒美術(shù)教育的市場規(guī)模不斷擴(kuò)大,而隨著競爭加劇,未來只有規(guī)?;?、系統(tǒng)化和品牌化的企業(yè)才能立于競爭之林。但目前這個行業(yè)頗有影響力的品牌不多。

    姚玉飛觀察,在少兒美術(shù)教育這個領(lǐng)域,隨著以直營店為主、單校區(qū)營收相對較大的機(jī)構(gòu)出現(xiàn),未來一定會有影響力的全國性品牌。但對于目前的區(qū)域品牌而言,還面臨異地品牌復(fù)制過程中,開店成本較高以及用戶的品牌認(rèn)知度提升等問題,所以品牌化并非一朝一夕,它需要一個長期的塑造過程。

  4. 豐富教學(xué)場景和增強(qiáng)用戶粘性的體驗(yàn)式課堂或成主流。

    美術(shù)培訓(xùn)班的抓住用戶的新競爭力仍在于教育內(nèi)容,并通過學(xué)生試課成功率和續(xù)班率體現(xiàn)。家長除了關(guān)注兒童的繪畫技能是否得以提升,還關(guān)注孩子在堂課中是否獲得快樂及產(chǎn)生興趣。

    再以美術(shù)寶為例,其開發(fā)的“Art Class”跨平臺在線美術(shù)互動課堂系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)在線美術(shù)教學(xué)的多場景應(yīng)用,通過社區(qū)用戶獲客,老學(xué)員轉(zhuǎn)介紹率超過10%。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“親子商業(yè)志”,編輯肖溯,內(nèi)容朱麗、武靜靜、林蘭楓,統(tǒng)籌林蘭楓。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表芥末堆立場轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。

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來源:親子商業(yè)志
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