羅振宇在得到知識發(fā)布會

“哎，我已經(jīng)1個月沒聽「得到」了。”

這是《PPT煉成記》作者曹將3月20號在知乎上的感嘆。起源是有朋友問起他：「得到」里有什么值得推薦的課程嗎？他忽然意識到，自己已經(jīng)一個月沒有打開這個 App 了。

曹將在「得到」上訂閱過10門課程。之前他還寫過一篇文章，來分享自己每天的學(xué)習(xí)方法。但現(xiàn)在，他已經(jīng)很久不聽「得到」了。

3000萬用戶和94萬日活

2019年5月26日是「得到」三周年開放日，羅振宇在開場時驕傲地說：“我們這家公司和三年前已經(jīng)迥然不同?！比缃?，「得到」已經(jīng)不再是一家“文科生”公司了，產(chǎn)品和技術(shù)團隊逐漸壯大。 

過去的一年里，「得到」的用戶數(shù)量從2000萬增長到2980萬；知識產(chǎn)品，從71增長到131個；聽書產(chǎn)品從1284個增長到1943個。

與此同時，「得到」還堅持著自己的“理想”品質(zhì)。一位聽書欄目的撰稿人告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe）， “「得到」對產(chǎn)品內(nèi)容的要求很高，十分注重細節(jié)，重視給用戶的‘交付感’?！边@一點從持續(xù)發(fā)布的《得到品控手冊》（以下簡稱《手冊》）中便能看出。

羅振宇在2017年公開《手冊》的初衷，是為了表達對當(dāng)時700多萬用戶的敬畏，是想讓用戶們感受到他們的產(chǎn)品是靠譜的。三周年之際，《手冊》已更新至5.0版本。羅振宇希望「得到」的同事以審慎和莊嚴(yán)的態(tài)度對待手冊。

盡管如此，高標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)要求，似乎并沒有讓理想照進現(xiàn)實。羅振宇自己也心知肚明：產(chǎn)品和用戶的數(shù)量，只是存量的“延長線”，一個公司級的“舒適區(qū)”。

近半年來，「得到」暫未公布公司的營收狀況，但從App的使用情況來看，MAU變化趨勢相當(dāng)平緩，不見起色。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，今年年初開始，得到App的MAU從1月的182萬持續(xù)下滑至4月的176萬。

得到App MAU變化趨勢  圖片來源@易觀千帆

艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計口徑下的MAU下滑趨勢則更加明顯，4月份的MAU（月獨立設(shè)備數(shù)）還不到今年1月份MAU的一半。

圖片來源@艾瑞數(shù)據(jù)

此外，刺猬公社還從Questmobile上了解到，得到App6月5日的DAU只有97萬。 

從上線僅半年就瘋狂營收一個億，「得到」從一開始到風(fēng)華正茂引領(lǐng)風(fēng)潮，到第三年開始遭遇第一個天花板。

「得到」的困境

 「得到」的起步和發(fā)展，離不開頭部大V的IP效應(yīng)。

最早的大V毫無疑問是創(chuàng)始人羅振宇，「得到」的首批用戶多數(shù)是通過《羅輯思維》節(jié)目導(dǎo)流而來。

嚴(yán)然就是其中一位。他告訴刺猬公社，第一次注意到《羅輯思維》是在喜馬拉雅FM的音頻節(jié)目推薦，只聽了一期就有腦洞大開的感覺。他用了一年的時間回聽之前的音頻，一直補到2012年12月21日的第一期節(jié)目——《向死而生》。 

隨著得到App正式上線，《羅輯思維》也被遷移過來。得到的免費內(nèi)容不多，因此《羅輯思維》對于提高用戶留存率起到很大作用。但是，粉絲對于羅振宇的信任感在逐漸降低。在他關(guān)于三周年公開信的微博下，熱評出現(xiàn)最多的是懷念這檔節(jié)目原來的樣子。

圖片截取自@羅振宇微博評論

 今年一月，《羅輯思維》每期節(jié)目播放量在80萬左右，而五月份的播放量平均在50萬上下。嚴(yán)然談起這檔節(jié)目時感到失望，“之前覺得推薦的書籍質(zhì)量很高，講解面面俱到，甚至聽完比自己看了一本書還有意思。但是現(xiàn)在節(jié)目只有10分鐘，相比過去4、50分鐘的內(nèi)容，顯得有些粗糙，可能就只剩下書中某個點?！?/p>

除了依靠羅振宇自己的節(jié)目，「得到」主要通過邀請大V入住平臺進行內(nèi)容生產(chǎn)。一方面，這些大V主要是在各自領(lǐng)域內(nèi)深耕的大咖，保證了課程的專業(yè)性。另一方面，大V本身是很好的IP，有自己的粉絲，自帶流量，也讓平臺獲得更多的關(guān)注。

頭部大V在知識付費領(lǐng)域號召力較強，依然是為「得到」貢獻營收的主力軍。經(jīng)濟學(xué)家薛兆豐是最早入駐「得到」的老師之一，他的經(jīng)濟學(xué)課至今依然是平臺上訂閱量最高的課程。據(jù)“娛樂資本論”統(tǒng)計，在超過10萬訂閱數(shù)的33個課程專欄中，年度專欄有18個，占比54%，頭部大V專欄有22個，占比66.6%。

但頭部大V的號召力似乎已不如從前。

作為「得到」的第一個訂閱專欄產(chǎn)品，《李翔商業(yè)/知識內(nèi)參》停更了。

圖片截取自@得到App 

《李翔商業(yè)內(nèi)參》在2016年上線時獲得馬云力薦，上線當(dāng)天即獲得超過1萬人訂閱，一度引領(lǐng)了的知識付費熱潮。

2017年5月，該欄目更名為《李翔知識內(nèi)參》，并開放免費訂閱。此前有媒體報道，欄目的訂閱數(shù)據(jù)下降、內(nèi)容打開率逐步走低，平均打開率大約在18%。

兩年后的停更或許也與節(jié)目效果和打開率息息相關(guān)。2019年年初，《李翔知識內(nèi)參》打開人數(shù)還保持在日均20萬以上，而5月份每日收聽人數(shù)多在10多萬人，連最后一期具有儀式感的“敬重、惜別和新開始”都只有15萬人。

從其他大V的數(shù)據(jù)來看，在「得到」開設(shè)多個專欄的老師，其課程的訂閱表現(xiàn)出疲軟的狀態(tài)。劉潤老師的《5分鐘商學(xué)院》基礎(chǔ)和實戰(zhàn)兩個專欄的訂閱人數(shù)由21萬下降到13萬，吳軍老師的《硅谷來信》到《科技史綱60講》訂閱人數(shù)也從12萬持續(xù)下滑到6萬。

由于大V們是在自身領(lǐng)域有深入研究的學(xué)者，他們的在課程中輸出的內(nèi)容，多是通過長時間積累和研究，形成的方法論或知識體系，很難在短時間內(nèi)進行內(nèi)容的更新迭代。 

從劉潤和吳軍兩位老師的專欄也可以看出大V的透支和損耗。早期的專欄均為199元的課程，每個專欄有三百多講，知識密度和強度很大。而近期推出的《商業(yè)洞察力30講》或是《信息論40講》均為99元課，課程時長也大打折扣，從300講變?yōu)?0講。

相同老師的專欄訂閱人數(shù)呈下滑趨勢 圖片截取自@得到App

雖然多數(shù)大V的課程訂閱呈下滑趨勢，也有人逆勢而上。王煜全第二季課程《全球創(chuàng)新26講》就要比第一季《前哨·王煜全》反響更好，目前有7萬多人訂閱，比第一季多了近3萬。據(jù)團隊方面的人員透露，王煜全在錄第二季時，更加注重用戶體驗、故事情節(jié)、實用性等，讓課程更加產(chǎn)品化。

從高密度精品課到低單價課程的轉(zhuǎn)變，不完全是因為大V內(nèi)容生產(chǎn)遇到的瓶頸。

從整個課程平臺來看，「得到」開始把碎片化發(fā)揮到極致，99元、19.9元的低單價課程越來越多，節(jié)數(shù)變少，時長變短。99元的課程相比199元的課程，價格少了一半，而課程時長只有約1/10，講課的人省力，聽課的人也省力，課程利潤率還能更高。

“短時間怎么可能把課程講透？”嚴(yán)然不滿于此，“走的太快，靈魂都跟不上了”。前段時間他原本打算買高爽的《天文學(xué)通識30講》，但更希望這門天文學(xué)的課，能做成199元的精品課就好了。 

「得到」過去一直走重知識型路線，而在《致用戶的第二封信》中提到新一年的戰(zhàn)略：除了專業(yè)類課程，還將全面拓展“解決方案型”的內(nèi)容。這類課程包括人生課題、場景策略類的解決方案，例如“如何管好孩子的牙健康”“職場關(guān)系課”等，基本上都是低價課。

圖片截取自@得到App

面對這類小課程，嚴(yán)然直言，感覺很多課沒有購買的價值。比如某個關(guān)于“風(fēng)險規(guī)避”的課程，講師是一家保險公司的前高管。嚴(yán)然從事金融行業(yè)工作已經(jīng)有10年了，在他看來，這門課就是保險的基本道理，過于淺顯，“你要把它當(dāng)成保險公司的商業(yè)廣告，也不是不可以?！?/p>

另一位老用戶史天清也坦言，自己使用「得到」的頻率不如以前頻繁了。

2017年，史天清在「得到」投入了近兩千塊，不僅訂閱了所有上新的課程，還購買了聽書的會員。  “其實知識本身用到的不多，更多的是提供了一個興趣的引子，幫助自己建立多元思維模型。” 

史先生是媒體人出身，因為職業(yè)關(guān)系，對各領(lǐng)域的好奇心和求知欲很高。如今他的身份是一位新能源汽車領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者，也需要了解多方面信息資訊。另外，自己工作忙，每天大約有3個小時都在開車路上，「得到」就成為他很好的充電工具。因為創(chuàng)業(yè)的緣故，他也聽過混沌大學(xué)的課程。但混沌大學(xué)以視頻課為主，相比之下收聽「得到」的音頻節(jié)目更不受限。

不過在今年，史天清只購買了兩門與法律和醫(yī)學(xué)相關(guān)的課程，其他會員也沒有再續(xù)訂?！傅玫健股厦娴恼n程越來越多，反而讓他產(chǎn)生了選擇障礙和審美疲勞，課程變短之后，給他的震撼感也不如從前?，F(xiàn)在，「得到」還是他的學(xué)習(xí)工具，不過他對課程的選擇更慎重了，學(xué)習(xí)的熱情和認(rèn)真度也不及最初。 

從前，「得到」號稱“只服務(wù)人群中2%的終身學(xué)習(xí)者”，目標(biāo)用戶是喜歡不斷探索陌生領(lǐng)域的“高級外行”。而這些喜歡探索深度知識理論的“高級外行”，在「得到」更難找到適合自己的欄目了。 

除了「得到」自身的發(fā)展原因，整個知識付費行業(yè)也步入了瓶頸期。 

2016年是知識付費元年，混沌大學(xué)、知乎、喜馬拉雅、微博等不少內(nèi)容平臺都紛紛涉足或強化知識付費功能，「得到」也從中分得一杯羹。

圖片來源@艾媒咨詢

今非昔比。根據(jù)艾媒咨詢的調(diào)查，知識付費經(jīng)歷了初期的快速增長后，產(chǎn)品形態(tài)多樣化，市場競爭加強。

喜馬拉雅App MAU變化趨勢  圖片來源@易觀千帆

“沒有哪一棵樹能長到天上去，也沒有哪一波紅利可以永遠持續(xù)下去?！?/p>

今年五月，知乎CEO周源在的第二屆數(shù)字中國建設(shè)峰會上曾表示，知識付費這陣風(fēng)吹起至今三年，如今已經(jīng)出現(xiàn)了復(fù)購率降低、完課率降低、使用時長降低的“三低”現(xiàn)象。不管之前的風(fēng)有多大，這條路現(xiàn)在都不太容易了，必須從新的出路突圍，找到一種可持續(xù)的商業(yè)模式。

很多知識付費領(lǐng)域的公司都紛紛開始轉(zhuǎn)型。“往左是教育，往右是娛樂；抬頭是上網(wǎng)，低頭是線下”，是周源認(rèn)為的最典型的轉(zhuǎn)變模式。

盡管知識付費的紅利窗口已過，英諾天使基金的合伙人王晟還是認(rèn)為要相信這個市場，特別是現(xiàn)在人們對內(nèi)容付費的意識越來越高了。

在他看來，過去的電影票房用了四五年的時間，才從兩億發(fā)展到十幾億，而知識付費歷時兩年多，已經(jīng)在去年有了七十億到八十億的市場。

知識付費的市場預(yù)測也較為樂觀，根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國在線知識付費市場研究報告》，2020年知識付費的市場規(guī)模將增長至235億。

不過王晟也認(rèn)同，「得到」在過去的確也在打“知識焦慮牌”。它的目標(biāo)用戶是行業(yè)精英人群，有極強的不安全。他們害怕失業(yè)、害怕被時代拋棄，希望通過知識付費得到心理安慰。

但是隨著「得到」涉及的課程過多且趨于同質(zhì)化，缺乏精品內(nèi)容，這些用戶已經(jīng)對焦慮免疫了。王晟以為「得到」想要在知識付費的市場中保持競爭力，則需要在供給側(cè)提供更優(yōu)質(zhì)多元的內(nèi)容，在需求側(cè)開拓新的用戶群體。

「得到」的新出路

那么，「得到」的新商業(yè)模式是什么呢？

還記得羅振宇在三周年公開的《致用戶的第二封信》嗎？他正在嘗試重新定義「得到」，準(zhǔn)備低頭向左前行。

「得到」的一個重要新改變，是拓展知識服務(wù)的新形態(tài)。羅振宇強調(diào)，「得到」的終極愿景是建設(shè)一所全世界領(lǐng)先的新型通識大學(xué)，未來更貼近“大學(xué)”，「得到」選擇重視教育，走向線下。

這件事是以“得到大學(xué)”為主體進行的。去年9月份，得到大學(xué)第0期實驗班正式開始招生，篩選錄用了277人。今年的春季學(xué)期，得到大學(xué)的線下實體校區(qū)，已經(jīng)開到了北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都六個城市。新一期的夏季招生報名剛剛結(jié)束，2019全年預(yù)計會招收5000人。

得到大學(xué)采取線上線下聯(lián)動式學(xué)習(xí)，學(xué)制為三個月，學(xué)費為11800元。 線上自主收聽“48種多元思維模型”并完成每周作業(yè)，周末在個城市小區(qū)，會組織分享日、案例日、私董日等學(xué)習(xí)活動。 

這些學(xué)習(xí)活動的特點就是，讓學(xué)員能夠進行“學(xué)習(xí)型社交活動”。在三周年的演講中，得到大學(xué)教務(wù)主任李國剛也強調(diào)了這一點。

學(xué)習(xí)是反人性的，這也就解釋了為什么在沒有強制學(xué)習(xí)的功能下，每個訂閱欄目中課程的打開率，會隨著課程的不斷更新而降低。得到大學(xué)提供了一個群體學(xué)習(xí)的機會，當(dāng)你通過得到大學(xué)加入一個知識精英互助群體，這個群體可以相互鼓勵、相互啟發(fā)、相互督促，最終完成孤獨學(xué)習(xí)很難完成的學(xué)習(xí)任務(wù)。 

在走向線下的同時，「得到」也在拓展線上的邊界，希望App擺脫“賣課聽書”的工具，成為用戶“最趁手的學(xué)習(xí)搜索引擎”。

在今年的春季知識發(fā)布會上，「得到」介紹了最新的電子書產(chǎn)品。

電子書不是一個新鮮的產(chǎn)品，但「得到」的確在傳統(tǒng)電子書的基礎(chǔ)上做了深入研究和持續(xù)改進。其中最關(guān)鍵的新功能是：可以通過關(guān)鍵詞來搜索電子書。

羅振宇在發(fā)布會提到很多人會遇到的一種情況：寫文章著急要找一個材料，你分明記得好像在哪本書里看過，但是，就是想不起來到底在哪本書里。

而現(xiàn)在，你可以通過「得到」電子書的搜索功能，輸入關(guān)鍵詞搜索到所有庫存電子書的內(nèi)頁，從你的電子知識庫中，把相關(guān)的知識和信息一瞬間調(diào)用出來，就像你用搜索引擎查找資料一樣快捷方便。

并且每本電子書都開放全書10%的免費閱讀，可以從書的任意位置進行試讀。結(jié)合搜索功能使用的時候，就意味著如果你要查一個知識點，可能這10%已經(jīng)足夠用了。只有當(dāng)你用滿了10%這個權(quán)益，系統(tǒng)才會提示你購買這本相關(guān)書籍。由用戶自主搜索帶來的購買，效果遠超過廣告的轉(zhuǎn)化。  

這是其他電子書產(chǎn)品都做不到的。

知識付費的市場趨近成熟，用戶也更加沉著理性。不知道向教育轉(zhuǎn)型的「得到」，在重新定義自己、拓展邊界之后，能否在知識付費的跑道上突圍。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“刺猬公社”，作者語境，編輯石燦。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。