云朵課堂聯(lián)合創(chuàng)始人王慶
芥末堆 7月30日 子航 報(bào)道
7月27日,在主題為“一生學(xué)習(xí),萬(wàn)物可教”的GET2019教育科技文化節(jié)上,云朵課堂聯(lián)合創(chuàng)始人王慶做了以“在線(xiàn)教育的閉環(huán)系統(tǒng)”為題的演講。
在演講中,王慶解讀了在短短七八年時(shí)間內(nèi)獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)的在線(xiàn)教育,教育機(jī)構(gòu)如何在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下做好整個(gè)流程的數(shù)據(jù)分析,科技給教育帶來(lái)的變化是什么。他認(rèn)為,教培機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)化流程大致分成流量、線(xiàn)索等五個(gè)方面,數(shù)據(jù)分析融在其中。
以下是王慶演講實(shí)錄:
流量與線(xiàn)索的區(qū)別
“很多機(jī)構(gòu)會(huì)把流量和線(xiàn)索放到一起,其實(shí)是不準(zhǔn)確的。”王慶說(shuō)。他將一家教育機(jī)構(gòu)的整個(gè)獲客流程分為流量、線(xiàn)索、教學(xué)和運(yùn)營(yíng)四個(gè)步驟。
王慶解釋?zhuān)髁渴峭ㄟ^(guò)官網(wǎng)、落地頁(yè)、微信號(hào)等方式引入一個(gè)陌生用戶(hù)。隨后,市場(chǎng)部需要通過(guò)一個(gè)合適的時(shí)機(jī)將其轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售機(jī)會(huì),轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的電話(huà)、微信?!熬€(xiàn)索就是我怎么讓來(lái)的這些人留下電話(huà)、微信,這是和流量完全不同的概念。”
他認(rèn)為,流量和線(xiàn)索的核心區(qū)別在于,兩個(gè)崗位對(duì)人的要求不一樣,即對(duì)推廣人員和客服人員的要求不一樣?!拔覀兘?jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)大家在百度、360砸了很多錢(qián),點(diǎn)擊還好,但沒(méi)有人去追蹤最后留下電話(huà)?!?/p>
王慶認(rèn)為,在銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化過(guò)程中有兩個(gè)方面特別重要:
第一,能否精細(xì)化管理。王慶舉例,一家教培公司要求所有獲得的線(xiàn)索必須在一秒內(nèi)分給銷(xiāo)售,銷(xiāo)售必須要在3分鐘里打電話(huà),否則接通率會(huì)變低,同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)打過(guò)去。
第二,如何做大量、標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制。頭部機(jī)構(gòu)有大量的銷(xiāo)售,甚至把銷(xiāo)售外包,但如何能夠快速地復(fù)制一個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)是特別重要的事情。
王慶舉例,一家機(jī)構(gòu)從去年9月到今年從零開(kāi)始做消費(fèi)、健康類(lèi)項(xiàng)目,目前已招到2萬(wàn)名學(xué)員,其銷(xiāo)售數(shù)量為8、900人,今年底銷(xiāo)售數(shù)量目標(biāo)增加至2000人。他認(rèn)為,這家機(jī)構(gòu)在短時(shí)間內(nèi)獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)的主要原因是,其有一個(gè)良好的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ),可以進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化快速?gòu)?fù)制。
當(dāng)教培機(jī)構(gòu)完成轉(zhuǎn)化客戶(hù)后。王慶認(rèn)為,下一步則是進(jìn)行教學(xué),教學(xué)是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)教育的影響中非常重要的部分,因?yàn)槠湓黾恿私處熁蛎麕煹母采w范圍,尤其是對(duì)于考研、司考等特別依賴(lài)名師的領(lǐng)域?!澳壳敖虒W(xué)中我們已經(jīng)跑通幾乎所有的小班課、大班課、雙師、一對(duì)一,”
教學(xué)完成后便是運(yùn)營(yíng),王慶將運(yùn)營(yíng)分為兩部分,一部分是成交前的運(yùn)營(yíng),另一部分是成交后的運(yùn)營(yíng)。他認(rèn)為,成交后的運(yùn)營(yíng)主要是提高學(xué)會(huì)說(shuō)呢過(guò)體驗(yàn)度,如果學(xué)生僅是上完課就走,平臺(tái)很難讓其留存很長(zhǎng)時(shí)間,因此要讓學(xué)生在平臺(tái)上除了上課還有其他事情可做。
教培機(jī)構(gòu)如何獲取流量
“所有教培機(jī)構(gòu)的共性,就是每一家教育機(jī)構(gòu)至少買(mǎi)了5、6套SaaS系統(tǒng),從流量端的百度、360;銷(xiāo)售端CRM、直播錄播軟件?!蓖鯌c認(rèn)為,所有教育機(jī)構(gòu)在這方面都做的很重,但這些系統(tǒng)并不會(huì)產(chǎn)生特別的關(guān)聯(lián)。機(jī)構(gòu)面臨的一個(gè)現(xiàn)狀,為了分析流量、線(xiàn)索、轉(zhuǎn)化等問(wèn)題,很多機(jī)構(gòu)需要花費(fèi)很多時(shí)間去開(kāi)會(huì)討論。
目前教育機(jī)構(gòu)主要有兩種流量獲取方式:
第一,付費(fèi)推廣。例如,百度、搜狗等搜索平臺(tái),同時(shí)隨著機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)的增加,其成本也變得越來(lái)越高。王慶認(rèn)為,搜索的優(yōu)勢(shì)在于客戶(hù)主動(dòng)性高,轉(zhuǎn)化率高,但同時(shí)今日頭條等信息流平臺(tái)也正在成為教育公司投放的主要場(chǎng)所。
王慶認(rèn)為,盡管信息流看起來(lái)花錢(qián)很少,但由于信息流的轉(zhuǎn)化率很差,所以最終并不見(jiàn)得便宜。但他同時(shí)表示,到了要擴(kuò)量的階段,信息流對(duì)于機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)就必不可少。除了付費(fèi)推廣之外,機(jī)構(gòu)還要有免費(fèi)的新媒體,進(jìn)行裂變、分銷(xiāo)、拼團(tuán)等。
第二,做私域流量要經(jīng)過(guò)時(shí)間和流程設(shè)計(jì)。王慶認(rèn)為,私域流量是一個(gè)慢活,需要長(zhǎng)時(shí)間培養(yǎng),要在有設(shè)計(jì)的步驟匯總逐漸地影響用戶(hù)。
“所有裂變、私域流量都有一個(gè)前提,就是要有一批忠實(shí)地粉絲用戶(hù)?!蓖鯌c說(shuō)。
如何將流量轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)售線(xiàn)索
王慶認(rèn)為,如果機(jī)構(gòu)使用推廣獲取流量,最有效的轉(zhuǎn)化方式是通過(guò)在線(xiàn)客服。但若想提高在線(xiàn)用戶(hù)的效率,最重要的就是需要一個(gè)發(fā)起人。
“一個(gè)人到了你的網(wǎng)站上不和你說(shuō)話(huà)是一個(gè)很可怕的事情,如何提高他的發(fā)起率呢?”王慶認(rèn)為主要有兩種方式。
第一,關(guān)鍵詞與頁(yè)面前三屏的匹配度。根據(jù)不同的項(xiàng)目和計(jì)劃都需要不同的落地頁(yè)面,否則用戶(hù)搜的和展示的不一樣就不會(huì)發(fā)起,因此就要有幾十套推廣方案,需要讓匹配度最高。
第二,文案。王慶認(rèn)為,在整個(gè)落地頁(yè)上文案是特別重要的,如果文案設(shè)計(jì)得不好,用戶(hù)會(huì)覺(jué)得沒(méi)有興趣,沒(méi)有讓我發(fā)起和你溝通的欲望,“這些都是很細(xì)節(jié)的東西,大家都是做同樣的事情,區(qū)別就是細(xì)節(jié)流程的掌控上?!?/p>
第三,網(wǎng)上獲取線(xiàn)索的表單。王慶表示,每一個(gè)頁(yè)面至少要配5—8套表單。
第四,是公開(kāi)課。王慶表示公開(kāi)課也需要重視兩方面,首先講課老師一定是要優(yōu)秀的,內(nèi)容是好的。其次,需要設(shè)計(jì)一個(gè)用戶(hù)和客服互動(dòng)的環(huán)節(jié),這樣才可能與客戶(hù)產(chǎn)生互動(dòng),最終把電話(huà)留下。
“現(xiàn)在也有一些行業(yè)直接用公開(kāi)課轉(zhuǎn)化,但是一般在一些低客單價(jià),但是如果金額很大,還是要靠銷(xiāo)售端的,項(xiàng)目不一樣,整個(gè)策略都是不一樣的?!蓖鯌c說(shuō)。
“你想提高銷(xiāo)售1%的轉(zhuǎn)化率很難,但是你想提高用戶(hù)團(tuán)隊(duì)10%索取率很簡(jiǎn)單,只要快捷回復(fù)再快一點(diǎn)、匹配度再高一點(diǎn)就可以了?!蓖鯌c表示,只有想辦法真正讓用戶(hù)留存到公眾號(hào)、微信群或者小號(hào)上,才是真正的留存,后續(xù)的計(jì)劃才能進(jìn)行。
如何轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售機(jī)會(huì)
王慶表示,現(xiàn)在主流轉(zhuǎn)化方式是店銷(xiāo)和微銷(xiāo)。整個(gè)銷(xiāo)售流程當(dāng)中第一個(gè)是自動(dòng)分配,這個(gè)和與線(xiàn)索是有關(guān)系的?!拔覀兛蛻?hù)就要求3分鐘以?xún)?nèi)要打出去,客戶(hù)去咨詢(xún)的時(shí)候搜索了3家,如果第一家打進(jìn)去的就有機(jī)會(huì)教育他,甚至成交了。如果是后面兩家打進(jìn)去的可能就沒(méi)你什么事了?!?/p>
第二個(gè)原因,王慶表示,銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)里面是271定律,每個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)有好銷(xiāo)售有差銷(xiāo)售,自動(dòng)分配機(jī)制中需要有一銷(xiāo)售分層,一、二、三類(lèi)銷(xiāo)售,同時(shí)給下面的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)分層,最有效的銷(xiāo)售經(jīng)理給最有效的人打,這樣才能增加轉(zhuǎn)化率。
“銷(xiāo)售過(guò)程當(dāng)中最核心的只有一個(gè)點(diǎn),轉(zhuǎn)化率,把每一個(gè)流程做到足夠的精細(xì)?!蓖鯌c說(shuō)。他同時(shí)表示,在整個(gè)過(guò)程中需要給銷(xiāo)售好的口徑、話(huà)術(shù),還有回訪(fǎng)的時(shí)候回訪(fǎng)話(huà)術(shù)和遇到截殺的話(huà)術(shù)。這次俺是整個(gè)銷(xiāo)售精細(xì)化管理的流程,才可復(fù)制。
在運(yùn)營(yíng)方面,王慶表示有兩部分很重要,一個(gè)是增加用戶(hù)體驗(yàn),即如何給他提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,如何通過(guò)積分、討論、論壇讓用戶(hù)和機(jī)構(gòu)聯(lián)系起來(lái)。第二,增加流水。包括營(yíng)銷(xiāo),如何做轉(zhuǎn)介紹等。
“但最終還是是回歸本質(zhì)。”王慶表示,教育還是要回歸本質(zhì),科技和互聯(lián)網(wǎng)并不能直接做教育,而是幫助是增加教育的效率,因此機(jī)構(gòu)還需要真正地要去做教學(xué)。
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