云朵課堂聯(lián)合創(chuàng)始人王慶

芥末堆 7月30日 子航 報(bào)道

7月27日，在主題為“一生學(xué)習(xí)，萬物可教”的GET2019教育科技文化節(jié)上，云朵課堂聯(lián)合創(chuàng)始人王慶做了以“在線教育的閉環(huán)系統(tǒng)”為題的演講。

在演講中，王慶解讀了在短短七八年時(shí)間內(nèi)獲得爆發(fā)式增長的在線教育，教育機(jī)構(gòu)如何在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下做好整個(gè)流程的數(shù)據(jù)分析，科技給教育帶來的變化是什么。他認(rèn)為，教培機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)化流程大致分成流量、線索等五個(gè)方面，數(shù)據(jù)分析融在其中。

以下是王慶演講實(shí)錄：

流量與線索的區(qū)別

“很多機(jī)構(gòu)會(huì)把流量和線索放到一起，其實(shí)是不準(zhǔn)確的。”王慶說。他將一家教育機(jī)構(gòu)的整個(gè)獲客流程分為流量、線索、教學(xué)和運(yùn)營四個(gè)步驟。

王慶解釋，流量是通過官網(wǎng)、落地頁、微信號(hào)等方式引入一個(gè)陌生用戶。隨后，市場(chǎng)部需要通過一個(gè)合適的時(shí)機(jī)將其轉(zhuǎn)化為銷售機(jī)會(huì)，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的電話、微信?！熬€索就是我怎么讓來的這些人留下電話、微信，這是和流量完全不同的概念?！?/p>

他認(rèn)為，流量和線索的核心區(qū)別在于，兩個(gè)崗位對(duì)人的要求不一樣，即對(duì)推廣人員和客服人員的要求不一樣?！拔覀兘?jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)大家在百度、360砸了很多錢，點(diǎn)擊還好，但沒有人去追蹤最后留下電話。”

王慶認(rèn)為，在銷售轉(zhuǎn)化過程中有兩個(gè)方面特別重要：

• 第一，能否精細(xì)化管理。王慶舉例，一家教培公司要求所有獲得的線索必須在一秒內(nèi)分給銷售，銷售必須要在3分鐘里打電話，否則接通率會(huì)變低，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)打過去。

• 第二，如何做大量、標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制。頭部機(jī)構(gòu)有大量的銷售，甚至把銷售外包，但如何能夠快速地復(fù)制一個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)是特別重要的事情。

王慶舉例，一家機(jī)構(gòu)從去年9月到今年從零開始做消費(fèi)、健康類項(xiàng)目，目前已招到2萬名學(xué)員，其銷售數(shù)量為8、900人，今年底銷售數(shù)量目標(biāo)增加至2000人。他認(rèn)為，這家機(jī)構(gòu)在短時(shí)間內(nèi)獲得爆發(fā)式增長的主要原因是，其有一個(gè)良好的銷售團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)，可以進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化快速復(fù)制。

當(dāng)教培機(jī)構(gòu)完成轉(zhuǎn)化客戶后。王慶認(rèn)為，下一步則是進(jìn)行教學(xué)，教學(xué)是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)教育的影響中非常重要的部分，因?yàn)槠湓黾恿私處熁蛎麕煹母采w范圍，尤其是對(duì)于考研、司考等特別依賴名師的領(lǐng)域?！澳壳敖虒W(xué)中我們已經(jīng)跑通幾乎所有的小班課、大班課、雙師、一對(duì)一，”

教學(xué)完成后便是運(yùn)營，王慶將運(yùn)營分為兩部分，一部分是成交前的運(yùn)營，另一部分是成交后的運(yùn)營。他認(rèn)為，成交后的運(yùn)營主要是提高學(xué)會(huì)說呢過體驗(yàn)度，如果學(xué)生僅是上完課就走，平臺(tái)很難讓其留存很長時(shí)間，因此要讓學(xué)生在平臺(tái)上除了上課還有其他事情可做。

教培機(jī)構(gòu)如何獲取流量

“所有教培機(jī)構(gòu)的共性，就是每一家教育機(jī)構(gòu)至少買了5、6套SaaS系統(tǒng)，從流量端的百度、360；銷售端CRM、直播錄播軟件?！蓖鯌c認(rèn)為，所有教育機(jī)構(gòu)在這方面都做的很重，但這些系統(tǒng)并不會(huì)產(chǎn)生特別的關(guān)聯(lián)。機(jī)構(gòu)面臨的一個(gè)現(xiàn)狀，為了分析流量、線索、轉(zhuǎn)化等問題，很多機(jī)構(gòu)需要花費(fèi)很多時(shí)間去開會(huì)討論。

目前教育機(jī)構(gòu)主要有兩種流量獲取方式：

• 第一，付費(fèi)推廣。例如，百度、搜狗等搜索平臺(tái)，同時(shí)隨著機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)的增加，其成本也變得越來越高。王慶認(rèn)為，搜索的優(yōu)勢(shì)在于客戶主動(dòng)性高，轉(zhuǎn)化率高，但同時(shí)今日頭條等信息流平臺(tái)也正在成為教育公司投放的主要場(chǎng)所。

  王慶認(rèn)為，盡管信息流看起來花錢很少，但由于信息流的轉(zhuǎn)化率很差，所以最終并不見得便宜。但他同時(shí)表示，到了要擴(kuò)量的階段，信息流對(duì)于機(jī)構(gòu)來說就必不可少。除了付費(fèi)推廣之外，機(jī)構(gòu)還要有免費(fèi)的新媒體，進(jìn)行裂變、分銷、拼團(tuán)等。

• 第二，做私域流量要經(jīng)過時(shí)間和流程設(shè)計(jì)。王慶認(rèn)為，私域流量是一個(gè)慢活，需要長時(shí)間培養(yǎng)，要在有設(shè)計(jì)的步驟匯總逐漸地影響用戶。

“所有裂變、私域流量都有一個(gè)前提，就是要有一批忠實(shí)地粉絲用戶?！蓖鯌c說。

如何將流量轉(zhuǎn)化成銷售線索

王慶認(rèn)為，如果機(jī)構(gòu)使用推廣獲取流量，最有效的轉(zhuǎn)化方式是通過在線客服。但若想提高在線用戶的效率，最重要的就是需要一個(gè)發(fā)起人。

“一個(gè)人到了你的網(wǎng)站上不和你說話是一個(gè)很可怕的事情，如何提高他的發(fā)起率呢？”王慶認(rèn)為主要有兩種方式。

• 第一，關(guān)鍵詞與頁面前三屏的匹配度。根據(jù)不同的項(xiàng)目和計(jì)劃都需要不同的落地頁面，否則用戶搜的和展示的不一樣就不會(huì)發(fā)起，因此就要有幾十套推廣方案，需要讓匹配度最高。

• 第二，文案。王慶認(rèn)為，在整個(gè)落地頁上文案是特別重要的，如果文案設(shè)計(jì)得不好，用戶會(huì)覺得沒有興趣，沒有讓我發(fā)起和你溝通的欲望，“這些都是很細(xì)節(jié)的東西，大家都是做同樣的事情，區(qū)別就是細(xì)節(jié)流程的掌控上?！?/p>

• 第三，網(wǎng)上獲取線索的表單。王慶表示，每一個(gè)頁面至少要配5—8套表單。

• 第四，是公開課。王慶表示公開課也需要重視兩方面，首先講課老師一定是要優(yōu)秀的，內(nèi)容是好的。其次，需要設(shè)計(jì)一個(gè)用戶和客服互動(dòng)的環(huán)節(jié)，這樣才可能與客戶產(chǎn)生互動(dòng)，最終把電話留下。

“現(xiàn)在也有一些行業(yè)直接用公開課轉(zhuǎn)化，但是一般在一些低客單價(jià)，但是如果金額很大，還是要靠銷售端的，項(xiàng)目不一樣，整個(gè)策略都是不一樣的。”王慶說。

“你想提高銷售1%的轉(zhuǎn)化率很難，但是你想提高用戶團(tuán)隊(duì)10%索取率很簡(jiǎn)單，只要快捷回復(fù)再快一點(diǎn)、匹配度再高一點(diǎn)就可以了?！蓖鯌c表示，只有想辦法真正讓用戶留存到公眾號(hào)、微信群或者小號(hào)上，才是真正的留存，后續(xù)的計(jì)劃才能進(jìn)行。

如何轉(zhuǎn)化銷售機(jī)會(huì)

王慶表示，現(xiàn)在主流轉(zhuǎn)化方式是店銷和微銷。整個(gè)銷售流程當(dāng)中第一個(gè)是自動(dòng)分配，這個(gè)和與線索是有關(guān)系的。“我們客戶就要求3分鐘以內(nèi)要打出去，客戶去咨詢的時(shí)候搜索了3家，如果第一家打進(jìn)去的就有機(jī)會(huì)教育他，甚至成交了。如果是后面兩家打進(jìn)去的可能就沒你什么事了?！?/p>

第二個(gè)原因，王慶表示，銷售團(tuán)隊(duì)里面是271定律，每個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)有好銷售有差銷售，自動(dòng)分配機(jī)制中需要有一銷售分層，一、二、三類銷售，同時(shí)給下面的銷售機(jī)會(huì)分層，最有效的銷售經(jīng)理給最有效的人打，這樣才能增加轉(zhuǎn)化率。

“銷售過程當(dāng)中最核心的只有一個(gè)點(diǎn)，轉(zhuǎn)化率，把每一個(gè)流程做到足夠的精細(xì)?！蓖鯌c說。他同時(shí)表示，在整個(gè)過程中需要給銷售好的口徑、話術(shù)，還有回訪的時(shí)候回訪話術(shù)和遇到截殺的話術(shù)。這次俺是整個(gè)銷售精細(xì)化管理的流程，才可復(fù)制。

在運(yùn)營方面，王慶表示有兩部分很重要，一個(gè)是增加用戶體驗(yàn)，即如何給他提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，如何通過積分、討論、論壇讓用戶和機(jī)構(gòu)聯(lián)系起來。第二，增加流水。包括營銷，如何做轉(zhuǎn)介紹等。

“但最終還是是回歸本質(zhì)?！蓖鯌c表示，教育還是要回歸本質(zhì)，科技和互聯(lián)網(wǎng)并不能直接做教育，而是幫助是增加教育的效率，因此機(jī)構(gòu)還需要真正地要去做教學(xué)。